演出營(yíng)銷的若干思考分析

張濤

摘 要：演出營(yíng)銷作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，其需要演出企業(yè)創(chuàng)作出適合銷售的藝術(shù)產(chǎn)品，通過人員和非人員的方法告知觀眾，主要目的為吸引觀眾觀看演出，進(jìn)而使目標(biāo)客戶獲得其所需的演出產(chǎn)品。演出營(yíng)銷的范圍較廣、文化內(nèi)涵豐富，需要進(jìn)行更深層次的討論與分析。基于此，本文對(duì)演出營(yíng)銷的若干方面進(jìn)行思考分析，并提出具體策略。

關(guān)鍵詞：演出營(yíng)銷;市場(chǎng);思考;策略

一、演出營(yíng)銷概述

演出營(yíng)銷作為我國(guó)當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的一個(gè)重要組成部分，對(duì)于我國(guó)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化發(fā)展有著重要的意義和作用。當(dāng)前群眾的精神文化需求正隨著時(shí)代的發(fā)展而不斷提升，觀看演出的欲望正不斷增加，除公益演出外的所有表演形式，基本都需要購(gòu)票，這樣便形成了演出市場(chǎng)。演出的品種和形式多種多樣，文化表現(xiàn)力極強(qiáng)，且有著一定的社會(huì)影響力，由于其文化內(nèi)涵豐富，能夠帶動(dòng)群眾的精神文明建設(shè)，因此做好演出市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)成為了文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要因素。市場(chǎng)可以將其理解為買賣場(chǎng)所或交換場(chǎng)所，而演出市場(chǎng)中的“買家”包括了聽眾、觀眾，即消費(fèi)者，“賣家”則為藝術(shù)表演者、藝術(shù)品創(chuàng)作者等，可以將演出理解為藝術(shù)產(chǎn)品，與普通市場(chǎng)存在著一定的差異。

例如，演出作為無形的商品，當(dāng)在市場(chǎng)進(jìn)行交換時(shí)，其場(chǎng)所為劇場(chǎng)、劇院等，消費(fèi)者會(huì)獲得欣賞權(quán)，但欣賞權(quán)不是固態(tài)的形式，而是一種視覺或聽覺上的感受。在我國(guó)當(dāng)前的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的體制下，各類藝術(shù)生產(chǎn)機(jī)構(gòu)與觀眾群體共同構(gòu)成了演出市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈條，延續(xù)著獨(dú)特的生存和發(fā)展機(jī)制，并最終將其轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。市場(chǎng)、消費(fèi)者、消費(fèi)場(chǎng)所之間相互循環(huán)，構(gòu)成了演出營(yíng)銷的基礎(chǔ)，將藝術(shù)的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、消費(fèi)等進(jìn)行整合，凸顯出演藝術(shù)產(chǎn)品的交換過程，在此基礎(chǔ)上為群眾傳播文化。

二、演出營(yíng)銷的基本原則

（一）展現(xiàn)獨(dú)特氣質(zhì)

演出市場(chǎng)營(yíng)銷主要目的是了解消費(fèi)者對(duì)演出市場(chǎng)的需求，因此在演出營(yíng)銷的過程中需要展現(xiàn)出獨(dú)特的氣質(zhì)，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，以藝術(shù)特色為起點(diǎn)，設(shè)立獨(dú)特的營(yíng)銷形象。在演出營(yíng)銷過程中，需要凸顯出節(jié)目特色，以此對(duì)營(yíng)銷效果形成一種促進(jìn)性，著重關(guān)注自身品牌特色的建設(shè)，使文化藝術(shù)價(jià)值進(jìn)一步提升。就演出營(yíng)銷本身而言，其與常規(guī)營(yíng)銷產(chǎn)品存在較大的差異性，所以管理必須以藝術(shù)創(chuàng)為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的最大化。

（二）把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)

就目前情況來看，我國(guó)的演出營(yíng)銷已基本趨于完善，內(nèi)容也在隨著時(shí)代的發(fā)展而不斷變更，但由于藝術(shù)產(chǎn)業(yè)的起步較晚，在內(nèi)容與組織性上仍然與國(guó)外存在一定的差異。演出營(yíng)銷于20世紀(jì)80年代成為了獨(dú)立產(chǎn)業(yè)，其能夠通過演出的形式進(jìn)行營(yíng)銷，為了演出營(yíng)銷策略協(xié)調(diào)，要求文化藝術(shù)有自身的獨(dú)特性，以此獲取相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

（三）提升項(xiàng)目影響力

演出營(yíng)銷需要不斷提高項(xiàng)目影響力，以此使演出經(jīng)濟(jì)效益最大化。因此，在演出營(yíng)銷的過程中，應(yīng)提升文化藝術(shù)的效果，針對(duì)性地對(duì)文化藝術(shù)項(xiàng)目進(jìn)行管理，使演出營(yíng)銷項(xiàng)目的藝術(shù)水準(zhǔn)進(jìn)一步提高，擴(kuò)大在傳播時(shí)的影響力。從根本上來說，演出營(yíng)銷與其他產(chǎn)業(yè)不同，其嚴(yán)重依賴品質(zhì)的展現(xiàn)，因此必須將相關(guān)管理制度落實(shí)，以此發(fā)揮出演出營(yíng)銷的根本作用。

三、演出營(yíng)銷的具體策略

（一）樹立良好品牌形象

在演出營(yíng)銷的過程中，應(yīng)樹立良好的品牌形象，不斷強(qiáng)化精品意識(shí)，使演出能夠在大觀眾心中保持良好信譽(yù)。在公眾形象方面，應(yīng)使觀眾不用擔(dān)心演出質(zhì)量，如中央芭蕾舞團(tuán)建團(tuán)六十周年來，已經(jīng)樹立了良好的公眾形象，尤其是連續(xù)四屆中國(guó)國(guó)際芭蕾演出季的舉辦，提升了在北京的演出形象，這是演出營(yíng)銷的寶貴資源。作為中央芭蕾舞團(tuán)所屬的天橋劇場(chǎng)，可以邀請(qǐng)國(guó)際演出團(tuán)體，且在表演中也獲得了良好的口碑，提高了自身的經(jīng)濟(jì)效益。

（二）培養(yǎng)演出營(yíng)銷人才

在相關(guān)活動(dòng)開展的過程中，應(yīng)通過營(yíng)銷的方式加強(qiáng)區(qū)域文化交流，人才的培養(yǎng)及引進(jìn)是未來文化藝術(shù)演出行業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)展現(xiàn)點(diǎn)，而文化藝術(shù)行業(yè)在人才培養(yǎng)方面有著一致性，在現(xiàn)代文化藝術(shù)演出行業(yè)的發(fā)展過程中，人才需求度呈上升趨勢(shì)，在選人的過程中，不能單單以其資歷或是學(xué)歷作為唯一的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，要了解崗位需要具備哪些方面素質(zhì)的人才，并進(jìn)行多方面的考評(píng)，做到知人善用。同時(shí)，人才培養(yǎng)具有過程性，要通過不同的職業(yè)發(fā)展規(guī)劃進(jìn)行引導(dǎo)，充分調(diào)動(dòng)其工作過程中的積極性，結(jié)合相關(guān)培訓(xùn)使人才的能力進(jìn)一步提升，從而滿足藝術(shù)管理的需求。

（三）細(xì)化營(yíng)銷目標(biāo)群體

通過對(duì)目標(biāo)群體的細(xì)致劃分，能夠明確策略制定，做到以客戶為中心，為客戶服務(wù)，提升演出營(yíng)銷的質(zhì)量。在演出營(yíng)銷中，可以通過對(duì)傳統(tǒng)文化藝術(shù)的傳承以及包裝管理，創(chuàng)作出適銷對(duì)路的藝術(shù)產(chǎn)品，擴(kuò)大產(chǎn)品的影響力，并在此基礎(chǔ)上細(xì)化目標(biāo)群體，結(jié)合客戶的需求為出發(fā)點(diǎn)，以免藝術(shù)形式過于大眾化，為表演營(yíng)銷提供更為明確的服務(wù)目標(biāo)。同時(shí)，需要在細(xì)化營(yíng)銷目標(biāo)群體時(shí)突出地域特色文化，從內(nèi)容上迎合當(dāng)?shù)氐赜虻纳鐣?huì)文化背景，以此更好的被當(dāng)?shù)赜^眾接受，塑造出具有特色的文化藝術(shù)營(yíng)銷。

四、結(jié)束語(yǔ)

演出營(yíng)銷作為我國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，其文化內(nèi)涵豐富，需要更深層次的討論與分析。在相關(guān)活動(dòng)開展的過程中，應(yīng)通過營(yíng)銷的方式加強(qiáng)區(qū)域文化交流，推動(dòng)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，創(chuàng)作出適銷對(duì)路的藝術(shù)產(chǎn)品，擴(kuò)大產(chǎn)品的影響力，在此基礎(chǔ)雙應(yīng)細(xì)化營(yíng)銷目標(biāo)群體，慎重地制定促銷計(jì)劃，這樣的改變對(duì)于我國(guó)藝術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有重要的意義。

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