為何助推是有用的

理查德·賽勒 卡斯·桑斯坦

我們在書中所使用的助推一詞，指的是在選擇體系的任何一方面都不采用強制的方式，而是以一種預言的方式去改變人們的選擇或者改變他們的經濟動機及行為。若要稱得上助推，則必須使副作用降到最小，甚至可以輕而易舉地避免副作用。助推不同于命令。將水果放在與人們視線平齊的地方是助推，而禁止消費垃圾食品則不是。

我們推薦的許多方法都可以在一些私人組織中實施，并且我們已經這么做了（不管是否受到過政府部門的助推）。比如，在書中，我們多次談起雇主作為重要的選擇設計者的例子。在一些關系到醫(yī)療保健和養(yǎng)老計劃的領域，我們認為雇主可以給予員工一些有益的助推。那些既想賺錢又希望行善的私人公司甚至可以通過涉足降低大氣污染（或者溫室氣體排放）的事業(yè)而實施環(huán)保助推。

如果你有機會瀏覽一下經濟學方面的書籍，就會知道，經濟人的思維如愛因斯坦般縝密，記憶力如計算機般強大，意志力如圣雄甘地般堅韌。然而，我們平日里見到的百姓卻不是這樣―他們會在進行復雜的除法運算時因為手邊沒有計算器而犯難，他們甚至會忘掉自己愛人的生日。他們根本不是什么經濟人，他們是社會人。

讓我們來看一下肥胖問題。目前，美國人肥胖癥的發(fā)病率接近20%，有超過60% 的美國人超重或肥胖。大量證據表明，肥胖會增加心臟病和糖尿病的患病概率，甚至令許多人英年早逝。因此，提倡人們合理飲食已成為當務之急，而這一點可以通過適當的助推來實現。

很明顯，挑食的人極為看重食品的口味，但他們對健康卻毫不在乎，在他們看來，吃就是為了享受。與吸煙和飲酒等有風險的行為一樣，不合理的飲食也會縮短壽命―全球每年有50 萬人因此死亡。很多飲食、吸煙和飲酒習慣都有損身體健康。的確，目前有許多煙鬼、酒鬼和暴飲暴食者都愿意花錢請人幫助自己采取節(jié)制措施。

我們現在要討論的是如今正在興起的選擇科學，其中包括最近40年里社會科學家所做的一項嚴謹的研究，這項研究對人類的許多判斷及決策的合理性進行了嚴肅的質疑。若要成為一名合格的經濟人，我們不需要做到精確的預見（因為這需要你成為一個無所不知的人），只需要做到在預見時不帶有任何的個人偏差。也就是說，的預見可以出現錯誤，但絕不能以一種有意識的方式出現系統(tǒng)性的錯誤。與經濟人不同，社會人的預見經常會出現這種錯誤，比如說“計劃謬誤”（一種對于完成某些事情所耗費時間的不切實際的樂觀估計的傾向）。如果你曾經雇用過承包商，想必你一定遇到過承包商的所有實際工作都遠遠落后于其初始計劃的情況。對此，我想你已經習以為常，如同你早已聽說過“計劃謬誤”這個名詞一樣。

按照我們的定義，任何能夠顯著改變社會人行為的因素都可以被稱為助推，盡管經濟人可能對這些因素視而不見，因為經濟人只對動機刺激感興趣。如果政府對糖果征稅，那么經濟人便會減少購買糖果，他們對于一些看上去“無關”的因素（比如選項排列的順序等）卻無動于衷。社會人雖然也會對動機感興趣，但他們會受到助推的影響。如果我們將動機刺激和助推雙管齊下，那么我們就提高了人們的生活品質，幫助人們解決諸多社會問題的能力也會上一個大臺階。并且，這也并不妨礙人們進行自由選擇。

選擇設計者可通過設計用戶友好的環(huán)境來大大提高人們的生活水平。許多成功的公司都曾采取過這樣的做法，并因此成為市場上的長青樹。有時候，選擇體系是高度可見的，消費者和員工能夠被其深深吸引（iPod多媒體播放器和iPhone 手機便是很好的例子，因為它們不僅外觀別致，而且能夠讓用戶完成自己想做的事情）。只要多加留心，選擇體系是能夠造福人類的。