微信小程序“使用與滿足”用戶需求之探析
——以“抽獎(jiǎng)助手”為例

范宏歡 張 凱 張 靜

（1.中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)新聞與文化傳播學(xué)院，湖北 武漢 430073；2.中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)信息與安全工程學(xué)院，湖北 武漢 430073）

2017年被稱為“小程序元年”，2017年1月9日，小程序正式上線，迅速激起行業(yè)內(nèi)外波瀾。[1]截至2018年6月底，微信小程序的數(shù)量已經(jīng)超過100萬，日活躍用戶數(shù)量增長至2.7億。張小龍將小程序定義為：“一種不需要下載、安裝即可使用的應(yīng)用。它實(shí)現(xiàn)了觸手可及的夢想，也體現(xiàn)了用完即走的理念，用戶不用安裝太多應(yīng)用，應(yīng)用隨處可用，但又無需安裝卸載。”[2]

互聯(lián)網(wǎng)終端普及的今天，人們更傾向于線上線下融合、能夠滿足碎片化需求的產(chǎn)品。微信小程序作為一種連接器，融合了線上線下場景，為顧客提供無縫對接的一體化服務(wù)體驗(yàn)，滿足了流量時(shí)代下用戶的核心需求。與此同時(shí)，輕量化、休閑化成為小程序的代名詞。小程序以用戶需求為出發(fā)點(diǎn)，力求打造操作人性化、便捷化的應(yīng)用形態(tài)。作為一種嵌在微信終端里的工具，小程序正在不斷實(shí)現(xiàn)它的增量價(jià)值。

一、微信小程序與“使用與滿足”效應(yīng)

（一）“使用與滿足理論”

“使用與滿足”理論起源于20世紀(jì)40年代，它立足于受眾的角度，通過對受眾的媒介接觸行為動(dòng)機(jī)以及獲得的滿足進(jìn)行研究，考察大眾傳播給人類帶來的心理和行為上的效果和作用?！笆褂门c滿足”理論“將受眾看作是有著特定‘需求’的個(gè)人，而將他們的媒介接觸活動(dòng)看作是基于特定的需求動(dòng)機(jī)來‘使用’媒介，從而使這些需求得到‘滿足’的過程。[3]這一理論開辟了以受眾為出發(fā)點(diǎn)，考察大眾傳播過程的先河，能否滿足受眾需求成為衡量傳播效果的基本標(biāo)準(zhǔn)，為傳播學(xué)研究賦予了獨(dú)特的意義。本文通過分析小程序的特征，從用戶行為的角度考察“使用與滿足”在微信小程序“抽獎(jiǎng)助手”中的體現(xiàn)。

（二）微信小程序在滿足用戶需求上的特征

隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和智能手機(jī)的日益普及，人們使用智能終端的頻率也日益增加。為了更好地完善應(yīng)用程序的各項(xiàng)功能，許多APP都會(huì)進(jìn)行更新升級，但隨之帶來的內(nèi)存膨脹以及空間占用率的不斷增大是開發(fā)者與使用者無法避免的嚴(yán)峻問題。小程序的問世開辟了應(yīng)用形態(tài)的新思路，“輕型APP”的概念逐漸走入受眾視野。

作為一種新興媒介，微信小程序改變了傳統(tǒng)的信息傳播模式和場景的建構(gòu)方式，強(qiáng)化了人與人、人與物、物與物之間的聯(lián)系。此外，它也滿足了用戶渴望快速獲取信息的訴求，不必再去應(yīng)用商店進(jìn)行繁瑣復(fù)雜的操作，而是即用即走，讓應(yīng)用變得更加簡單便利。它不像APP那樣需要專門下載，而是一種即開即用的線上應(yīng)用。用戶可以卸除手機(jī)中冗雜的應(yīng)用軟件，直接將小程序在微信中置頂或添加至手機(jī)桌面形成快捷方式。站在用戶角度，它簡化了安裝和下載的步驟，降低了技術(shù)和成本的門檻。

二、微信小程序“抽獎(jiǎng)助手”及其特點(diǎn)分析

“抽獎(jiǎng)助手”是前丁香園網(wǎng)站CTO馮大輝創(chuàng)立的“無碼科技”推出的一款在微信中使用的抽獎(jiǎng)小程序，自發(fā)布后受到廣大微信用戶的歡迎。使用方法非常簡單易懂，用戶可以在小程序中自行發(fā)起或參與抽獎(jiǎng)。2017年12月14日，“抽獎(jiǎng)助手”小程序正式上線，2018年12月14日，已經(jīng)有超過5000萬的用戶使用過這款小程序，累積使用次數(shù)達(dá)4億。根據(jù)《中國科技信息》于2018年10月刊登的微信小程序100榜，作為商業(yè)服務(wù)類的“抽獎(jiǎng)助手”小程序趕超了眾多游戲類、網(wǎng)絡(luò)購物類小程序，排在第45位。[4]多數(shù)情況下，這個(gè)產(chǎn)品是自助式的，即開即用，用完即走，體現(xiàn)了小程序“輕應(yīng)用”的特點(diǎn)，也符合用戶輕生活、極簡的觀念。

“抽獎(jiǎng)助手”小程序的主要業(yè)務(wù)流程是獎(jiǎng)品發(fā)布者在抽獎(jiǎng)助手平臺上發(fā)布抽獎(jiǎng)活動(dòng)，抽獎(jiǎng)?wù)咄ㄟ^平臺或鏈接進(jìn)入該活動(dòng)頁面參與抽獎(jiǎng)，最后抽獎(jiǎng)助手會(huì)抽取獲獎(jiǎng)名單，由發(fā)布者給獲獎(jiǎng)?wù)甙l(fā)放獎(jiǎng)品。進(jìn)入這一小程序的途徑也很多樣，可以通過線上線下掃碼、微信搜索、好友推薦、發(fā)現(xiàn)等方式參與。

“抽獎(jiǎng)助手”小程序主要有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

一是操作簡單?！俺楠?jiǎng)助手”小程序的界面設(shè)置簡潔大方，以紅白兩種顏色為基調(diào)，用戶可以很直觀地看到首頁的各種抽獎(jiǎng)信息。首頁上包括“每日福利”和“自助福利”兩部分，會(huì)標(biāo)明獎(jiǎng)品名稱和贊助的商家，用戶無需關(guān)注、無需綁定、不用@好友也不用發(fā)表感言，只需要點(diǎn)擊抽獎(jiǎng)界面的圖片，點(diǎn)擊“參與抽獎(jiǎng)”就能完成一整套操作。與此同時(shí)，用戶也能自己發(fā)起抽獎(jiǎng)，通過填寫?yīng)勂访Q、獎(jiǎng)品份數(shù)以及開獎(jiǎng)時(shí)間等，就可以迅速發(fā)起新的抽獎(jiǎng)。

二是無操作成本，利于推廣。對于商家而言，“抽獎(jiǎng)助手”小程序是再好不過的推廣方式。首先，“抽獎(jiǎng)助手”作為微信中的一個(gè)嵌入程序，不需要額外的操作成本，只需要發(fā)起抽獎(jiǎng)活動(dòng)即可；其次，借助微信用戶粘性較高且數(shù)量龐大的特點(diǎn)，能為商家提供潛在客戶：商家既能推廣自己的產(chǎn)品，也能利用小獎(jiǎng)品為自己的品牌做宣傳。例如“海豚家”發(fā)起的“YSL方管口紅”抽獎(jiǎng)，在抽獎(jiǎng)界面中，首先看到的是“海豚家”基本情況的大致介紹，并告知用戶成為“海豚家”會(huì)員即可享有多項(xiàng)權(quán)益，下方則附上了“海豚家”的公眾號，隨后下滑才能夠參與本次抽獎(jiǎng)。用戶在參與抽獎(jiǎng)的同時(shí)必然會(huì)瀏覽到這些信息，這無形之中給這家贊助商做了推廣。

三是在互動(dòng)中傳播。微信中的人際傳播和大眾傳播一直非?；钴S，“抽獎(jiǎng)助手”小程序依托微信平臺的后臺支撐，可以在微信朋友圈、微信群、公眾號等地方配合以轉(zhuǎn)發(fā)、分享等方式進(jìn)行實(shí)時(shí)傳播。例如2018年10月7日支付寶發(fā)起的“祝你成為中國錦鯉”抽獎(jiǎng)活動(dòng)，一時(shí)間刷爆微博和朋友圈，媒體報(bào)道、段子吐槽、網(wǎng)友支招套近乎等層出不窮，“信小呆”也成為了“錦鯉”的代名詞。不少商家也借著錦鯉的名頭在“抽獎(jiǎng)助手”中發(fā)布抽獎(jiǎng)，完成了一次成功的“營銷”。如“尋找武漢錦鯉，你們家的裝修被我們承包了！”“尋找全國高校錦鯉——萬元禮包獨(dú)寵你一人！”等具有極大吸引力的推文，通過公眾號推送給廣大微信用戶，用戶之間相互轉(zhuǎn)發(fā)、分享，互動(dòng)的同時(shí)也帶來了巨大的流量。在這個(gè)流量為王的時(shí)代，商家在這一過程中巧妙地引導(dǎo)用戶裂變分享，形成一種病毒式的低成本、高效率的傳播態(tài)勢，刷屏微信群、朋友圈，形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

三、小程序“抽獎(jiǎng)助手”中的使用與滿足分析

微信小程序的出現(xiàn)，主要目的是為了滿足受眾的多種需求。而“抽獎(jiǎng)助手”小程序正是抓住了用戶心理，通過簡單的幾行代碼促進(jìn)了廣大用戶的使用與滿足，實(shí)現(xiàn)了媒介傳播的價(jià)值。

（一）操作便捷——滿足受眾的便利需求

正如加拿大著名傳播學(xué)家馬歇爾·麥克盧漢認(rèn)為“媒介是人的延伸”，智能手機(jī)作為一種新興媒介，如今正逐漸融入人們的生活。[5]APP的出現(xiàn)為我們的衣、食、住、行帶來了便利，也霸占著有限的手機(jī)存儲(chǔ)空間。同時(shí)，頻繁的應(yīng)用更新和系統(tǒng)升級也在“蠶食”著手機(jī)內(nèi)存，用戶對APP的使用滿意度逐漸下降。

小程序的出現(xiàn)對于現(xiàn)有的APP產(chǎn)生了一種補(bǔ)充和沖擊。當(dāng)前，許多場景等都需要運(yùn)用到抽獎(jiǎng)，諸如企業(yè)品牌推廣、公司年會(huì)抽獎(jiǎng)、群抽獎(jiǎng)等，而微信中的大多數(shù)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，都需要撰寫評論或分享至朋友圈，通過發(fā)送截圖或點(diǎn)贊才可參與抽獎(jiǎng)，這種形式大大降低了參與者的熱情，并且非常麻煩，增加了許多用戶成本。

“抽獎(jiǎng)助手”小程序則很好的解決了這一問題，如果用戶是抽獎(jiǎng)發(fā)起者，“抽獎(jiǎng)助手”提供更換獎(jiǎng)品圖片、獎(jiǎng)品名稱、數(shù)量、開獎(jiǎng)條件等設(shè)置，只需要完成填寫即可發(fā)起一個(gè)新抽獎(jiǎng)。如果參與人數(shù)非常多（大于1024人），“抽獎(jiǎng)助手”也提供了付費(fèi)版功能，支持同時(shí)抽取一、二、三等獎(jiǎng)，費(fèi)用6元/次，當(dāng)然這種付費(fèi)是完全自愿的，用戶也可以同時(shí)發(fā)起三個(gè)抽獎(jiǎng)作為一、二、三等獎(jiǎng)；如果用戶是普通的參與者，“抽獎(jiǎng)助手”也提供了各種抽獎(jiǎng)途徑，每天在小程序首頁，會(huì)有各大贊助商提供的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，且參與方式非常簡單，點(diǎn)擊紅色按鈕“參與抽獎(jiǎng)”即可，且會(huì)提示填寫收貨地址，中獎(jiǎng)結(jié)果會(huì)在開獎(jiǎng)之后以微信“服務(wù)通知”的方式提醒用戶；如果需要在線下進(jìn)行抽獎(jiǎng)活動(dòng)，只需把小程序的活動(dòng)頁面打印后張貼在活動(dòng)現(xiàn)場，參與者即可通過長按識別圖中的小程序碼參與抽獎(jiǎng)?！俺楠?jiǎng)助手”小程序利用自身產(chǎn)品優(yōu)勢極大程度上優(yōu)化了產(chǎn)品的使用途徑，這些途徑方便快捷，不需要繁瑣復(fù)雜的操作，實(shí)現(xiàn)了用戶觸手可及、隨時(shí)可用的需要。

（二）釋放壓力——滿足受眾的娛樂需求

身處在“流量為王”的時(shí)代，抽獎(jiǎng)無疑是吸引用戶的最好手段。無論是微博上的轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)還是微信上的點(diǎn)贊兌獎(jiǎng)，總能吸引一大批用戶參與。抽獎(jiǎng)帶來的全民參與性和交互主體性為用戶搭建了自我呈現(xiàn)的狂歡廣場，[6]滿足了心緒轉(zhuǎn)換效用自我確認(rèn)層面上的需求。這種未知的新鮮刺激感，是用戶作為日常娛樂消遣的一種方式。與此同時(shí)，現(xiàn)代社會(huì)生活節(jié)奏快，在忙碌的工作之余，人們通過這種簡單的抽獎(jiǎng)游戲也可以放松心情，緩解現(xiàn)實(shí)生活中的壓力。

從“抽獎(jiǎng)助手”小程序首頁的抽獎(jiǎng)中可以發(fā)現(xiàn)，無論獎(jiǎng)品的價(jià)值高低，即使獎(jiǎng)品價(jià)格相差比較“懸殊”，參與的用戶數(shù)量也幾乎是相近的，一般保持在6萬到8萬之間。抽獎(jiǎng)的魅力就在于給了人們一種未知的機(jī)會(huì)，即使這個(gè)機(jī)會(huì)低到塵埃。但正是這種極強(qiáng)的趣味性和參與感，使得越來越多的用戶參與進(jìn)來。例如首頁中“星巴克星禮卡”“新款托特包”“網(wǎng)易智造碳纖維取暖器”等，雖然這些獎(jiǎng)品的實(shí)際價(jià)格各異，但抽獎(jiǎng)的火爆程度卻相差不大。此外，從進(jìn)入小程序到參與抽獎(jiǎng)，全程大約只需花費(fèi)1-2分鐘，既節(jié)省用戶的時(shí)間，也不會(huì)過分消耗用戶的精力。由此可見，用戶從抽獎(jiǎng)游戲中獲得的主要是一種參與過后的滿足感，“抽獎(jiǎng)助手”的出現(xiàn)一定程度上滿足了微信用戶消遣娛樂的需要，成為日常工作、生活中的調(diào)劑，贏得了大多數(shù)微信用戶的青睞。

（三）聯(lián)絡(luò)感情——滿足受眾的社交需求

小程序是基于微信社交軟件平臺發(fā)布運(yùn)行的，具有很強(qiáng)的社交性。微信作為一種社交應(yīng)用為用戶搭建了一個(gè)全方位的共享平臺，為小程序的發(fā)展提供了有力的條件。小程序基于社交化的運(yùn)作方式讓用戶在體驗(yàn)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時(shí)滿足受眾的各種需求。對于現(xiàn)實(shí)生活中已經(jīng)熟知的親人朋友來說，微信提供了更加方便快捷、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的途徑聯(lián)絡(luò)感情，使得人們的人際交往更加多元化。

“抽獎(jiǎng)助手”中除了一些實(shí)體獎(jiǎng)品的抽獎(jiǎng)，也可以進(jìn)行虛擬獎(jiǎng)品的抽獎(jiǎng)。其最新推出的功能“皮一下”恰恰迎合了受眾日常的社交需要。這一功能適用于微信朋友圈或微信群中的互動(dòng)，用戶可以發(fā)起如“交換一張有趣的照片”“抽一個(gè)人一起看電影”“十分鐘語音閑聊”等獎(jiǎng)項(xiàng)，將其分享至朋友圈，邀請朋友參與抽獎(jiǎng)。對于現(xiàn)實(shí)生活中已經(jīng)熟知的親人朋友來說，“抽獎(jiǎng)助手”提供了一種極具創(chuàng)意性的途徑來聯(lián)絡(luò)感情，使得人們的人際交往更加多元化。在微信朋友圈的互動(dòng)過程中，小程序成為了聯(lián)系親人、朋友的橋梁，哪怕是平時(shí)鮮有聯(lián)系的人，也可能因?yàn)橐粋€(gè)抽獎(jiǎng)游戲而再次有所交集。這一系列的分享傳播往往因?yàn)槲⑿藕糜训挠H密關(guān)系和高信任度，能產(chǎn)生較好的傳播效果。眾多微信好友一起參與抽獎(jiǎng)，一起等待開獎(jiǎng)，依托這個(gè)小小的程序，人們在不知不覺中加強(qiáng)了交流互動(dòng)，社交圈也因此得到拓展。

（四）榮譽(yù)歸屬——滿足受眾的自我實(shí)現(xiàn)需求

馬斯洛的需要層次理論將人的基本需求按照金字塔形結(jié)構(gòu)進(jìn)行劃分，自下而上分別為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。[7]其中，人的最高層次需要即自我實(shí)現(xiàn)需求。當(dāng)?shù)蛯哟蔚男枨蟮玫綕M足時(shí)，人們就會(huì)開始追求自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。人們會(huì)越來越希望自己成為自己所期望的人物，能夠完成與自己能力相匹配的一切事情。

“抽獎(jiǎng)助手”小程序中的各種抽獎(jiǎng)能夠使受眾獲得相應(yīng)的物質(zhì)利益，同時(shí)也順應(yīng)了部分受眾渴望得到認(rèn)可、獲得榮譽(yù)的心理。當(dāng)用戶參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)之后，如果獲得了較好的結(jié)果，那么就會(huì)獲得一種成就感，因?yàn)檫@可以證明他比同時(shí)參與這個(gè)活動(dòng)的其他人都要幸運(yùn)。這與前段時(shí)間大火的“跳一跳”小程序的例子類似，“跳一跳”小游戲玩法簡單易懂，通過手指長按屏幕上的“i”形小人，在各種道具上跳躍得分即可。[8]而不間斷的得分獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制能夠使用戶獲得心理上的滿足，每跳一步都是自我價(jià)值的體現(xiàn)與升華，也是自我成就感的實(shí)現(xiàn)。與此同時(shí)，當(dāng)自己的游戲得分超越其他微信好友時(shí)，屏幕上將會(huì)顯示該好友的頭像信息，這種虛擬環(huán)境中的認(rèn)同感和獲得高分后的榮譽(yù)歸屬感，正是這款游戲贏得廣大用戶喜愛的原因。同樣，“抽獎(jiǎng)助手”小程序中的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)豐富多樣，用戶也可以將抽獎(jiǎng)信息分享或下載分享圖，將抽獎(jiǎng)活動(dòng)告知親人、朋友等。在每期抽獎(jiǎng)結(jié)束后，小程序會(huì)通過微信中的“服務(wù)通知”向所有參與抽獎(jiǎng)的用戶通報(bào)中獎(jiǎng)?wù)叩南嚓P(guān)信息，在這個(gè)過程中擴(kuò)大中獎(jiǎng)?wù)叩挠绊懥Γ歇?jiǎng)用戶既擁有了物質(zhì)上的滿足感，也收獲了精神上的成就感。

四、微信小程序在滿足用戶需求方面的思考及展望

2018年7月，即速應(yīng)用發(fā)布《2018年小程序生態(tài)進(jìn)化報(bào)告》，統(tǒng)計(jì)稱2018年Q2微信小程序總量超過百萬，累計(jì)用戶量6億。同時(shí)，已有150W+的小程序開發(fā)者和5000多個(gè)第三方平臺在同微信一起搭建新移動(dòng)生態(tài)。

誠然，小程序的出現(xiàn)也許說不上偉大，但是它實(shí)實(shí)在在的提供給了人們一種前所未有、方便快捷的生活方式。紅利將至，不少玩家已經(jīng)蠢蠢欲動(dòng)，但歷史經(jīng)驗(yàn)告訴我們，任一新鮮事物的興起，往往都是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，小程序自然也無法逃脫這一宿命。自小程序上線后，外界總是不乏質(zhì)疑之聲。從目前來看，小程序仍存在技術(shù)缺陷、開發(fā)群體良莠不齊、用戶粘性較低等問題。但從長遠(yuǎn)看來，作為踩在微信肩膀上應(yīng)運(yùn)而生的微信小程序，龐大的受眾潛力是微信帶給小程序最能夠站穩(wěn)腳跟的優(yōu)勢，依靠微信龐大的受眾支撐，微信小程序還存在較大的發(fā)展空間。微信小程序的開發(fā)將實(shí)現(xiàn)企業(yè)和用戶的更好交流，也能提升客戶的體驗(yàn)度，對企業(yè)來說就是可觀的利潤和流量。

總之，無論如何，滿足受眾的需求，為廣大用戶提供滿意的服務(wù)才是小程序應(yīng)有的價(jià)值體現(xiàn)。相信未來不論是“抽獎(jiǎng)助手”還是其他小程序，必將在產(chǎn)品形態(tài)和內(nèi)容豐富度上更進(jìn)一步，不斷強(qiáng)化用戶體驗(yàn)，帶來更高的商業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。