從百雀羚看老品牌的復(fù)興之路

（湖南工業(yè)大學(xué) 412000）

一、何為老品牌

品牌（Brand）意為烙印，可以理解為在消費(fèi)者心中留下烙印，它是商標(biāo)、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、文化內(nèi)涵、符號、廣告風(fēng)格的無形總和，它是商家、商品與消費(fèi)者之間的一種關(guān)系。能讓一個(gè)品牌長久興盛的是其獨(dú)特的文化價(jià)值，是說就算該公司倒了，這個(gè)品牌仍然值錢?？煽诳蓸饭纠峡傇?jīng)說：就算有一天可口可樂這個(gè)公司倒了，但是我的品牌依然值500多億美金。

“老品牌”是指擁有一種傳承性商品或技能，且它有明顯的傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)，在消費(fèi)者心中擁有良好信用及記憶，歷史悠久的品牌。能夠被稱為老品牌必定是所在行業(yè)的佼佼者，在某些方面有著自己的特色不為其他品牌所有。但是老品牌不一定就是“活”品牌，因?yàn)楦母镩_放以來，國際品牌大批量進(jìn)入爭奪中國市場，那些曾經(jīng)無人不曉的國貨化妝品品牌逐漸衰落，甚至永遠(yuǎn)消失在大眾的視線中。

二、百雀羚的歷史

百雀羚是我國的本土化妝品品牌，是為數(shù)不多的 “活著的老品牌”。它的前身是富貝康化妝品有限公司，創(chuàng)設(shè)于1931年，并在1940年推出了國內(nèi)首款香脂—“百雀羚香脂”，自那時(shí)起就成為了社會名流的護(hù)膚首選品牌。那時(shí)的百雀羚不僅流行于國內(nèi)大江南北、甚至以“東方美韻，護(hù)膚精品”的稱號享譽(yù)全球，但也逃不過八九十年代國際名牌入駐中國的巨大沖擊。

國外不少大牌每逢佳節(jié)就會推出各式各樣的“中國限定”、“中國風(fēng)”吸引中國消費(fèi)者購買，但是他們都是對中國元素的生搬硬套，是“沒有靈魂的”中國風(fēng)，讓國人唏噓不已。2013年，百雀羚作為“國禮”被彭麗媛帶到坦桑尼亞，這次的禮盒包裝不像其他普通禮盒，是以中國傳統(tǒng)元素為包裝的定制版禮盒，使得國內(nèi)掀起了一股“國貨熱”。

三、百雀羚的創(chuàng)新

就像人們在解決了溫飽問題之后想的是如何吃好穿好，現(xiàn)代女性自然也從最開始單純的保持皮膚現(xiàn)有狀態(tài)更進(jìn)一步到了如何改善皮膚目前存在的問題、如何美化自己的容貌。這使得我們的品牌除了對原有產(chǎn)品的傳承外還需要了解顧客的心理需求，跟上時(shí)代潮流，不斷開發(fā)研究新產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者的新的需要。

（一）品牌識別創(chuàng)新

老奶奶級別的百雀羚并沒有站在原地吃老本，而是想方設(shè)法的跟上時(shí)代，努力進(jìn)入年輕人的視野。百雀羚首先更改了它的標(biāo)識，由原來的隸書字體“百雀羚”、英文“PENCHAPLIN”的商標(biāo)，改變成了藍(lán)底白字和重新設(shè)計(jì)的字體書寫“百雀羚”，“PENCHAPLIN”也簡寫為“PECHOIN”的藝術(shù)字體。上方的兩片綠葉及綠色背景表達(dá)了品牌的自我定位也告訴大家產(chǎn)品的天然性。新的標(biāo)識在原有標(biāo)識的基礎(chǔ)上進(jìn)行了一定的調(diào)整，英文字母大小各異的排列在漢字及綠葉之后，巧妙的遮擋住一部分，給人神秘感，更具有時(shí)代感，更符合年輕人的審美。

（二）推廣形式創(chuàng)新

2004年百雀羚對全國市場做了一次深層次的調(diào)研，2008年就推出了定位為中、青年人所追求天然護(hù)膚的新系列-草本精粹護(hù)膚系列。2010年入駐淘寶、天貓、京東等網(wǎng)購平臺，接著又不惜血本的在各大電視頻道播放廣告、與優(yōu)秀節(jié)目簽署合作意向。俗話說“酒香不怕巷子深”，但是在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代如果缺少了多媒體的宣傳，酒香也怕巷子深。

2017年百雀羚發(fā)布的長圖廣告《1931》無疑是廣告的一種創(chuàng)新，整體風(fēng)格保持著以往的傳統(tǒng)，畫面感強(qiáng)、創(chuàng)意獨(dú)特。當(dāng)時(shí)該廣告刷爆朋友圈，點(diǎn)擊率超過3000萬次，它的轉(zhuǎn)化率卻是0，但是卻在消費(fèi)者心中留下了良好印象。在今年年初百雀羚又一次嘗試新領(lǐng)域-MV，《單行道》用敘事的形式描述三個(gè)年輕人在大城市奮斗的辛苦歷程，發(fā)布時(shí)間也很巧妙的卡在人們春節(jié)過后剛回到北上廣的日子。MV在一開始就是房東毫無情感的通知年輕女孩房租漲價(jià)，從這就讓許多在外打拼的人感同身受，后來的故事發(fā)展更是戳中了萬千網(wǎng)友的內(nèi)心。畫面最后定格在百雀羚的經(jīng)典護(hù)手霜上讓人們反應(yīng)過來，原來這是一則廣告的。這則MV是百雀羚青澀的嘗試，雖然不太成熟，但證明了它的創(chuàng)新精神，沒有止步于自己擅長的方面。

（三）包裝樣式創(chuàng)新

俗話說，人靠衣裝馬靠鞍，包裝設(shè)計(jì)在當(dāng)今的市場環(huán)境中，已經(jīng)成為流通商品的“臉面”、“衣著”，并成為商品的第一視覺形象被大眾所關(guān)注，對刺激消費(fèi)者完成購買意愿有著重要的推動作用。

三生花系列的包裝以插畫為主，插畫繪制了三位身穿旗袍，十分精致的女性形象，畫面勾起了人強(qiáng)烈的民族感，仿佛回到了上世紀(jì)的大上海。這迎合當(dāng)下年輕人的審美趣味，中國風(fēng)的手繪激發(fā)了隱藏在人們內(nèi)心深處的懷舊情感，插畫中的三位妙齡少女分別代表三種珍貴的草本類植物。這個(gè)系列的插畫放到了水、乳、霜、潔面乳、面膜、護(hù)手霜的外包裝上，同時(shí)契合了當(dāng)時(shí)上映的一部電影-《三生三世十里桃花》，這部電影更是將百雀羚三生花系列推上“網(wǎng)紅”的寶座，面膜直接被年輕人一搶而空。這個(gè)系列火爆之后，許多國貨化妝品牌也紛紛效仿，市面上多了許多插畫包裝的化妝品。

百雀羚和故宮文化珠寶首席設(shè)計(jì)師顧問鐘華在2018年聯(lián)合推出的一款名為“雀鳥纏枝美什件”（圖1）的禮盒無處不體現(xiàn)著獨(dú)特的東方之美。設(shè)計(jì)師說這套“美什件”的靈感源自古時(shí)貴女們伴身的“金什件”，這個(gè)三件套減少了“金什件”的數(shù)量，只取化妝必不可少的氣墊、眉筆與口紅組成，有著精致美觀且實(shí)用性強(qiáng)的特點(diǎn)。這一套“美什件”采用的是人們熟知的金鑲玉的技法，點(diǎn)綴的雀也正好與“百雀羚”的品牌名稱相呼應(yīng)，同時(shí)以自然枝條的造型來連接三件化妝品串成完整的“美什件”。這套注重藝術(shù)特色的包裝，既是包裝，又是藝術(shù)品，即使當(dāng)其作為 “原包裝”的功能喪失之后，也會被人們改作其他包裝或者作為純粹的藝術(shù)品進(jìn)行收藏。這種精美的包裝會被人們收藏，就可以減少垃圾的產(chǎn)生，是現(xiàn)代社會提倡的一種綠色包裝。

圖1 雀鳥纏枝美什件

圖2 桃花濾鏡底妝系列

2019年7月20日，百雀羚推出新化妝品-桃花濾鏡水粉霜、桃花濾鏡氣墊水粉霜（圖2）。百雀羚一直以草本護(hù)膚標(biāo)榜自己，這次的化妝品亦是喊出了“亦妝亦養(yǎng)”的口號，在其草本護(hù)膚的基礎(chǔ)上再進(jìn)一步，成為我國化妝品屆“護(hù)膚級底妝第一人”。這次的包裝延續(xù)了百雀羚復(fù)出以來的復(fù)古風(fēng)格，采用了傳統(tǒng)工筆畫，雖然是工筆畫卻不顯老氣，用色清雅恬靜，盡顯畫中小雀的靈動之氣，傳達(dá)了中國傳統(tǒng)文化的不朽魅力。在大家還在學(xué)習(xí)她的插畫風(fēng)格的時(shí)候，百雀羚已經(jīng)先行一步開拓新的表達(dá)方式。

在現(xiàn)代化妝品包裝中充斥著各種讓人眼花繚亂的西方、日韓元素，百雀羚在這一次次創(chuàng)新的國風(fēng)設(shè)計(jì)讓國人產(chǎn)生共鳴，激起了人們內(nèi)心的懷舊之情。我國設(shè)計(jì)界應(yīng)多使用傳統(tǒng)文化元素，既是對傳統(tǒng)文化的弘揚(yáng)，又是對品牌文化的提升，不僅增強(qiáng)了國人的文化自信，又讓世界知道中國魅力。

（四）科研技術(shù)創(chuàng)新

2017年3月，百雀羚成為了國際化妝品化學(xué)家學(xué)會聯(lián)合會（IFSCC）的中國第一個(gè)金級會員。2018年9月21日，由IFSCC主辦、德國化妝品化學(xué)師協(xié)會（SCC）承辦的第30屆IFSCC行業(yè)科技聯(lián)盟高峰論壇在慕尼黑隆重舉行。在眾多國際品牌同場競技的情況下，百雀羚用實(shí)力一舉拿下了全場唯一的科研創(chuàng)新金獎，這是國產(chǎn)護(hù)膚品牌在世界舞臺上邁出的一大步。百雀羚的品牌理念重點(diǎn)是在傳統(tǒng)護(hù)膚方式的平衡和諧上，意在帶給人們綠色、安全的護(hù)膚感受。這次榮獲科研創(chuàng)新金獎是百雀羚在用自己的行動證明它的宣傳與定位。

中國在封建社會就十分看中女子的妝容，白居易曾在長恨歌中寫到：“回眸一笑百媚生，六宮粉黛無顏色”，其中的粉、黛就是我國古代人們常用的化妝品。其實(shí)遠(yuǎn)在石器時(shí)代的女性就已經(jīng)使用動物油脂來涂抹身體了，所以百雀羚此次的獲獎是再次開啟了我國化妝品的“create in china”新時(shí)代，不再是“made in china”。

四、結(jié)語

我們的老品牌如何在這個(gè)看重眼緣的時(shí)代成功復(fù)興，在這樣一個(gè)競爭激勵的市場奪得一席之地，而不是成為一個(gè)“死”品牌呢？這已經(jīng)不僅是同類產(chǎn)品質(zhì)量之間的比拼，它與品牌形象的樹立、產(chǎn)品的包裝都密切相關(guān)，品牌方應(yīng)該改變原來一成不變的守舊姿態(tài)，多方面創(chuàng)新以跟上時(shí)代潮流，甚至引領(lǐng)潮流。

百雀羚能夠成功復(fù)興，是品牌抓住了國人懷舊的情感，率先打出了“復(fù)古”牌的包裝，與消費(fèi)者引起共鳴，這就是引領(lǐng)了潮流。品牌方大膽創(chuàng)新推廣形式、不拘泥于老路，借助各網(wǎng)絡(luò)平臺大力推廣，在消費(fèi)者心中贏得好感，為品牌樹立良好形象。在這些外在條件可以與國際大牌相對抗之后，又一舉奪得國際大獎，為產(chǎn)品本身打亮名號，告訴大眾“百雀羚，內(nèi)外兼修”。我們其他的國貨化妝品品牌不論是老品牌還是新生代品牌都應(yīng)該抓住消費(fèi)者的心理，時(shí)刻跟上潮流切忌止步不前，同時(shí)做好自身產(chǎn)品的創(chuàng)新研發(fā)。