接受美學(xué)視域下中國商標(biāo)英譯策略探究

金靚

摘要：中國品牌走向國際化離不開商標(biāo)的翻譯，優(yōu)秀的商標(biāo)譯名有助于產(chǎn)品在海外的推廣和銷售。因此，在接受美學(xué)視域下，譯者應(yīng)發(fā)揮主觀能動性和創(chuàng)造性，采取多種翻譯美學(xué)策略，體現(xiàn)原商標(biāo)的形象美、簡潔美、意境美、新穎美和文化內(nèi)涵美，以滿足消費者的審美心理，提高產(chǎn)品的銷售量。

關(guān)鍵詞：接受美學(xué)；譯者；商標(biāo)英譯

doi：10.16083/j.cnki.1671-1580.2018.03.039

中圖分類號：H315.9 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1671-1580（2018）03-0143-04

一、引言

商標(biāo)是用來區(qū)別一個經(jīng)營者的商品和服務(wù)與其他經(jīng)營者的商品或服務(wù)的標(biāo)記。每一則成功的商標(biāo)都是創(chuàng)意者將美學(xué)、語言學(xué)和心理學(xué)融合貫通而成的藝術(shù)精品，能夠為產(chǎn)品的推廣起到宣傳的效果。得體且富有內(nèi)涵的商標(biāo)詞能夠推動商品在國際市場的營銷功能，樹立國際品牌形象，而品牌作為企業(yè)的無形資產(chǎn)，又可以不斷為商品增值，從而形成良性循環(huán)。因此，商標(biāo)詞的翻譯在海外品牌推廣中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。在接受美學(xué)觀視角下，譯者作為翻譯的主體，不僅需要語言、文化、藝術(shù)等綜合能力，更需要發(fā)揮其創(chuàng)造性和想象力，結(jié)合企業(yè)文化和商標(biāo)名本身所附帶的語言文化信息和美學(xué)價值，通過各種策略盡可能地展現(xiàn)出原商標(biāo)的形象美、簡潔美、意境美、新穎美和文化內(nèi)涵美，達到品牌海外推廣和營銷的作用。

二、接受美學(xué)視角下譯者的作用

縱觀中外翻譯史，譯者的地位并不高，從對譯者的稱呼則可見一斑，在古代，譯者被稱為舌人，象胥等等，強調(diào)譯者的隱身。直到20世紀(jì)六七十年代，西方翻譯研究出現(xiàn)了文化研究轉(zhuǎn)向，譯者的身份才得以“顯身”，譯者在翻譯過程中的主體地位才得以彰顯。接受美學(xué)就是在那一時期新興的一種文藝美學(xué)思潮，它強調(diào)讀者的接受性，認(rèn)為每個文本都是一個多層面的、開放的圖式結(jié)構(gòu)，原語文本本身包含著許多“空白點”和“未定點”，在這個過程中，譯者不再是隱形人，而是作為一個特殊地位的讀者和闡釋者。面對一部作品，自然會有某種認(rèn)知的或?qū)徝赖钠诖@種期待在某種意義上也是介入原文的一種主體意識。因此，在接受美學(xué)視角下，譯者的主觀能動性和創(chuàng)造性是受到肯定的。譯者的自主權(quán)也會進一步加大，相應(yīng)地譯者的責(zé)任也就更大了。當(dāng)然，所有的翻譯活動都是建立在對原文文本的充分理解的基礎(chǔ)之上的，而不是隨心所欲地進行創(chuàng)造，否則翻譯也不能稱之為翻譯，只能算是創(chuàng)作了。

在商標(biāo)翻譯過程中，譯者首先作為一個讀者的身份出現(xiàn)，作為一個特殊地位的讀者和闡釋者，他必須清楚地知道，商標(biāo)翻譯不僅僅是兩種語言之間的轉(zhuǎn)換，它更是一種商業(yè)行為，必須把消費者的需求和喜好考慮進去，最大程度地達到譯者和消費者的視域融合，最終滿足品牌推廣和營銷的目的。因此，在整個翻譯過程，譯者作為翻譯的審美主體，首先是闡釋者，同時是接受者，更是創(chuàng)造者。他必須對翻譯的審美客體（商標(biāo)詞）進行徹底地研究和考慮，通過各種有效策略才能實現(xiàn)原商標(biāo)詞的信息內(nèi)涵和審美品質(zhì)的再現(xiàn)，使譯名產(chǎn)生相同的美學(xué)效果。在這個過程中，譯者的審美意識發(fā)揮著很大的作用，直接影響著譯名的效果。這就要求譯者不僅要深諳兩種語言的轉(zhuǎn)換，在更深層次上要求譯者能夠有豐富的跨文化知識、美學(xué)知識、營銷意識等等。唯有如此，才能滿足中文商標(biāo)在海外的成功推廣，才能滿足海外消費者對國內(nèi)商標(biāo)的認(rèn)可和接受。

三、譯者在商標(biāo)詞英譯中遵循的原則

任何翻譯都要遵循一定的翻譯原則，商標(biāo)詞的翻譯也不例外。方夢之先生提出應(yīng)用翻譯應(yīng)遵循達旨——循規(guī)——共喻的總原則。達旨指的是達到目的，傳達要旨；循規(guī)指的是遵循譯人語的文化規(guī)范；共喻則是使讀者暢曉明白。因此，在商標(biāo)詞的翻譯中應(yīng)遵循以下原則：

（一）商品信息傳遞原則

商標(biāo)，作為區(qū)分其他商品的標(biāo)志，首先要承載并傳遞商品及其相關(guān)信息，讓潛在的消費者在最短的時間內(nèi)獲取關(guān)于商品的最大信息，以誘發(fā)其購買的欲望并促進其采取購買行為。因此，在翻譯過程中，譯者要把商標(biāo)譯名的商品信息傳遞性作為首要原則。譯名首先能夠讓消費者聯(lián)想到商品的特點、功能及其品質(zhì)，那么商標(biāo)的基本功能就已達到。在中文商標(biāo)命名中，很多看到商標(biāo)詞就可以直接得知商品的種類和特色，如媽媽喂（mamaway）、十月媽咪（octmami）、全棉時代（Purcotton）等，消費者一看就能知道是母嬰類產(chǎn)品。在英譯過程中，譯者應(yīng)盡力傳遞這種產(chǎn)品信息，使受眾國的消費者也能夠一看商標(biāo)就能直接獲取產(chǎn)品信息。

另外，為了便于記憶，漢語商標(biāo)通常不超過三個字。因此，在翻譯時應(yīng)采用相對應(yīng)的簡潔的英文譯名，而不僅僅是直接用漢語拼音去代替翻譯，這樣無法傳遞任何產(chǎn)品信息，給消費者留下的僅僅是幾個陌生的符號，難以達到商標(biāo)名稱傳遞信息的記憶功能。

（二）消費者中心原則

接受美學(xué)認(rèn)為，在“作者——文本——讀者”相互關(guān)系中，讀者居于中心地位，離開了讀者，任何文本都無實際意義可言，更談不上文本的接受和效應(yīng)?！狈綁糁壬岢龅墓灿髟瓌t指的也是要使讀者暢曉明白，具體到商標(biāo)翻譯中，商標(biāo)品牌的讀者一般指的就是消費者，因此，譯者在翻譯過程中應(yīng)始終把消費者放在中心地位，從消費者的語言習(xí)慣、思維方式以及文化審美等方面出發(fā)，盡量使用消費者易于接受的語言表達形式，去爭取最大的客戶群。營銷學(xué)認(rèn)為，消費者的購買行為屬于非專業(yè)性購買，他們在購買時往往憑個人的感情和印象，產(chǎn)品的選擇受廣告、宣傳的影響較大。消費者在購物時往往帶有很強烈的個人情感色彩，往往易偏向于符合自身文化審美命名的產(chǎn)品，因此，譯者應(yīng)充分考慮消費者的心理反應(yīng)和審美需求，使譯名符合譯語規(guī)范、民族特征和消費者的喜好，促使消費者完成購買行為。

（三）文化調(diào)適原則

商標(biāo)名本身有著豐富的文化內(nèi)涵，作為一種特殊的語言折射出有關(guān)國家和民族的文化、風(fēng)俗、經(jīng)濟、政治、宗教和人文美學(xué)。商標(biāo)的翻譯首先必須入鄉(xiāng)隨俗，有意識地采用當(dāng)?shù)厝讼埠玫纳虡?biāo)名稱，避免采用人家忌諱的或容易產(chǎn)生誤會和反感的詞語作為名稱，這樣才有利于產(chǎn)品的被接受，促進銷售。比如在中文商標(biāo)中很多以動物命名的品牌，如孔雀、鳳凰、熊貓等，這些動物在中國有著美好的意向，象征著吉祥如意，富貴美好，但是在歐美國家很可能是完全不一樣的聯(lián)想意義，甚至是譯語受眾國的文化禁忌。作為譯者不可不小心地處理這種文化色彩附加詞，進行適當(dāng)?shù)奈幕{(diào)適，以免帶來不必要的經(jīng)濟損失。當(dāng)然，文化的交流是雙向的，尤其是在中國文化越來越被西方人所接受的今天，在不違背各民族風(fēng)俗習(xí)慣和審美特點的情況下，作為譯者應(yīng)承擔(dān)起中華文化傳播的職責(zé)，比如中國功夫通過好萊塢電影被西方世界所廣泛接受，東莞品牌飯店真功夫譯為Kong Fu不僅能夠被消費者接受，且能夠很好地傳播中國功夫這一文化傳統(tǒng)。因此，在中文商標(biāo)英譯過程中，譯者不僅僅要做語言的處理，更多地要進行文化調(diào)適，以達到預(yù)期的商標(biāo)效果和藝術(shù)效果。

四、接受美學(xué)觀照下商標(biāo)的英譯策略

在接受美學(xué)關(guān)照下，譯者的地位得到了彰顯，其主觀能動性和作用得到了充分的肯定。因此，譯者在遵守以上三個原則的基礎(chǔ)上，應(yīng)采取各種有效策略實現(xiàn)商標(biāo)名潛在的各種美學(xué)特征，如商標(biāo)詞的形象美、簡潔美、意境美、新穎美和文化美等。嚴(yán)復(fù)先生提出的“信、達、雅”翻譯標(biāo)準(zhǔn)，雅就是對譯文追求更高層次的美。求美實際上是對功能對等原則的必要補充和發(fā)揚，譯文求美，目的是為了更好地實現(xiàn)商標(biāo)的宣傳和廣告功能。

（一）對應(yīng)直譯，保留形象之美

在中文商標(biāo)中不乏一些商標(biāo)直接以人名或者地名命名，如李寧（服裝）、張曉泉（剪刀）等都是直接以人物命名，這些人通常在國際上享有一定的聲譽，我們可以直接用拼音直譯，因為他們本身就具有很強的廣告效益，不必另起爐灶再做翻譯。

還有一些是以地名或風(fēng)景名勝區(qū)命名，如黃鶴樓（香煙）、廬山（香煙）、長城，這些都適合采用對應(yīng)直譯，原汁原味地反映原商標(biāo)詞的美好形象。當(dāng)然，還有更多的商標(biāo)是以普通詞匯來命名，通常都是優(yōu)雅吉祥的實意詞，我們也可以直接翻譯，保留原商標(biāo)詞的形象之美。例如雪蓮牌羊絨衫——Lotous，潔麗雅（針織產(chǎn)品）——Grace，佰草集（化妝品）——Herborist，這些象征美好寓意，能夠突出產(chǎn)品特征和形象的詞都采取了對應(yīng)直譯的策略，對應(yīng)直譯的最大優(yōu)點是能夠最大限度實現(xiàn)語義等值，保留原商標(biāo)的形象性。

（二）諧音寓意，營造意境之美

諧音寓意是在模仿商標(biāo)發(fā)音的基礎(chǔ)之上，通過附加商標(biāo)名的語義信息，營造美好的意境之美，使消費者產(chǎn)生情感共鳴。商標(biāo)作為一種特殊的競爭語言符號，它不同于一般的語言，通常都具有積極美好的象征意義和豐富的內(nèi)涵意義，能夠使人產(chǎn)生豐富而美好的聯(lián)想，激發(fā)消費者的購買欲望。這種策略的優(yōu)點在于既能保持與原商標(biāo)的內(nèi)在聯(lián)系，又能烘托出美好的意境，這在現(xiàn)代商標(biāo)國際化命名走向中越來越廣泛地被采納。

因此，譯者在英譯過程中，應(yīng)采取音義結(jié)合來衍生這種意境美和內(nèi)涵美，使譯語受眾能夠具有相同美好的感受。諧音寓意的成功譯例也是多不勝舉。如國內(nèi)家電產(chǎn)品蘇泊爾Supor，海爾——Haier，九陽——Toyyoung，服飾家紡類遠夢家紡——yourmoon，雅戈爾——Youngor等無一例外地采取了這種諧音寓意的策略，譯者通過保留原商標(biāo)的中文發(fā)音，同時又寄予了一種美好聯(lián)想和意境，激起人們對于美的向往和追求。又如：東莞出口品牌莎米特箱包——Summit，譯名在模仿莎米特發(fā)音的基礎(chǔ)上，選擇譯名Summit，有著很好的寓意，Summit的英文意思是頂峰、極點。命名為Summit暗含著莎米特箱包追求品質(zhì)卓越，精益求精，達到頂峰品質(zhì)的寓意。這給消費者帶來良好的品牌印象。

從以上譯例我們可以看出，諧音寓意這種翻譯策略同時兼顧了商標(biāo)名的音和義，能夠通過詞匯的聯(lián)想意義或構(gòu)成詞匯的內(nèi)涵組合烘托出一定的意境，使人們產(chǎn)生豐富而深遠的聯(lián)想，達到音義合璧的效果，是目前商標(biāo)翻譯國際化走向趨勢下較理想的翻譯策略。

（三）巧用音節(jié)，突出簡潔之美

簡潔之美是大多數(shù)商標(biāo)的特性，因為商標(biāo)還需具有記憶功能。一般來說，商標(biāo)名都比較簡練，取自一些美好意象之詞。如：躍進（地板蠟），紅梅（味精），云山（茶產(chǎn)品）等，但由于語言的差異性，在翻譯成英語商標(biāo)時，就變成了冗長拖沓，躍進被譯為Great Leap Forward；紅梅被譯為Red Plum Blos.som；云茶被譯為Cloud and Mountain，這樣的譯名雖然從意義上看似乎是對等的，但是對于消費者來說認(rèn)知度很低，很難在短時間內(nèi)記住。我們可試譯為Leap、Blossom和Cloutain.這樣簡潔的音節(jié)有利于消費者記憶。我們也不失這樣利用音節(jié)，來突顯商標(biāo)簡潔的案例。如下：維達——Vinda；百利——Berry；嘉頓——Garden；格力——Gree；九牧——JoMoo；立白——Liby；易事特—_EAsT等等。

以上的譯例都是利用音節(jié)，突出商標(biāo)的簡潔之美。這種翻譯策略有利于消費者對商品的辨識和記憶，雖然在內(nèi)涵意義上會稍有欠缺，但是滿足了商標(biāo)要朗朗上口，易于記憶的功能。

（四）拼綴創(chuàng)意，體現(xiàn)新穎之美

所謂拼綴創(chuàng)意法，即對原有的兩個詞進行裁剪、拼綴，創(chuàng)造出新詞來翻譯商品品牌。因為商品名稱除了傳遞信息功能，還需具有注意、誘導(dǎo)功能。這種創(chuàng)設(shè)出來的名稱一般比較新穎獨特，能夠引起消費者的注意，達到傳播商品信息的作用。當(dāng)然，這種拼綴創(chuàng)意法對譯者的藝術(shù)性和創(chuàng)造性提出了更高的要求，不僅要求譯者能夠把握原商標(biāo)的商品信息，還需在此基礎(chǔ)上進行豐富的想象和創(chuàng)造，才能譯出符合譯語受眾的譯名。如：貝柔——Babroy；德生——TECSUN；相宜本草——Inoherb；維易達

Vtech；勁霸男裝——K-BOXIN；丁家宜——Tjoy等等。

以上譯名都采取了拼綴創(chuàng)意法創(chuàng)造出了一個新的商標(biāo)詞。貝柔采用了前綴baby+roy組建成了一個新詞，baby既與貝諧音，又有寶貝的意義，roy與柔諧音。德生采納了TEC作為前綴，表示高科技，同時尾綴SUN與生同音，構(gòu)建了一個新詞，既滿足與原譯名音相近的需求，又傳遞了產(chǎn)品行業(yè)的信息。相宜本草是上海著名化妝品牌，詮釋“本草養(yǎng)膚”理念，譯名為1NO+HERB herb是草藥和藥草的意思，表明本產(chǎn)品將漢方本草和現(xiàn)代科技相結(jié)合，從而起到突出產(chǎn)品特點的作用。勁霸男裝、丁家宜、維易達都采取了品牌首字母+表義功能或描述性英語詞綴，構(gòu)建了一個臆造詞匯，成為一個新的命名符號，這種翻譯策略使譯名比較新穎獨特，通常能夠吸引消費者的眼球。

隨著商標(biāo)命名英語化走向，通過拼綴進行創(chuàng)造商標(biāo)已成為漢語商標(biāo)命名國際化的主要策略之一。對一些漢語商標(biāo)命名可以進行英語化。如紅豆——Hongtex，健力寶——healthaid。這樣會比純拼音式的譯名更具國際競爭力，也能突出商標(biāo)的新穎之美，同時也給譯者更自由發(fā)揮的創(chuàng)意空間。

（五）靈活變通，表現(xiàn)文化之美

漢英之間的文化差異在翻譯中是不可避免的，但這并不能阻止我們靈活運用翻譯手段進行適當(dāng)調(diào)適，將漢語的文化寓意之美通過變通手段反映到英語譯名中。作為譯者，首先要把握商標(biāo)名的文化禁忌詞，有意識地趨好避忌。比如在中國各種動物被商家注冊為商標(biāo)，象征著吉祥如意，在西方受眾卻未必有著同樣的審美感受。比如Peacock（孔雀）在國人看來是象征喜氣，美麗，但在英美文化中孔雀卻象征著驕傲、炫耀或是洋洋得意，正如英文中有句諺語就是as proud as peacock，可見，在英美國家孔雀并不是那么受歡迎及被人們廣泛接受。因此，譯者對待這種文化禁忌詞應(yīng)分外小心，需采取淡化文化的策略來避免這種由于文化差異所帶來的不同心理沖擊，做好文化調(diào)適的工作。

在眾多漢語商標(biāo)中，有的商標(biāo)帶有濃重的中國文化色彩和文化寓意。比如中國老字號產(chǎn)品女兒紅、全聚德、瑞蚨祥、吳裕泰、稻香村等，能否恰如其分地做好這些具有中華文化特色的品牌商標(biāo)的英譯，對于中華文化的傳播具有深遠的意義。一般來說，譯者可采取深化中華文化的策略傳播中華文化。比如北京稻香村老字號產(chǎn)品起源于光緒年間，據(jù)說名字起源于古詩：“一畦春韭熟，十里稻花香”，“稻香花里說豐年，聽取蛙聲一片?！钡鞠愦遄鳛樯虡?biāo)名意為這種小吃散發(fā)出稻谷的清香，勾起消費者的食欲和消費欲望。如果把它直譯為DaoXiang Cun或者DaoXiang Village使這種文化傳統(tǒng)盡失，不如把它翻譯成Be-fiaga Bakery-since 1895.這種意譯+時間的策略不僅能夠突出產(chǎn)品的美味，還能突出此品牌悠久的歷史，能夠很好地展現(xiàn)這個品牌的文化魅力。

五、結(jié)語

在經(jīng)濟全球化的今天，品牌的競爭是當(dāng)前市場競爭的重要形式，商標(biāo)是品牌的主要表現(xiàn)形式和核心。中國品牌要走向國際化離不開優(yōu)質(zhì)的商標(biāo)翻譯。商標(biāo)翻譯不僅僅是一種技，更多地涉及到譯者的藝。正如陳曉慰所說：“藝并非只存在文學(xué)翻譯中，覺得只有文學(xué)翻譯才是有創(chuàng)造性的，實際上，在很多非文學(xué)翻譯當(dāng)中，同樣離不開藝?！弊g者只有深度地把握商標(biāo)詞的本身所賦予的內(nèi)涵意義，充分發(fā)揮自身的想象力和創(chuàng)造力，靈活運用各種可行的有效策略來突出商標(biāo)內(nèi)在的形象美、簡潔美、意境美、新穎美以及文化美，讓譯語讀者擁有美的享受，美的感覺，讓中國品牌走出國門，走向世界，使中國品牌在國際市場越走越遠。

[責(zé)任編輯：馬妍春]