新零售背景下生鮮電商發(fā)展探究

李 敏

(湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院法商學(xué)院,湖北 武漢 430205)

0 引言

生鮮電商，指用電子商務(wù)的手段在互聯(lián)網(wǎng)上直接銷售生鮮類產(chǎn)品，如新鮮水果、蔬菜、生鮮肉類等。2012年被視為生鮮電商發(fā)展的元年，本來生活網(wǎng)策劃執(zhí)行了“褚橙”勵(lì)志營銷，一粒勵(lì)志橙“褚橙”就此撬動(dòng)了中國生鮮電商市場。隨著資本介入，2013-2014年生鮮電商獲得高速發(fā)展，2017年迎來第一輪井噴。在2019年，受到投資者關(guān)注的生鮮電商行業(yè)慘遭“洗牌”，多家生鮮電商倒下，生鮮新零售模式逐漸歸于“平靜”，生鮮電商行業(yè)發(fā)展也日趨理性。在2020年，此前陷入困境的生鮮電商因?yàn)橐咔樵俅问艿疥P(guān)注。

2020年上半年我國新經(jīng)濟(jì)消費(fèi)領(lǐng)域投融資主要集中在生鮮電商領(lǐng)域，主要包括叮咚買菜、同程生活、每日優(yōu)鮮、十薈團(tuán)等。2019年生鮮電商“獨(dú)角獸”共4家，分別是每日優(yōu)鮮、誼品生鮮、易果生鮮及百果園，估值分別為30億美元、15.38億美元、15億美元及14.62億美元，總估值達(dá)75億美元。“水果大王”百果園為了自身的發(fā)展，決定從原有的水果單一品類擴(kuò)充至更廣闊的大生鮮領(lǐng)域。百果園在2019年4月上線了獨(dú)立的生鮮平臺“百果心享”，原計(jì)劃利用3～5年時(shí)間來經(jīng)營“百果心享”這個(gè)品牌，但疫情的原因促使百果園做出緊急調(diào)整，將賣菜業(yè)務(wù)提早上線，整合到百果園的體系中。百果園堅(jiān)持線上做寬線下做專的原則，也就是說賣菜業(yè)務(wù)主要在線上開展，線下聚焦水果品類，從而構(gòu)建百果園大生鮮戰(zhàn)略。百果園加速布局的背后則是生鮮電商正在迎來快速發(fā)展的高光時(shí)刻。

1 新零售背景下生鮮電商發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 生鮮電商市場規(guī)模增長迅速

過去幾年，我國生鮮消費(fèi)渠道中傳統(tǒng)線下農(nóng)貿(mào)市場仍占據(jù)主導(dǎo)地位，其市場份額超50%；作為第二大渠道的超市其市場份額約占35%；而生鮮電商渠道的份額非常低，僅在2.5%左右。

但是，隨著消費(fèi)者偏好的改變、消費(fèi)能力的提升以及對食品安全、購物環(huán)境等方面的要求越來越高，傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場未來市場占比預(yù)期會(huì)逐漸下降。連鎖超市和生鮮電商憑借著自身向上游整合優(yōu)化供應(yīng)鏈的優(yōu)勢，其市場份額會(huì)逐步提升。

疫情期間，“宅生活”催生了“宅經(jīng)濟(jì)”,生鮮電商行業(yè)迎來用戶規(guī)模增長。資料顯示，2020年2月3日-3月3日生鮮電商活躍用戶同比增長56.7%，規(guī)模接近7000萬。今年2月份，生鮮電商領(lǐng)域排名前三的盒馬鮮生、叮咚買菜、每日優(yōu)鮮，MAU(月活躍用戶人數(shù))分別為1719萬、1454萬、1030萬；超市到家領(lǐng)域排名前三的多點(diǎn)、大潤發(fā)優(yōu)鮮、永輝生活，MAU分別位1730萬、248萬、234萬；社區(qū)到家領(lǐng)域的百果園、蘇寧小店，MAU分別為143萬、98萬。從消費(fèi)端來看，80后、90后更注重產(chǎn)品品質(zhì)和體驗(yàn)，對產(chǎn)品價(jià)格敏感度低，逐漸成為生鮮領(lǐng)域消費(fèi)的中堅(jiān)力量。

生鮮電商市場規(guī)模隨著用戶規(guī)模的增長而增加。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、冷鏈物流技術(shù)的不斷提高以及年輕一代網(wǎng)購消費(fèi)的喜好形成，可以預(yù)測到我國生鮮電商行業(yè)市場規(guī)模將進(jìn)一步加速擴(kuò)大。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2016-2018年，生鮮電商行業(yè)市場規(guī)模每年都保持了30%以上增速，呈現(xiàn)出整體規(guī)模穩(wěn)步增長的局面。2019年中國生鮮電商市場規(guī)模達(dá)到了1620億元，保持了29.2%的增長水平。據(jù)估算，2020年中國生鮮電商市場將同比增長62.9%，市場總體規(guī)模將達(dá)到2638.4億元。隨著市場規(guī)模的擴(kuò)大，各生鮮電商通過在供應(yīng)鏈優(yōu)化、品類擴(kuò)充、物流配送等環(huán)節(jié)的不斷改進(jìn)以期獲得更大的收益。

1.2 生鮮電商領(lǐng)域參與者眾多

數(shù)據(jù)顯示，2019年我國生鮮電商行業(yè)滲透率達(dá)4.67%，較2018年的3.8%增長22.89%。受多方面因素影響，生鮮電商近幾年的滲透率呈增長趨勢，從2013-2019年，行業(yè)滲透率從0.36%上升達(dá)到4.67%，共計(jì)增長4.31個(gè)百分點(diǎn)。生鮮電商的行業(yè)滲透率遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于服裝、家電電商，迄今沒有一家生鮮電商上市，這也意味著該領(lǐng)域未來仍有增長的空間。

目前生鮮電商領(lǐng)域參與者眾多，但還未出現(xiàn)大型的公司。該領(lǐng)域的參與者主要有以下幾類：一是以天貓、京東、蘇寧易購、拼多多、美團(tuán)為代表的綜合平臺類生鮮電商；二是以永輝生活、大潤發(fā)優(yōu)鮮、e萬家等為代表的超市電商；三是以易果生鮮、本來生活、每日優(yōu)鮮、天天果園、百果園、中糧我買網(wǎng)、順豐優(yōu)選等為代表的垂直電商；四是以京東7FRESH、盒馬鮮生、叮咚買菜等為代表的O2O類生鮮電商；五是以有菜、雨潤果蔬網(wǎng)、鏈農(nóng)、一畝田、海上鮮、全球優(yōu)凍品等代表的產(chǎn)業(yè)電商。

總體而言，生鮮電商市場規(guī)模巨大，但是市場滲透率較低，尚未形成寡頭壟斷市場，仍處于高度分散的狀態(tài)，即使是阿里巴巴、京東等電商巨頭其生鮮業(yè)務(wù)市場占比也不是很大。各類參與者可以發(fā)揮自身優(yōu)勢，不斷探索新的業(yè)務(wù)模式，滿足不同地域、不同群體、不同層次的差異化消費(fèi)需求，從而實(shí)現(xiàn)自身的成長。

1.3 商業(yè)模式多樣化

根據(jù)網(wǎng)站運(yùn)營、發(fā)展品類和線下配送等方面可以分為綜合型電商、垂直型電商、物流企業(yè)、線下超市4 類。

(1)綜合型電商。這類電商以天貓、京東、亞馬遜為代表，經(jīng)營全品類，自然而然就要涉及生鮮。生鮮領(lǐng)域短時(shí)間很難盈利，進(jìn)入生鮮領(lǐng)域更多的是為了增加消費(fèi)黏性。其模式主要是吸引生鮮廠家入駐自己的平臺，平臺負(fù)責(zé)監(jiān)督，生鮮廠家自行完成冷鏈配送。綜合性電商的主要優(yōu)勢體現(xiàn)在供應(yīng)鏈強(qiáng)大、流量巨大、價(jià)格優(yōu)勢、滿足客戶需求方面。

(2)垂直型電商。這類電商以中糧我買網(wǎng)、沱沱工社、本來生活網(wǎng)、易果網(wǎng)等企業(yè)為代表，主打生鮮產(chǎn)品，并自建冷鏈配送體系，以保證生鮮食品品質(zhì)。由于綜合成本較高，所以這類電商目前只在部分城市運(yùn)營，具有明顯的區(qū)域性特征，但是該類電商通過聚焦生鮮用戶，專注運(yùn)營，能夠比綜合類電商更好地了解顧客需求，更精準(zhǔn)地滿足顧客需求。

(3)物流企業(yè)。這類電商以順豐優(yōu)選為代表。為了自身未來的冷鏈物流體系建設(shè)，該類企業(yè)憑借自身強(qiáng)大的物流優(yōu)勢來發(fā)展生鮮電商業(yè)務(wù)。

(4)線下超市。這類電商以沃爾瑪、永輝超市為代表。這類企業(yè)大部分業(yè)務(wù)仍在線下。他們通過借助網(wǎng)絡(luò)宣傳，依托自身的體系優(yōu)勢，利用門店輻射范圍進(jìn)行生鮮產(chǎn)品的配送，這樣既可以縮短配送時(shí)間，也可以減低成本。

根據(jù)品類豐富度以及配送時(shí)間長短可分為傳統(tǒng)生鮮電商、平臺”到家”模式、到店+到家模式、到柜模式、前置倉模式和社區(qū)拼團(tuán)模式六類模式。

(1)傳統(tǒng)生鮮電商。這類企業(yè)以天貓生鮮、京東生鮮、本來生活等為為代表。他們依靠互聯(lián)網(wǎng)將生鮮產(chǎn)品通過自建物流或者第三方物流方式直接配送給消費(fèi)者。雖然品類比較豐富，但配送時(shí)間較長，一般為1～2天。

(2)平臺“到家”模式。這類企業(yè)以美團(tuán)、餓了么、多點(diǎn)等為代表。這類平臺與線下商超、零售店和便利店等展開合作，為消費(fèi)者提供到家服務(wù)。入駐商家類型豐富、品類豐富，配送時(shí)長為1～2個(gè)小時(shí)。

(3)到店+到家模式。這類企業(yè)以盒馬鮮生為代表。通過采取到店消費(fèi)+線上購物+即時(shí)配送的模式，為消費(fèi)者提供線上線下一體化消費(fèi)體驗(yàn)。這類企業(yè)提供的品類比較豐富，除了提供生鮮品類外，還提供熟食及半成品，配送較快，一般為0.5～1小時(shí)。

(4)到柜模式電商。這類企業(yè)以食行生鮮為代表。該企業(yè)需要先收集用戶需求，然后向產(chǎn)地直接下單購買生鮮，接著配送到社區(qū)，最后用戶在社區(qū)內(nèi)的自提柜提取。其品類相對豐富，一般采取當(dāng)日下單、隔日送達(dá)的方式。

(5)前置倉模式。這類企業(yè)以每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、百果園等為代表。該類企業(yè)提供的生鮮品類居多，甚至部分平臺已擴(kuò)充非生鮮品類，他們通過在離用戶最近的地方布局集倉儲(chǔ)、分揀、配送于一體的倉儲(chǔ)點(diǎn)來完成企業(yè)的業(yè)務(wù)，配送較快，一般為0.5～1小時(shí)。

(6)社區(qū)拼團(tuán)模式。這類企業(yè)以興盛優(yōu)選、美家優(yōu)享、十薈團(tuán)等為代表。他們通過基于社區(qū)節(jié)點(diǎn)線上建立社群，然后線下完成交付，每日精選商品進(jìn)行集中推薦和銷售，配送時(shí)長1～2天。

從目前看，還未出現(xiàn)能“稱霸”生鮮電商市場的商業(yè)模式。究竟哪種模式最符合當(dāng)前市場需求，也一直都是行業(yè)最大的爭議焦點(diǎn)。

2 新零售背景下生鮮電商發(fā)展問題

2.1 市場增長放緩，生鮮企業(yè)壓力增大

隨著“宅”經(jīng)濟(jì)的興起以及網(wǎng)絡(luò)購物的普及，我國生鮮電商行業(yè)迎來較好發(fā)展機(jī)遇。資料顯示，2013年我國生鮮電商交易規(guī)模為130億元，到2019年增長至2554億元，年均增速均在30%以上，處于高速增長期。但與此同時(shí)，也可以看到交易規(guī)模的增速逐步放緩。

生鮮電商行業(yè)的特殊性決定了其對供應(yīng)鏈、倉儲(chǔ)、物流等方面有著較高的要求。企業(yè)在這些方面需要投入大量資金，也就意味著其要保持高成本運(yùn)營。如果不能通過規(guī)模化均攤成本，就需要外部投資的持續(xù)投入。但從融資情況來看，行業(yè)投資正逐漸趨向理性，融資事件數(shù)量相對減少，但融資金額較大，資本向頭部企業(yè)集中的特點(diǎn)越來越顯著。從融資事件的數(shù)量來看，2013-2019年融資分別為3次、26次、70次、55次、24次、36次、22次，融資事件數(shù)量呈先升后降趨勢，在2015年達(dá)到高峰。從融資金額來看，2013-2016年行業(yè)融資金額從最初的1.3億元上漲到101.6億元，但在2017年迅速滑落，金額僅為26.1億元，此后2018年和2019年市場有所回升。2019年融資總額達(dá)72.6億元，較2018年小幅增長。

市場增長放緩，融資次數(shù)和融資規(guī)模的減少，這讓很多生鮮企業(yè)倍感壓力。尤其是2019年，多家生鮮電商因融資難、資金鏈斷裂等出現(xiàn)經(jīng)營問題，最終關(guān)店停業(yè)。比如經(jīng)過三輪融資的“吉及鮮”因融資失敗而宣布停止運(yùn)營；呆蘿卜在2019年11月下旬終因燒錢過快而陷入資金泥潭；巨頭的生鮮業(yè)態(tài)也未能幸免，比如小象生鮮、安鮮達(dá)等相繼關(guān)店。

2.2 生鮮電商盈利能力較低

根據(jù)《中國物流統(tǒng)計(jì)年鑒》顯示，國內(nèi)生鮮損耗率高出美國和日本20個(gè)百分點(diǎn)，約為25%～30%；生鮮物流成本占總成本比例高出發(fā)達(dá)國家10個(gè)百分點(diǎn)。生鮮電商涉及環(huán)節(jié)比較多，包括采購、品控、倉儲(chǔ)、運(yùn)輸、補(bǔ)貨、配送等，使得供應(yīng)鏈成本較高；同時(shí)產(chǎn)品極易腐損，損耗率高，使得生鮮零售端的毛利率較低。與此同時(shí)，大部分生鮮電商仍處于燒錢培育市場的階段，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，加價(jià)空間有限，這也降低了毛利率。

數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)生鮮電商領(lǐng)域大約有4000多家入局者，其中僅有4%企業(yè)盈虧持平，88%的企業(yè)陷入虧損，7%巨額虧損，最終只有1%的企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利。以永輝超市、三江購物為例，生鮮業(yè)務(wù)毛利率普遍偏低，基本在20%以下。具體來看，2018年永輝超市的食品用品毛利率為19.23%，而生鮮業(yè)務(wù)毛利率僅為14.86%；同期三江購物食品用品、日用百貨、針紡毛利率分別為21.01%、27.52%、33.58%，生鮮業(yè)務(wù)毛利率僅為16.26%。由于生鮮業(yè)務(wù)的低毛利率，大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)僅將生鮮業(yè)務(wù)作為聚客流量入口，通過其他產(chǎn)品提升盈利空間。

2.3 配送覆蓋范圍有待進(jìn)一步擴(kuò)展

雖然“線上下單、生鮮到家”的安全性和便利性讓廣大消費(fèi)者深切感知到生鮮零售平臺所提供的服務(wù)價(jià)值,但是在疫情期間，面對龐大的消費(fèi)需求，許多生鮮電商平臺也出現(xiàn)供不應(yīng)求、配送效率低的問題。一些大型線上電商如叮咚買菜、每日優(yōu)鮮和盒馬鮮生等基本上通過自行搭建配送倉庫點(diǎn)，對周邊區(qū)域進(jìn)行配送。而傳統(tǒng)大型商超如沃爾瑪、大潤發(fā)也是覆蓋周邊的區(qū)域。以至于消費(fèi)者一度需要抓時(shí)間搶購，或不得已買貴價(jià)肉菜。而且，從目前的情況來看，主流的大型線上電商一般都是覆蓋于主流城市，由于內(nèi)外部多方面因素的影響，短時(shí)期還難以服務(wù)到中小城市和縣城小鎮(zhèn)中。即使是在一線城市，可能也會(huì)出現(xiàn)無法覆蓋偏遠(yuǎn)郊區(qū)的情況。由于缺乏完善的完善的倉儲(chǔ)體系、合適的運(yùn)輸模式以及近距離售后服務(wù)的能力，使得主流電商在融入中小型社區(qū)方面存在困難。社區(qū)周邊的小店可以給社區(qū)提供生鮮供應(yīng)，如果把社區(qū)小店融入到線上，某種程度上可以彌補(bǔ)線上生鮮電商的缺陷。

3 新零售背景下生鮮電商發(fā)展對策

3.1 供應(yīng)鏈優(yōu)化是制勝關(guān)鍵

對于生鮮電商而言，提高盈利能力的關(guān)鍵在于優(yōu)化供應(yīng)鏈以降低產(chǎn)品損耗，從而節(jié)約成本。生鮮電商可以向產(chǎn)品供應(yīng)端進(jìn)行延伸，以縮短供應(yīng)鏈條、降低運(yùn)營成本。當(dāng)然，供應(yīng)鏈管理能力的提高離不開先進(jìn)技術(shù)的應(yīng)用，比如在生鮮供應(yīng)鏈中運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)，運(yùn)用相關(guān)技術(shù)追蹤用戶消費(fèi)行為、精準(zhǔn)預(yù)測市場需求、嚴(yán)控產(chǎn)品品質(zhì)。叮咚買菜因在生鮮行業(yè)中的搶眼表現(xiàn)迅速成為市場“黑馬”，其供應(yīng)鏈管理受到廣泛關(guān)注。該企業(yè)總部位于上海，在2017年由叮咚小區(qū)轉(zhuǎn)型而成，聚焦生鮮到家，在上海擁有254個(gè)前置倉。2019年全年?duì)I業(yè)收入超過50億元。叮咚買菜依靠“前置倉+到家”的模式實(shí)現(xiàn)了快速擴(kuò)張。隨著其供應(yīng)鏈能力的不斷提升，叮咚買菜向一二線城市快速擴(kuò)張，線上日均單量位居多城榜首。

叮咚買菜的供應(yīng)鏈經(jīng)過三段運(yùn)輸：首先產(chǎn)品從源頭出發(fā)，經(jīng)冷鏈運(yùn)輸?shù)匠鞘蟹诌x中心，之后再運(yùn)輸?shù)角爸脗}，最后用末端配送把商品配送到用戶家里。也由此為用戶創(chuàng)造了三段價(jià)值：一是從源頭到分選中心，實(shí)現(xiàn)B2B生鮮電商的價(jià)值；二是從分選中心到前置倉，實(shí)現(xiàn)生鮮超市做的價(jià)值；三是從前置倉配送到用戶家里，實(shí)現(xiàn)外賣平臺的價(jià)值。叮咚買菜最新的毛利率為32%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平，其毛利率的總和包含三部分：從產(chǎn)地采購獲取6%的毛利率；從大倉的加工、生產(chǎn)、運(yùn)輸獲取8%的毛利率；從前置倉獲取18%的毛利率。叮咚買菜通過提高各個(gè)環(huán)節(jié)的效率來獲得更高的利潤，從而破解生鮮電商“低毛利”的困局。

3.2 提升消費(fèi)者體驗(yàn)

2019年，多家生鮮電商因?yàn)楦鞣N原因出現(xiàn)經(jīng)營不善、縮減規(guī)模、關(guān)門倒閉等情況。部分有著阿里等互聯(lián)網(wǎng)巨頭背景的生鮮電商在進(jìn)軍社區(qū)的時(shí)候也表現(xiàn)得水土不服，經(jīng)營慘淡。相反，社區(qū)周邊專門售賣新鮮水果、蔬菜、肉類的店鋪卻廣受消費(fèi)者喜歡。據(jù)調(diào)查，是否真正接地氣、能夠滿足市場末端需求，成為這些社區(qū)店成功吸引消費(fèi)者的重要因素?，F(xiàn)如今年輕群體是線上生鮮采購的主力，他們對產(chǎn)品的配送時(shí)間、產(chǎn)品新鮮度有著較高的要求。社區(qū)店能夠滿足消費(fèi)者“最快15分鐘送達(dá)”“1小時(shí)生活圈”等高要求。因此，社區(qū)生鮮電商與線下實(shí)體店的融合更能保證生鮮配送的穩(wěn)定性，優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)，提升用戶黏性以及滿意度。社區(qū)生鮮電商與線下實(shí)體店實(shí)現(xiàn)融合后，消費(fèi)者可以通過APP、微信小程序、社群等渠道進(jìn)行購買，可選擇自提，或者到家服務(wù)。生鮮電商可以和各地域的社區(qū)店開展合作，給店面提供線上平臺展示，配備線上宣傳、線下地推全方位服務(wù)，幫助社區(qū)店增加銷量；同時(shí)可以給與實(shí)體店經(jīng)營者不定期的優(yōu)惠補(bǔ)貼，減少店鋪因產(chǎn)品滯銷、知名度低、客流少和貴鋪?zhàn)獾葞淼膿p失，并轉(zhuǎn)變營業(yè)員職能，輔以配送工作，實(shí)現(xiàn)互利雙贏。

3.3 探索與應(yīng)用新商業(yè)模式

一是生鮮電商+直播模式的運(yùn)用。線上直播拉近了商家與消費(fèi)者的距離，可以更直觀更全面地向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品。對生鮮這種非標(biāo)準(zhǔn)化商品來說，直播模式可以讓企業(yè)與用戶實(shí)時(shí)、直接的進(jìn)行互動(dòng)交流，并進(jìn)行實(shí)物展示，能夠部分解決用戶售前問題，如比較清晰地了解生鮮食材的新鮮度、口感等，加強(qiáng)生鮮電商售前環(huán)節(jié)服務(wù)的能力，提升客戶體驗(yàn)。

二是無接觸配送。疫情引發(fā)了非人際接觸需求，美團(tuán)及時(shí)在全國范圍內(nèi)推出的“無接觸配送服務(wù)”。無接觸配送可以通過多種途徑實(shí)現(xiàn)，可以是食行生鮮獨(dú)創(chuàng)的“到柜模式”，也可以是由機(jī)器人或者無人機(jī)進(jìn)行最后一里配送的無人宅配。隨著技術(shù)的發(fā)展，未來或許有更多的無接觸配送方式出現(xiàn)。

三是共享員工。盒馬鮮生在2月3日率先推出了“共享員工”計(jì)劃，向云海肴、青年餐廳等傳統(tǒng)餐飲商家發(fā)出“借調(diào)令”，租用他們的閑置人員，以解決企業(yè)當(dāng)時(shí)面臨的人手緊缺的問題。共享員工是對當(dāng)時(shí)緊急情況的積極應(yīng)對，在特定情況下有利于提高行業(yè)生產(chǎn)效率。我認(rèn)為，生鮮電商行業(yè)未來可以嘗試探索這種“靈活用工”的模式，已解決行業(yè)旺季的用工緊張問題，

4 結(jié)語

疫情爆發(fā)使得市場再次看到了生鮮電商的未來潛力，而在疫情期間暴露出的許多問題都是目前生鮮電商由來已久的短板。在疫情期間，生鮮電商在“保民生”方面起到了重要的作用。隨著疫情緩解，客流回落是不可避免的。生鮮電商應(yīng)該提早考慮疫情過后的用戶留存問題。疫情后，生鮮電商能否留住用戶，該如何留住用戶，目前仍是未知數(shù)。但無論是生鮮線上的繁榮還是線上線下的融合，在未來都將會(huì)是趨勢。