神奇的語言

摘? 要：英語廣告語創(chuàng)作中最有影響力，最常用的寫作方法是修辭，其說服的藝術(shù)與廣告的價值與功能相切合。廣告英語中使用了各種修辭手法，使語言清晰明確，給消費者傳播有效的信息和商品的特色理念，引人注意，易于記憶，刺激消費。學習與正確使用廣告英語中的修辭手法對提高我國廣告業(yè)和產(chǎn)品的國際水平具有重大意義。

關(guān)鍵詞：修辭手法? 廣告英語? 價值

中圖分類號：H319? ? ? ? ?文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? 文章編號：1672-1578（2019）12-0007-01

隨著大眾媒體的迅速發(fā)展，廣告已經(jīng)成為當今人們生活中必不可少的一部分。作為一種促進產(chǎn)品與服務銷售的方法，一個成功的廣告應該取決于它是否能夠引起消費者的注意并保持其對此產(chǎn)品的關(guān)注。而這種神奇的效果，除廣告創(chuàng)意外，主要是由修辭手法的運用所帶來的。

由于修辭手法簡潔、幽默詼諧、極具渲染力和吸引力的語言特色，一旦被應用于英語廣告語中，會使廣告更容易引起讀者的注意，給人留下深刻的印象。其主要價值體現(xiàn)在注意價值（attention value）和記憶價值（memory value）兩方面。

1? ?注意價值

除了廣告圖片的顏色和設計外，獨具特色的廣告語言也可以吸引人們的注意力，這種價值通常是由廣告的口號和標題來體現(xiàn)的。它們一般由一些直接、簡潔、清晰、貼切和詼諧的語句組成，被證明是能引起消費者對產(chǎn)品的一個或多個方面的關(guān)注的最有效手段。在修辭手法中，反問、對偶以及擬聲法都可以簡單地實現(xiàn)這一目的。

1.1 反問

反問句在激發(fā)觀眾或讀者的興趣、好奇心、引發(fā)思考等方面起著重要的作用。這種修辭方式比陳述句的語氣更加強烈，常用于辯論或說服。例如，美國嬰幼兒食品品牌嘉寶的廣告語“Shouldn't your baby be a Gerber baby？”中，讀者的注意力被“Shouldn't…” 所吸引，他們下意識地開始思考這個問題。通過反問句，嘉寶公司向父母們強調(diào)他們的孩子應該吃嘉寶生產(chǎn)的食品。

1.2 對偶

當有對比意義的詞語或詞組出現(xiàn)在相同的句子結(jié)構(gòu)中時，就形成了對偶的修辭手法，它是英語廣告語中用來吸引注意力和強調(diào)的一種常用修辭手段。例如，夏普復印機的廣告語“Sometimes small things bring big results.”用 “小”和“大”之間的明顯對比來表明“小”形狀的夏普復印機能實現(xiàn)的“大”功能。

1.3 擬聲

擬聲的修辭手法使用擬聲詞將聲音與感情相呼應以豐

富語言的表達效果，使其形象生動具有活力。例如德國漢

莎航空公司的廣告語“Mmm！ Delicious cuisine.../Oooh！A first-run movie.../Yawn.Time for a nap.../Ahhh！ Now this is the way to travel. /There is no better way to fly.”使用“Mmm”、“Oooh”、“Yawn”和“Ahhh”幾個聲音來展示它所提供的高質(zhì)量服務，強調(diào)乘客們會得到十足的舒適感和滿足感。

2? ?記憶價值

成功的廣告能夠使消費者可以隨時隨地回想起和識別品牌名稱和產(chǎn)品并決定購買它。通過以一種吸引人的形式增加情感吸引力和差異化信息，可以使廣告語言變得更加生動難忘，或者至少易于回憶和識別。反復、雙關(guān)和仿擬在很大程度上體現(xiàn)了修辭的記憶價值。

2.1 反復

反復修辭法即通過詞語和句子的重復來達到強調(diào)和突出的目的。廣告商往往通過重復關(guān)鍵詞和品牌名稱來使消費者識別和記住該產(chǎn)品。例如Nissan七座客車的廣告語，“Live in the lap，lap，lap，lap，lap，lap，lap of luxury.（Nissan Guest）”“l(fā)ap”一詞在這句話里重復了七次，以表示其七座的特色和該汽車給用戶帶來的豪華和舒適。

2.2 雙關(guān)

雙關(guān)語指利用單詞的不同意思和相同發(fā)音使句子具有雙重含義，使語言表達變得更加詼諧幽默。當品牌名稱出現(xiàn)在雙關(guān)語中時，可以創(chuàng)造奇跡。例如，美國摩爾香煙的兩條廣告語“Ask for More.”以及“Im More satisfied.”中“More”既可以指“更多”香煙和“更多”滿足，也加強了人們對“摩爾”這一品牌名稱的印象。

2.3 仿擬

有些英語廣告語中使用了諺語、成語或俚語等，但在詞語或結(jié)構(gòu)上略有變化。這在修辭學中被稱為“仿擬”。這些諺語、成語、俚語等已經(jīng)深深地植根于人們的腦海中，因此，人們很容易就能記住這些廣告語，甚至脫口而出。例如美國虹志電腦公司的廣告語“AST By the people， For the people， To the people.”源自林肯的葛底斯堡演說“Government of the people， by the people， for the people.”它不僅令人難忘，而且還展示了該品牌計算機的信譽及其人性形象。

雖然廣告的成功與產(chǎn)品本身有關(guān)，但說服和吸引的力量是通過神奇的語言來實現(xiàn)的。語言是思想和信息的載體，而修辭則是增強語言效果的有力武器。只有研究和掌握了廣告英語的修辭特征這一語言技巧，我們才能更好地利用它來提高我國廣告業(yè)的國際水平，實現(xiàn)我國產(chǎn)品的國際化。

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[4] 劉志明.亞里士多德修辭學三要素在廣告英語中的應

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作者簡介：謝琪嵐（1983-），女，湖北省武漢人，講師，碩士，湖北工業(yè)大學外國語學院，研究方向：英語教育。