廣西獨(dú)立學(xué)院轉(zhuǎn)設(shè)時(shí)期宣傳策略研究

陸翾

摘 要：獨(dú)立學(xué)院作為我國高等教育的重要組成部分，當(dāng)前正處于轉(zhuǎn)設(shè)的關(guān)鍵時(shí)期，辦學(xué)主體的變更和學(xué)校的更名勢(shì)必會(huì)對(duì)招生造成一定影響。面對(duì)全新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，獨(dú)立學(xué)院應(yīng)該充分利用媒體融合發(fā)展的成果，做好校園宣傳和社會(huì)宣傳，打造學(xué)校品牌、提高影響力和競爭力。

關(guān)鍵詞：轉(zhuǎn)設(shè);獨(dú)立學(xué)院;宣傳

第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年3月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.04億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)64.5%，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.97億，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.3%。[1]不可否認(rèn)，這是一個(gè)屬于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，也是一個(gè)碎片化閱讀的時(shí)代。隨著大眾閱讀習(xí)慣的改變，媒體融合成為一個(gè)大趨勢(shì)。在這一環(huán)境下，高校的宣傳也應(yīng)緊跟時(shí)代潮流，充分利用媒體融合發(fā)展的成果，開展對(duì)內(nèi)、對(duì)外宣傳，提高學(xué)校的知名度和美譽(yù)度。獨(dú)立學(xué)院由于其發(fā)展的特殊情況，更應(yīng)該加大宣傳力度，確保招生、就業(yè)的穩(wěn)定性。下面筆者將以廣西民族大學(xué)相思湖學(xué)院為例，解讀廣西獨(dú)立學(xué)院轉(zhuǎn)設(shè)的主要情況，分析廣西獨(dú)立學(xué)院宣傳工作的現(xiàn)狀，并針對(duì)所存在的問題提出相應(yīng)的宣傳策略。

一、廣西獨(dú)立學(xué)院轉(zhuǎn)設(shè)現(xiàn)狀

2020年5月15日，教育部辦公廳發(fā)布《關(guān)于加快推進(jìn)獨(dú)立學(xué)院轉(zhuǎn)設(shè)工作的實(shí)施方案》，要求到2020年末，各獨(dú)立學(xué)院全部制定轉(zhuǎn)設(shè)工作方案，主要轉(zhuǎn)設(shè)路徑為轉(zhuǎn)為民辦、轉(zhuǎn)為公辦、終止辦學(xué)三種。因此2020-2021年，全國將迎來獨(dú)立學(xué)院轉(zhuǎn)設(shè)的高峰期。廣西壯族自治區(qū)教育廳也于2020年2月13日率先下發(fā)了《自治區(qū)教育廳關(guān)于加快推進(jìn)獨(dú)立學(xué)院轉(zhuǎn)設(shè)工作的通知》，對(duì)廣西區(qū)內(nèi)的獨(dú)立學(xué)院轉(zhuǎn)設(shè)提出了具體要求，獨(dú)立學(xué)院將面臨著脫離母體學(xué)校并更名，部分還要面臨遷址辦學(xué)的現(xiàn)狀。

根據(jù)廣西壯族自治區(qū)教育廳相關(guān)文件，廣西8所獨(dú)立學(xué)院轉(zhuǎn)設(shè)方案已基本確定，其中2所與公辦與職業(yè)院校合并，轉(zhuǎn)設(shè)為自治區(qū)直屬公辦普通本科學(xué)校;2所由原舉辦者繼續(xù)辦學(xué)，轉(zhuǎn)設(shè)為非營利性民辦普通本科學(xué)校，并搬遷至新校址;2所由國企承接舉辦，轉(zhuǎn)設(shè)為非營利性民辦普通本科高校;1所將遴選新的社會(huì)力量舉辦，轉(zhuǎn)設(shè)為非營利性民辦普通本科學(xué)校;還有1所廣西民族大學(xué)相思湖學(xué)院已確定由吉利人才發(fā)展集團(tuán)有限公司承接舉辦并轉(zhuǎn)設(shè)為非營利性民辦普通本科學(xué)校。辦學(xué)主體的變更、學(xué)校的更名以及校址的搬遷使獨(dú)立學(xué)院面臨了全新的挑戰(zhàn)，同時(shí)也帶來了全新的機(jī)遇。

二、廣西獨(dú)立學(xué)院宣傳現(xiàn)狀

隨著融媒體時(shí)代的到來，新媒體在不斷發(fā)展壯大，為獨(dú)立學(xué)院的宣傳工作帶來了諸多促進(jìn)作用。獨(dú)立學(xué)院想樹立良好的形象，提升自身的影響力，則需要緊跟時(shí)代的步伐，推動(dòng)校園融媒體發(fā)展，不斷優(yōu)化融媒體建設(shè)。從目前廣西獨(dú)立學(xué)院的融媒體建設(shè)趨勢(shì)來看，大部分院校已開始重視，但在推進(jìn)的過程中依然存在著許多的不足之處，想要建設(shè)成一個(gè)全面立體的媒體平臺(tái)，還需要不斷地尋求各種途徑加以改善。下面筆者將以廣西民族大學(xué)相思湖學(xué)院為例，對(duì)廣西獨(dú)立學(xué)院宣傳的現(xiàn)狀進(jìn)行分析。

（一）不重視融媒體建設(shè)

近年來，在國家政策和社會(huì)環(huán)境的影響下，全國各地市對(duì)建設(shè)融媒體的意識(shí)有所提升，全國各地的高校也紛紛開始融媒體中心的建設(shè)。但在調(diào)研的過程中，筆者發(fā)現(xiàn)廣西八所獨(dú)立學(xué)院中只有廣西科技大學(xué)鹿山學(xué)院和廣西民族大學(xué)相思湖學(xué)院成立了融媒體中心，且多數(shù)院校對(duì)于校園媒體的建設(shè)和管理還停留在原有的互聯(lián)網(wǎng)思維層面上，對(duì)融媒體建設(shè)還不夠重視。

廣西民族大學(xué)相思湖學(xué)院在廣西的獨(dú)立學(xué)院中可以算是融媒體意識(shí)較強(qiáng)的一個(gè)，正在積極推進(jìn)校園媒體融合，但還存在著諸多不足之處。該校融媒體中心于2020年5月份正式揭牌，成立的初衷是要充分整合校內(nèi)現(xiàn)有資源，優(yōu)化各媒體資源配置，形成集新聞宣傳、信息發(fā)布、思想傳播為一體的新媒體矩陣，實(shí)現(xiàn)“資源通融、內(nèi)外兼容、宣傳互融”的大宣傳格局。但從其硬件設(shè)施來看，由于經(jīng)費(fèi)預(yù)算有限，整個(gè)融媒體中心的配置較低，相關(guān)硬件設(shè)施只能勉強(qiáng)滿足一個(gè)融媒體中心正常運(yùn)轉(zhuǎn)的需求，不利于新媒體各項(xiàng)技術(shù)的利用和各校園媒體的融合發(fā)展。

除此之外，由于近兩年面臨轉(zhuǎn)設(shè)問題，廣西的大部分獨(dú)立學(xué)院都忙于轉(zhuǎn)設(shè)的各項(xiàng)準(zhǔn)備，無暇顧及融媒體的建設(shè)，媒體融合進(jìn)程也相對(duì)滯后。

（二）缺乏專業(yè)人員

人才隊(duì)伍建設(shè)和人才管理問題是當(dāng)下我國各級(jí)融媒體建設(shè)中較為顯著的問題，甚至有學(xué)者認(rèn)為融媒體的建設(shè)歸根結(jié)底是專業(yè)化隊(duì)伍的建設(shè)。在獨(dú)立學(xué)院，這個(gè)問題尤其突出。在廣西的八所獨(dú)立學(xué)院中，基本是“1個(gè)部門負(fù)責(zé)人+1至2個(gè)宣傳干事”的配置，個(gè)別院校只有1人兼職宣傳干事一職，廣西大學(xué)行健文理學(xué)院甚至沒有專門設(shè)立宣傳部，宣傳工作由學(xué)工部宣教科的2位老師兼任，專業(yè)人員嚴(yán)重缺乏。

廣西民族大學(xué)相思湖學(xué)院融媒體中心主要由四位老師管理，其中只有兩位老師是影視和新媒體技術(shù)相關(guān)專業(yè)的，其他兩位均不具備專業(yè)背景，下設(shè)所有部門全部由學(xué)生負(fù)責(zé)。但學(xué)校沒有開設(shè)新聞傳播類或新媒體技術(shù)相關(guān)的專業(yè)，只有播音與主持藝術(shù)、編導(dǎo)、數(shù)字媒體技術(shù)三個(gè)專業(yè)相對(duì)較接近，然而這三個(gè)專業(yè)的學(xué)生并不具備新聞采編和新媒體的相關(guān)知識(shí)，專業(yè)人員嚴(yán)重缺乏成為了該校宣傳工作發(fā)展過程中最突出的一個(gè)問題。缺乏專業(yè)人才這一問題始終是阻礙學(xué)院宣傳工作發(fā)展的第一大難題。

（三）傳播內(nèi)容同質(zhì)化

高校宣傳最尷尬的一點(diǎn)是素材少，各媒體傳播的大多是學(xué)校的各種黨政會(huì)議、各種學(xué)生活動(dòng)等同質(zhì)化的內(nèi)容，缺乏有社會(huì)影響力的新聞素材，往往無法形成影響力和吸引力。

廣西民族大學(xué)相思湖學(xué)院融媒體中心成立至今在抖音、微信公眾號(hào)、微博等新媒體上發(fā)布了不少短視頻和推文，微博更新也相對(duì)頻繁，但各平臺(tái)同質(zhì)化內(nèi)容多，內(nèi)容雜亂無章。以該校的官方抖音號(hào)短視頻作品為例，截止2020年8月1日，在該校官方抖音號(hào)上發(fā)布的90個(gè)短視頻中，各類校園活動(dòng)視頻有31個(gè)，學(xué)習(xí)生活環(huán)境類有14個(gè)，校園文化建設(shè)類有15個(gè)，師生風(fēng)采展示類3個(gè)，新聞播報(bào)類3個(gè)，招生宣傳類4個(gè)，此外還發(fā)布了支援武漢和疫情防控類短視頻10個(gè)， 還有其他短視頻10個(gè)。同時(shí)，通過對(duì)比，筆者發(fā)現(xiàn)其在各平臺(tái)發(fā)布的內(nèi)容幾乎都只是同一條信息的簡單轉(zhuǎn)載，并未根據(jù)每個(gè)平臺(tái)的受眾群體特點(diǎn)針對(duì)性地對(duì)素材進(jìn)行選擇和編輯。傳播內(nèi)容的同質(zhì)化是影響力無法提高的主要原因之一。

（四）缺乏融媒體采編流程意識(shí)

廣西的八所獨(dú)立學(xué)院目前還在探索如何將傳統(tǒng)媒體與新媒體相加，新聞信息的生產(chǎn)模式還在停留在過去傳統(tǒng)媒體單一的采編模式，即文字記者和攝像攝影記者各司其職，生產(chǎn)出圖文影像后再交由編輯簡單地重新排版上傳到微信公眾號(hào)、微博等新媒體，缺乏“中央廚房”式的融媒體生產(chǎn)理念。[2]已經(jīng)成立融媒體中心的兩所學(xué)校仍是如此。

廣西民族大學(xué)相思湖學(xué)院融媒體中心的采編流程依舊沿襲了傳統(tǒng)媒體采、編、審、發(fā)的四個(gè)環(huán)節(jié)——由分管領(lǐng)導(dǎo)發(fā)布任務(wù)，分管教師安排學(xué)生采編，采編完成后由學(xué)生編輯對(duì)新聞稿件進(jìn)行修改和簡單排版，編輯工作完成后交新聞部部長（學(xué)生）審核，最后由老師審核修改發(fā)布。這很明顯還是一個(gè)傳統(tǒng)媒體的采編流程，還未形成“中央廚房”式的融媒體新聞加工流程，未能充分發(fā)揮融媒體的特點(diǎn)。

三、廣西獨(dú)立學(xué)院宣傳策略

（一）建設(shè)專業(yè)的融媒體宣傳隊(duì)伍

傳播者是傳播活動(dòng)的起點(diǎn)，也是傳播活動(dòng)的中心之一。由于獨(dú)立學(xué)院專業(yè)人才較少，學(xué)生往往就成為了高校宣傳工作的主力軍。但在廣西八所獨(dú)立學(xué)院中，只有廣西大學(xué)行健文理學(xué)院、廣西師范大學(xué)漓江學(xué)院、南寧師范大學(xué)師園學(xué)院開設(shè)有新聞學(xué)專業(yè)，專業(yè)知識(shí)的缺乏導(dǎo)致一般學(xué)生的宣傳作品往往達(dá)不到預(yù)期的效果。因此，組建專業(yè)宣傳隊(duì)伍是廣西獨(dú)立學(xué)院擴(kuò)大宣傳影響力的必由之路。

專業(yè)隊(duì)伍的建設(shè)需要依托人力和技術(shù)的保障，在一般高校，尤其是未開設(shè)新聞傳播相關(guān)專業(yè)的高校，首先需要具備一至兩位具備專業(yè)素質(zhì)、熟悉各種宣傳平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的老師專門負(fù)責(zé)，每年在校內(nèi)招募對(duì)新聞宣傳感興趣的學(xué)生，組成固定團(tuán)隊(duì)。在條件允許的情況下，加大設(shè)備和資源的投入，保障作品的質(zhì)量和團(tuán)隊(duì)最高的工作熱情。在團(tuán)隊(duì)組建初期，可以先由老師組織帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)成員進(jìn)行相關(guān)的培訓(xùn)，提高學(xué)生的素材采編能力;中期，定期開展媒介素養(yǎng)培訓(xùn)，普及新媒體相關(guān)知識(shí)，增強(qiáng)學(xué)生對(duì)媒體和受眾的理解和把握;后期，在第一批學(xué)生能獨(dú)立完成作品的采編，達(dá)到預(yù)期效果后，即可以老帶新，完成新一輪的團(tuán)隊(duì)招募和培訓(xùn)。

（二）堅(jiān)持內(nèi)容為王，把好質(zhì)量關(guān)

傳播內(nèi)容是整個(gè)傳播活動(dòng)的中心，在信息傳播的過程中，能否吸引受眾關(guān)注，內(nèi)容是最關(guān)鍵的。獨(dú)立學(xué)院的宣傳也要秉承內(nèi)容為王的原則，持續(xù)生產(chǎn)制作出優(yōu)質(zhì)的作品，才能贏取內(nèi)容競爭力優(yōu)勢(shì)。

作為民辦教育的重要組成部分，獨(dú)立學(xué)院在宣傳工作過程中，要立足正確的價(jià)值取向，結(jié)合學(xué)校中心工作，向受眾傳播學(xué)校的重點(diǎn)工作，讓大家了解學(xué)校的發(fā)展動(dòng)態(tài)，全方位展示學(xué)校形象。除此之外，還要特別關(guān)注當(dāng)下的社會(huì)熱點(diǎn)話題和大學(xué)生的所想所需，打造出有深度、有溫度、接地氣的作品，讓宣傳內(nèi)容既有思想內(nèi)涵，又能滿足受眾對(duì)信息了解的需要。同時(shí)，還要充分發(fā)揮把關(guān)人的角色作用，避免宣傳內(nèi)容的同質(zhì)化和“標(biāo)題黨”等現(xiàn)象出現(xiàn)，構(gòu)建具有自身特色的宣傳模式，形成持久的傳播力和影響力。

（三）注重多渠道傳播

傳播媒介是傳播過程的基本組成部分，是傳播行為得以實(shí)現(xiàn)的物質(zhì)手段。在傳播媒介的選擇方面，想要傳播效果好，自然要選取有影響力的平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)。目前，除了傳統(tǒng)的校園電視臺(tái)、廣播站和官網(wǎng)外，在眼花繚亂的新媒體平臺(tái)中，短視頻平臺(tái)成為了社會(huì)各界人士的新寵，尤其以社交型的抖音和快手的用戶群體最為龐大。廣西8所獨(dú)立學(xué)院有6所選擇了開通官方抖音號(hào)來作為學(xué)校的短視頻宣傳平臺(tái)，同時(shí)，8所院校都申請(qǐng)了微信公眾號(hào)和官方微博，學(xué)校新聞信息的多渠道傳播模式已經(jīng)基本成型。

但是，在進(jìn)行多渠道傳播的時(shí)候，還要注意根據(jù)不同平臺(tái)的特性制作相應(yīng)的內(nèi)容，以達(dá)到傳播效果最大化，不能一條信息不加修改地發(fā)完所有的平臺(tái)。如抖音短視頻平臺(tái)的定位是時(shí)長不超過15秒的音樂短視頻，適合發(fā)布趣味性強(qiáng)、信息量大的短視頻;微信公眾號(hào)一般推文篇幅較長，適合推送有深度的內(nèi)容;微博一般篇幅短、更新快，適合進(jìn)行實(shí)時(shí)發(fā)布的系列報(bào)道;學(xué)校官網(wǎng)政治性較強(qiáng)，適合發(fā)布校內(nèi)的黨政會(huì)議新聞等等。發(fā)布的信息符合平臺(tái)定位和受眾群體特點(diǎn)，才能實(shí)現(xiàn)最佳傳播效果。

（四）進(jìn)行受眾細(xì)分

受眾是主動(dòng)的信息接收者、信息再加工的傳播者和傳播活動(dòng)的反饋源，是傳播活動(dòng)產(chǎn)生的動(dòng)因之一和中心環(huán)節(jié)之一。受眾細(xì)分，指的是將受眾這一數(shù)量眾多、成員廣泛的集合性群體根據(jù)不同的特征和愛好進(jìn)行細(xì)分，細(xì)分后的受眾群具有相似的特征，便于大眾媒介的有效傳播。[3]信息的傳播過程中，想要在短時(shí)間內(nèi)抓住受眾，引發(fā)受眾的閱讀興趣，對(duì)不同平臺(tái)的受眾進(jìn)行研究和細(xì)分就必不可少。

如今的新媒體行業(yè)處于百花齊放的狀態(tài)，每個(gè)平臺(tái)的定位都不一樣，受眾群體也有所區(qū)別。獨(dú)立學(xué)院新聞宣傳的受眾除了在校生外，還有教職工和已畢業(yè)的校友，還有部分關(guān)注學(xué)校發(fā)展的學(xué)生家長和社會(huì)人員。因此，針對(duì)不同的受眾群體，想要實(shí)現(xiàn)不同受眾的全覆蓋，就要對(duì)不同受眾群體進(jìn)行分析研究，根據(jù)受眾的特點(diǎn)進(jìn)行傳播平臺(tái)的選擇和內(nèi)容的推送。

（五）注重分析與反饋

所謂傳播效果的研究是指傳播者發(fā)出的信息經(jīng)媒介傳至受眾而引起受眾思想觀念、行為方式等的變化。而相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體的優(yōu)勢(shì)之一就在于其發(fā)展趨勢(shì)的交互性，人們不僅可以在媒體平臺(tái)發(fā)布信息，同時(shí)可也從中獲得及時(shí)的反饋信息，改變了以往人們?cè)谛畔鞑ミ^程中的單向性及被動(dòng)地位。獨(dú)立學(xué)院在運(yùn)用新媒體平臺(tái)進(jìn)行宣傳時(shí)，一定不能忽略這種互動(dòng)性，要充分利用這個(gè)手段，形成主動(dòng)分析數(shù)據(jù)、反饋問題的習(xí)慣。

比如在短視頻傳播效果分析方面，跟蹤發(fā)布視頻的點(diǎn)擊率、播放完成率、點(diǎn)擊量最低等數(shù)據(jù)，還可以依據(jù)用戶的觀看時(shí)間去把握用戶感興趣的話題，通過視頻下方的留言和評(píng)論去思考新的選題意向，并在一定時(shí)間內(nèi)解釋跟進(jìn)，滿足受眾獲取更多信息的需求，建構(gòu)一個(gè)生產(chǎn)傳播反饋閉環(huán)形鏈條。傳播效果分析將會(huì)對(duì)內(nèi)容和分發(fā)平臺(tái)的選擇起到積極的作用，為短視頻的更好發(fā)展提供源源不斷的動(dòng)力，對(duì)學(xué)校的宣傳將起到很好的推動(dòng)作用。

結(jié)語：

當(dāng)下融媒體已經(jīng)成為傳媒業(yè)發(fā)展的新風(fēng)口，而高校的融媒體建設(shè)還處于探索階段，尤其是獨(dú)立學(xué)院，在資金投入、人員配置、傳播內(nèi)容、采編流程等方面都存在很大不足。對(duì)于轉(zhuǎn)設(shè)時(shí)期的獨(dú)立學(xué)院而言，必須要重視宣傳隊(duì)伍建設(shè)，把好宣傳質(zhì)量關(guān)，充分利用新媒體進(jìn)行多渠道傳播，加強(qiáng)對(duì)受眾的把握，注重傳播效果分析，才能更好實(shí)現(xiàn)資源匯聚，提升學(xué)校知名度和影響力。

參考文獻(xiàn)：

[1] CNNIC.第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》. http：//www.cac.gov.cn/2020-04/27/c_1589535470378587.htm

[2]李陽光.短視頻在高校融媒體傳播模式下的作用.媒體觀察.2019年第1期

[3]李明娟.媒介融合語境下的受眾細(xì)分.新聞知識(shí).2011年第9期