新媒體形勢(shì)下漢服文化的發(fā)展與弘揚(yáng)

摘 要：隨著新一代年輕人對(duì)傳統(tǒng)文化的敬仰，中國(guó)經(jīng)濟(jì)正準(zhǔn)備井噴。由于傳統(tǒng)文化復(fù)興所帶來(lái)的中國(guó)服飾的熱潮，在多渠道交流平臺(tái)的推動(dòng)下，我們鼓勵(lì)發(fā)揚(yáng)漢族服飾大眾審美。中國(guó)傳統(tǒng)服裝的普及曾經(jīng)是在戲院或Cos圈，現(xiàn)在逐漸打破次元墻，獲得新一代用戶。據(jù)《人民日?qǐng)?bào)》報(bào)道，2019年中國(guó)漢服服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模突破20億元，年增長(zhǎng)率近150%。據(jù)陶波介紹，僅去年上半年，就有2000萬(wàn)消費(fèi)者通過(guò)淘寶購(gòu)買中國(guó)漢服服裝。未來(lái)的潛在消費(fèi)者將面臨爆炸式增長(zhǎng)。漢服的流行在帶來(lái)文化美的同時(shí)，開辟了新的消費(fèi)市場(chǎng)，并將在一段時(shí)間內(nèi)保持較高的溫度和增長(zhǎng)空間。

關(guān)鍵詞：新媒體;漢服文化;發(fā)展與弘揚(yáng)

最近，中國(guó)知名漢服品牌“十三余”宣布“以完成千萬(wàn)元為先進(jìn)融資周期”，讓人們意識(shí)到原本的「小眾亞文化」正逐漸演變成擁有千萬(wàn)消費(fèi)者的「大生意」。 漢服，也被稱為華服，受衣冠與禮儀制度影響，漢服形制也在朝代更替中不斷演變，從黃帝到明末清初，最終在清代因剃發(fā)易服而消亡。

2003年，一位名叫王樂天的工人穿著中式傳統(tǒng)服裝被媒體廣泛報(bào)道，那個(gè)時(shí)候漢服還屬于非主流文化。這一舉動(dòng)也得到了一些中國(guó)時(shí)尚愛好者的積極響應(yīng)，這些人在文化小圈子里很受歡迎。在接下來(lái)的十年里，漢服繼續(xù)存在于公共場(chǎng)所。2013年是中國(guó)服裝業(yè)的重要節(jié)點(diǎn)。2016-2019年是一個(gè)快速而長(zhǎng)期的時(shí)期，2020年對(duì)于漢服是一個(gè)“出圈年”。在中國(guó)服裝圈面前，漢服愛好者只能在有組織的活動(dòng)中看到愛好者們的影子。如今，在西安、西塘、洛陽(yáng)等城市，或者在一些偏遠(yuǎn)小城市，人們都能看到年輕人穿著漢服。

傳統(tǒng)文化復(fù)興的熱情與網(wǎng)絡(luò)連接的社交媒體形成協(xié)同效應(yīng)，有助于中國(guó)漢服文化打破圈子，形成新的消費(fèi)趨勢(shì)。2013年，第一屆西塘漢服文化周也于同年11月在浙江嘉興西塘古鎮(zhèn)開幕，如今，西塘漢服文化周已經(jīng)連續(xù)舉辦七屆，成為漢服愛好者們的年度盛會(huì)。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2018年中國(guó)漢服愛好者人數(shù)已達(dá)204.2萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)72.9%，2019年漢服愛好者已達(dá)356萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)74.4%。2017-2019年間，全球漢服文化社團(tuán)數(shù)量增長(zhǎng)53.8%。伴隨著圈層人群的快速增長(zhǎng)，線下漢服活動(dòng)也愈演愈烈。2018年中國(guó)絲綢博物館在杭州舉辦首屆「國(guó)絲漢服節(jié)」，2019年世界遺產(chǎn)明十三陵舉辦第一屆「明文化節(jié)」，除此之外，還有洛陽(yáng)花朝節(jié)以及西安曲江舉辦的「中國(guó)華服日」。

同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)也為傳播中華文化搭建了社會(huì)橋梁，B平臺(tái)、抖音等社交平臺(tái)是漢服文化的主要傳播站。B站也是一個(gè)二次元和亞文化網(wǎng)站，也是一個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)和社會(huì)活動(dòng)平臺(tái)的時(shí)尚愛好者。在今年疫情期間，第三屆中國(guó)華服日首次以在線直播方式呈現(xiàn)，由B站與中國(guó)青少年新媒體協(xié)會(huì)聯(lián)合舉辦，頭部UP主們和平臺(tái)實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)與跨圈層傳播共贏。漢服文化也被引入許多社交平臺(tái)，如抖音、微博，以及漢服主題在不斷展示在各種平臺(tái)上。如果說(shuō)社交媒體有助于傳播中國(guó)漢服文化，那么資本的利潤(rùn)就是推動(dòng)和發(fā)展中國(guó)漢服文化的動(dòng)力。

創(chuàng)立于2007年的高端品牌「明華堂」，便是專注于漢服服飾手工制作的商家，商品套裝價(jià)格在5000-10000元不等，中衣、襯裙等單品采用配購(gòu)模式，并不單賣。盡管價(jià)格如此昂貴，其官網(wǎng)顯示訂單服飾工期已經(jīng)排至2021年12月份。在高端訂制以外，還有來(lái)料訂制的銷售模式，漢服愛好者們選擇好布料，確定形制，尋找靠譜的來(lái)料訂制商家，店家根據(jù)訂單順序來(lái)排單，工期一般最低也是一個(gè)月以上。對(duì)于定制模式下的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，漢服形制、面料、刺繡等細(xì)節(jié)是主要考量的因素，這類消費(fèi)者也大多是骨灰級(jí)漢服愛好者。

影視IP熱也成為漢服商家們新的商機(jī)，不少漢服品牌借助IP效應(yīng)，推出跨界聯(lián)名款。花朝記曾推出「長(zhǎng)安十二時(shí)辰」、「國(guó)家寶藏」聯(lián)名款，借勢(shì)IP符號(hào)效應(yīng)來(lái)收割粉絲經(jīng)濟(jì)下的消費(fèi)者，售價(jià)在300-1000元之間，產(chǎn)品更注重IP符號(hào)關(guān)聯(lián)性，在形制和工藝制作上相對(duì)遜色。

漢服經(jīng)濟(jì)的潛在消費(fèi)市場(chǎng)有多大？第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合天貓服飾發(fā)布的《2020漢服消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》預(yù)計(jì)，中國(guó)將有4.15億人成為漢服的潛在消費(fèi)者，而漢服的消費(fèi)主渠道則是以天貓和淘寶為主的電商平臺(tái)，實(shí)體店渠道次之。2019年，天貓平臺(tái)漢服年銷量過(guò)千萬(wàn)的品牌呈2倍速增長(zhǎng)，漢尚華蓮、花朝記、十三余等品牌頭部效應(yīng)明顯，年銷量第一的漢尚華蓮在天貓店鋪擁有370萬(wàn)粉絲，年均銷量總價(jià)過(guò)億。在天貓渠道的扶持下，重回漢唐等頭部品牌們齊聚今年的上海云上時(shí)裝周，借助秀場(chǎng)來(lái)進(jìn)一步打開消費(fèi)市場(chǎng)。

青少年、女性、網(wǎng)民是最有影響力的亞文化群體，而這一類受眾又與漢服經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)人群高度契合。據(jù)有關(guān)報(bào)告顯示，90后和95后是漢服的主消費(fèi)人群，其中女性用戶則占據(jù)80%以上，消費(fèi)需求多受古裝劇種草、個(gè)性化消費(fèi)以及其他外界力量的驅(qū)動(dòng)。當(dāng)今社會(huì)進(jìn)入符號(hào)消費(fèi)社會(huì)，人們對(duì)物的消費(fèi)不再僅僅建立在物理功能的使用層面，而是更加注重精神層面的符號(hào)及意義的消費(fèi)。漢服愛好者們?cè)谫?gòu)買漢服、身著漢服的過(guò)程中獲得自我滿足感、文化體驗(yàn)感，通過(guò)漢服消費(fèi)實(shí)現(xiàn)了群體身份確認(rèn)與情感表達(dá)。購(gòu)買漢服的其他普通人群更多則是受社交媒體宣傳、影視古裝熱的影響，或者單純是追求漢服款式和流行趨勢(shì)。除此之外，畢業(yè)季、旅游、公司年會(huì)、婚禮宴會(huì)等也將成為漢服消費(fèi)的場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)力。

所謂形制則是服飾的形貌和制式，漢服的形制則分為周制、秦漢制、魏晉制、唐制、宋制、明制等。漢服圈的形制黨，主張衣服制式、面料、配飾等應(yīng)嚴(yán)格依據(jù)歷史傳統(tǒng)，原創(chuàng)黨則主張順應(yīng)現(xiàn)代人的審美和潮流進(jìn)行改造。黨派之爭(zhēng)成為漢服圈難以調(diào)和的矛盾，用戶審美的割裂帶給商家不小壓力，在遵循傳統(tǒng)復(fù)古和追求潮流設(shè)計(jì)之間難以平衡。從產(chǎn)業(yè)角度來(lái)看，漢服經(jīng)濟(jì)的商業(yè)變現(xiàn)仍處于野蠻生長(zhǎng)期，難以規(guī)模量產(chǎn)、自產(chǎn)自銷的原生態(tài)模式、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)都將是漢服產(chǎn)業(yè)化要跨越的阻礙。潛在市場(chǎng)的不確定性與高制作成本之間的矛盾，使得現(xiàn)階段的漢服行業(yè)無(wú)法批量生產(chǎn)，這也意味著行業(yè)難以形成規(guī)模效應(yīng)。在銷售渠道層面，漢服行業(yè)仍是以電商渠道為主，類似「漢尚華蓮」品牌走的是便線上品牌直銷模式，上下游之間沒有經(jīng)銷商，但這種自產(chǎn)自銷的原生態(tài)模式在一定程度上阻礙了漢服產(chǎn)業(yè)化關(guān)聯(lián)發(fā)展。

在各方力量助推下，漢服經(jīng)濟(jì)在「出圈」的路上越走越遠(yuǎn)，但小眾文化在商業(yè)化的過(guò)程中僅靠市場(chǎng)的青睞還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。漢服行業(yè)還應(yīng)引入資本的市場(chǎng)化運(yùn)作，深度整合數(shù)字供應(yīng)鏈，解決供需匹配痛點(diǎn)，縮短產(chǎn)銷周期，從而形成行業(yè)規(guī)?；l(fā)展。

作者簡(jiǎn)介：

馮藝沁（1993年10月—），女，漢族，浙江東陽(yáng)，，碩士，助教，新媒體研究方向。