基于消費(fèi)者互動(dòng)的女裝內(nèi)容電商營(yíng)銷策略

朱文赫， 李 敏*,2,3， 徐如婧

(1.東華大學(xué) 服裝與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，上海 200051；2.東華大學(xué) 現(xiàn)代服裝設(shè)計(jì)與技術(shù)教育部重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，上海 200051；3.同濟(jì)大學(xué) 上海國(guó)際設(shè)計(jì)創(chuàng)新研究院，上海 200080)

隨著新媒體行業(yè)的飛速發(fā)展，社交媒體與電商的界限正愈發(fā)模糊。擁有流量資源、憑借內(nèi)容創(chuàng)造而被熟知的時(shí)尚博主成為各種品牌營(yíng)銷推廣活動(dòng)的合作伙伴，他們被稱為時(shí)尚行業(yè)的意見(jiàn)領(lǐng)袖(key opinion leader, KOL)。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的廣告市場(chǎng)，KOL的盈利模式不再局限于商業(yè)廣告環(huán)節(jié)，通過(guò)設(shè)立內(nèi)容電商(通過(guò)輸出人格化特色內(nèi)容吸引人流的電商)逐漸深入時(shí)尚產(chǎn)業(yè)鏈成為發(fā)展趨勢(shì)之一[1]。在信息資源觸手可及的時(shí)代，消費(fèi)者從被動(dòng)接受營(yíng)銷信息轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)探索所需信息，因此，多樣化且對(duì)特定人群具有吸引力的內(nèi)容營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生，內(nèi)容電商可通過(guò)消費(fèi)者互動(dòng)參與的形式實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷價(jià)值。在此背景下，以KOL個(gè)人品牌為代表的女裝內(nèi)容電商品牌正搶占服裝電商領(lǐng)域的細(xì)分市場(chǎng)。因此，文中通過(guò)探討KOL女裝內(nèi)容電商營(yíng)銷策略形式和消費(fèi)者互動(dòng)行為類型對(duì)購(gòu)買意愿的影響，以期為內(nèi)容電商的可持續(xù)發(fā)展提供參考。

1 理論及研究模型構(gòu)建

文中研究對(duì)象是由時(shí)尚KOL創(chuàng)立的女裝內(nèi)容電商，這類KOL具有一定穿搭影響力和審美水平，互動(dòng)性強(qiáng)，有專屬粉絲，他們將女裝電商作為KOL的主要商業(yè)變現(xiàn)途徑，以發(fā)布社交媒體動(dòng)態(tài)和直播互動(dòng)等內(nèi)容吸引消費(fèi)者關(guān)注，從而通過(guò)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作和傳播實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。這種新型電商模式在電商領(lǐng)域尚屬于C2C(customer to customer)的性質(zhì)，具有互動(dòng)性強(qiáng)、以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為主要營(yíng)銷渠道、目標(biāo)消費(fèi)群畫像清晰等特點(diǎn)。第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心[2]報(bào)告顯示，KOL內(nèi)容電商的消費(fèi)群體多是以90后及00后為主的年輕女性，她們對(duì)微博、微信、淘寶等社交媒體和購(gòu)物平臺(tái)有較強(qiáng)的依賴性。

內(nèi)容電商是運(yùn)用KOL、直播、熱點(diǎn)事件等形式創(chuàng)造內(nèi)容, 從而提升營(yíng)銷效果的一種新型電商模式，以“網(wǎng)紅直播+商品”“短視頻+商品”為主要形式，采用不同內(nèi)容營(yíng)銷策略。內(nèi)容營(yíng)銷是內(nèi)容電商營(yíng)銷活動(dòng)的主要驅(qū)動(dòng)力。PULIZZI J等[3]較早提出了內(nèi)容營(yíng)銷的定義，即企業(yè)通過(guò)創(chuàng)作和傳播教育性、娛樂(lè)性等性質(zhì)的內(nèi)容，吸引或留住更多客戶。周懿瑾等[4]認(rèn)為內(nèi)容營(yíng)銷是以多種形式為媒體內(nèi)容的營(yíng)銷戰(zhàn)略，通過(guò)多渠道傳遞有價(jià)值、有娛樂(lè)性的產(chǎn)品或品牌信息，以引發(fā)顧客參與，并在互動(dòng)過(guò)程中建立和完善品牌。賀愛(ài)忠等[5]認(rèn)為內(nèi)容營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)與顧客的溝通和互動(dòng)，對(duì)不同類型的消費(fèi)者有針對(duì)性地創(chuàng)作和傳遞有關(guān)聯(lián)性和有價(jià)值的內(nèi)容。因此，內(nèi)容營(yíng)銷不是為了快速盈利，而是為了培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌意識(shí)，主要目的是通過(guò)顧客參與互動(dòng)進(jìn)行客戶關(guān)系維護(hù)。LARASATI Y等[6]提出內(nèi)容營(yíng)銷包括信息型內(nèi)容與娛樂(lè)型內(nèi)容。孫天旭[7]運(yùn)用扎根理論，對(duì)焦點(diǎn)小組訪談所獲得的88項(xiàng)內(nèi)容營(yíng)銷相關(guān)概念進(jìn)行歸類，發(fā)現(xiàn)除了信息型和娛樂(lè)型內(nèi)容外，還存在令消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴的情感型內(nèi)容。

內(nèi)容營(yíng)銷協(xié)會(huì)(CMI)數(shù)據(jù)顯示，2017年，46%的營(yíng)銷人在內(nèi)容營(yíng)銷策略中加入互動(dòng)型內(nèi)容[8]，這能為消費(fèi)者提供主動(dòng)參與品牌活動(dòng)的機(jī)會(huì)，有效培育潛在消費(fèi)者?？紤]到KOL個(gè)人女裝品牌的屬性，文中研究所涉及到的互動(dòng)屬于網(wǎng)絡(luò)媒介的互動(dòng)行為。范曉屏等[9]將互動(dòng)分為工具型互動(dòng)和人際關(guān)系互動(dòng)，前者是參與者為了彌補(bǔ)自身知識(shí)(包括信息獲取和有效決策)的缺失進(jìn)行的互動(dòng)行為；而后者是為了實(shí)現(xiàn)分享、情感交流、口碑傳播等建立的互動(dòng)行為。圖1為網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)與購(gòu)買意愿關(guān)系模型。方法-目的鏈理論(MEC)從屬性、價(jià)值、結(jié)果3個(gè)維度構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)與購(gòu)買意愿關(guān)系的模型，其與文中研究的影響路徑較為符合，在圖1中用實(shí)線表示該路徑；在此基礎(chǔ)上構(gòu)建文中理論模型，認(rèn)為互動(dòng)內(nèi)容可以正向影響網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)效用，并在圖1中用虛線表示。

圖1 網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)與購(gòu)買意愿關(guān)系模型Fig.1 Model of the relationship between network interaction and purchase intention

BERGER J[10]在品牌的營(yíng)銷內(nèi)容對(duì)顧客網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)行為影響的研究中提出了互動(dòng)行為3階段模型，具體如圖2所示。該模型認(rèn)為品牌創(chuàng)造的積極性內(nèi)容比消極性內(nèi)容更容易傳播，并能激發(fā)消費(fèi)者的分享轉(zhuǎn)發(fā)行為，同時(shí)互動(dòng)也能直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

消費(fèi)者的購(gòu)買意愿是對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買某一商品可能性的評(píng)估[11-12]，是消費(fèi)者做出購(gòu)買行為前的必經(jīng)過(guò)程，意愿越高，最終購(gòu)買的可能性越大。購(gòu)買意愿受多重因素的影響[13-14]，消費(fèi)者因個(gè)體差異、外界環(huán)境、產(chǎn)品自身屬性、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)行為、營(yíng)銷刺激等產(chǎn)生的不同主觀心理狀態(tài)，即不同涉入度會(huì)對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響[15]。文中選用購(gòu)買意愿作為對(duì)內(nèi)容電商營(yíng)銷效果的評(píng)價(jià)。

2 營(yíng)銷內(nèi)容要素提取與評(píng)價(jià)體系構(gòu)建

2.1 測(cè)量要素提取

由于國(guó)內(nèi)外對(duì)KOL內(nèi)容電商的研究成果較少，因此需借助深度訪談探索模型組成的可行性、各個(gè)變量因素組成及影響關(guān)系。參考內(nèi)容營(yíng)銷理論、MEC理論以及互動(dòng)行為模型，并考慮到消費(fèi)者主觀心理因素對(duì)感知及購(gòu)買意愿的影響，引入涉入度理論確定初步模型的理論架構(gòu)，設(shè)計(jì)出深度訪談大綱，包含受訪者基本信息、社交媒體使用情況、內(nèi)容電商購(gòu)買情況、互動(dòng)行為、個(gè)人偏好等內(nèi)容。根據(jù)訪談對(duì)象選取原則[16]，選取的受訪者具有以下特征：性別為女性，年齡15～30歲，微博資深用戶，對(duì)KOL信息持續(xù)關(guān)注，熟悉KOL女裝品牌并較常購(gòu)買。深度訪談時(shí)間為2017年11月26日—2018年1月10日，選取10人進(jìn)行深度訪談。將訪談對(duì)象描述的內(nèi)容進(jìn)行關(guān)鍵詞提取，共獲得84個(gè)概念關(guān)鍵詞，并根據(jù)研究目的、內(nèi)容營(yíng)銷維度以及購(gòu)買意愿影響因素，對(duì)關(guān)鍵詞進(jìn)行分類，共包括9個(gè)維度：信息型內(nèi)容，娛樂(lè)型內(nèi)容，情感型內(nèi)容，工具型互動(dòng)，人際關(guān)系互動(dòng)，產(chǎn)品涉入，購(gòu)買意愿，個(gè)體特征，環(huán)境因素，具體見(jiàn)表1。

表1 概念分類結(jié)果

2.2 理論模型構(gòu)建及假設(shè)

經(jīng)過(guò)相關(guān)理論梳理，以BERGER J[10]互動(dòng)行為3階段理論和范曉屏等[9]構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)行為影響購(gòu)買意愿模型為原型，考慮到消費(fèi)者具有不同程度的產(chǎn)品涉入，在接收品牌傳播內(nèi)容時(shí)會(huì)經(jīng)由不同的處理路徑，最終影響其購(gòu)買意愿，由此提出適用于文中研究的理論模型，具體如圖3所示。

圖3 理論研究模型

根據(jù)構(gòu)建的模型以及調(diào)研前的分析，結(jié)合2.1中深度訪談結(jié)果提出假設(shè)。深度訪談結(jié)果顯示，網(wǎng)紅女裝品牌所傳播的信息型內(nèi)容、娛樂(lè)型內(nèi)容、情感型內(nèi)容在影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿中具有積極的影響，消費(fèi)者在接收到相應(yīng)內(nèi)容時(shí)大多能表現(xiàn)出相對(duì)積極的反應(yīng)或情感變化。從互動(dòng)行為3階段理論中可以看出，品牌所傳播的不同內(nèi)容能夠?qū)οM(fèi)者的情緒產(chǎn)生影響，積極性的內(nèi)容比消極內(nèi)容更容易擴(kuò)散，并且能引起消費(fèi)者的高喚醒情緒。ROSE R等[17]認(rèn)為內(nèi)容營(yíng)銷所傳播的內(nèi)容是否具有娛樂(lè)性和價(jià)值影響著營(yíng)銷的效果。因此提出如下假設(shè)：

H1：KOL女裝品牌的內(nèi)容營(yíng)銷(信息型內(nèi)容、娛樂(lè)型內(nèi)容、情感型內(nèi)容)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有正向影響且關(guān)系顯著；

H2：工具型互動(dòng)行為在內(nèi)容營(yíng)銷(信息型內(nèi)容、娛樂(lè)型內(nèi)容、情感型內(nèi)容)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響中具有中介作用；

H3：人際關(guān)系互動(dòng)在內(nèi)容營(yíng)銷(信息型內(nèi)容、娛樂(lè)型內(nèi)容、情感型內(nèi)容)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響中具有中介作用；

H4：產(chǎn)品涉入在內(nèi)容營(yíng)銷(信息型內(nèi)容、娛樂(lè)型內(nèi)容、情感型內(nèi)容)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響中具有調(diào)節(jié)作用。

2.3 問(wèn)卷設(shè)計(jì)及發(fā)放

問(wèn)卷內(nèi)容包括3個(gè)部分：消費(fèi)者個(gè)體特征差異、KOL與KOL個(gè)人女裝品牌認(rèn)知情況、網(wǎng)購(gòu)及社交平臺(tái)使用偏好。①人口統(tǒng)計(jì)變量包含3個(gè)問(wèn)項(xiàng)，主要考察消費(fèi)者個(gè)體特征差異(不同年齡段、不同居住城市以及月收入等)如何影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿；②KOL認(rèn)知部分將內(nèi)容營(yíng)銷作為前置變量，主要探討產(chǎn)品涉入的調(diào)節(jié)作用、互動(dòng)行為的中介作用與因變量購(gòu)買意愿之間的關(guān)系；③根據(jù)深度訪談中消費(fèi)者使用社交媒體差異性的特征，設(shè)置網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)使用偏好相關(guān)問(wèn)項(xiàng)，以測(cè)定外部環(huán)境因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響。問(wèn)項(xiàng)測(cè)量量表采用李克特7級(jí)量表形式，測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)為1～7分，1分表示完全不同意，7分表示完全同意，4分表示中立。

通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)放問(wèn)卷進(jìn)行預(yù)調(diào)研，主要發(fā)放對(duì)象為女性，年齡分布依照KOL個(gè)人女裝品牌的目標(biāo)消費(fèi)人群特點(diǎn)，主要針對(duì)15～30歲的消費(fèi)者。預(yù)調(diào)研的時(shí)間為2018年3月1—8日，共收集答卷106份，剔除6份無(wú)效問(wèn)卷。經(jīng)檢驗(yàn)，問(wèn)卷信度和效度均較理想，各個(gè)維度的累積方差解釋值基本在80%以上，各個(gè)問(wèn)項(xiàng)的因子載荷值均在0.9附近波動(dòng)，因此未對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行修正，可進(jìn)行正式調(diào)研。2018年3月10—27日進(jìn)行正式問(wèn)卷調(diào)研，共收集434份答卷，其中有效問(wèn)卷412份，問(wèn)卷有效率為94.9%。

3 數(shù)據(jù)分析及應(yīng)用

3.1 研究分析與結(jié)果

3.1.1消費(fèi)群體特征及內(nèi)容獲取渠道分析 調(diào)研樣本中，28歲以下的共有377人，占樣本總數(shù)的91.5%，其中多數(shù)為95后；被調(diào)研者中有65%以上居住在在一二線城市。近90%的被調(diào)研者是學(xué)生群體或踏入職場(chǎng)不久的高校畢業(yè)生，這些年輕消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)支配相對(duì)自由，追求個(gè)性，時(shí)尚品味尚未成型。

對(duì)環(huán)境因素問(wèn)項(xiàng)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析表明，高達(dá)70%的被調(diào)查者經(jīng)常使用微博獲取KOL內(nèi)容信息，其次使用較多的是微信公眾號(hào)和淘寶。消費(fèi)者對(duì)社交媒體及網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的使用多集中在晚上8點(diǎn)至凌晨1點(diǎn)，在這個(gè)時(shí)間段與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)將會(huì)取得更多流量。據(jù)分析，微博是有利于KOL進(jìn)行個(gè)人或品牌推廣的渠道，另外通過(guò)與微博達(dá)人合作進(jìn)行個(gè)人推廣同樣也能取得不錯(cuò)的吸粉效果；消費(fèi)者在瀏覽社交媒體時(shí)更偏好穿搭技巧、KOL日常生活分享、店鋪新品預(yù)告信息、旅行游記、護(hù)膚或美妝相關(guān)知識(shí)。另外，款式設(shè)計(jì)、質(zhì)量、價(jià)格、買家評(píng)價(jià)、銷量是消費(fèi)者在進(jìn)行女裝品牌內(nèi)容電商購(gòu)買決策時(shí)依次考慮的因素。因此把關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)置合理價(jià)格、維護(hù)買家評(píng)價(jià)，最后實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷量提升是內(nèi)容電商有據(jù)可循的良性發(fā)展路徑。

3.1.2正式問(wèn)卷信度和效度分析 對(duì)正式問(wèn)卷進(jìn)行整體信度分析，結(jié)果見(jiàn)表2。表2中，Cronbach'sα值為0.961，問(wèn)卷數(shù)據(jù)可信度高并有較好穩(wěn)定性，保留所有題項(xiàng)；同時(shí)對(duì)每個(gè)維度的信度進(jìn)行分析，分別刪去每個(gè)問(wèn)項(xiàng)并觀察剩余測(cè)量項(xiàng)的信度，進(jìn)行對(duì)比分析，結(jié)果表明，正式問(wèn)卷每個(gè)維度的Cronbach'sα值均落在0.7<α<0.9區(qū)間內(nèi)，說(shuō)明每個(gè)維度的數(shù)據(jù)都表現(xiàn)為很可信，而刪除每項(xiàng)后的α值仍大于0.5，同樣說(shuō)明問(wèn)卷內(nèi)部具有較好的穩(wěn)定性。

檢驗(yàn)各變量的結(jié)構(gòu)效度，得到KMO值均大于0.8，且Sig.=0，各測(cè)量項(xiàng)適合進(jìn)行因子分析。以內(nèi)容營(yíng)銷為例，使用最大方差法對(duì)前置變量、中介變量和調(diào)節(jié)變量進(jìn)行因子旋轉(zhuǎn)分析，具體結(jié)果見(jiàn)表3。表3中，成分1，2，3為載荷值，變量各個(gè)維度的最大載荷系數(shù)均大于0.5，其余項(xiàng)小于0.5，因此測(cè)量項(xiàng)效度較好。其他變量問(wèn)項(xiàng)檢驗(yàn)同理，效度均較好。

3.1.3相關(guān)性分析 將多因子變量與因變量購(gòu)買意愿進(jìn)行相關(guān)性分析，所得系數(shù)見(jiàn)表4。各個(gè)變量之間的相關(guān)系數(shù)P均大于0.4，且主要在0.7附近波動(dòng)，可進(jìn)行回歸分析，認(rèn)為各變量顯著相關(guān)。

表2 正式問(wèn)卷信度分析

表3 內(nèi)容營(yíng)銷類型的旋轉(zhuǎn)成分矩陣

注：提取方法為主成分分析法；旋轉(zhuǎn)法指具有Kaiser標(biāo)準(zhǔn)化的正交旋轉(zhuǎn)法。

表 4 Pearson相關(guān)系數(shù)分析

注：**表示在0.01水平(雙側(cè))上顯著相關(guān)。

3.1.4模型的回歸分析 對(duì)變量進(jìn)行回歸分析，得到各個(gè)變量對(duì)因變量的影響以及影響程度，即驗(yàn)證假設(shè)H1～H4。為了減少個(gè)體特征對(duì)模型回歸分析結(jié)果產(chǎn)生影響，在回歸分析中加入被調(diào)查者的個(gè)體特征因素作為控制變量。首先進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷對(duì)購(gòu)買意愿的回歸分析：前置變量?jī)?nèi)容營(yíng)銷3個(gè)維度的標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)分別為0.272,0.211,0.366，系數(shù)均為正且T-Sig.=0.000，即內(nèi)容營(yíng)銷的3個(gè)維度分別對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生正向顯著影響，且情感型內(nèi)容對(duì)購(gòu)買意愿的影響最大。因此，KOL個(gè)人女裝品牌向消費(fèi)者輸出的內(nèi)容要具備參考價(jià)值，即將反映服裝、模特、品牌等細(xì)節(jié)的信息充分展現(xiàn)給消費(fèi)者，使其自主選擇；針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體發(fā)送他們感興趣的內(nèi)容，并引發(fā)互動(dòng)參與感。內(nèi)容具有情感帶入，也是促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買意愿的有效途徑之一，若互動(dòng)交流中能觸及粉絲日常生活，可消除彼此的距離感，提高品牌忠誠(chéng)度從而帶動(dòng)購(gòu)買。

根據(jù)BARON R M等[18]提出的檢驗(yàn)中介變量中介效應(yīng)的4步檢驗(yàn)法，對(duì)互動(dòng)行為的中介效應(yīng)進(jìn)行驗(yàn)證。文中3.1.3已驗(yàn)證了前置變量?jī)?nèi)容營(yíng)銷對(duì)因變量購(gòu)買意愿的影響顯著，在此基礎(chǔ)上繼續(xù)檢驗(yàn)。

1)前置變量對(duì)中介變量影響的顯著性。加入控制變量的回歸分析結(jié)果見(jiàn)表5。由表5可知，內(nèi)容營(yíng)銷可以解釋工具型互動(dòng)63.2%的變化，擬合度優(yōu)于人際關(guān)系互動(dòng)；標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)均為大于0.1的正值，且T-Sig.與F-Sig.均小于0.05，因此內(nèi)容營(yíng)銷的3個(gè)維度均對(duì)中介變量有顯著影響。其中信息型內(nèi)容和情感型內(nèi)容對(duì)工具型互動(dòng)的影響較大，娛樂(lè)型內(nèi)容對(duì)工具型互動(dòng)的影響較小；對(duì)人際關(guān)系互動(dòng)的影響反之。信息型和情感型內(nèi)容更能激起消費(fèi)者對(duì)品牌展開(kāi)提問(wèn)，或主動(dòng)搜尋相應(yīng)的產(chǎn)品或博文以滿足自身需求；娛樂(lè)型內(nèi)容更容易引發(fā)消費(fèi)者與KOL互動(dòng)，使消費(fèi)者主動(dòng)分享、推薦產(chǎn)品，或產(chǎn)生閱讀KOL發(fā)布內(nèi)容的依賴性。根據(jù)這一結(jié)論，電商在內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)可以針對(duì)不同營(yíng)銷場(chǎng)景輸出不同內(nèi)容，并且在直播時(shí)將信息型內(nèi)容充分展現(xiàn)給直播間用戶，讓不同時(shí)段進(jìn)入直播間的消費(fèi)者都能第一時(shí)間了解產(chǎn)品相關(guān)信息，促進(jìn)購(gòu)買；同時(shí)消費(fèi)者能夠通過(guò)直播直觀感受到KOL的個(gè)人魅力，此時(shí)應(yīng)盡量展現(xiàn)情感型內(nèi)容，直接在消費(fèi)者心中樹(shù)立親民、友善的形象。此外，在社交媒體上多發(fā)布娛樂(lè)型信息可促進(jìn)與消費(fèi)者的互動(dòng)，在互動(dòng)過(guò)程中吸引更多消費(fèi)者成為品牌忠實(shí)擁護(hù)者。

表5 內(nèi)容營(yíng)銷類型與互動(dòng)行為的多元回歸分析

2)中介變量對(duì)因變量影響的顯著性。對(duì)互動(dòng)行為與購(gòu)買意愿進(jìn)行回歸分析，具體結(jié)果見(jiàn)表6。調(diào)整后的R2=0.685，說(shuō)明該模型的擬合效果較好，且互動(dòng)行為2個(gè)維度對(duì)購(gòu)買意愿的影響均顯著，且均為正向影響。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行提問(wèn)或主動(dòng)搜尋時(shí)，會(huì)產(chǎn)生積極的購(gòu)買行為；而當(dāng)他們主動(dòng)交流互動(dòng)、推薦或分享相應(yīng)產(chǎn)品時(shí)，其購(gòu)買意愿更加強(qiáng)烈。因此結(jié)合1)中的分析可以得出，加強(qiáng)娛樂(lè)型內(nèi)容的輸出能使消費(fèi)者產(chǎn)生更積極的人際關(guān)系互動(dòng)，這種互動(dòng)行為對(duì)其購(gòu)買意愿的影響更加強(qiáng)烈。

表6 互動(dòng)行為與購(gòu)買意愿的回歸分析

3)前置變量和中介變量同時(shí)影響因變量的顯著性。為比較互動(dòng)行為2個(gè)維度中介作用的強(qiáng)弱，在進(jìn)行回歸分析時(shí)分別檢驗(yàn)加入工具型互動(dòng)和人際關(guān)系互動(dòng)時(shí)對(duì)購(gòu)買意愿的影響，結(jié)果見(jiàn)表7。

表7 內(nèi)容營(yíng)銷與互動(dòng)行為對(duì)購(gòu)買意愿的多元回歸分析

觀察內(nèi)容營(yíng)銷對(duì)購(gòu)買意愿影響的回歸系數(shù)變化，可以看出，當(dāng)進(jìn)行工具型互動(dòng)后，信息型和情感型內(nèi)容對(duì)購(gòu)買意愿影響的顯著性減小，而娛樂(lè)型內(nèi)容對(duì)購(gòu)買意愿影響的顯著性變化不大。當(dāng)僅加入人際關(guān)系互動(dòng)時(shí)，內(nèi)容營(yíng)銷對(duì)購(gòu)買意愿的影響均減小。對(duì)比表7中加入中介變量后的數(shù)據(jù)與原始數(shù)值，可以發(fā)現(xiàn)人際關(guān)系互動(dòng)在內(nèi)容營(yíng)銷對(duì)購(gòu)買意愿的影響過(guò)程中所起到的中介效應(yīng)高于工具型互動(dòng)。

信息型和情感型內(nèi)容可以通過(guò)影響消費(fèi)者的互動(dòng)行為進(jìn)而積極影響其購(gòu)買意愿，而娛樂(lè)型內(nèi)容只能通過(guò)影響消費(fèi)者的人際關(guān)系互動(dòng)才能使消費(fèi)者產(chǎn)生積極的購(gòu)買行為，人際關(guān)系互動(dòng)在這一過(guò)程中的中介作用比工具型互動(dòng)更明顯。這意味著內(nèi)容電商在進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)，信息型內(nèi)容和情感型內(nèi)容是其在各種營(yíng)銷場(chǎng)景中所必備的要素，做好這兩方面相對(duì)容易；而娛樂(lè)型內(nèi)容的輸出需進(jìn)一步強(qiáng)化，即在做好信息型內(nèi)容和情感型內(nèi)容的前提下，具有創(chuàng)意的娛樂(lè)型內(nèi)容可能影響到內(nèi)容營(yíng)銷效果。

為驗(yàn)證產(chǎn)品涉入度是否具有調(diào)節(jié)效應(yīng)，文中在加入控制變量的基礎(chǔ)上，按照調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)方法[19]構(gòu)建自變量與調(diào)節(jié)變量的交互項(xiàng)，進(jìn)行逐步回歸分析。由表7可知，內(nèi)容營(yíng)銷與產(chǎn)品涉入度的交叉項(xiàng)均不顯著，R2在0.05水平上沒(méi)有顯著效果，因此不具備調(diào)節(jié)作用。

不同產(chǎn)品涉入的消費(fèi)者接收營(yíng)銷內(nèi)容時(shí)的感知和反應(yīng)不同，但規(guī)律不明顯，每個(gè)被調(diào)研者判定其自身對(duì)KOL女裝品牌認(rèn)知程度的標(biāo)準(zhǔn)不盡相同；同時(shí)由于KOL女裝品牌發(fā)布在社交媒體上的內(nèi)容同步面向所有消費(fèi)者，品牌針對(duì)不同產(chǎn)品涉入程度的消費(fèi)者輸出不同內(nèi)容的做法目前無(wú)法實(shí)現(xiàn)。

3.2 結(jié)論及內(nèi)容營(yíng)銷策略建議

3.2.1假設(shè)檢驗(yàn)與模型修正 根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果，文中提出的全部假設(shè)均可得到驗(yàn)證，并且對(duì)結(jié)果進(jìn)行解釋或提出相關(guān)建議，具體見(jiàn)表8。

根據(jù)數(shù)據(jù)分析和假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果，對(duì)文中的理論研究模型進(jìn)行修正，各個(gè)變量之間的影響路徑如圖4所示。

圖4 理論模型修正Fig.4 Correction of theoretical model

1)內(nèi)容營(yíng)銷對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生正向顯著影響。內(nèi)容營(yíng)銷中的信息型內(nèi)容、娛樂(lè)型內(nèi)容、情感型內(nèi)容均對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿具有顯著正向影響，其中情感型內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者互動(dòng)行為和購(gòu)買意愿的影響最大。

2)內(nèi)容營(yíng)銷對(duì)互動(dòng)行為產(chǎn)生正向顯著影響。信息型內(nèi)容、娛樂(lè)型內(nèi)容和情感型內(nèi)容能對(duì)消費(fèi)者的工具型互動(dòng)和人際關(guān)系互動(dòng)產(chǎn)生正向顯著影響，其中信息型和情感型內(nèi)容對(duì)工具型互動(dòng)的影響較大，娛樂(lè)型內(nèi)容對(duì)人際關(guān)系互動(dòng)的影響較大。

3)互動(dòng)行為對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生正向顯著影響。工具型互動(dòng)和人際關(guān)系互動(dòng)對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生正向顯著影響，其中人際關(guān)系互動(dòng)的影響更大。

4)互動(dòng)行為的中介作用。工具型互動(dòng)在信息型和情感型內(nèi)容對(duì)購(gòu)買意愿的影響中起部分中介作用，娛樂(lè)型內(nèi)容對(duì)購(gòu)買意愿的影響中沒(méi)有中介作用；人際關(guān)系互動(dòng)在信息型和情感型內(nèi)容對(duì)購(gòu)買意愿的影響過(guò)程中起部分中介作用，在娛樂(lè)型內(nèi)容對(duì)購(gòu)買意愿的影響過(guò)程中起完全中介作用。

3.2.2內(nèi)容營(yíng)銷策略建議

1)多元營(yíng)銷媒介進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷。KOL個(gè)人女裝品牌內(nèi)容電商要積極運(yùn)作個(gè)人微博賬號(hào)，將微博與淘寶聯(lián)動(dòng)，善用微博櫥窗功能為淘寶店鋪引流，同時(shí)注重淘寶中微淘的運(yùn)營(yíng)，確保粉絲能夠及時(shí)收到店鋪新品發(fā)布、促銷活動(dòng)、直播預(yù)告等信息。另外，可與微博達(dá)人合作進(jìn)行個(gè)人和品牌的宣傳推廣，增加博文的曝光量；或購(gòu)買熱門微博廣告位進(jìn)行推廣。下午6點(diǎn)以后更新博文或進(jìn)行直播能夠帶來(lái)更多曝光量和流量轉(zhuǎn)化。

2)多元內(nèi)容同步吸引用戶。從多方面內(nèi)容著手增加KOL個(gè)人影響力，避免所輸出的內(nèi)容僅以品牌為中心而缺少與消費(fèi)者的交流。盡可能分享穿搭技巧以及個(gè)人生活寫照，圖片精致并且體現(xiàn)原創(chuàng)性；善于利用小視頻等形式傳達(dá)個(gè)人精致生活狀態(tài)。女裝內(nèi)容電商應(yīng)針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體發(fā)送有一定趣味性并能引發(fā)其好奇心的內(nèi)容，如穿搭技巧、網(wǎng)絡(luò)紅人分享的日常生活照片、店鋪新品預(yù)告信息、旅行游記、護(hù)膚或美妝相關(guān)知識(shí)等。此外，所發(fā)布的內(nèi)容要有情感帶入，如表達(dá)對(duì)粉絲個(gè)人的關(guān)懷，或是在互動(dòng)交流中能夠觸及到粉絲日常生活中的問(wèn)題，消除彼此的距離感。

3)提高娛樂(lè)型內(nèi)容的輸出。不同的營(yíng)銷場(chǎng)景輸出不同內(nèi)容。店鋪產(chǎn)品詳情以及買家秀等信息需表述清晰、內(nèi)容詳盡，要對(duì)消費(fèi)者具有參考價(jià)值，直播時(shí)應(yīng)將信息型內(nèi)容充分展現(xiàn)給直播間的粉絲，同時(shí)做到問(wèn)題及時(shí)回復(fù)；消費(fèi)者能夠通過(guò)直播直觀感受到KOL個(gè)人魅力，因此需與粉絲進(jìn)行情感交流，直接在粉絲心中樹(shù)立親民、友善的形象。挑選品牌忠誠(chéng)度極高的用戶進(jìn)行長(zhǎng)期互動(dòng)，使其自發(fā)傳遞品牌相關(guān)信息。

內(nèi)容電商通過(guò)加強(qiáng)娛樂(lè)型內(nèi)容的輸出，使消費(fèi)者產(chǎn)生更積極的人際關(guān)系互動(dòng)，這種互動(dòng)行為對(duì)其購(gòu)買意愿的影響更加強(qiáng)烈。在信息型和情感型內(nèi)容保質(zhì)保量輸出的前提下，努力提升娛樂(lè)型內(nèi)容的質(zhì)量，緊跟熱門事件、熱點(diǎn)話題吸引粉絲互動(dòng)，從而增加粉絲黏性及其品牌的依賴性。

4 結(jié)語(yǔ)

文中從消費(fèi)者視角出發(fā)，研究KOL個(gè)人女裝品牌的內(nèi)容營(yíng)銷及互動(dòng)行為對(duì)購(gòu)買意愿的影響。研究表明：

1) 款式設(shè)計(jì)、質(zhì)量、價(jià)格、買家評(píng)價(jià)、銷量是女裝內(nèi)容電商消費(fèi)者最為關(guān)注的5個(gè)因素。

2) 內(nèi)容營(yíng)銷中的信息型內(nèi)容、娛樂(lè)型內(nèi)容、情感型內(nèi)容均對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿具有顯著正向影響，其中情感型內(nèi)容的影響最大，KOL應(yīng)增加與粉絲進(jìn)行情感交流的機(jī)會(huì)，促進(jìn)消費(fèi)者與商家進(jìn)行聊天、轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)等人際關(guān)系型互動(dòng)，有助于提升品牌忠誠(chéng)度進(jìn)而提升購(gòu)買意愿。

3) 產(chǎn)品涉入度對(duì)消費(fèi)者KOL品牌購(gòu)買決策的影響不顯著。

基于以上結(jié)論，文中提出了以微博為主要媒介進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷、多元內(nèi)容聯(lián)動(dòng)的營(yíng)銷策略，以激發(fā)消費(fèi)者互動(dòng)行為。