新媒體語境下廣播電視的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

吳紅剛

【摘要】面對新媒體強(qiáng)勁的發(fā)展趨勢，廣播電視媒體的轉(zhuǎn)型變得更為迫切。本文基于傳統(tǒng)媒體在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中遇到的傳播方式、節(jié)目內(nèi)容、人才建設(shè)三方面問題，通過深入分析問題，提出創(chuàng)新傳播方式、加強(qiáng)新媒體專業(yè)人才培養(yǎng)力度、強(qiáng)化信息篩選能力、打造有自身特色的節(jié)目內(nèi)容、強(qiáng)化和視頻網(wǎng)站的合作力度五項措施，希望能給相關(guān)研究人員帶來思考。

【關(guān)鍵詞】新媒體語境;廣播電視;戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

中圖分類號：G221? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2020.23.026

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和智能手機(jī)的普及，新媒體獲得了較大的發(fā)展。人們對信息的接受和處理發(fā)生了天翻地覆的變化，高效率和及時性成為新媒體時代信息發(fā)展的特點(diǎn)。面對這種局面，以廣播電視為代表的傳統(tǒng)媒體該如何推進(jìn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型呢？

1. 新媒體語境下廣播電視的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型遇到的問題

1.1 對新媒體傳播方式認(rèn)識不足

傳統(tǒng)廣播電視傳播節(jié)目內(nèi)容的方式比較單一，主要傳播方式還是以電視信號和廣播信號為主，傳播方式單一化是限制其發(fā)展的重要原因。在新媒體發(fā)展迅速的今天，傳統(tǒng)媒體對新媒體的認(rèn)識不夠，在和新媒體的融合上做的還不夠，沒有真正體現(xiàn)出新媒體傳播方式的特點(diǎn)，比如對微博、微信、抖音等短視頻平臺的使用上沒有體現(xiàn)出聯(lián)動性，未能發(fā)揮出這些平臺的效果，在對新媒體的利用程度上做的還不夠，傳播的主體依然是電視信號和廣播信號，這是導(dǎo)致傳播方式單一化的重要因素。究其原因，傳統(tǒng)廣播電視媒體并沒有真正理解新媒體發(fā)展理念和運(yùn)營理念的內(nèi)涵，僅僅只是應(yīng)用了新媒體傳播方式作為補(bǔ)充，沒有用新媒體的理念去全方面改造傳統(tǒng)媒體，即便是對于傳播方式也需要創(chuàng)新管理方式，但廣播電視媒體卻沒認(rèn)識到這一點(diǎn)，用原來那一套管理理念去管理新媒體，沒有建立符合自身的新媒體傳播經(jīng)營管理體系。

1.2 節(jié)目內(nèi)容互相抄襲，缺少創(chuàng)新

在新媒體發(fā)展大背景下，每個人都可以是創(chuàng)作者，個人的創(chuàng)造性得到充分的展現(xiàn)，但傳統(tǒng)廣播電視媒體節(jié)目內(nèi)容互相抄襲的現(xiàn)象愈發(fā)多見，這一點(diǎn)在選秀類節(jié)目中尤為多見（甚至是熱門節(jié)目相互抄襲），可以說節(jié)目內(nèi)容同質(zhì)化已經(jīng)成為個廣播電視媒體行業(yè)的發(fā)展特征。節(jié)目設(shè)計缺少創(chuàng)新，沒有體現(xiàn)廣播電視的特色和優(yōu)勢，難以對觀眾形成吸引力，觀眾很容易出現(xiàn)審美疲勞，觀眾對廣播電視的忠誠度也會逐漸降低。廣播電視節(jié)目內(nèi)容同質(zhì)化是廣播電視媒體創(chuàng)新力下降的原因，廣播電視相關(guān)工作人員所關(guān)注的不在是如何進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新，而是如何抄襲、模仿最熱門的節(jié)目，久而久之，觀眾就會對廣播電視節(jié)目失去興趣，廣播電視自身的優(yōu)勢也會逐漸消失不見，這對廣播電視的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型極為不利。其次，廣播電視節(jié)目內(nèi)容同質(zhì)化必然導(dǎo)致節(jié)目內(nèi)容質(zhì)量的下降，制作人員在設(shè)計制作節(jié)目的時候，很難把控節(jié)目的各個環(huán)節(jié)，雖然很想突出節(jié)目的亮點(diǎn)，但卻總是把握不住節(jié)目內(nèi)容的要點(diǎn)，最終結(jié)果就是只能制作出低質(zhì)量的節(jié)目內(nèi)容。另外，低質(zhì)量的內(nèi)容無疑會降低節(jié)目內(nèi)容對觀眾的吸引度，進(jìn)而降低觀眾忠誠度，面對同質(zhì)化內(nèi)容，觀眾很容易就可以區(qū)分這些節(jié)目的異同點(diǎn)，新媒體對傳統(tǒng)廣播電視形成了較大沖擊，觀眾除了廣播電視節(jié)目有了更多的選擇，廣播電視的收視率面臨著一年不如一年的困境。

1.3 缺少新媒體專業(yè)人才

在新媒體的發(fā)展大背景下，廣播電視的轉(zhuǎn)型發(fā)展離不開高水平的專業(yè)新媒體人才。從當(dāng)前廣播電視媒體發(fā)展的現(xiàn)狀來看，傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合不能說是完全沒有進(jìn)展，但融合程度低、轉(zhuǎn)型困難多，是廣播媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展最大障礙。究其原因，傳統(tǒng)廣播媒體卻少高素質(zhì)、高水平的專業(yè)新媒體人才，有的平臺僅有幾個人負(fù)責(zé)全部新媒體運(yùn)營，很難真正推動傳統(tǒng)廣播電視媒體走上新的發(fā)展道路。有些單位也意識到了這些問題，一方面引進(jìn)高素質(zhì)、高水平的專業(yè)新媒體人才，另一方面對原工作人員進(jìn)行新媒體理論知識、傳播知識等多方面進(jìn)行培訓(xùn)，但是培訓(xùn)有較強(qiáng)的運(yùn)動性質(zhì)，沒有建立起穩(wěn)固、有效的培訓(xùn)機(jī)制，沒有讓工作人員認(rèn)識到新媒體語境下傳統(tǒng)廣播電視所面臨的轉(zhuǎn)型困難，致使廣播電視行業(yè)長期處于缺少高素質(zhì)、高水平專業(yè)新媒體人才的現(xiàn)狀之中。

2. 新媒體語境下廣播電視的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的策略

2.1 創(chuàng)新傳播方式

在新媒體強(qiáng)烈的發(fā)展勢頭下，傳統(tǒng)廣播媒體要想提升影響力，就必須創(chuàng)新傳播方式，擴(kuò)大廣播媒體的傳播范圍，讓更多的觀眾可以接收到廣播電視節(jié)目內(nèi)容，進(jìn)而促進(jìn)廣播電視戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型發(fā)展。廣播電視要加強(qiáng)與新媒體的融合程度，真正發(fā)揮新媒體的傳播優(yōu)勢。通過深入研究新媒體傳播方式，并認(rèn)真實(shí)踐新媒體傳播方式，在實(shí)踐過程中，嘗試建立一套融合了新媒體優(yōu)勢和傳統(tǒng)廣播電視優(yōu)勢的新傳播模式。廣播電視媒體要對當(dāng)下短視頻平臺受歡迎的現(xiàn)狀有充分認(rèn)識，以快手短視頻品臺來說，其每日平均活躍用戶為2.58億。廣播電視媒體可以開通快手賬號，并在廣播電視媒體上宣傳快手賬號，讓觀眾可以及時了解到在新媒體中的進(jìn)展，并及時關(guān)注快手平臺的賬號。廣播電視媒體在經(jīng)營更新快手賬號內(nèi)容的時候，要注意節(jié)目內(nèi)容的質(zhì)量和與觀眾的互動，讓快手短視頻平臺成為廣播電視媒體新的傳播渠道。傳統(tǒng)廣播電視轉(zhuǎn)型最重要的是傳播方式轉(zhuǎn)型，是促進(jìn)傳統(tǒng)傳播方式轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵。新媒體不但是廣播電視重新發(fā)展的契機(jī)，也是使用新媒體技術(shù)反哺自身的重要機(jī)會，是傳統(tǒng)傳播方式創(chuàng)新發(fā)展的機(jī)遇。廣播電視平臺要全力耕耘新媒體各個平臺，在微博、微信公眾號、知乎、抖音、嗶哩嗶哩等平臺上開通賬號，吸引更多的年輕人關(guān)注傳統(tǒng)廣播電視媒體，增強(qiáng)觀眾對節(jié)目內(nèi)容的參與感，及時與觀眾進(jìn)行互動。參與渠道與傳播渠道從本質(zhì)上來說是一致的，觀眾參與互動的渠道越多，則廣播媒體的傳播渠道就越多，觀眾在各個平臺上廣泛參與節(jié)目內(nèi)容的討論，極大地拓寬了廣播電視節(jié)目的傳播范圍，拉近了廣播電視媒體與觀眾的距離，有利于培育與維持觀眾對廣播電視的忠誠度。

2.2 加強(qiáng)新媒體專業(yè)人才培養(yǎng)力度

從廣播電視媒體的發(fā)展歷程來看，人才一直是行業(yè)發(fā)展的動力。因此廣播電視的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，必然離不開新媒體人才的參與，一方面要加強(qiáng)高水平、高素質(zhì)新媒體專業(yè)人才的引入力度，發(fā)揮新媒體人才在廣播電視戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期內(nèi)的引領(lǐng)作用。另一方面，對現(xiàn)有工作人員的培訓(xùn)力度要加大，廣播電視可以通過與大型新媒體平臺進(jìn)行合作，對原有工作人員展開系統(tǒng)性的培訓(xùn)，讓他們真正掌握新媒體運(yùn)營理念和管理理念，特別是新媒體傳播能力，為廣播電視和新媒體的深度融合建立基礎(chǔ)。

2.3 強(qiáng)化信息篩選能力

傳統(tǒng)廣播電視媒體通過儲存巨量的信息來影響公眾，這種依靠對信息獲取方式壟斷的行為終究不會維持太長時間，新媒體的興起后，傳統(tǒng)媒體迅速衰落，便是最好的證明。而且觀眾在傳統(tǒng)媒體面前總是被動的接受信息，缺少互動性。在新媒體全面發(fā)展的時代，信息傳播的門檻被大大降低，一部手機(jī)就可以實(shí)現(xiàn)信息互聯(lián)互通，這也導(dǎo)致了信息泛濫，讓信息在公共領(lǐng)域的傳播價值大大降低。為了避免繼續(xù)往這個方向發(fā)展，必須加強(qiáng)公共傳播。在新舊媒體融合發(fā)展的時代，記者的職責(zé)不只是采訪，還要承擔(dān)篩選信息的任務(wù)，工作內(nèi)容中增加了編輯信息的新內(nèi)容，工作時間也有原來的固定工作制轉(zhuǎn)變?yōu)槿旌蚬ぷ?。如何判斷新聞的?zhǔn)確性和真實(shí)性，如何篩選處理大量的信息也成為記者工作的新主題。因此，要提升廣播電視的營銷效果，廣播工作人員必須先適應(yīng)新媒體新的工作模式。在網(wǎng)絡(luò)時代，報道的形式已經(jīng)很難滿足網(wǎng)民對信息篩選的需求。傳統(tǒng)廣播電視媒體已經(jīng)很難再和以微博、知乎為代表的大眾輿論平臺相匹敵。因此，廣播電視媒體應(yīng)當(dāng)逐漸將節(jié)目內(nèi)容的制作方向放在網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)議題上，并將其升華為有社會性的公共議題。與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)媒體對問題的關(guān)注比較及時，對問題關(guān)注深度傳統(tǒng)媒體達(dá)不到的。究其原因在于網(wǎng)絡(luò)媒體建了一套以為問題為導(dǎo)向的模式，只需要用數(shù)據(jù)套用這個模式就可以進(jìn)行新媒體創(chuàng)作，因此新媒體記者不但成為真實(shí)事件的記錄者，也要學(xué)會用網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)問題進(jìn)行再創(chuàng)作，根據(jù)需要做好身份轉(zhuǎn)換，這是廣播媒體創(chuàng)新的關(guān)鍵。

2.4 打造有自身特色的節(jié)目內(nèi)容

目前，手機(jī)APP已經(jīng)升為人們生活離不開的東西，很多人甚至形成了微博依賴綜合征。以QQ、微信為代表的即時通訊APP更是成了人們生活、工作的必需品。廣播電視媒體必須認(rèn)識到APP對廣播電視轉(zhuǎn)型發(fā)展的作用，通過深化與這些APP的合作，擴(kuò)大用戶數(shù)量，這對廣播電視的發(fā)展至關(guān)重要。也可以自己開發(fā)專門的時政、音樂、視頻平臺，讓觀眾根據(jù)自己的興趣自由選擇，然后利用微信等平臺進(jìn)行播放，以此提升節(jié)目的知名度。比如星空傳媒旗下的著名音樂平臺ChannelV就通過開設(shè)網(wǎng)絡(luò)音樂平臺的方式向用戶提供音樂內(nèi)容，以此提升自己的知名度。其次，手機(jī)、電腦不斷深入生活的方方面面，媒介傳播更加多樣化了。、觀眾最看重是節(jié)目內(nèi)容的質(zhì)量，因此廣播電視應(yīng)將更多注意力放到內(nèi)容質(zhì)量和提升節(jié)目更新速度上。

2.5 強(qiáng)化和視頻網(wǎng)站的合作力度

在新發(fā)展形勢下，廣播電視平臺應(yīng)摒棄過去獨(dú)自發(fā)展的理念，在合作共贏的基礎(chǔ)上強(qiáng)化和視頻網(wǎng)站的合作力度。視頻網(wǎng)站可以為節(jié)目制作提供素材，視頻網(wǎng)站也可以優(yōu)先獲得節(jié)目資源的播放權(quán)，雙方通過深化合作，優(yōu)化調(diào)整內(nèi)部管理等方面問題。比如，很多視頻網(wǎng)站都在同步播放電視節(jié)目，這種新的方式不但在國內(nèi)獲得了較大反響，甚至在國外也到了轟動性效果，不但增加了節(jié)目在海外的影響，視頻網(wǎng)站也憑借節(jié)目內(nèi)容獲得了收益。比如，《歌手》、《我是歌手》、《中國好聲音》等節(jié)目，通過對節(jié)目形式和內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新，獲得了海內(nèi)外觀眾的好評，是電視臺收視率的重要保證。

3. 結(jié)束語

以廣播電視為代表的舊媒體在與新媒體融合發(fā)展過程中，廣播電視的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型也在同步進(jìn)行著，廣播電視平臺必須以自身優(yōu)勢資源為基礎(chǔ)，進(jìn)一步擴(kuò)大廣播電視的受眾基礎(chǔ)，同時注重提升自身創(chuàng)新能力，制作更多符合大眾需求的多元化節(jié)目，這樣才能真正推動廣播電視的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

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