全媒體時代主流意識形態(tài)的傳播策略淺析

馬曉蓮

摘要：隨著網(wǎng)絡新媒體的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡輿情環(huán)境變得十分復雜。媒體融合時代，提升主流媒體輿論引導力，需要加強網(wǎng)絡傳播能力建設、輿情矯正方式建設、輿情應對策略建設、傳播藝術思維建設，媒體監(jiān)管部門需為主流媒體提供輿情引導空間。

關鍵詞：全媒體;主流媒體;輿論引導

當前，媒體智能化進入快速發(fā)展階段，出現(xiàn)全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，導致輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化，移動直播、H5應用、無人機采集、機器人寫稿、AI合成主播……前所未有的新生事物層出不窮、目不暇接，人類社會似乎在一夜之間邁入了全媒體時代。

隨著信息化發(fā)展，尤其是以媒介融合為特征的全媒體時代的來臨，標志著我國主流意識形態(tài)的傳播迎來了前所未有的機遇和挑戰(zhàn)。全媒體既包括報刊、廣播和電視等傳統(tǒng)媒體，也包括網(wǎng)絡、手機和移動終端等新興媒體，通過文字、聲音、影像等多種形式的有機融合，形成了信息量大、互動性強、內容豐富、形式多樣等獨特優(yōu)勢，已迅速成為信息傳播的重要渠道。因此，在全媒體融合時代語境下，堅持以習近平新時代中國特色社會主義思想為指導，積極探索主流意識形態(tài)的傳播策略，具有重要意義。

習近平總書記高度重視媒體融合發(fā)展，提出了一系列重要論述。他強調指出，要運用信息革命成果，推動媒體融合向縱深發(fā)展，做大做強主流輿論，鞏固全黨全國人民團結奮斗的共同思想基礎，為實現(xiàn)“兩個一百年”奮斗目標、實現(xiàn)中華民族偉大復興的中國夢提供了強大精神力量和輿論支持。

我們必須深刻認識當今全媒體時代輿論生態(tài)和媒體格局的重大變革，做到“因勢而謀、應勢而動、順勢而為”，主動占領輿論場新陣地，引導廣大新興媒體更開、更廣、更深地傳播黨的聲音，更好地服務國家建設和社會發(fā)展，更好地提高和滿足人民的文化生活水平和需求，促進廣大新興媒體健康發(fā)展，嚴防各類輿論安全風險。

一、全媒體時代輿論的基本特征

（一）媒體傳播的特點發(fā)生顛覆式變化

從傳播速度看，從信息發(fā)布到接收，可達零延時;從傳播廣度看，大眾化程度可達全民皆可發(fā)布，全民皆可接收;從傳播途徑看，網(wǎng)絡時代各類媒介平臺五花八門、傳播途徑方便快捷。正因為全媒體時代媒體傳播快、廣、寬的特點，致使信息輿論對社會影響空前強大。從輿論結構看，“兩個輿論場”現(xiàn)象突出。在相當體量的輿論事件中，政府官方和主流媒體發(fā)出的主流輿論引導的內容和價值（“主流/主導輿論場”），與普通民眾所持有的觀點、所相信的信息、所表達的態(tài)度（“網(wǎng)絡/民間輿論場”），容易出現(xiàn)分歧。

（二）媒體融合發(fā)展格局基本形成，但離構建媒體平臺還有差距

在全媒體時代，各類信息聚合平臺強勢崛起，以至于在今天對“什么是媒體”已經(jīng)到了需要重新審視、重新定義的時候：技術從媒體的保障要素變成了引領要素，信息生產(chǎn)方式和傳播方式發(fā)生質變;精準投放等手段再造了廣告產(chǎn)業(yè)，傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營模式受到極大沖擊;未來的媒體地位、作用更加彰顯，不僅是新聞發(fā)布者、信息傳播者，還將是服務提供者、關系建構者。這幾年，傳統(tǒng)主流媒體發(fā)展新媒體的力度很大，融合發(fā)展程度不斷加深，取得的成績十分顯著。但主流媒體與商業(yè)平臺的差距仍然不小，在用戶下載數(shù)量、打開頻率、使用時長等方面都有較大差距。目前的融合仍然是比較淺層次的，黨中央和習近平總書記對于主流媒體通過媒體融合發(fā)展來占領網(wǎng)絡輿論陣地，掌握網(wǎng)絡傳播主導權的戰(zhàn)略部署還沒能得到充分實現(xiàn)。之所以會出現(xiàn)這些問題，有一個很重要的原因，就是部分主流媒體沒有看到信息技術進步帶來的革命性變革，沒有認真學習掌握互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的規(guī)律，沒有把如何運用互聯(lián)網(wǎng)思維推進媒體融合的關鍵、核心問題去解決，實踐探索與理論自覺都不到位。

（三）新興技術應用普遍，但技術駕馭與研發(fā)創(chuàng)新能力有待提升

新興媒體誕生和發(fā)展的過程，就是網(wǎng)絡技術和信息內容互為支撐、相互融合的過程。媒體融合發(fā)展，技術創(chuàng)新引領是基礎，技術革命成就了媒體革命。

當今世界，網(wǎng)絡信息技術是全球研發(fā)投入最集中、創(chuàng)新最活躍、應用最廣泛、輻射帶動作用最大的技術創(chuàng)新領域。5G、大數(shù)據(jù)、云計算、全息投影、區(qū)塊鏈、人工智能等新技術新應用不斷涌現(xiàn)，推動媒體形態(tài)、傳播方式加速演變。從機器人寫稿到媒體人工智能平臺、AI合成主播，都已成為現(xiàn)實。有遠見的媒體一定會把最新最好的技術運用到信息采集、生產(chǎn)、傳播、反饋各環(huán)節(jié)，深度拓展傳播領域，實現(xiàn)網(wǎng)絡化、數(shù)字化發(fā)展。

技術創(chuàng)新是媒體創(chuàng)新的重要動力。今天的傳統(tǒng)媒體，在過去也曾是新興媒體。隨著技術發(fā)展，今天的新興媒體在將來也可能會變成傳統(tǒng)媒體?，F(xiàn)在更加需要保持對技術的敏感性與前瞻性，積極謀劃和布局未來，增強自主創(chuàng)新能力，提高關鍵技術、核心技術研發(fā)應用能力，努力搶占新一輪技術發(fā)展應用先機。

（四）融媒體內容創(chuàng)新得到社會認可，但可持續(xù)性還不夠

媒體融合發(fā)展推動傳播手段和話語方式創(chuàng)新，內容創(chuàng)作方式和表現(xiàn)形式日益豐富，涌現(xiàn)出大量有思想、有情感、有溫度、有品質的融媒體精品力作。一些主流媒體推出的融媒體產(chǎn)品因其優(yōu)質、生動、親切等特點贏得社會認可，受到網(wǎng)民歡迎，但也存在有爆款作品、無爆款產(chǎn)品的情況。究其原因，主要在于爆款產(chǎn)品的創(chuàng)作生產(chǎn)機制尚不完善，還沒有形成可持續(xù)的內容生產(chǎn)力。

應當看到，一些商業(yè)網(wǎng)站和互聯(lián)網(wǎng)平臺擁有渠道優(yōu)勢、互動優(yōu)勢。據(jù)統(tǒng)計，目前活躍的微信公眾號超過1000多萬，微博日活躍用戶數(shù)近2億，抖音、快手等網(wǎng)絡短視頻平臺日活躍用戶數(shù)均達1個多億。傳統(tǒng)主流媒體要善于借力發(fā)展，推動主流內容的立體傳播、多向傳播、海量傳播，既發(fā)揮主流內容提供者作用，也發(fā)揮融合發(fā)展主導者作用，鞏固壯大主流輿論。

二、新形勢下的新聞輿論工作現(xiàn)狀

（一）新聞輿論工作思維落后

工作思路存在僵化、老化現(xiàn)象，與現(xiàn)實公眾需求和發(fā)展形勢脫節(jié)。一些新聞宣傳存在套路化、模式化，敷衍應對，照本宣科，一些空洞的標語口號較多，而真正深入挖掘信息內容、有獨特視角理解的新聞較少，缺乏新鮮感和親和力，難以吸引公眾關注。有些新聞輿論部門的門戶網(wǎng)站、微信公眾號、微博缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新，同質化嚴重，多采用“拿來主義”，缺乏個性。網(wǎng)站內容陳舊，更新速度慢，提供的信息內容與公眾需求不匹配，工作缺乏管理。面對快速發(fā)展的全媒體時代，當前新聞輿論工作還沒形成完善的管理格局，導致網(wǎng)絡上各種信息缺乏公正可信度，一些輿論左右視聽，新聞輿論工作的真實可信性受到干擾和質疑。

（二）新聞輿論工作水平有待提升

全媒體時代，人們對新聞輿論工作要求明顯提高。新聞輿論工作有著自身系統(tǒng)性，除了宣傳是重點之外，還涉及策劃、調查、后續(xù)等眾多輔助工作，需要眾多工作人員協(xié)同完成。這需要工作人員自身具備較強的文字編寫處理、組織策劃應變能力，要掌握眾多相關的知識技能。當前新聞輿論工作人員大多有著多年媒體工作的經(jīng)驗，但當下各種新媒體、新設備、新技術層出不窮，一些媒體工作者沒能及時更新自身的知識庫，加之后續(xù)教育跟不上，缺乏有效的專業(yè)培訓，導致工作缺乏創(chuàng)新、效率不高。

（三）缺乏信息管理能力

全媒體時代，通信的便捷導致信息數(shù)據(jù)傳遞成幾何級增加，有些媒體輿論工作部門缺乏系統(tǒng)聯(lián)動，導致新聞采集、調查分析、及時發(fā)布存在聯(lián)動不通暢現(xiàn)象。而且大多監(jiān)管人員缺乏應對管控信息的能力以及對各類信息的辨別能力。有的工作者由于業(yè)務能力差，缺乏有效采集新聞數(shù)據(jù)的能力，容易發(fā)生遺漏，導致工作效率滯后。

三、全媒體時代提升主流意識形態(tài)傳播的建議

全媒體時代，由于新媒體的迅速成長，傳統(tǒng)主流媒體的發(fā)展遭遇困境。對當前推進媒體融合向縱深發(fā)展的重點任務，習近平總書記從五個方面做了部署：一是做好頂層設計，打造新型傳播平臺，建成一批新型主流媒體;二是旗幟鮮明，堅持正確的政治方向、輿論導向、價值取向，推進信息生產(chǎn)供給側結構性改革，提高正面宣傳質量和水平;三是主流媒體要敢于引導、善于疏導，牢牢掌握輿論場主動權和主導權;四是使全媒體傳播在法治軌道上運行，全面提升技術治網(wǎng)能力和水平，防范新技術帶來的風險;五是把握國際傳播領域移動化、社交化、可視化趨勢，構建對外傳播話語體系，講好中國故事。而面對上述新的、復雜、多變的輿論特征，主流媒體需要肩負傳媒、社會、國家發(fā)展的重任，因此，提升主流媒體的輿論引導力顯得尤為重要。

（一）加快構建現(xiàn)代傳播體系

融合發(fā)展的目標是使主流媒體具有強大傳播力、引導力、影響力、公信力，形成網(wǎng)上網(wǎng)下同心圓，使全體人民在理想信念、價值理念、道德觀念上緊緊團結在一起，讓正能量更強勁、主旋律更高昂。傳統(tǒng)主流媒體擁有豐富的、權威的、公信力強的信息資源，并擁有一支可以信賴的高素質隊伍，這是傳統(tǒng)主流媒體得天獨厚的條件，在融合發(fā)展中，傳統(tǒng)主流媒體要堅持一體化發(fā)展方向，緊跟時代，大膽運用新技術、新機制、新模式，強力完成由“傳統(tǒng)”向“新型”的蛻變，但又不能失去自我，把自己融化于信息的海洋中，而要發(fā)揮自身優(yōu)勢，堅持內容為王，旗幟鮮明地堅持正確的政治方向、輿論導向、價值取向，及時提供更多真實客觀、觀點鮮明、有思想有見地的優(yōu)質內容，牢牢掌握輿論場的主動權和主導權，不斷擴大主流價值影響力版圖，讓黨的聲音傳得更開、傳得更廣、傳得更深入。

（二）不斷創(chuàng)新和豐富傳播內容

習近平總書記強調，內容永遠是根本，融合發(fā)展必須堅持內容為王，以內容優(yōu)勢贏得發(fā)展優(yōu)勢。新時代呼喚新思想，新實踐需要新理論。與時俱進、開拓創(chuàng)新的意識形態(tài)工作，能夠為黨和國家事業(yè)發(fā)展打牢思想根基、提供堅強保證。要讓主流意識形態(tài)工作為人們所認同，形成強大的凝聚力和向心力，必須在傳播內容、話題選擇和議程設置上充分反映人民群眾的期待、愿望與要求，密切關注群眾所關心的切身利益和社會熱點問題，及時為群眾答疑解難和排憂解惑。同時，要注重運用生動活潑的實踐案例或群眾身邊的真實故事來加以分析說明，切忌空談或者套用過時的理論。在這個過程中，既需要主流媒體將公正、客觀、深刻的觀點盡全力傳播開來，同時又要避免制造主流媒體與網(wǎng)絡輿論場的觀點對立，避免出現(xiàn)可能供網(wǎng)絡輿論批駁、消費的“槽點”。

（三）注重傳播方式發(fā)展變革

黨的十九大報告指出，堅持正確輿論導向，高度重視傳播手段建設和創(chuàng)新，提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力。要加強主流意識形態(tài)的有效傳播，必須大力拓展媒介渠道，實現(xiàn)媒介形式的多樣化。既要發(fā)揮報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，又要借助網(wǎng)絡、手機和移動終端等新媒體渠道，還要進一步拓展博客、播客、微博、微信等自媒體平臺，實現(xiàn)紙質、電子與實物等多種媒介有機整合，建構起多樣化、立體化的傳播方式。在信息生產(chǎn)領域，主流媒體既要通過理念、內容、形式、方法、手段等創(chuàng)新，及時提供更多真實客觀、觀點鮮明的信息內容，牢牢掌握輿論場主動權和主導權;又要開放媒體平臺，構建內容生產(chǎn)、分發(fā)與收益機制，給各種內容生產(chǎn)者提供創(chuàng)作與展示空間，讓用戶、專業(yè)機構、社群等主體生產(chǎn)的內容進場，讓內容生產(chǎn)變得更加多元、專業(yè)和智能，從而為主流媒體平臺帶來更加豐富、多樣、生動、感性的網(wǎng)絡信息，不斷增強對用戶的吸引力、感染力。同時，主流媒體應探索將人工智能運用于信息內容的采集、生產(chǎn)、分發(fā)、接收、反饋，提供千人千面、特色有效的信息，全面提高輿論引導的精確制導能力。

（四）強化組織傳播

組織傳播以往一直都是主流意識形態(tài)傳播的重要形式，通過發(fā)布文件、集中學習、開會宣講、座談講解等方式進行，現(xiàn)在仍然需要繼續(xù)堅持并不斷改進和提高;注重人際傳播。人際傳播是常見而且有效的社會活動，主要采用訪問、面談、書信、電話和視頻等方式進行，既可以充分地發(fā)表意見，又有較強的互動性，有利于主流意識形態(tài)入腦入心;改善公共傳播。要積極拓展和不斷完善公共傳播的有效平臺，注重發(fā)揮新聞媒體、圖書館、文博館和紅色文化基地等的傳播與教育功能，使主流意識形態(tài)的傳播路徑更加廣闊;注重媒介形式的多樣化。黨的十九大報告指出，堅持正確輿論導向，高度重視傳播手段建設和創(chuàng)新，提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力。要加強主流意識形態(tài)的有效傳播，必須大力拓展媒介渠道，實現(xiàn)媒介形式的多樣化。既要發(fā)揮報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，又要借助網(wǎng)絡、手機和移動終端等新媒體渠道，還要進一步拓展博客、播客、微博、微信等自媒體平臺，實現(xiàn)紙質、電子與實物等多種媒介的有機整合，建構起多樣化、立體化的傳播方式。

（五）媒體監(jiān)管部門需為主流媒體提供輿情引導空間

在新的傳播環(huán)境中，建議監(jiān)管部門以更寬松的姿態(tài)、更開放的政策、更包容的規(guī)則，監(jiān)管并服務主流媒體。首先，就提升傳播時效性而言，媒體監(jiān)管部門亟須提高信息審核速度，尤其是在重大輿論事件的輿論引導過程中，避免由于層層把關而導致傳播時機的喪失。其次，就提升傳播透明度而言，媒體監(jiān)管部門需要提高對內容審核的寬松度，避免由于傳播內容過于保守和有限，而導致輿論引導效果的微弱。堅持依法管網(wǎng)與技術治網(wǎng)相結合。對網(wǎng)絡內容治理與監(jiān)管的相關法律規(guī)定進行系統(tǒng)梳理，對其中滯后的內容進行修改和完善，確保有章可循、有據(jù)可依。主流媒體可以探索與提供內容信息服務的網(wǎng)站和應用程序建立綜合治理協(xié)作機制，開發(fā)網(wǎng)絡內容管理與審核應用程序，將法律規(guī)定的內容和行業(yè)標準程序化、數(shù)據(jù)化、流程化，從管理體系、運行機制、保障機制、追責機制、技術支撐等方面建立一套系統(tǒng)完善的網(wǎng)絡內容治理指令執(zhí)行體系，提升內容管理智能化水平，確保網(wǎng)絡生態(tài)健康有序。

（作者單位：中共青海省委黨校）