農(nóng)產(chǎn)品銷售O2O模式分析

□ 錢 琦，蘇世偉

(南京林業(yè)大學(xué)，江蘇 南京 210037)

1 O2O模式產(chǎn)生的背景

1.1 傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場形式及B2C、C2C模式的運(yùn)行缺陷

一直以來，農(nóng)產(chǎn)品的銷售及流通主要還是依靠農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的形式，實(shí)現(xiàn)農(nóng)戶的“小生產(chǎn)”與社會的“大市場”銜接(如圖1)。但由于區(qū)域性的限制，存在著許多的問題，主要體現(xiàn)在交易方式、庫存成本、基礎(chǔ)設(shè)施、法律法規(guī)以及食品安全等方面。譬如，農(nóng)產(chǎn)品的市場批發(fā)，仍然沒有突破地域范圍，以面對面現(xiàn)貨交易為主；即時的價格對于未來的銷售走勢分析也并沒有準(zhǔn)確的預(yù)測意義。其次，農(nóng)產(chǎn)品市場批發(fā)仍然處在混亂的狀態(tài)，出現(xiàn)了不正當(dāng)競爭、價格操縱、市場壟斷、亂收費(fèi)等現(xiàn)象，因而需要有組織，嚴(yán)格的監(jiān)管控制環(huán)境來發(fā)展高效、價格合理的市場交易。最后再加上批發(fā)市場提供的產(chǎn)品品種的傳統(tǒng)性，單一性，使其漸漸地在大眾對于新產(chǎn)品、新體驗(yàn)的需求背景下失去過去的優(yōu)勢市場地位[1]。

圖1 農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)模式

但是近幾年隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，逐漸興起了以淘寶和京東等為代表的大型電商平臺[2]，創(chuàng)新了B2C、C2C模式。這種新形式雖然有效地減少了消費(fèi)者采購的時間，以及利用網(wǎng)上銀行的對接便利了最后的支付，但是在“最后的一公里”上存在著很大的隱患。第一，消費(fèi)者通常只能在收到商品后發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問題，例如，水果的磕碰、腐爛、不新鮮、成熟度等問題，前期在網(wǎng)頁瀏覽到的圖片信息大部分都存在虛假美化的嫌疑，導(dǎo)致了買賣雙方信息的極度不對稱，最終造成消費(fèi)者的購買損失和抱怨；第二，消費(fèi)者反饋的渠道受限，絕大多數(shù)公開的投訴信息往往見于產(chǎn)品的購買評價，而現(xiàn)今又頻頻爆出刷單以及賣家威脅給差評買家的現(xiàn)象，不由地引起了大眾對這種新興形式的質(zhì)疑；第三，溯源機(jī)制不完善，消費(fèi)者無法獲得農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)地的一手資源，導(dǎo)致部分平臺商家以次充好賣出高價或者其他類似“毒大米”、“毒姜”等事件頻頻發(fā)生。

1.2 消費(fèi)者對于購物體驗(yàn)要求的提高

在新形勢下，消費(fèi)者對于購物體驗(yàn)的要求隨著社會環(huán)境的進(jìn)步和生活水平的快速提高而不斷精進(jìn)。人們的關(guān)注點(diǎn)慢慢地從初期的基本生理滿足而向“便捷、創(chuàng)新、優(yōu)質(zhì)、多樣化、真實(shí)的體驗(yàn)”方向發(fā)展。

具體來看，張旭梅就指出，在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的背景下，消費(fèi)者的便利性需求主要體現(xiàn)在四個方面：信息便利、交易便利、獲取便利以及處理便利。信息便利就是消費(fèi)者在決定線上購買之前，希望獲得農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的培育、處理、營養(yǎng)價值、食用價值等信息以及后期物流配送的更新狀態(tài)。信息的便利度往往是吸引客流的關(guān)鍵第一步，主要依托信息技術(shù)的發(fā)展來同時為商家做數(shù)據(jù)分析和消費(fèi)者獲取產(chǎn)品信息奠定基礎(chǔ)。交易便利即當(dāng)消費(fèi)者選擇通過線上渠道來完成交易時，使消費(fèi)者放心并便捷完成支付。獲取便利的便利度是受多個因素共同作用的，像消費(fèi)者的獲取時間、獲取地點(diǎn)和獲取方式等，而不是單純地由配送時間決定。最后，處理便利則是農(nóng)產(chǎn)品購買中的一項(xiàng)增值服務(wù)，是指消費(fèi)者為了減少空閑時間的投入，而傾向于購買半成品或者經(jīng)過烹飪和細(xì)節(jié)處理的商品[3]。

2 O2O模式的概念、運(yùn)行機(jī)制及特點(diǎn)

2.1 概念

O2O模式是指將互聯(lián)網(wǎng)打造成線下交易的平臺，然后利用平臺發(fā)布的商品信息吸引顧客流，引導(dǎo)他們至線下實(shí)體店體驗(yàn)真實(shí)的產(chǎn)品和環(huán)境，最后完成線上支付[4]。

2.2 運(yùn)行機(jī)制

圖2 農(nóng)產(chǎn)品O2O模式運(yùn)行機(jī)制

首先，針對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的整個過程，在做好農(nóng)產(chǎn)品初步加工，農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場端口有效性管理的同時，最好結(jié)合產(chǎn)品的地域特色，確定農(nóng)產(chǎn)品的品牌定位。其次，線上交易平臺內(nèi)生成用戶內(nèi)容，并針對有利于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者使用的數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘，為進(jìn)一步市場發(fā)展的預(yù)測做好鋪墊。然后，流通的各個主體需要及時發(fā)布與農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的信息，進(jìn)行有效的品牌推廣。農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者，在瀏覽到發(fā)布的信息后，會花費(fèi)大量的時間精力在各個產(chǎn)品中做出最優(yōu)的比選，然后做出滿意的購買決策，在線上生成有效訂單，并最后完成支付。消費(fèi)者在收到購買的產(chǎn)品后，會根據(jù)初始心理預(yù)期與農(nóng)產(chǎn)品實(shí)際體驗(yàn)存在的差異，做出有效評價，并反饋到線上，最后用于賣方改進(jìn)和管理加工生產(chǎn)終端的質(zhì)量控制程序[5]。

2.3 O2O模式主要特點(diǎn)

2.3.1 不斷創(chuàng)新，多模式并存

主要體現(xiàn)在由最初單一的的“Online to Offline”在向“Offline to Online”、“Online to Offline to Online”、“Offline to Online to Offline”發(fā)展。例如，消費(fèi)者在手機(jī)移動端口發(fā)送訂單至附近門店，就近配送員收到配送信息后前往門店提貨，之后送到顧客端；或者消費(fèi)者可以選擇在線上下單之后自提的方式，自行前往門店獲取訂單農(nóng)產(chǎn)品。有些顧客則會選擇在線下門店觀察農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度，體驗(yàn)真實(shí)口感之后，前往線上商城進(jìn)行下單然后配送到戶。最具代表性的當(dāng)屬阿里巴巴旗下的“盒馬鮮生”以及騰訊旗下的“超級物種”等開創(chuàng)的“生鮮+超市+餐飲”模式。這種形式抓住了不擅長或不方便烹飪的群體的眼球，發(fā)展了農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)選和新的餐飲烹飪處理模式，在傳統(tǒng)的一對一銷售中增添了更多的新鮮感和活力，所以能夠快速地獲得受眾和成為熱點(diǎn)話題，從而為薄利的農(nóng)產(chǎn)品銷售創(chuàng)造了新的盈利增長點(diǎn)。

2.3.2 生產(chǎn)、技術(shù)、物流、信息、客戶資源的整合

利用信息技術(shù)對訂單進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者近期的消費(fèi)趨勢，從而將總結(jié)得到的信息反饋給三方：①農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)地，作為進(jìn)行生產(chǎn)調(diào)整的依據(jù)；②供應(yīng)商，協(xié)助進(jìn)行需求預(yù)測和設(shè)計(jì)訂貨；③反饋投訴信息給質(zhì)量控制部門，以加強(qiáng)質(zhì)量監(jiān)督控制[6]。

同時，線下倉儲與線上庫存信息的更新一致性能夠確保合適的庫存量，防止農(nóng)產(chǎn)品變質(zhì)和及時訂貨避免缺貨。良好的庫存控制系統(tǒng)還能夠結(jié)合訂貨期和需求變化等考慮規(guī)劃出最優(yōu)的訂貨方案，從而節(jié)省運(yùn)輸成本和貯存成本。系統(tǒng)對于銷售量的統(tǒng)計(jì)監(jiān)測還能用于對未來銷售量進(jìn)行預(yù)測，進(jìn)而決定未來的訂貨數(shù)量來保持庫存的合理性。

物流的優(yōu)化主要有兩個方面：第三方外包或是門店自提。第三方平臺可以使企業(yè)自身專注于農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和銷售管理，并且他們擁有更專業(yè)化的技能來帶給顧客更放心更滿意的配送服務(wù)。而門店自提則卓有成效地解決了“最后一公里”的新鮮度問題，克服了接觸顧客區(qū)域冷鏈設(shè)備安裝受限的障礙，進(jìn)而減少配送過程中的腐爛變質(zhì)。

另外，電子支付便捷了交易過程，使得整個流程更加快速、高效、順暢。同時，對于每一筆交易來講，都有真實(shí)的記錄，為企業(yè)的資金管理和控制提供了良好的基礎(chǔ)。

2.3.3 社會化、本地化和移動化的結(jié)合

在《O2O模式應(yīng)用于農(nóng)產(chǎn)品流通現(xiàn)代化的探討》中，張建奇提及：隨著智能手機(jī)、移動互聯(lián)網(wǎng)、微信、支付寶、各種手機(jī)App的普及，以年輕人為首的消費(fèi)群體已經(jīng)步入了“社會化+本地化+移動化”的消費(fèi)時代，即消費(fèi)與社交存在一體化的趨勢。另外考慮到現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快，許多80年代以后的人群購買農(nóng)產(chǎn)品的習(xí)慣也已經(jīng)發(fā)生了巨變?！懊咳諆?yōu)鮮”會員一小時送達(dá)的流行使得傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場和超市正在快速失去他們原先的地位。而農(nóng)產(chǎn)品O2O模式通過LBS精準(zhǔn)劃分不同的社區(qū)單位，快速精準(zhǔn)鎖定消費(fèi)群體，并對他們進(jìn)行定向營銷，形成農(nóng)產(chǎn)品O2O銷售社區(qū)模式[6]。

另外，鄭紅明等人也在《特色農(nóng)產(chǎn)品O2O營銷模式》中提倡大力發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)O2O模式。這種形勢下能夠大大減少營銷推廣費(fèi)用，因?yàn)榇罅康臐撛谙M(fèi)者匯聚在一起，在網(wǎng)上社區(qū)，像微信、微博、Facebook里，發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品信息進(jìn)行營銷推廣，然后通過口碑傳播擴(kuò)散將顧客導(dǎo)流到線下的實(shí)體店，并不像傳統(tǒng)的廣告發(fā)布需要大量的資金成本而且營銷對象也比較精準(zhǔn)。另一個特點(diǎn)就是降低了物流配送成本，因?yàn)橄M(fèi)者一般都集中批量購買，物流配送地點(diǎn)也相對集中。而通常農(nóng)產(chǎn)品訂購具有地域分散且數(shù)量較少的特點(diǎn)，致使物流配送成本高，從而導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品整體價格的大幅上升，而消費(fèi)者成又是價格上升的最終承擔(dān)者，所以消費(fèi)者效用自然降低，會出現(xiàn)消費(fèi)者轉(zhuǎn)而購買其他價格低廉替代產(chǎn)品的現(xiàn)象[4]。

2.3.4 產(chǎn)銷一體化集成品牌效應(yīng)

消費(fèi)者對于農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的追求決定了O2O模式下供應(yīng)商嚴(yán)格的準(zhǔn)入條件。過去不知名但是有著優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的商戶缺少快速的流通渠道和較高的公眾曝光度，致使他們的產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷而導(dǎo)致變質(zhì)，造成損失。但是通過聯(lián)合作業(yè)以及農(nóng)業(yè)合作社的方式成為供應(yīng)鏈的上端，再利用已有的、或者自創(chuàng)品牌，在線上營銷積累關(guān)注度，利用品牌印象的重復(fù)等進(jìn)行推介，就能積極地鼓勵顧客參與門店體驗(yàn)活動，從而收獲深入人心的效益。

3 O2O模式發(fā)展存在的問題

3.1 農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)

我國目前的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與達(dá)到規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)仍有一定距離，所以同一批次的農(nóng)產(chǎn)品與農(nóng)產(chǎn)品之間存在差異，包括外形、口感、成熟度上的差異等。有關(guān)政府部門也沒有制定統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，再加上農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者或者相關(guān)企業(yè)可能因?yàn)橘|(zhì)量認(rèn)證成本高或是根本沒有培養(yǎng)相關(guān)的意識去進(jìn)行質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證[7]。

3.2 物流配送體系的不完善

體現(xiàn)在三個方面：第一，物流配送基礎(chǔ)設(shè)施落后。農(nóng)產(chǎn)品具有易腐爛變質(zhì)的特性，所以需要專業(yè)的冷鏈設(shè)備來盡可能保持農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度。然而，就目前的發(fā)展形勢來看，冷鏈技術(shù)仍然有較大限制，尤其在“最后一公里”的問題上非常顯著，表現(xiàn)在冷藏自提柜、線下門店等需要使用冷鏈技術(shù)[8]的站點(diǎn)數(shù)量的不充分和保鮮效果的不顯著；第二，物流基礎(chǔ)設(shè)施布局差異大，主要體現(xiàn)在中西部地區(qū)運(yùn)輸設(shè)施分別占全國的34%和16%，而東部地區(qū)占了將近一半。所以當(dāng)生產(chǎn)地與銷售地分離時，地區(qū)間運(yùn)輸能力不同導(dǎo)致了運(yùn)輸過程中時間的浪費(fèi)和農(nóng)產(chǎn)品不必要的損耗；第三，培養(yǎng)物流專業(yè)高素質(zhì)人才的意識還沒有得到提高。物流教育資源稀缺，教育模式落后；相關(guān)部門不重視，導(dǎo)致物流人才建設(shè)投入很少[4]。

3.3 傳統(tǒng)觀念束縛導(dǎo)致受眾群體范圍受限

在喬玉娥等人組織的消費(fèi)者感知體驗(yàn)抽樣調(diào)查中統(tǒng)計(jì)得出，女性在生鮮農(nóng)產(chǎn)品采購中占據(jù)主導(dǎo)地位，樣本數(shù)量約為男性被調(diào)查者的兩倍，該性別人群通常負(fù)責(zé)家庭飲食和烹飪部分，所以對食品的安全和健康的食材供應(yīng)渠道非常重視；在學(xué)歷方面，本科以上被調(diào)查者占據(jù)樣本總體的94.7%，說明文化水平的高低也對人們健康安全的觀念產(chǎn)生影響；最后，從收入水平看，各收入層次差異不大，一定程度上證明了該模式的親民性(數(shù)據(jù)分析引用見表1)[9]。

表1 消費(fèi)者感知體驗(yàn)抽樣調(diào)查樣本狀況統(tǒng)計(jì)分析

在門店和市場走訪時也能夠輕易發(fā)現(xiàn)，在像盒馬鮮生、超級物種等線下農(nóng)產(chǎn)品體驗(yàn)零售中，年輕人基本占據(jù)消費(fèi)的主體，而大部分的老年群體依舊常見于傳統(tǒng)的市場上市階段和商超的打折時段。因?yàn)樗麄冋J(rèn)為傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售方式優(yōu)惠力度更大，新鮮度更高；而且他們的空閑時段更多，又對門戶以外的食材處理存有安全隱患質(zhì)疑，所以絕大多數(shù)情況下傾向于自己烹飪處理。更重要的是，他們對于電子支付技術(shù)或者其他信息技術(shù)的不熟悉，是他們嘗試O2O模式的最大障礙。

4 O2O模式未來的發(fā)展戰(zhàn)略

4.1 明確規(guī)定農(nóng)產(chǎn)品采購標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌經(jīng)營

生鮮電商可以將資金和技術(shù)應(yīng)用于生產(chǎn)基地，咨詢農(nóng)戶意見建立農(nóng)產(chǎn)品種植標(biāo)準(zhǔn)體系；以市場需求為導(dǎo)向，嚴(yán)格把控源頭產(chǎn)品質(zhì)量，實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，擴(kuò)大農(nóng)戶參與型的品牌化經(jīng)營。

4.1.1 實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化種植

標(biāo)準(zhǔn)化種植就是將一定的科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)用于農(nóng)產(chǎn)品的種植，使農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量和質(zhì)量都出現(xiàn)一定程度的提高，從而使農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)值也逐漸向最大化靠攏。

4.1.2 建立農(nóng)產(chǎn)品“溯源”機(jī)制

建立農(nóng)產(chǎn)品“溯源”機(jī)制?？梢酝ㄟ^動態(tài)跟蹤農(nóng)產(chǎn)品生長信息，將農(nóng)產(chǎn)品所有種植信息存入到外包裝上唯一對應(yīng)的二維碼中，這樣消費(fèi)者就可以通過直接掃描商品二維碼，獲取到該農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到檢驗(yàn)到采摘等一系列的相關(guān)信息[10]。

4.1.3 標(biāo)準(zhǔn)化和“個性化”共存

千篇一律的產(chǎn)品銷售不可能始用于所有消費(fèi)者，針對那些追求個性、與眾不同的消費(fèi)者，可以實(shí)施定制化的方案來提升客戶滿意度。

4.2 完善物流配送體系

①政府相關(guān)部門加大對物流基礎(chǔ)設(shè)施的投入，制定與完善法規(guī)政策，對物流配送體系進(jìn)行規(guī)范化整治。

②加快和完善先進(jìn)物流信息技術(shù)的應(yīng)用，如GPS、ITS、EDI等。

③在農(nóng)村構(gòu)建完善的配送中心。形成具有倉儲、流通加工、包裝、分揀等功能，并能與采購配送環(huán)節(jié)相對接的新農(nóng)產(chǎn)品配送鏈；另外，可以利用第三方物流平臺已經(jīng)較為成熟的配送業(yè)務(wù)，來進(jìn)一步加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品物流網(wǎng)絡(luò)的輻射范圍。

④培養(yǎng)物流高素質(zhì)人才。一方面，強(qiáng)化高等院校的物流教學(xué)，提供更多合作實(shí)習(xí)平臺。另一方面，利用農(nóng)村剩余勞動力發(fā)展人才隊(duì)伍，根據(jù)能力的不同層次，提供從基層到管理等崗位差異化的培訓(xùn)[11]。

4.3 提高農(nóng)產(chǎn)品O2O模式的關(guān)注度，增加用戶信任來鼓勵用戶參與

線上結(jié)合線下進(jìn)行同步宣傳。線上可以設(shè)計(jì)為消費(fèi)者需要通過分享活動鏈接給好友積累成功邀請數(shù)，最后通過積分到線下門店換取相應(yīng)獎品，從而吸引線上的人群到線下體驗(yàn)。線下則不定期給予較大優(yōu)惠，像限量“1元換購”，“滿多少減多少”，利用人們的“實(shí)惠”心理以及蜂鳴效應(yīng)間接進(jìn)行品牌的傳播和擴(kuò)散。在門店也可以推行掃碼關(guān)注公眾號首單減免活動，吸引一部分線下群體到線上平臺，同時也可以通過在線上平臺發(fā)布一些優(yōu)惠信息使線下群體知悉。尤其針對對于電子技術(shù)不是很熟悉，或是對產(chǎn)品安全和健康存有質(zhì)疑的老年人，可以在門店提供試吃，并贈送一些小禮物，像扇子，紙盒紙巾等，在上面印有線上線下商城的二維碼和優(yōu)惠信息，告知他們可以讓子女通過掃描二維碼在線上商城下單然后配送到戶，從而避免老人頻繁的遠(yuǎn)途運(yùn)輸。