電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者線上線下渠道遷移行為研究

近年來(lái)，由于電子購(gòu)物的逐漸大眾化，不少傳統(tǒng)零售商均對(duì)O2O銷(xiāo)售模式進(jìn)行大力的推廣，但是經(jīng)營(yíng)結(jié)果與自身的預(yù)期相差甚遠(yuǎn)。多種零售渠道能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)更多的便利，能夠靈活滿足消費(fèi)者的購(gòu)物需求，但要對(duì)消費(fèi)者渠道遷移的因素進(jìn)行深層次的研究探討，從而使得零售商的競(jìng)爭(zhēng)力能夠得到有效的提高[1]。

一、消費(fèi)者線上線下購(gòu)物相關(guān)影響因素

（一）個(gè)人因素。對(duì)于消費(fèi)者線上線下購(gòu)物的個(gè)人因素，包括消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、經(jīng)驗(yàn)以及人口統(tǒng)計(jì)因素。有學(xué)者通過(guò)研究證明區(qū)域人口統(tǒng)計(jì)特征會(huì)影響消費(fèi)者的渠道選擇。而除此之外，也有學(xué)者認(rèn)為消費(fèi)者的年齡、職業(yè)等也會(huì)對(duì)消費(fèi)者的偏好產(chǎn)生一定的影響。另外，從購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的角度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的總體傾向進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者內(nèi)部搜尋的信息來(lái)源是購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)[2]。

（二）渠道因素。在進(jìn)行購(gòu)物，對(duì)購(gòu)物渠道進(jìn)行選擇時(shí)，消費(fèi)者會(huì)首先對(duì)渠道的可行性進(jìn)行考慮除此之外消費(fèi)者還會(huì)對(duì)渠道的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行感知，從而選擇購(gòu)物渠道。

（三）零售商因素。不管是零售商的聲譽(yù)、品牌形象還是零售商與消費(fèi)者的交流方式，都會(huì)直接影響到消費(fèi)者對(duì)于渠道的選擇。零售商具有較高的知名度，其名牌形象較好，會(huì)使得消費(fèi)者對(duì)其的感知風(fēng)險(xiǎn)降低，使得消費(fèi)者更愿意進(jìn)行線上購(gòu)買(mǎi)。

（四）產(chǎn)品因素。根據(jù)消費(fèi)者能夠得到相關(guān)產(chǎn)品信息的難易程度，可以將產(chǎn)品分為兩種，一種是體驗(yàn)性產(chǎn)品，另一種是搜索性產(chǎn)品[3]。對(duì)于消費(fèi)者而言，其更適合在線下購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)性產(chǎn)品，在線上購(gòu)買(mǎi)搜索性產(chǎn)品。

二、消費(fèi)者渠道遷移相關(guān)因素

所謂的渠道遷移，就是指在多個(gè)渠道中，消費(fèi)者從一個(gè)渠道轉(zhuǎn)換為另一個(gè)渠道的過(guò)程。而對(duì)于消費(fèi)者的渠道遷移，在目前許多學(xué)者都采用推理、拉力以及錨定三個(gè)變量對(duì)其進(jìn)行闡述。

（一）推理因素。對(duì)于消費(fèi)者的渠道遷移，會(huì)受到消費(fèi)者的收入水平、受教育水平等人口統(tǒng)計(jì)特征的影響。有學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者具有越高的受教育程度，其就能夠更好的進(jìn)行角色，而消費(fèi)者的收入水平越高，其支付能力就越強(qiáng)，抗風(fēng)險(xiǎn)能力越高。而除此之外，年輕的消費(fèi)者更喜歡宅在家里，這就使得線上消費(fèi)的可能大大提高，宅的生活方式逐漸普及，這就使得消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣逐漸發(fā)生改變，促進(jìn)了消費(fèi)者的線上渠道選擇。

（二）拉力因素。由于線上渠道相比于線下渠道，具有價(jià)格較低、產(chǎn)品信息豐富以及舉辦各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等優(yōu)勢(shì)，會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生巨大的吸引力，從而使消費(fèi)者更傾向于線上渠道的選擇。除此之外，主觀規(guī)范會(huì)使得消費(fèi)者對(duì)于渠道的選擇受身邊朋友的影響，從而使得越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇線上渠道。

（三）錨定作用。對(duì)于消費(fèi)者而言，購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品不符合自己的預(yù)期或者是與商品描述不符等感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)阻礙消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。消費(fèi)者能夠通過(guò)線下渠道對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行觸摸等方式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)估，但線上渠道需要消費(fèi)者等待一段時(shí)間，因此具有較高的感知風(fēng)險(xiǎn)。

三、零售商的營(yíng)銷(xiāo)策略建議

（一）根據(jù)消費(fèi)者變化對(duì)店鋪零售策略進(jìn)行調(diào)整。由于網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，越來(lái)越多的消費(fèi)者習(xí)慣使用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購(gòu)物，從而使得消費(fèi)者的購(gòu)物方式發(fā)生改變。因此，零售店應(yīng)當(dāng)根據(jù)消費(fèi)者生活方式的改變來(lái)對(duì)店鋪的經(jīng)營(yíng)策略進(jìn)行有效的調(diào)整，從而吸引消費(fèi)者到線下實(shí)體店進(jìn)行購(gòu)物。比如由于現(xiàn)代消費(fèi)者喜歡通過(guò)網(wǎng)絡(luò)或者是社交軟件來(lái)搜索信息，因此零售商可以通過(guò)微信或者微博等工具對(duì)商品信息進(jìn)行宣傳，與消費(fèi)者建立聯(lián)系等。

（二）增加娛樂(lè)元素，提升消費(fèi)者的購(gòu)物樂(lè)趣。對(duì)于消費(fèi)者而言，豐富的娛樂(lè)導(dǎo)向能夠促進(jìn)消費(fèi)者的線下購(gòu)物，因此實(shí)體店不應(yīng)僅僅為消費(fèi)者提供試穿體驗(yàn)，還應(yīng)當(dāng)設(shè)置一些休閑娛樂(lè)區(qū)域，從而對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行吸引，聚集實(shí)體店的人氣。

（三）擅用社群營(yíng)銷(xiāo)，推動(dòng)消費(fèi)者的主觀規(guī)范。消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)渠道的選擇會(huì)受到身邊朋友的影響，因此零售商可以通過(guò)微信、微博等平臺(tái)進(jìn)行社群營(yíng)銷(xiāo)，以共同的愛(ài)好或者是話題等對(duì)人氣進(jìn)行聚集，引導(dǎo)社群用戶進(jìn)行自傳播、自運(yùn)營(yíng)，從而使得營(yíng)銷(xiāo)的主觀規(guī)范得到增強(qiáng)，使消費(fèi)者對(duì)線下渠道進(jìn)行選擇。

四、結(jié)語(yǔ)

對(duì)于消費(fèi)者而言，其購(gòu)物渠道行為十分復(fù)雜，且有較多的因素會(huì)影響消費(fèi)者的渠道遷移。因此需要對(duì)消費(fèi)者渠道遷移的因素進(jìn)行更加深層次的探討，從而制定出相應(yīng)的解決對(duì)策，促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)。除此之外，由于消費(fèi)者的生活方式會(huì)隨著技術(shù)的改變而改變，因此也需要對(duì)這些因素進(jìn)行考慮。