基于盈利模式優(yōu)化的共享單車企業(yè)營銷策略分析

李 唯

(湖北經(jīng)濟學院法商學院，湖北 武漢 430205)

1 共享出行企業(yè)盈利狀況

盈利模式關乎企業(yè)生存發(fā)展，沒有合適的盈利模式，再好的商業(yè)模式也沒有可持續(xù)性。所謂盈利模式，是按照利益相關者所劃分的成本結構、收入結構以及目標利潤。在形成企業(yè)盈利模式的過程中，要對企業(yè)經(jīng)營要素的價值進行識別與管理，在經(jīng)營要素中尋找能實現(xiàn)盈利的機會，因此盈利模式是探索企業(yè)的生產(chǎn)過程、利潤來源以及產(chǎn)出方式的系統(tǒng)方法。

共享單車作為2015年正式誕生的行業(yè)，5年中經(jīng)歷了初步嘗試、資本涌入，行業(yè)飛速增長，到現(xiàn)在行業(yè)增速趨于平緩，資本熱潮褪去，盈利模式成為當下行業(yè)關注的重點。資本具有逐利性，沒有良好的盈利模式便不能吸引資本的支持。而從目前共享單車行業(yè)的整體發(fā)展狀況來看，單車企業(yè)尚未尋找到合適的盈利模式，以至于企業(yè)發(fā)展仍然主要依賴于資本方的扶持，一旦資本褪去，企業(yè)生存將岌岌可危。目前共享單車行業(yè)主要的盈利來源為以下渠道。

1.1 沉淀資金

共享單車的沉淀資金主要來自于收取押金和儲值金兩種渠道，獲得企業(yè)發(fā)展所需的現(xiàn)金流和沉淀資金，隨后將這些資金投入金融領域，產(chǎn)生增值收益。但是，隨著ofo等共享單車企業(yè)出現(xiàn)的押金難以退回等現(xiàn)象，交通運輸部聯(lián)合多部門于2019年5月發(fā)布了《交通運輸新業(yè)態(tài)用戶資金管理辦法(試行)》的通知，規(guī)定共享單車運營企業(yè)原則上不收取用戶押金，確有必要收取的，應當提供運營企業(yè)專用存款賬戶和用戶個人銀行結算賬戶兩種資金存管方式，供用戶選擇。用戶押金歸用戶所有，運營企業(yè)不得挪用。此條例的發(fā)布直接迫使共享單車企業(yè)不得不放棄用戶押金所產(chǎn)生的增值收入，也逼迫共享單車企業(yè)不得不尋求更為合理的盈利來源。

1.2 廣告投放

共享單車依靠龐大的用戶群體，形成了用戶需求的大數(shù)據(jù)庫，在此基礎上，可以進行更精準的單車APP端的廣告投放，獲得廣告收益。另外，還可以與商家進行跨界合作，將其他企業(yè)廣告在單車車身印刷或捆綁廣告，使城市道路上海量的共享單車成為新的戶外廣告投放平臺，從而獲得收益。廣告盈利的基礎條件是廣告客戶的目標客群與單車平臺用戶具有重疊性，因此對廣告客戶的來源會有一定限制。

1.3 增值服務

以共享單車為起點，衍生出的增值服務成為現(xiàn)階段共享單車品牌的盈利新嘗試，例如哈羅單車于2018年9月進行了品牌升級，更名為哈羅出行，衍生出助力車、公交車、電動車、等公共出行業(yè)務，還陸續(xù)接入生活服務等多平臺，獲得增值收益。增值服務模塊目前對各大單車品牌尚處于摸索環(huán)節(jié)，產(chǎn)品類型還不夠成熟，但存在較大的增長空間。

1.4 大數(shù)據(jù)服務

共享單車是基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境而發(fā)展起來的，截至2018年底，我國共享單車注冊用戶約3億，共享單車平臺便動輒擁有上億的注冊用戶，為平臺累積了大量的用戶需求數(shù)據(jù)，這能幫助企業(yè)更為精準的掌握、挖掘用戶需求，形成大數(shù)據(jù)服務的基礎。只是現(xiàn)階段大數(shù)據(jù)服務的盈利狀況還不夠明確。

2 共享出行企業(yè)盈利模式優(yōu)化建議

縱觀整個共享單車行業(yè)，在公共交通“最后一公里”出行需求廣泛存在的前提下，加上政府對于綠色出行的鼓勵，業(yè)界普遍認為共享單車行業(yè)的發(fā)展前景是光明的，但是當行業(yè)突破了用戶規(guī)?？焖贁U張的階段，想要繼續(xù)生存下去，依靠現(xiàn)有的租賃業(yè)務收費以及風投的資本，是極為艱難的。不夠合理的盈利模式成為當下制約共享單車企業(yè)發(fā)展的重大障礙。共享單車企業(yè)的盈利模式探索，可以從開源和節(jié)流兩個方向同時進行。

2.1 開源

共享單車企業(yè)要獲得更好的盈利成果，必須穩(wěn)固現(xiàn)有渠道中的主營產(chǎn)品業(yè)務。在保證單車安全、便利的前提下，不斷優(yōu)化產(chǎn)品設計，完善產(chǎn)品細節(jié)，基于后臺數(shù)據(jù)庫，有效調配單車停放區(qū)域，優(yōu)化用戶體驗。前期的低租金模式的主要目的是為了搶占市場，培養(yǎng)消費習慣，而現(xiàn)階段，市場已進入成熟期，適當提高租金價格勢在必行?？梢酝ㄟ^各種跨界合作、限時折扣、月卡年卡等，開展各種限時限量優(yōu)惠活動，以增強用戶粘性。共享單車高投入、價格低的產(chǎn)品，加上單車周轉率的不理想、車輛丟失與損耗、維修與保養(yǎng)，使得單一依賴單車租賃業(yè)務難以獲得理想盈利狀況。但龐大的單車用戶群體，為各大單車平臺創(chuàng)造了巨大流量，可以利用流量拓展新的產(chǎn)品業(yè)務。例如ofo單車除了主營單車業(yè)務，相繼在APP中接入了京東、借貸產(chǎn)品、小鹿商城等業(yè)務，力圖流量變現(xiàn)。在擴展新的盈利渠道時，可以將互聯(lián)網(wǎng)思維和媒體思維融入業(yè)務拓展活動中。例如，基于共享單車的短途出行特點，利用共享單車APP、微信公眾號等，為用戶策劃本地生活出行攻略，接入商家推廣業(yè)務，實現(xiàn)增值服務。

2.2 節(jié)流

共享單車行業(yè)的蓬勃發(fā)展，對傳統(tǒng)自行車制造、維修行業(yè)來說，既是機遇，也是挑戰(zhàn)。機遇在于，部分自行車制造、維修企業(yè)能夠參與到共享單車企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)運營體系，而挑戰(zhàn)在于，仍有大量的自行車相關企業(yè)受到共享單車業(yè)務的擠壓，幾乎喪失了生存空間。在此背景下，共享單車企業(yè)可以通過企業(yè)兼并、戰(zhàn)略合作等方式，將自行車相關行業(yè)納入自身生態(tài)體系，降低自行車產(chǎn)品的投放成本。早期，由于對市場把握不夠準確，產(chǎn)業(yè)鏈的整合不夠充分，一輛共享單車的造價甚至高達兩千元。如今，通過不斷整合產(chǎn)業(yè)鏈資源、在產(chǎn)品設計上精準把控消費者需求，單車造價不斷下降，因此，對這一環(huán)節(jié)，還可以繼續(xù)優(yōu)化，盡可能在保證基本需求的基礎上降低單車造價。通過智能化的車輛設計、用戶習慣的培養(yǎng)，共享單車企業(yè)可以持續(xù)探索智能停車系統(tǒng)、用戶良好習慣的養(yǎng)成，以此減少線下運營維護成本，提高運維效率。

3 基于盈利模式優(yōu)化的企業(yè)營銷策略分析

不論是開源還是節(jié)流，都可以用營銷的思維進行實施。營銷的本質便是通過更好的滿足消費者的需求，從而實現(xiàn)企業(yè)和消費者的雙贏。本文以盈利模式優(yōu)化為目的，分析共享單車企業(yè)營銷策略。

3.1 在產(chǎn)品設計中，緊跟消費需求

用戶對于共享單車最基本的訴求是便捷和安全，因此在產(chǎn)品設計中要緊抓核心，摒棄一些不符合主流消費需求的產(chǎn)品設計思路。例如，車身重量要方便騎行和車輛結實兩個維度綜合平衡，車輛的智能裝置應該首先考慮用戶對車輛的使用需求，故障車輛能夠及時向后臺反饋，并如實反饋給試圖使用車輛的用戶。

3.2 挖掘產(chǎn)品組合深度，謹慎拓寬產(chǎn)品組合寬度

為了拓展業(yè)務邊界，開發(fā)增值業(yè)務，共享單車品牌可以嘗試突破產(chǎn)品組合深度，在同一業(yè)務范圍內不斷深挖關聯(lián)產(chǎn)品，實現(xiàn)業(yè)務生態(tài)的閉環(huán)。表1顯示了現(xiàn)有主流共享單車(出行)品牌的產(chǎn)品構成。

表1 共享單車平臺產(chǎn)品組合

從表1可以發(fā)現(xiàn)，市場上現(xiàn)存的主流共享單車品牌紛紛開始拓展業(yè)務邊界，其中以ofo和哈羅單車為典型。但是在單車品牌產(chǎn)品組合上來看，現(xiàn)有的共享單車品牌的產(chǎn)品組合策略有值得推廣的方面，例如：哈羅單車，現(xiàn)有業(yè)務幾乎涵蓋了公共出行的各個環(huán)節(jié)，從遠距離的火車，到近距離的助力車、單車等，全流程滿足了公眾出行需求，形成相對完整的出行業(yè)務閉環(huán)，有利于增強其用戶粘性。

另外，共享單車平臺在急于拓展業(yè)務范圍時，接入了一些與主營業(yè)務缺乏關聯(lián)性、且產(chǎn)品品質難以管控的業(yè)務模塊。例如，ofo平臺增加了“小鹿商城”線上購物平臺和京東購物平臺，兩個購物平臺之間是否存在業(yè)務沖突？購物平臺經(jīng)營的產(chǎn)品類別十分豐富，是否會影響用戶對于ofo單車出行平臺的品牌認知？購物平臺的產(chǎn)品品質一旦不滿足用戶預期，是否影響用戶對平臺的好感？這些問題在產(chǎn)品線擴張的過程中都需要謹慎對待。因此，為了獲得更多的盈利渠道，創(chuàng)造增值服務，共享單車平臺可以挖掘產(chǎn)品組合深度，形成業(yè)務閉環(huán)，增加用戶粘性，但需要謹慎拓展產(chǎn)品組合寬度，以免影響主營業(yè)務，破壞平臺發(fā)展根基。

3.3 產(chǎn)品定價差異化

從2019年3月到11月，國內共享單車品牌經(jīng)歷了多階段、大面積的價格上調。例如，新京報2019年底調查顯示，青桔單車起步價由原來1元上調至1.5元，包含時長30分鐘，超時計費標準也調整至1.5元每半小時，此外，若車輛停至運營區(qū)或禁停區(qū)需繳納調度管理費5元、車輛停至停車點外需繳納車輛管理費2元。按此計算，青桔單車一小時價格為3元，而在此之前，其起步價為1元/15分鐘，時長費則是0.5元/15分鐘。目前，摩拜、哈羅、滴滴等共享單車品牌均普遍將騎行起步價調整至同樣標準。行業(yè)普遍將起步價從1元普遍上調至1.5元，基礎騎行時長也普遍縮短，月卡、季卡漲幅也普遍超過100%。

共享單車的集體提價是公司改善盈利的有效途徑，在結束補貼大戰(zhàn)之后，價格提升是共享單車進入理性階段的標志。此舉確實會流失一小部分用戶，會使得對價格敏感者不再選擇將共享單車作為出行方式，不過對于更多的共享單車使用者來說，在“最后一公里”出行上，共享單車是他們的剛需，因此對價格上調不敏感，而且經(jīng)常使用共享單車的用戶群體大多辦理了月卡，調價對他們影響也不會太大。

可因地制宜地采取差異化定價措施。作為共享出行領域的另一個平臺——滴滴出行，其定價規(guī)則也許可以對共享單車行業(yè)的定價策略提供借鑒。例如根據(jù)平臺出行數(shù)據(jù)，劃分出哪些路段的單車需求量較高，哪些時段具備高頻的單車需求，與此同時，平臺數(shù)據(jù)亦可以提供哪些路段及時段的單車需求量薄弱，可以在需求旺盛的路段和時段適量提高單車騎行價格，但是在需求量匱乏的地區(qū)和時段，采用折扣定價方式，平衡單車需求，提高單車周轉率，為平臺維持足夠流量的同時，實行更為合理的差異化定價策略。

3.4 在業(yè)務拓展和促銷活動中強化媒體思維

共享單車屬于本地生活服務類商品。那么其營銷策略也可以充分本地化。例如在平臺界面中，根據(jù)用戶定位信息，為用戶提供具有本地特色的騎行攻略，充分發(fā)揮共享單車這一短距離出行代步工具的優(yōu)勢；在每一個進駐城市，創(chuàng)建本地化單車運營公眾號，從而更有針對性地提供本地單車出行攻略或平臺促銷活動；根據(jù)用戶歷史單車出行數(shù)據(jù)，總結用戶偏好和出行行為特征，為用戶提供個性化的出行建議及商家推薦。某用戶經(jīng)常騎單車往返學校宿舍和圖書館，單車平臺經(jīng)過數(shù)據(jù)分析，可以得知該用戶大概率是學習頻率較高的，則可以在單車APP界面為該用戶推薦周邊外語、考研、出國等培訓機構廣告信息，并在平臺中推送一些相關話題供該用戶參考。

另外，在單車平臺試圖通過廣告合作獲取盈利的過程中，更是可以將平臺進行媒體化運作。首先，單車平臺具有龐大的用戶基礎，因此具備流量變現(xiàn)的先天優(yōu)勢，能夠為合作廣告客戶創(chuàng)造可觀的用戶觸達規(guī)模；其次，使用單車的用戶反映了典型的出行行為，因此單車品牌可以在平臺中，通過挖掘用戶出行數(shù)據(jù)，植入能夠滿足出行全流程需求的商家產(chǎn)品信息，則能帶來更高的廣告價值。第三，因為出行本身自帶的城市戶外活動屬性，如果在單車產(chǎn)品身上附著新鮮感十足的營銷策劃元素，則更容易引起公眾和媒體的關注，擴大品牌及廣告客戶的影響力。

4 結語

國內共享單車企業(yè)目前在盈利模式上存在盈利來源單一、盈利能力不足的普遍現(xiàn)象，行業(yè)發(fā)展歷經(jīng)約五年時間，現(xiàn)已進入成熟期，資本熱度逐漸退去，尋找合理的盈利模式成為現(xiàn)存共享單車企業(yè)發(fā)展的重心?？梢詮拈_源和節(jié)流兩個角度為共享單車企業(yè)思考更優(yōu)的盈利解決思路，以提高盈利能力為出發(fā)點，共享單車企業(yè)在營銷方面可以做出相應改進。產(chǎn)品設計緊跟消費需求，合理拓展業(yè)務邊界，差異化地制定產(chǎn)品定價，在業(yè)務拓展和促銷活動中強化媒體思維。