從文化工業(yè)理論到世界品牌：德國文化建設的啟示

□ 溫朝霞

第二次世界大戰(zhàn)后德國的發(fā)展，從經(jīng)濟、社會、文化等角度，向世界展示了西方現(xiàn)代化發(fā)展中一個成功而又獨具特色的案例，德國經(jīng)驗對我國經(jīng)濟、社會和文化建設有重要的借鑒作用。審視德國的文化建設，法蘭克福學派的文化工業(yè)理論作為世界文化產(chǎn)業(yè)概念的源頭，為研究文化產(chǎn)業(yè)提供了重要的理論參考；而德國文化產(chǎn)業(yè)的實踐、國家品牌的成功打造，為塑造德國良好的國家形象提供了有力支撐。筆者主要從德國法蘭克福學派的文化工業(yè)理論、德國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展及國家品牌建設等方面，探討德國文化建設的啟示。

一、德國法蘭克福學派的文化工業(yè)理論：世界文化產(chǎn)業(yè)概念的最初來源

文化產(chǎn)業(yè)是現(xiàn)代社會進入后工業(yè)形態(tài)下，文化與經(jīng)濟日益融合的產(chǎn)物。20世紀80年代以來，文化產(chǎn)業(yè)已成為發(fā)達國家一個重要的產(chǎn)業(yè)門類，它在帶動經(jīng)濟結構升級，促進經(jīng)濟持續(xù)、健康發(fā)展方面發(fā)揮著日益顯著的作用。

研究文化產(chǎn)業(yè)問題，不能繞過去的就是德國法蘭克福學派。文化產(chǎn)業(yè)概念的源頭，就是法蘭克福學派的“文化工業(yè)”理論。法蘭克福學派創(chuàng)建于20世紀20年代初期，是指與德國法蘭克福大學社會研究所有關的一群德國西方馬克思主義知識分子，匯集了以猶太血統(tǒng)為主的社會學家、哲學家、文化批評家，他們組成了學術社群，研究的范疇包括哲學、社會學等等。1933年希特勒上臺后，社會研究所曾先后遷往日內(nèi)瓦、巴黎，第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)后遷往紐約。1950年，一部分學派成員返回聯(lián)邦德國重建研究所，另一部分成員仍留在美國繼續(xù)從事研究。1980年后隨著主要領導人物的相繼去世和后繼者之間的觀點分歧，作為一個強有力的學派開始解體。法蘭克福學派的理論被稱為社會批判理論，其代表人物有霍克海默（M.Max Horkheimer）、阿多諾(Theodor Wiesengrund Adorno)、本雅明(Walter Benjamin)、赫伯·馬爾庫塞(H-erbert Marcuse)、尤爾根·哈貝馬斯（Jürgen Habermas）等。

“文化產(chǎn)業(yè)”（Culture Industry，也即“文化工業(yè)”）這一名詞，是阿多諾與霍克海默在1944年所寫的一篇文章《文化工業(yè)：作為大眾欺騙的啟蒙》中首次提出的，這篇文章后來被收入《啟蒙辯證法》一書。我國學術界在20世紀90年代以前，一直將該名詞翻譯為“文化工業(yè)”。在《文化工業(yè)：作為大眾欺騙的啟蒙》一文中，作者指出當時發(fā)達資本主義國家的文化具有大工業(yè)的特征，不同于前資本主義時代的精英文化、貴族文化，這種文化會操縱影響工人們的情緒，是控制大眾意識形態(tài)的手段?！半娪昂蛷V播不再需要裝扮成藝術了……它們把自己稱為工業(yè)”，“整個世界都要通過文化工業(yè)的過濾”，“文化工業(yè)的地位越鞏固，就越會統(tǒng)而化之地應付、生產(chǎn)和控制消費者的需求，甚至會將娛樂全部剝奪掉：這樣一種文化進程勢不可擋”①。后來，阿多諾在其《重新考慮文化產(chǎn)業(yè)》一文中再次就相關問題進行闡述：“‘文化產(chǎn)業(yè)’是我和Horkheimer兩人于1947年在阿姆斯特丹所出版的《啟蒙辯證法》一書中初次提出的。該書的草稿中原來應用了‘大眾文化’這一詞匯。我們用‘文化產(chǎn)業(yè)’替代了‘大眾文化’，以便明確地排除它的宣傳者們所考慮的內(nèi)容，該名詞會給人們以錯覺，似乎它是來自于大眾自發(fā)創(chuàng)造的文化，是當代大眾化文化的一種形式。真正的大眾化文化與我們所用的‘文化產(chǎn)業(yè)’有所區(qū)別。文化產(chǎn)業(yè)是把人們所熟悉的傳統(tǒng)文化融入了新特質。其產(chǎn)品是為大眾消費而特別制作的。它在很大程度上決定了消費的性質并且很大程度上是按計劃而制造的?！卑⒍嘀Z和霍克海默都是新馬克思主義者，他們認為由資本家所控制的文化產(chǎn)業(yè)可能會操縱并影響工人們的情緒，因此其所提出的“文化產(chǎn)業(yè)”具有某種批判性的否定意義。

從主要內(nèi)容來看，文化工業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的概念是一致的，只不過在不同的時代背景下，人們對這一概念的認可和接受程度有所差異。從“文化工業(yè)”理論的提出，到20世紀80年代以來發(fā)達國家文化產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，僅僅四十余年，人們對于文化產(chǎn)業(yè)的態(tài)度和評價，已發(fā)生了大相徑庭的轉變。從最初法蘭克福學派對文化工業(yè)的批判、質疑和憂慮，到今天世界各國對文化產(chǎn)業(yè)的普遍認可與重視，文化產(chǎn)業(yè)從概念之爭走向實踐層面，出現(xiàn)應用文化產(chǎn)業(yè)理論。在當代，隨著經(jīng)濟結構的調(diào)整和科技的迅猛發(fā)展，文化產(chǎn)業(yè)作為綠色產(chǎn)業(yè)，其所具有的低污染、高附加值等優(yōu)點更加凸顯，成為世界發(fā)達國家的一個重要產(chǎn)業(yè)門類。

二、德國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與國家品牌的塑造

一直以來，德國被譽為“詩人與思想家之國度”，充滿著對科學、思想與藝術的悠久崇敬。對于當代德國來說，它既是高度發(fā)達的工業(yè)化國家，也是文化產(chǎn)業(yè)強國。在德國，文化產(chǎn)業(yè)被界定為“文化與創(chuàng)意經(jīng)濟”，主要包括新聞出版、圖書市場、電影經(jīng)濟、廣播電視業(yè)、音樂經(jīng)濟、文化藝術市場、廣告市場、設計業(yè)、表演藝術市場、軟件與電子游戲產(chǎn)業(yè)、會展業(yè)、建筑業(yè)等內(nèi)容。

（一）德國的文化政策

隨著當代社會文化產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，大眾文化迸發(fā)出新活力，因此，當代德國人并不被法蘭克福學派的文化批判理論所束縛，而是有效促進了文化與經(jīng)濟的融合發(fā)展。在德國，文化歸內(nèi)政部管理。德國聯(lián)邦文化媒體國務部承擔國家文化事務、國際文化交流等任務。德國把文化產(chǎn)業(yè)優(yōu)先發(fā)展定為基本國策，提出21世紀德國文化政治的口號是“新文化政策”，強調(diào)“文化工作”要更多地服務于“所有公民社會，人際交往和美學需要的發(fā)展”。德國的文化政策與英美等國家高度自由主義市場化的文化政策有所不同，更多體現(xiàn)了國家對文化的管理、控制和引導。例如，在每年用于文化建設的總投資中，德聯(lián)邦占13%，聯(lián)邦各州占42%，各市政占44%至45%。在強調(diào)國家對文化扶持作用的同時，德國也注重發(fā)揮私營企業(yè)、私人機構的推動作用。

第二次世界大戰(zhàn)后特別是冷戰(zhàn)結束后，聯(lián)邦德國為了樹立“文化國家”的國際形象，把“文化外交”視為外交的“第三支柱”，十分重視國際文化交流與合作。例如，為了維護穩(wěn)定的周邊環(huán)境，德國積極與中東歐國家開展文化交流，“9·11”事件后成立了“歐洲—伊斯蘭文化對話”特別項目，2010年在俄羅斯啟動“學德語”活動。隨著新興經(jīng)濟體的快速發(fā)展和世界格局的調(diào)整，德國還將新興市場國家作為對外文化政策的重點，在中國、印度、巴西、阿根廷等國加大推廣德語的力度，例如2007—2010年在中國多個城市舉辦“德中同行”活動。2012年德國出臺“建構全球化，鞏固伙伴關系，共同承擔責任”的全球化方案，促進德語在新興經(jīng)濟體國家的傳播，以多種舉措實現(xiàn)跨文化傳播與交流。

德國很重視文化在經(jīng)濟和社會發(fā)展中所起的作用，注意保護文化遺產(chǎn)和文物古跡。在德國城市里經(jīng)?？梢姳Ｗo良好的文化設施和文物古跡，大街上隨處可見各種雕塑，博物館數(shù)量眾多，參觀者絡繹不絕。文化軟實力已成為德國綜合國力的重要組成部分。

近年來，隨著第四次工業(yè)革命和數(shù)字化的發(fā)展，德國制定了相關政策，促進數(shù)字媒體發(fā)展，應對數(shù)字化對文化建設和職業(yè)教育的新要求和挑戰(zhàn)。例如，2016年，聯(lián)邦教研部在《面向數(shù)字化知識社會的教育行動》框架內(nèi)啟動實施了《“職業(yè)教育4.0”框架倡議》，旨在研究數(shù)字化發(fā)展對相關職業(yè)資格要求的變化，分析數(shù)字化發(fā)展對與之匹配的人才培養(yǎng)提出的新要求，并對人才培養(yǎng)提出行動建議。

（二）德國主要的文化產(chǎn)業(yè)門類

德國主要的文化產(chǎn)業(yè)門類包括出版、影視、音樂、體育、會展等等。

1.出版。德國是傳統(tǒng)的出版強國，目前是世界上僅次于美國的第二出版大國，出版業(yè)在德國文化產(chǎn)業(yè)中占據(jù)重要地位。為了促進出版業(yè)的發(fā)展，德國制定了針對圖書出版業(yè)的優(yōu)惠政策：一般商品要征收14%的增值稅，但對圖書、報紙、雜志則只征收7%的增值稅。德國政府還對出口圖書、期刊一律免征增值稅，以此鼓勵圖書出口貿(mào)易。

德國出版界隊伍強大、實力雄厚，貝塔斯曼集團便是其中的代表。它成立于1835年，在20世紀70年代開始崛起。通過實施多元化經(jīng)營戰(zhàn)略，貝塔斯曼集團如今已成為世界著名的媒介巨頭，是《財富》全球500強企業(yè)。貝塔斯曼在世界上50多個國家和地區(qū)開展電視（RTL集團）、圖書（蘭登書屋RandomHouse）、雜志（古納雅爾G+J）、服務（歐唯特集團arvato）和媒體俱樂部（直接集團DirectGroup）等業(yè)務。2018年12月18日，貝塔斯曼入選2018年度（第十五屆）《世界品牌500強》排行榜，排名第342位。

德國報紙市場的特點是存在一大批迎合幾個區(qū)域的出版物。目前，德國共有10份全國性日報和335份地方以及區(qū)域日報，其中較受歡迎的國家日報有《圖片報》《法蘭克福匯報》《世界報》《柏林報》《漢堡晚報》等，流行的周報是《德國時代周報》（die zeit）和《德國周報》（die Woche）。

德國有780家大眾雜志以及3400家專業(yè)雜志?！睹麋R》（der Spiegel）是其中發(fā)行時間最長且最受歡迎的雜志。其他的流行雜志包括《明星》（der Stern）、《焦點》（Focus）和德國汽車俱樂部雜志《ADAC-世界汽車》（ADAC-Motorwelt）。

德國流行雜志最大的出版商是鮑爾傳媒集團、阿克塞爾施普林格出版集團、布爾達媒體集團和古納雅爾出版公司。各種印刷出版物除了設有定期的在線閱覽版本，可以吸引大批網(wǎng)上讀者外，還有一大批每日更新的網(wǎng)絡新聞和博客可供讀者閱讀和下載。

2.影視。德國是傳統(tǒng)的電影大國，柏林在20世紀30年代曾一度是歐洲電影中心。從60年代開始，由于受到美國好萊塢電影的沖擊以及電視的激烈競爭，德國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)生了嚴重危機，影片產(chǎn)量下滑，觀眾銳減。為此，德國政府采取多種應對措施。1967年頒布了《電影促進法》，建立了聯(lián)邦和州兩級電影促進基金，以資助影視業(yè)的發(fā)展。通過努力，德國電影在20世紀90年代開始復興。近十年來，德國經(jīng)濟持續(xù)增長，電影產(chǎn)業(yè)總體表現(xiàn)向好，票房收入不斷增長，本土電影制作數(shù)量也不斷增加。2017年，德國對《電影促進法》進行修訂，調(diào)整電影專項基金的資助導向，資助電影數(shù)量減少，而集中于對高質量電影的資助。

柏林國際電影節(jié)是每年在柏林舉辦的世界頂級電影節(jié)。首屆電影節(jié)于1951年舉辦，自1978年開始變成每年一屆。電影節(jié)上會評出金熊獎和銀熊獎，還展示不同種類的400多部電影。該電影節(jié)被認為是世界上最大的可公開出席的電影節(jié)之一。在電影節(jié)期間，有約50多萬人入場。

在電視媒體方面，德國形成了“兩種體制、三類頻道、四大集團”的格局。“兩種體制”，是指公營和私營電視臺雙軌運行；“三類頻道”，是指公營免費電視頻道、私營免費電視頻道和數(shù)字付費頻道；“四大集團”，是指兩大公營廣播電視臺——德國公共廣播電視聯(lián)盟（簡稱ARD）、德國電視二臺（簡稱ZDF)，兩大私營廣播電視集團——盧森堡廣播電視臺（簡稱RTL）、Pro Sieben Sat.1集團（簡稱Pro7Sat.1）。

多年來，德國電視媒體市場一直被四大集團控制。德國最大收視調(diào)查公司GFK的數(shù)據(jù)顯示，2017年分屬于四大集團的八大全國性電視頻道全天總收視份額為56.4%，其中ZDF13%、ARD11.3%、RTL集團三個頻道合計17.5%、Pro7-Sat.1集團三個頻道合計14.6%。②

3.音樂。德國作為西方古典音樂的重要堡壘而聞名全球，其中著名的音樂家包括：作曲家貝多芬、巴赫、勃拉姆斯、施特勞斯和漢德爾等。來自世界各地的音樂愛好者和學生們紛紛來到這個音樂圣殿進修，并參加眾多的音樂節(jié)。在德國大約有80多家音樂廳，其中最重要的音樂廳位于柏林、慕尼黑、德累斯頓、美茵河畔法蘭克福、漢堡、萊比錫和斯圖加特等地區(qū)。柏林愛樂樂團被認為是德國130多家交響樂管弦樂團中最出色的。德國最大的夏季古典音樂節(jié)是石荷州音樂節(jié)。德國的很多地區(qū)也擁有獨特的民間傳統(tǒng)音樂和舞蹈。德國南部的巴伐利亞民間音樂就享譽國外，其中岳得爾歌和拜恩州民族舞蹈都是德國具有代表性的文化形象。如今，在一些重要的節(jié)日期間，為了歡迎游客，人們?nèi)阅苄蕾p到這些表演。

4.體育。德國是一個熱愛運動的國家，體育產(chǎn)業(yè)很發(fā)達。在德國，經(jīng)?？梢娦〗M活動、團隊運動和比賽。經(jīng)過長期的積淀和發(fā)展，德國的職業(yè)賽事產(chǎn)業(yè)在世界上具有強大的影響力，例如德國足球聯(lián)賽，已成為歐洲五大頂級足球聯(lián)賽之一，受到球迷的追捧。德國體育賽事產(chǎn)業(yè)依靠其極為驚人的品牌影響力，得到了眾多企業(yè)的青睞，獲得了大量的體育贊助。

足球是德國最受歡迎的體育項目，德國約660萬人隸屬2.6萬家足球俱樂部。迄今為止，德國男子國家足球隊共贏得四次國際足聯(lián)世界杯冠軍，分別是1954年、1974年、1990年和2014年；獲得三次歐洲錦標賽冠軍，分別是1972年、1980年和1996年。德國最出名的足球隊包括拜仁慕尼黑、云達不萊梅、沙爾克04、波魯西亞多特蒙特、漢堡SV、拜仁勒沃庫森、法蘭克福足球俱樂部和斯圖加特1893體育俱樂部，等等。其中拜仁慕尼黑足球俱樂部是德國最成功的足球俱樂部，曾獲得19次德國杯冠軍和5次歐冠冠軍。

德國是全球頂級汽車運動的國家之一。眾多汽車廠商、引擎供應商、車手、輔助人員以及贊助商紛紛來此，參加世界一級方程式錦標賽和其他賽事。德國房車賽（DTM）是極富盛名的房車大師賽，在歐洲各地舉辦分站賽事。房車賽能夠吸引眾多觀眾到現(xiàn)場觀看賽事，同時比賽也通過電視向觀眾進行直播。另一個重要比賽是德國紐博格林VLN耐力聯(lián)賽，比賽由汽車體育俱樂部（motor-sport clubs）組織。

5.會展。德國擁有800多年的展覽會歷史，在當今世界會展格局中，德國是當之無愧的“展覽王國”，是世界會展業(yè)的領頭羊。德國博覽會幾乎涵括了所有的行業(yè)與種類，較好地滿足各個行業(yè)廠家與觀眾的需求。參展商中有一半來自國外，而且近年來國外參展商的數(shù)量一直在不斷增加。目前，全球近七成大型的行業(yè)展覽會是在德國舉辦的，全球最大的五家展覽中心中有三家位于德國。德國22家展覽中心擁有約620萬平方米的大廳，可供召開各類商品交易會和展覽會。這些大型國際展覽會的舉辦，也促使德國會展展廳的知名度不斷擴大，兩者形成了良性循環(huán)。

在德國眾多的大型展覽會中，漢諾威工業(yè)博覽會一直是全球領先的工業(yè)技術博覽會；消費電子、信息及通信博覽會（CeBIT）是全球最大的展示家用和辦公環(huán)境用的信息技術和通信解決方案的博覽會；法蘭克福書展是全球最大的圖書展覽，也是全球交易圖書、媒體、權利和許可的最重要市場；法蘭克福國際時尚消費品展覽會（Tendence）是國際最大的消費品展覽盛宴，展出的商品包括藝術品、禮品、輕工業(yè)以及家用玩具、背包等日常生活用品；科隆世界食品博覽會（Anuga）是在德國科隆舉辦的全球最重要的食品和飲料交易會；等等。

（三）德國國家品牌的塑造

隨著全球化的不斷推進，各國越來越重視國家文化軟實力的建設和良好國家形象的塑造?！耙粐蜗笸ǔ碗s多變，不能僅靠品牌形象來詮釋某一時期的國家形象，一個國家的民族標識也是不同時期在國際舞臺上展現(xiàn)不同的方面，而時事政治甚至最新電影和新聞都會對民族形象產(chǎn)生影響?！雹鄣聡闶侨绱?。例如，2006年德國舉辦足球世界杯前后，德國民眾熱情好客、以禮相待，舉辦了豐富多彩的慶典娛樂活動，最終贏得了全世界的認同和好感，德國整體的內(nèi)在品質和外在形象得到了大幅提升。

事實上，第二次世界大戰(zhàn)后德國對于國家形象的塑造，就如同其對“德國制造”一樣，深耕厚植，不懈努力。德國擁有不到9000萬人口，僅36萬平方公里的國土面積，卻具有2300多種享譽世界的品牌。作為“工業(yè)4.0”這一概念的來源國，德國制造大到汽車，小到一顆螺絲釘，其產(chǎn)品和服務的高品質深深烙印在世人心中。一個曾深陷戰(zhàn)爭泥潭、在戰(zhàn)后廢墟上掙扎著重建工業(yè)文明的小小國家卻爆發(fā)出如此驚人的力量，轉而成為工業(yè)與貿(mào)易出口強國，儼然代表了歐洲的希望。

談到德國的文化品牌和國家形象，人們往往脫口而出的有馬克思、恩格斯、黑格爾、康德、尼采等一大批在世界思想文化史上熠熠閃光的思想家、哲學家，還有文學家歌德和他的世界名著《浮士德》《少年維特之煩惱》、貝多芬、巴赫、勃拉姆斯等著名音樂家和德國古典音樂，而德國汽車、德國足球、德國啤酒等等，也成為德國著名的文化符號。這些文化品牌，有力地塑造了德國細致嚴謹、認真負責、誠信守諾的國家形象。

德國的工業(yè)強國之路和文化產(chǎn)業(yè)強國之路是如何走出來的？德國的文化精神是如何影響和促進德國品牌塑造的？正如印度學者阿蓋什·約瑟夫在其著作《德國制造：國家品牌戰(zhàn)略啟示錄》中所談到的：德國在全球的成功崛起，得益于其民族品牌影響力的支持。國民性、文化和歷史這些關鍵要素與核心價值觀不斷提升德國民族品牌的影響力，同時，民族品牌影響力又不斷強化這些要素與核心價值觀，周而復始，形成了一個良性的強化循環(huán)過程。

“民族品牌影響力能大大提振德國品牌認知，相應地，德國品牌認知在不斷提升核心價值觀的過程中，民族品牌影響力又得以延續(xù)。從本質上講，是國民、信仰和歷史造就了德國品牌認知（核心價值觀），逐步形成了國家品牌效應（Nation Brand Effect，NBE），進而構成了維持和加固品牌建設的周期循環(huán)?！雹圩灾惺兰o以來的幾百年里，德國之所以在鍛造品質方面有著悠久的歷史和傳統(tǒng)，正是因為各種各樣工藝協(xié)會的出現(xiàn)和存在，培訓和儲備了大量的技術工人，使得追求品質和努力工作的價值觀得以延續(xù)。多年來，新技術、好品質、勤奮工作、創(chuàng)新與高效的核心價值觀，嚴謹務實、精益求精、執(zhí)行到位的民族性格已成為德國國家品牌形象的重要組成部分。這種認知在德國全球著名品牌中可見一斑，比如大眾甲殼蟲、梅賽德斯—奔馳豪華跑車、寶馬以及保時捷系列跑車、漢莎航空、SAP、阿迪達斯和彪馬?？梢哉f，一個國家的形象是由眾多元素多層次全方位融合而成的，這些元素包括國家的地理、歷史、多樣性文化元素、名人、時事新聞以及產(chǎn)品和服務等，所有這些元素的統(tǒng)一融合，造就了國家獨一無二的獨特標識。

三、德國文化建設的啟示

從法蘭克福學派文化工業(yè)理論到國家品牌的打造，德國為世界呈上了文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的理論與實踐，日耳曼民族細致嚴謹、認真負責、恪守信用的文化精神也與“德國制造”一起，獲得了其他國家和民族的認同?？疾斓聡幕a(chǎn)業(yè)發(fā)展之路和德國品牌塑造的實踐過程，我們可以得到很多有益的啟示。

（一）以打造文化品牌提升國家文化軟實力

影響國家文化軟實力的因素很多，包括國家文化認同、國家文化品牌的打造、國家品牌的傳播力、影響力等等。國家認同是一國國民對于國家的認知以及對這個國家的構成，如政治、文化、族群等要素的評價和情感?！皣艺J同在國家品牌的形成過程中起著關鍵作用……對國家認同核心特征的認識和理解是進行國家品牌競爭的前提條件。這主要是因為任何國家品牌的內(nèi)涵都不僅來源于國內(nèi)公司和品牌，而且也來源于最廣泛意義上的國家文化，包括語言、文學、音樂、體育、建筑等，所有這些可以體現(xiàn)出一個國家的靈魂?！雹畚幕放剖且环N無形的資產(chǎn)，體現(xiàn)了國家文化軟實力，其價值無法估量。

如前所述，從德國國家品牌的打造和認知來看，我們可以看到，影響德國國家品牌形成的因素有德國豐富的哲學和大批思想家、文學和詩人作家、藝術和藝術家、音樂和音樂家、體育產(chǎn)業(yè)和運動員，以及相關媒體、影視、民俗節(jié)日等等。這些因素，構成了德國文化品牌、國家品牌形象的社會和文化元素。

對于中國來說，要學習德國塑造國家品牌的成功經(jīng)驗，著力打造自己的文化品牌、國家品牌形象。增強國家文化軟實力，需要世界級文化品牌。盡管我們擁有五千多年的文明史，是文化資源大國，但中國的對外文化交流和傳播一直出現(xiàn)嚴重的“文化赤字”，缺乏在國際上叫得響和有較大影響力的文化品牌，而在“中國制造”方面，目前也還處在趕超階段。我們應當學習德國以國家文化認同塑造文化品牌、發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)和先進制造業(yè)的經(jīng)驗，樹立品牌意識，加強資源的整合和利用，以工匠精神鍛造高品質的產(chǎn)品，著力培育中國自己的文化品牌，推動我們的文化產(chǎn)品和“中國制造”走出去，推動我國文化產(chǎn)業(yè)走出切合國情而又符合國際趨勢的發(fā)展道路。

（二）以跨文化傳播塑造良好的國家形象

跨文化傳播是人類的一個普遍現(xiàn)象。在跨文化傳播過程中，國家形象的塑造既取決于國家的綜合國力（包括硬實力和軟實力），也取決于把這種實力有意識地展示出來的能力，包括傳播的戰(zhàn)略和先進的傳播手段等等。

德國在塑造國家形象的過程中，高度重視利用新科技手段促進對外文化交流。例如，德國有180多個駐外使館開設了自己的網(wǎng)站，用近40種語言向駐在國公眾提供信息服務；“德國之聲”以當?shù)卣Z言或英語與各地聽眾進行交流，利用全球衛(wèi)星、網(wǎng)絡電視等技術向傳播對象國發(fā)放視聽資料，而不再僅僅局限于短波等傳統(tǒng)方式。德國除了善于利用發(fā)達的大眾傳媒來宣傳、舉辦足球世界杯、啤酒節(jié)等等活動來傳播正面形象外，還有一個重要的手段就是舉辦各種展覽會。如前所述，在德國品牌形成的過程中，有一個重要的促成因素就是在德國舉行的各種會展。展覽會的召開不僅切實地繁榮了德國經(jīng)濟，而且實現(xiàn)了為各種個體經(jīng)營部門提供產(chǎn)品和服務展示平臺、擴展市場供需空間的目的。由于展覽會本身帶有國際化性質，這也在一定程度上使德國不僅有在全球觀眾面前積極宣傳和展示“德國制造”品牌的機會，而且也使其成為了一個成功的出口國家。

從德國以發(fā)達的會展業(yè)、大眾傳媒進行跨文化傳播，有力提升國家形象的案例來看，我們可以得到很多有益的啟示。對于中國來說，越過跨文化障礙，充分利用大眾傳媒，舉辦各種世界級的展覽如廣交會、進博會等，加強中國文化的“走出去”和對外交流，是實現(xiàn)“中國夢”、提升國家形象的一個重大命題。中國的國家形象應該是立體化的綜合體，應當通過各種豐富生動的元素才能建構起來。為此，應正確把握跨文化傳播與塑造國家形象的關系，對國家形象的傳播內(nèi)容作出總體戰(zhàn)略規(guī)劃，建立有效的、廣泛的、長期的跨文化傳播機制，努力改善我國跨文化傳播的手段。要進一步擴大國家形象的宣傳途徑，在國際舞臺上發(fā)出中國聲音，整合宣傳資源，建立官方與民間相結合、政治宣傳與文化宣傳相結合的多渠道、多層次的跨文化傳播網(wǎng)絡。同時，要積極開拓國際市場，生產(chǎn)出更多具有中國特色、世界水準、國際氣派的文化精品，推進文化出口平臺和海外營銷渠道建設，運用符合國際慣例和市場運作規(guī)律的文化產(chǎn)品營銷方式，積極推動中華文化“走出去”，開展豐富多彩的國際文化交流活動，增強中華文化的傳播力、影響力，大力提升中國文化的國際競爭力，在國際上樹立起良好的國家形象。

（三）正確處理外來文化與本國大眾文化的關系

目前，隨著市場經(jīng)濟的快速發(fā)展，文化消費層次和結構越來越趨于多樣化和復雜化，文化產(chǎn)品的商品屬性問題已是不爭的事實。那么，如何看待大眾文化和文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展？如何正確處理我國社會主義大眾文化與外來文化的關系？德國法蘭克福學派所闡述的生產(chǎn)論、對審美文化語境中的商品拜物教的批判等等，對于理解和認識我國大眾文化和文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有啟發(fā)意義。

如前所述，法蘭克福學派對大眾文化的批判理論有其特定的歷史語境。如今，大眾文化成為西方文化滲透的一個重要途徑，大眾文化通過發(fā)達的大眾傳媒進行傳播，并與意識形態(tài)話語體系融合在一起，大眾傳媒由此具有了新的意識形態(tài)屬性。這種新的文化意識權力話語通過網(wǎng)絡、報刊、影視、雜志將成千上萬的信息輸進每個大腦。大眾文化通常被稱為“快餐文化”，與傳統(tǒng)的精英文化不同，這種快餐文化具有很強的趨眾性，注意迎合大眾口味進行調(diào)制包裝，帶有很強的娛樂性、實用性，往往讓大眾在不用動腦的嬉笑中，放棄了理性批判的態(tài)度，忽略了對生活世界的反省。法蘭克福學派對大眾文化的分析、研究和批判，是對西方文化價值危機的深刻思考，有助于我們加深對資本主義的認識，同時，對于社會主義市場經(jīng)濟條件下的文化建設也具有參考價值。

改革開放以來，隨著我國現(xiàn)代化建設的推進，我國大眾文化得到蓬勃發(fā)展，并成為社會主義文化建設的重要組成部分。一方面，它豐富了群眾原本比較單調(diào)的文化生活，滿足了人們不同的精神需求；但另一方面，大眾文化的平面化、無意義、庸俗，甚至低級趣味等弊端，也在一定程度上體現(xiàn)出來。今天，由于時代的發(fā)展和科技的日新月異，我們研究和審思法蘭克福學派的理論成果，要采取批判繼承的辯證態(tài)度，全面客觀地評估中國大眾文化的發(fā)展。既要看到大眾文化能夠滿足人們精神需求的積極一面，也不能忽視其負面因素，特別是低級趣味的負面作用。在全球化的背景下，要注意將理論與實踐相結合，引導中國大眾文化和文化產(chǎn)業(yè)的正確發(fā)展。要堅持社會效益與經(jīng)濟效益的統(tǒng)一，提高社會治理的手段和效益，建立健全法律法規(guī)，完善市場監(jiān)管體系，對大眾傳媒、文化市場、文化活動等進行有效的監(jiān)督、管理和引導，促進文化產(chǎn)業(yè)的健康有序發(fā)展。同時，處理好“拿來主義”與“送去主義”之間的關系，既以開放的胸懷吸收優(yōu)秀的國外文化，又以批判的理性剔除其中的糟粕，取長補短。堅持社會主義核心價值觀，海納百川，博采眾長，以堅定的文化自信，建設社會主義文化強國。

[注 釋]

①（德）馬克斯·霍克海默、西奧多·阿道爾諾著，敬東、曹衛(wèi)東譯.啟蒙辯證法：哲學斷片[M].上海：上海人民出版社，2006.130.

② 李響、李威.電視媒體轉型融合的創(chuàng)新路徑——基于對德國電視行業(yè)的調(diào)研[J].中國廣播電視學刊，2019，（1）.

③（?。┌⑸w什·約瑟夫著，賽迪研究院專家組譯.德國制造：國家品牌戰(zhàn)略啟示錄[M].北京：中國人民大學出版社，2016.2.