關(guān)于提升縣域移動(dòng)支付服務(wù)供給效能的探討

譚侃

摘要：目前，我國(guó)縣域消費(fèi)市場(chǎng)的移動(dòng)支付受理主要依靠商戶(hù)的自發(fā)性改造行為，缺乏專(zhuān)業(yè)化的移動(dòng)支付服務(wù)供給，市場(chǎng)滲透率較低。本文通過(guò)對(duì)縣域消費(fèi)支付方式的調(diào)研，分析了縣域移動(dòng)支付市場(chǎng)的主要特征，并對(duì)提升縣域移動(dòng)支付服務(wù)供給效能提出了建議。

關(guān)鍵詞：縣域消費(fèi)市場(chǎng) 移動(dòng)支付 支付服務(wù)供給

為了解縣域大眾消費(fèi)市場(chǎng)移動(dòng)支付方式的應(yīng)用情況，筆者對(duì)江西轄內(nèi)主要收單機(jī)構(gòu)在省內(nèi)城市（含省會(huì)及各設(shè)區(qū)市）及縣域（含縣、鄉(xiāng)、農(nóng)村地區(qū)）實(shí)體商戶(hù)的銷(xiāo)售支付方式開(kāi)展了抽樣調(diào)查，抽樣范圍涵蓋零售、餐飲、百貨等共4011戶(hù)商戶(hù)。調(diào)查結(jié)果顯示：移動(dòng)支付已成為縣域消費(fèi)支付市場(chǎng)主要的支付方式，但縣域商戶(hù)移動(dòng)支付受理改造普遍由商戶(hù)自發(fā)性完成，專(zhuān)業(yè)性的支付服務(wù)供給不足，改造進(jìn)程緩慢，功能性較低，縣域移動(dòng)支付市場(chǎng)還有很大的作為空間。

一、縣域消費(fèi)支付市場(chǎng)主要表現(xiàn)

（一）移動(dòng)支付應(yīng)用廣泛，其中微信支付更受歡迎

調(diào)查顯示，2020年5月，縣域商戶(hù)銷(xiāo)售支付交易中，移動(dòng)支付筆數(shù)占61.91%，而同為移動(dòng)支付龍頭產(chǎn)品，微信支付筆數(shù)占比超過(guò)支付寶近兩倍。微信支付和支付寶的應(yīng)用占比在縣域和城市表現(xiàn)基本一致。

（二）銀行卡支付筆數(shù)占比較低

縣域商戶(hù)銷(xiāo)售支付交易中，銀行卡支付筆數(shù)占9.57%，金額占17.89%，低于城市商戶(hù)銀行卡支付占比（15.74%和35.77%）。而縣域和城市商戶(hù)銀行卡金額占比均高于筆數(shù)占比，說(shuō)明銀行卡在大額消費(fèi)交易場(chǎng)景中應(yīng)用較多。

（三）現(xiàn)金支付仍有約三成市場(chǎng)

縣域商戶(hù)銷(xiāo)售支付交易中，現(xiàn)金支付筆數(shù)占28.01%，金額占34.18%，筆數(shù)和金額占比均遠(yuǎn)高于城市商戶(hù)（16.71%和12.67%），且現(xiàn)金支付的筆均金額比城市商戶(hù)高35.77%，說(shuō)明縣域消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)現(xiàn)金還保有較強(qiáng)的使用習(xí)慣，并且現(xiàn)金支付在大額支付場(chǎng)景中的應(yīng)用多于城市。

（四）其他移動(dòng)支付產(chǎn)品在縣域推進(jìn)不足

以“云閃付”APP為主，包括銀行APP在內(nèi)的銀聯(lián)渠道移動(dòng)支付產(chǎn)品，在縣域商戶(hù)銷(xiāo)售支付筆數(shù)中的占比僅為0.43%，說(shuō)明除微信支付、支付寶以外主動(dòng)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)的移動(dòng)支付產(chǎn)品在縣域市場(chǎng)推進(jìn)力度不足。

二、縣域移動(dòng)支付市場(chǎng)的特征和問(wèn)題

（一）支付方式選擇的自發(fā)性較強(qiáng)

移動(dòng)支付方式興起之前，城市商戶(hù)的銀行卡刷卡支付已經(jīng)相當(dāng)普遍，但縣域商戶(hù)的現(xiàn)金使用率還很高。近年來(lái)，隨著微信、支付寶應(yīng)用生態(tài)的成熟，條碼支付迅速向千家萬(wàn)戶(hù)普及，縣域商戶(hù)的支付習(xí)慣也即跳過(guò)銀行卡刷卡支付階段直接過(guò)渡到條碼支付階段，實(shí)現(xiàn)了跨越式的進(jìn)步。然而，由于支付服務(wù)機(jī)構(gòu)傾向于選擇城市作為主戰(zhàn)場(chǎng)，因此被“選擇性遺忘”的縣域商戶(hù)往往只能“自助式”升級(jí)銷(xiāo)售支付受理方式，從而導(dǎo)致縣域商戶(hù)和城市商戶(hù)受理移動(dòng)支付的方式出現(xiàn)差別：城市商戶(hù)多為聚合支付，不少商戶(hù)還實(shí)現(xiàn)了前端支付與后端核心收銀系統(tǒng)對(duì)接，結(jié)賬、買(mǎi)單、對(duì)賬系統(tǒng)化一步到位；而縣域商戶(hù)多為單一渠道的靜態(tài)貼碼或臺(tái)卡，結(jié)算賬戶(hù)以經(jīng)營(yíng)者個(gè)人銀行賬戶(hù)為主，對(duì)賬模式較為傳統(tǒng)。說(shuō)明城市商戶(hù)享受了支付服務(wù)機(jī)構(gòu)提供的專(zhuān)業(yè)化支付結(jié)算服務(wù)，而縣域商戶(hù)主要靠自有社交圈引入新產(chǎn)品、自發(fā)性升級(jí)支付方式、自助式獲取受理工具。雖然從整體數(shù)據(jù)上看，縣域商戶(hù)銷(xiāo)售支付的“移動(dòng)化”進(jìn)程似乎與城市商戶(hù)齊頭并進(jìn)，但縣域商戶(hù)移動(dòng)支付產(chǎn)品較為“原生態(tài)”，其產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平、業(yè)務(wù)合規(guī)性、功能完備性都較為欠缺。

（二）機(jī)構(gòu)類(lèi)行業(yè)商戶(hù)支付方式更新緩慢

縣域移動(dòng)支付市場(chǎng)的自發(fā)性改造通常從小微型零售、餐飲類(lèi)商戶(hù)開(kāi)始，而機(jī)構(gòu)屬性較強(qiáng)的公交、景區(qū)、醫(yī)院等行業(yè)商戶(hù)支付方式的“移動(dòng)化”進(jìn)程相對(duì)落后，有的甚至仍然僅支持現(xiàn)金支付，難以滿(mǎn)足消費(fèi)市場(chǎng)中買(mǎi)方日益增強(qiáng)的移動(dòng)支付需求。

1.行業(yè)商戶(hù)決策層級(jí)較多。小微商戶(hù)的經(jīng)營(yíng)者話語(yǔ)權(quán)較強(qiáng)、財(cái)務(wù)管理簡(jiǎn)單，能夠自主決策、迅速實(shí)現(xiàn)支付方式的升級(jí)，而行業(yè)商戶(hù)往往管理層級(jí)較多、財(cái)務(wù)制度嚴(yán)格，并且高層決策者距離前臺(tái)較遠(yuǎn)，對(duì)支付方式的市場(chǎng)變化關(guān)注不夠，在支付服務(wù)主動(dòng)供給不足的縣域消費(fèi)市場(chǎng)，此類(lèi)商戶(hù)難以快速?zèng)Q策是否自主升級(jí)支付受理工具。

2.溝通協(xié)調(diào)難度較大。行業(yè)商戶(hù)的支付受理涉及利益關(guān)系復(fù)雜，機(jī)構(gòu)組織形式不一，同一區(qū)域同一個(gè)場(chǎng)景下可能有不同的經(jīng)營(yíng)形式，給支付服務(wù)機(jī)構(gòu)的主動(dòng)改造服務(wù)增加了難度。例如有的地市轄內(nèi)縣域公交由同一主體經(jīng)營(yíng)，收單機(jī)構(gòu)只需對(duì)接一個(gè)單位就可實(shí)現(xiàn)全轄公交受理改造；而有的地市轄內(nèi)幾個(gè)縣域公交分別由不同的主體經(jīng)營(yíng)，有的由公交公司直營(yíng)，有的由私人承包，收單機(jī)構(gòu)需分別對(duì)接，工作經(jīng)驗(yàn)難以復(fù)制。復(fù)雜的組織架構(gòu)還容易造成部門(mén)間協(xié)調(diào)困難，不同部門(mén)配合力度不一，整體效率低下。

（三）對(duì)支付產(chǎn)品的價(jià)格敏感度高

縣域商戶(hù)對(duì)支付產(chǎn)品的選擇有多方面因素，其中兩個(gè)因素為主因，一是消費(fèi)者的付款需求，二是支付產(chǎn)品的價(jià)格。在手續(xù)費(fèi)率相同或相近的情況下，消費(fèi)者對(duì)某一支付方式的強(qiáng)烈訴求會(huì)倒逼商戶(hù)選擇該受理方式。而當(dāng)某一支付方式的價(jià)格足夠低廉，商戶(hù)也會(huì)主動(dòng)增加該受理方式，并引導(dǎo)客戶(hù)使用該方式支付。但調(diào)查發(fā)現(xiàn)，縣域商戶(hù)對(duì)價(jià)格高度敏感，對(duì)主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的新產(chǎn)品的熱情不持久，基本僅限于與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)期間。如果階段性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)束，價(jià)格回調(diào)至與其他支付方式相近，不具備用戶(hù)市場(chǎng)的支付方式又很快會(huì)重新被商戶(hù)冷落。此外，縣域商戶(hù)大多對(duì)附加服務(wù)和功能的移動(dòng)支付產(chǎn)品需求不高，只需基本收款功能即可，支付產(chǎn)品所配套的個(gè)性化服務(wù)或額外功能對(duì)縣域商戶(hù)吸引力不高。低粘度、不穩(wěn)定性成為支付服務(wù)主體拓展縣域市場(chǎng)的一大阻力。

（四）縣域移動(dòng)支付市場(chǎng)違規(guī)風(fēng)險(xiǎn)較高

任何非現(xiàn)金支付工具都有違規(guī)使用的風(fēng)險(xiǎn)，移動(dòng)支付也是如此。而由于收單機(jī)構(gòu)對(duì)縣域市場(chǎng)風(fēng)控人員配置不足、商戶(hù)巡檢力度不夠，縣域商戶(hù)發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)的比例較高，其違規(guī)行為主要有變?cè)?、冒用證件入網(wǎng)申請(qǐng)收款工具，違規(guī)設(shè)置結(jié)算賬號(hào)，出租、出借、出售收款碼等。江西銀聯(lián)數(shù)據(jù)顯示，目前江西省縣域銀聯(lián)渠道移動(dòng)支付活動(dòng)商戶(hù)占全省的比重不足2%，而2020年前8個(gè)月，全省銀聯(lián)渠道的移動(dòng)支付欺詐風(fēng)險(xiǎn)商戶(hù)中，縣域商戶(hù)占比超過(guò)10%。一方面，這些違規(guī)行為擾亂收單市場(chǎng)秩序，甚至有可能成為違法犯罪的幫兇。近年來(lái)電信網(wǎng)絡(luò)詐騙、跨境網(wǎng)絡(luò)賭博形勢(shì)嚴(yán)峻，收款工具成為犯罪“資金鏈”上的重要環(huán)節(jié)，縣域移動(dòng)支付產(chǎn)品用戶(hù)法律意識(shí)、合規(guī)意識(shí)、風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)相對(duì)較低，易輕信他人誘導(dǎo)，或被圈子成員引入歧途。另一方面，縣域用戶(hù)反金融欺詐能力較弱，商戶(hù)和用戶(hù)都容易成為電信網(wǎng)絡(luò)詐騙、移動(dòng)支付欺詐交易的受害者，而縣域群體風(fēng)險(xiǎn)承受能力較低，對(duì)新興支付方式的信任較為脆弱，需要高度重視。

三、建議

（一）轉(zhuǎn)變思路，主動(dòng)作為下沉縣域市場(chǎng)

隨著城市移動(dòng)支付市場(chǎng)趨近飽和，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，支付服務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)適時(shí)轉(zhuǎn)變思路，摒棄短視的回報(bào)觀念，認(rèn)識(shí)到縣域市場(chǎng)的重要性，向縣鄉(xiāng)農(nóng)村地區(qū)投入更多精力，在縣鄉(xiāng)地區(qū)已有分支機(jī)構(gòu)的可充分發(fā)揮人員地緣優(yōu)勢(shì)，在縣鄉(xiāng)尚無(wú)分支機(jī)構(gòu)的可逐步布局下探，為縣域商戶(hù)提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的移動(dòng)支付收款服務(wù)，與縣域經(jīng)濟(jì)相互促進(jìn)。

（二）因勢(shì)利導(dǎo)，潛移默化滲透縣域市場(chǎng)

新的移動(dòng)支付產(chǎn)品（如“云閃付”等）在縣域市場(chǎng)的培育應(yīng)充分考慮現(xiàn)有市場(chǎng)產(chǎn)品的用戶(hù)基礎(chǔ)，強(qiáng)化資源整合，將推廣思路從排他式的擠占轉(zhuǎn)變?yōu)榧嫒莶⑦M(jìn)的融入和潛移默化的滲透，抓準(zhǔn)縣域用戶(hù)對(duì)價(jià)格、操作體驗(yàn)、安全感的敏感性，應(yīng)用4P營(yíng)銷(xiāo)理論，在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、宣傳等方面做針對(duì)性的調(diào)整。例如，微信支付憑借社交場(chǎng)景成功向縣鄉(xiāng)農(nóng)村地區(qū)滲透，已成為最受常用的消費(fèi)支付方式。支付服務(wù)主體在將新的移動(dòng)支付產(chǎn)品投放縣域市場(chǎng)時(shí)，普通場(chǎng)景下可在聚合微信支付等常用支付方式的基礎(chǔ)上疊加新產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，而在深入合作的行業(yè)應(yīng)用場(chǎng)景下體現(xiàn)差異化，在功能性合作中突出新產(chǎn)品重視縣域市場(chǎng)和普惠金融的服務(wù)理念，獲得縣域市場(chǎng)的關(guān)注。

（三）以點(diǎn)帶面，循序漸進(jìn)擴(kuò)大縣域知名度

一是率先打通若干貼近百姓生活、交易密集，同時(shí)對(duì)新事物接受能力較強(qiáng)的大型商超、公共交通等消費(fèi)場(chǎng)景，打造重點(diǎn)標(biāo)桿式的場(chǎng)景，培養(yǎng)良好的口碑，通過(guò)用戶(hù)的口口相傳擴(kuò)大知名度，爭(zhēng)取細(xì)分市場(chǎng)。二是做好受理側(cè)的宣傳和培訓(xùn)，夯實(shí)受理基礎(chǔ)，拓寬宣傳渠道。雖然縣域消費(fèi)市場(chǎng)相對(duì)而言對(duì)新產(chǎn)品的接受較為緩慢，但其自我學(xué)習(xí)能力并不弱，甚至一些年紀(jì)較大、文化水平較低的用戶(hù)，也能夠在親友的幫助下順利使用操作簡(jiǎn)便、界面友好的“類(lèi)剛需”移動(dòng)支付產(chǎn)品。因此支付服務(wù)主體對(duì)商戶(hù)開(kāi)展宣傳營(yíng)銷(xiāo)和教育培訓(xùn)是市場(chǎng)拓展的基礎(chǔ)，同時(shí)也可通過(guò)給予商戶(hù)一定的激勵(lì)，借廣大商戶(hù)之力給消費(fèi)者定向引導(dǎo)。三是以縣域用戶(hù)喜聞樂(lè)見(jiàn)的宣傳方式配套直擊痛點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)方案，多渠道立體式開(kāi)展宣傳，增強(qiáng)縣域群眾的獲得感，進(jìn)一步拓寬市場(chǎng)。

（四）重視風(fēng)控，防微杜漸維護(hù)縣域市場(chǎng)秩序

支付服務(wù)主體在拓展縣域市場(chǎng)的同時(shí)，應(yīng)提高移動(dòng)支付產(chǎn)品的風(fēng)控水平，利用科技賦能，從商戶(hù)實(shí)名制、額度限制、機(jī)具定位、交易監(jiān)測(cè)等方面提高技防水平，增強(qiáng)移動(dòng)支付服務(wù)的合規(guī)性、合法性、安全性。同時(shí)，完善和落實(shí)金融消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)機(jī)制，例如移動(dòng)支付業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)損失先行賠付機(jī)制、差錯(cuò)爭(zhēng)議處理機(jī)制等，增強(qiáng)縣域商戶(hù)和用戶(hù)對(duì)移動(dòng)支付產(chǎn)品安全保障的信心。監(jiān)管部門(mén)要加大縣域移動(dòng)支付市場(chǎng)的監(jiān)管力度，對(duì)利用弱勢(shì)群體從事移動(dòng)支付違法違規(guī)活動(dòng)的行為嚴(yán)查嚴(yán)懲，形成高壓監(jiān)管態(tài)勢(shì)。

參考文獻(xiàn)：

[1]伊志峰，吳平勇，紀(jì)細(xì)瓊，陳杰.基于數(shù)字普惠金融的農(nóng)村地區(qū)移動(dòng)支付發(fā)展研究——以漳州市縣域農(nóng)村地區(qū)個(gè)體商戶(hù)為樣本[J].福建金融，2019（04）：16-23.

Reshearch on improvingthe efficiency of mobile payment service supply in county

TAN Kan

Abstract： The promotion process of mobile payment has always been based on the "city route". From the perspectives of rate of return， convenience， and scale， most payment service providers usually choose cities as the starting point for mobile payment. However， mobile payment acceptance in the county consumer market mainly relies on the spontaneity of merchants， which lacks professional mobile payment service supply， therefore the market penetration there is very low. By investigating the consumer payment methods in the county，this paper analyzes the main characteristics of the county mobile payment market and puts forward several suggestions for improving the efficiency mobile payment service supply in counties.

Keywords： county consumer market， mobile payment， payment service supply， consumer market

（作者單位：中國(guó)人民銀行南昌中心支行）

責(zé)任編輯：凌玉