目的地品牌敘事研究及其展望

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(1.蘇州大學(xué) 社會學(xué)院旅游管理系， 江蘇 蘇州 215123；2.無錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 旅游管理學(xué)院，江蘇 無錫 214153；3.浙江省旅游信息中心， 杭州 310007)

在全域旅游的背景下，我國旅游業(yè)進入飛速發(fā)展階段。各地積極進行旅游目的地建設(shè)，目的地之間競爭日益激烈，同質(zhì)化問題嚴(yán)重。品牌作為游客辨識、選擇目的地的重要因素，對目的地品牌進行有效營銷成為目的地取得競爭優(yōu)勢的重要途徑。但是目的地的品牌營銷是一個循序漸進的過程,需要時間的積累,需要資源的整合。

新媒體時代，媒體的高度社會化使得依托傳統(tǒng)模式的品牌營銷活動難以有效吸引消費者。為取得預(yù)期的營銷效果，以“講故事”(storytelling)為代表的新型敘事化營銷方式在這種背景下得以迅速發(fā)展，品牌敘事研究也開始進入學(xué)術(shù)視野。

一、旅游目的地品牌敘事研究

(一)敘事研究

國內(nèi)對于敘事學(xué)(narratology)的研究起步相對較晚，20 世紀(jì)80 年代中期才開始在學(xué)界掀起波瀾。關(guān)于敘事(narrative)的定義，學(xué)界公認的有兩種觀點：阿波特在《劍橋敘事學(xué)導(dǎo)論》中指出，敘事是對一個或一系列事件的表述[1]；Prince則認為“敘事是對至少兩個互不包含或互不暗含的、非同步發(fā)生的事件的表述”[2]。兩種定義中公認的關(guān)鍵詞是“事件”，因為沒有事件，敘事就無從談起。

一般來說，一個敘事結(jié)構(gòu)至少會包含兩個事件[3]，單一的事件是不能構(gòu)成敘事的。而構(gòu)成敘事的這些事件也必然會存在一定的相關(guān)性，或擁有同樣的主題,或事件之間具有邏輯關(guān)系等。這種關(guān)聯(lián)性或因果邏輯關(guān)系，往往能夠從一個敘事中對不同事件的、不同時間順序安排得到體現(xiàn)。

故事是真實的或虛構(gòu)的、用來講述對象的事情，而故事的真實性不是以可證實性來評判，而是以逼真性來評價。故事作為一種象征體系，簡單的口語和書面語都能作為其傳達意義的載體。從結(jié)構(gòu)上來看，故事由組成事件的起因、經(jīng)過、結(jié)果三個部分構(gòu)成，事件的發(fā)展則是通過故事中各個角色的設(shè)置、情節(jié)的發(fā)展來推動。敘事與故事不同，故事是一個事件或一系列事件，而敘事是對事件的表述或話語性的再現(xiàn)[2]。

(二)品牌敘事研究

品牌敘事在一定意義上可以說是品牌內(nèi)容營銷的再發(fā)展。品牌的內(nèi)容營銷(content marketing)主要通過社會化媒體生產(chǎn)并傳播、共享與品牌相關(guān)的內(nèi)容，以起到吸引并影響現(xiàn)有消費群體和潛在目標(biāo)群體的作用。品牌內(nèi)容營銷的對象是“人”，人類往往會被認為是故事動物，“故事總是更能激發(fā)人”[4]。Lule也曾提出假設(shè)，“人”之所以為人，故事在其中扮演了重要角色，人對自己所擁有的生活和生活著的世界的認知可以通過故事來獲得[5]。在品牌的內(nèi)容營銷中加入故事元素，通過一個或一系列品牌事件，能夠創(chuàng)造出對人來說具有價值和吸引力的內(nèi)容——品牌故事。將品牌事件和品牌背景文化、品牌價值理念以及產(chǎn)品利益訴求等相結(jié)合，生產(chǎn)并傳播品牌故事的過程，就是品牌敘事。

品牌敘事是敘事在品牌營銷領(lǐng)域的應(yīng)用，敘事是對事件的表述或話語性的再現(xiàn)，也就是“講故事”，或者說是故事的媒體化、符號化的表述[6]。講好品牌故事，就是品牌敘事的最直觀體現(xiàn)。品牌敘事的概念一般具有狹義、廣義之分。狹義的品牌敘事是提供給目標(biāo)受眾的品牌背景文化、品牌價值理念及產(chǎn)品利益訴求等方面的內(nèi)容；廣義的品牌敘事則是指通過品牌的相關(guān)宣傳資料、媒體發(fā)布的廣告和新聞公關(guān)活動，以及品牌與相關(guān)社會文化現(xiàn)象相融合的文化傳播活動中透射出來的內(nèi)涵。它是品牌背景文化、價值理念以及產(chǎn)品利益訴求點形象化的生動體現(xiàn)[7]。

國內(nèi)品牌敘事理論研究還處于初級階段，大多局限于對品牌敘事理論的簡單介紹和個案分析，相關(guān)文獻很少。袁紹根從品牌敘事的構(gòu)成要素、品牌敘事在品牌塑造中的作用和品牌敘事的表現(xiàn)形式等三方面對品牌敘事做了一般性的論述，并結(jié)合品牌敘事理論，對國內(nèi)美容品牌敘事的現(xiàn)狀進行分析與總結(jié)[7]。汪濤等人以中國女鞋品牌達芙妮作為樣本，運用規(guī)范的案例研究方法得出建構(gòu)和傳播故事的品牌敘事理論框架，該框架認為一個好的品牌故事在內(nèi)容上最基本的要求是具備真實、情感、共識和承諾四大要素，而合理的敘事結(jié)構(gòu)應(yīng)圍繞“一個核心”的品牌主張，整合多種多樣的途徑、方式和渠道，對不同消費群體傳播不同的品牌故事[8]。侯微等人以LVMH 旗下網(wǎng)站NOWNESS.COM為例，從品牌傳播產(chǎn)品維度出發(fā)，綜合運用文本分析和案例分析方法，對品牌敘事及其建構(gòu)中的秩序進行梳理[9]。施卓敏等人從源自法、意、英三國的珠寶、皮具、服裝三大行業(yè)的9個奢侈品品牌的品牌敘事入手，對奢侈品品牌敘事學(xué)中的共性元素及個性特征進行研究，提煉出奢侈品品牌故事中所包含的6個共性要素和個性特征[10]。

(三)目的地敘事研究

目前，國內(nèi)還沒有明確提出“目的地敘事”這一概念，但將敘事手法運用到目的地建設(shè)和營銷中卻屢見不鮮。目的地敘事基于敘事學(xué)的相關(guān)理論和方法，對目的地進行敘事性建構(gòu)和表達，從而構(gòu)造具有敘事特點的旅游目的地或其意象。不同類型的目的地敘事形式、特點都不盡相同，根據(jù)敘事手法的應(yīng)用方式不同，目的地敘事一般有靜態(tài)、動態(tài)之分。目的地靜態(tài)敘事是將敘事手法運用在目的地的建設(shè)過程中，最終建構(gòu)具有空間敘事性和環(huán)境敘事性的旅游目的地或其意象；目的地動態(tài)敘事則是在目的地營銷中運用敘事手法進行傳播，以此引導(dǎo)受眾形成敘事性的目的地建構(gòu)意象。目的地靜態(tài)敘事側(cè)重于目的地自身和其實際意象，敘事過程偏靜態(tài)；目的地動態(tài)敘事側(cè)重于目的地意象的傳播，并形成目的地建構(gòu)意象，敘事過程較為動態(tài)化。

在目的地靜態(tài)敘事的相關(guān)研究中，最受國內(nèi)研究者關(guān)注的就是景觀敘事和博物館敘事。景觀敘事是一種認知、表達、塑造景觀及其文化意義的方法[11]。景觀敘事一般是基于敘事學(xué)理論和方法，對景觀的各要素進行分析、評價、整合和表達，從而建構(gòu)具有獨特敘事化風(fēng)格特點的景觀。景觀敘事一般具有主題性或地域代表性，兼具文化認同性。博物館作為文化與旅游深度融合的目的地代表，具有大眾教育、學(xué)術(shù)研究、文化交流、休閑觀賞等功能。博物館敘事往往會運用在展品陳列方式、展演空間構(gòu)造、展示環(huán)境設(shè)計等職能實現(xiàn)的環(huán)節(jié)中，通過敘事手法對博物館相關(guān)要素進行敘事思維表達，從而打造具有空間敘事性和環(huán)境敘事性的旅游目的地。

目的地動態(tài)敘事研究往往關(guān)聯(lián)著目的地營銷活動，其具有的現(xiàn)實指導(dǎo)意義是研究熱點，因此相關(guān)研究也比較豐富。目的地動態(tài)敘事往往依托具有高度社交互動性社會化網(wǎng)絡(luò)新媒體。網(wǎng)絡(luò)游記將旅游目的地的圖片、文字、視頻、音頻相結(jié)合，通過個人以敘事的方式借助微信、微博、論壇等社會化網(wǎng)絡(luò)媒體平臺進行傳播，幫助用戶進行內(nèi)容交互和創(chuàng)造，從而傳播旅游目的地意象。通過視覺文化形式在新媒體平臺進行傳播的旅游“微電影”和形象宣傳片，運用敘事手法將旅游目的地意象分解、建構(gòu)，融入完整的故事情節(jié)，以此來增強目標(biāo)群體的接受度和記憶度。

(四)旅游目的地品牌敘事研究

旅游目的地品牌化是旅游目的地營銷領(lǐng)域的重要目標(biāo)，其本質(zhì)是綜合旅游目的地品牌相關(guān)要素進行一系列有助于塑造積極的旅游目的地意象的市場營銷活動。旅游目的地敘事的目標(biāo)始終圍繞旅游目的地品牌化。旅游目的地品牌敘事是將旅游目的地敘事融入其品牌化戰(zhàn)略，在旅游目的地品牌層面開展目的地敘事，以敘事手法塑造和傳播旅游目的地品牌形象。

旅游目的地品牌敘事是品牌敘事和目的地敘事的有機結(jié)合，兼顧二者的特點。狹義的旅游目的地品牌敘事是將敘事手法運用在目的地品牌傳播營銷中，側(cè)重于動態(tài)敘事;廣義的旅游目的地品牌敘事是基于敘事學(xué)相關(guān)理論和方法，對旅游目的地品牌要素進行分解、評價、整合，以形象建構(gòu)手法塑造旅游目的地品牌敘事，形成旅游目的地品牌故事，傳播旅游目的地品牌敘事的過程。

旅游目的地品牌敘事研究在國內(nèi)幾乎是個全新的概念，從未在研究中作為學(xué)術(shù)名詞出現(xiàn)過，但相關(guān)研究和實踐卻早已存在。在將城市作為旅游目的地進行的品牌營銷中，“講好城市故事”已經(jīng)成為城市品牌在旅游消費者心中脫穎而出并占據(jù)一席之地的重要手段。城市故事是塑造城市品牌形象、構(gòu)建城市話語權(quán)、增強城市文化軟實力和國際影響力的有效傳播手段[12]。蘇州同里古鎮(zhèn)打出了“同里自然有故事”的旅游品牌，通過敘事塑造并傳播目的地品牌及其意象。旅游目的地敘事已經(jīng)開始服務(wù)于旅游目的地品牌化。如旅游宣傳片《天邊草原烏拉蓋》較多地使用廣角航拍鏡頭，通過行云流水的光影效果，展現(xiàn)了烏拉蓋優(yōu)美的自然風(fēng)光，突出了烏拉蓋“天邊草原”的品牌特色；美國迪士尼樂園則為不同區(qū)域的配套設(shè)施賦予主題故事，彰顯了樂園整體的“Magic Park”的品牌特色。

二、旅游目的地品牌敘事研究展望

我國《2017年政府工作報告》提出，要完善旅游設(shè)施和服務(wù)，大力發(fā)展鄉(xiāng)村、休閑、全域旅游。全域旅游是以旅游業(yè)為優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，通過對區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟社會資源進行全方位、系統(tǒng)化的優(yōu)化提升，實現(xiàn)區(qū)域資源有機整合、產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展、社會共建共享，以旅游業(yè)帶動和促進經(jīng)濟社會協(xié)調(diào)發(fā)展的一種新的區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展理念和模式[13]。建構(gòu)旅游目的地品牌敘事體系，講好旅游目的地品牌故事，成為充分挖掘協(xié)調(diào)旅游目的地社會經(jīng)濟資源、為全域旅游注入文化靈魂的重要途徑。

旅游目的地品牌敘事雖然是新興概念，但其具有良好的行業(yè)實踐基礎(chǔ)。在景觀和以博物館為代表的文化旅游目的地建設(shè)中，基于敘事學(xué)理論的手法得到大量運用。服務(wù)于旅游目的地品牌化的旅游宣傳片、“微電影”、游記、公眾號等目的地動態(tài)敘事也發(fā)展得如火如荼。旅游目的地品牌敘事研究具有前瞻性和開創(chuàng)性，不僅填補了理論的空白，同時也對現(xiàn)實具有深刻的指導(dǎo)意義。

旅游目的地品牌塑造和營銷是旅游目的地品牌化研究的重中之重，如何結(jié)合旅游目的地品牌敘事對其進行升級發(fā)展，無論是對學(xué)者還是對旅游從業(yè)者而言，旅游目的地品牌敘事在旅游目的地品牌塑造和營銷中的應(yīng)用都將成為一個重要的課題。

(一)旅游目的地品牌敘事化塑造

品牌塑造是旅游目的地品牌化的發(fā)展根基和內(nèi)驅(qū)力，旅游目的地品牌敘事是目的地敘事品牌化進程中的必然結(jié)果。如果缺乏系統(tǒng)而持久的品牌文化建構(gòu)，旅游目的地品牌將失去魅力，而旅游目的地品牌敘事的不斷豐富和創(chuàng)新正是解決這一問題的有效途徑，將品牌敘事遷移到旅游目的地品牌化理論體系中是目的地品牌化的必由之路。

旅游目的地品牌塑造是目的地品牌化中最重要的環(huán)節(jié)，挑選最具旅游目的地特色的自然特性或者文化特性等品牌要素，通過形象的塑造來進行識別和區(qū)分。旅游目的地品牌塑造主要集中在旅游目的地品牌形象建構(gòu)方面。一個旅游目的地的形象由三個不同但又相互交織的要素組成，即認知要素、情感要素、目的要素[14]。旅游目的地品牌靜態(tài)敘事中故事的情節(jié)性、情感渲染性強化了品牌形象中認知要素和情感要素的作用，有利于在消費者心中建構(gòu)積極正面的旅游目的地品牌形象。

當(dāng)前對旅游目的地品牌塑造的研究主要集中在塑造意義和形象評價，對塑造手法和方式的研究尚處在初級階段。

(二)旅游目的地品牌敘事化傳播

旅游目的地品牌敘事是品牌敘事在旅游目的地營銷領(lǐng)域的具體實踐運用。信息爆炸時代，營銷傳播媒介環(huán)境日益復(fù)雜，營銷信息雜而混亂，旅游目的地品牌敘事化的傳播方式具有強烈的故事性特點，使得品牌營銷信息能有效吸引人注意且具有強記憶點，避免受眾迷失在龐大的數(shù)據(jù)流中。

旅游目的地品牌營銷傳播為消費者提供最為詳細的目的地品牌信息，幫助消費者建構(gòu)目的地品牌形象，引發(fā)旅游動機，培養(yǎng)游客忠誠度，樹立旅游目的地品牌口碑。旅游目的地品牌營銷傳播的各個環(huán)節(jié)都服務(wù)于品牌化，是旅游目的地品牌化不可或缺的環(huán)節(jié)。旅游目的地品牌動態(tài)敘事的敘事化傳播手段，將旅游目的地想要傳達的品牌信息融入完整的故事情節(jié)中，減少傳播過程中信息失真的可能性。

旅游目的地品牌營銷的研究現(xiàn)狀和績效評價一向是學(xué)者研究的熱點，而針對營銷傳播方式和策略的研究相對較少。隨著社會化媒體的廣泛應(yīng)用，“短視頻”“微博客”等敘事化的傳播手法日益受到追捧，旅游目的地品牌敘事化傳播也將成為受人關(guān)注的研究方向。如何在旅游目的地品牌傳播的各個環(huán)節(jié)滲入敘事化手法非常值得探討。

(三)旅游目的地品牌營銷體系敘事化改造

旅游目的地品牌營銷體系是以旅游目的地本身及其相關(guān)經(jīng)營者為主體、以旅游目的地品牌產(chǎn)品為客體、以消費者為營銷對象的體系，一般以消費者的需求為導(dǎo)向而運行。旅游目的地品牌營銷主要通過品牌定位策略、品牌設(shè)計策略、品牌傳播策略和品牌管理策略四個方面實施[15]。對旅游目的地品牌營銷體系進行敘事化改造，能更好地滿足旅游者的個性化需求，真實有效地傳播旅游目的地品牌，充分發(fā)揮旅游營銷的作用。旅游目的地品牌敘事主要運用在體系的主客體環(huán)節(jié)上，最明顯體現(xiàn)在品牌設(shè)計和品牌傳播兩個方面。

旅游產(chǎn)品和景區(qū)解說系統(tǒng)作為旅游活動客體的重要組成部分，其質(zhì)量直接關(guān)系到游客對旅游活動的滿意度，一向是旅游目的地品牌營銷體系的重點。如何在旅游產(chǎn)品設(shè)計的各個環(huán)節(jié)引入旅游目的地品牌敘事，對旅游資源進行分析、評價，打造敘事化個性旅游產(chǎn)品，迎合游客意向，提高游客滿意度，是眾多從業(yè)者非常關(guān)注的研究內(nèi)容。景區(qū)解說系統(tǒng)包括景區(qū)講解員解說、人工智能語音解說、指示牌解說和陳列解說等多種方式，主要通過提供景區(qū)的相關(guān)資訊滿足游客需求，從而激勵游客對所描述事物產(chǎn)生新的見解和熱情。景區(qū)解說系統(tǒng)在一定程度上實現(xiàn)了旅游營銷體系中主體、客體和對象的互相交流，促進了旅游目的地的良好運行。如何運用旅游目的地品牌敘事理論，指導(dǎo)景區(qū)解說系統(tǒng)升級改造，是旅游目的地品牌敘事可行且有意義的研究方向。