廣告設(shè)計與制作專業(yè)實訓(xùn)項目化教學(xué)設(shè)計
——以VI設(shè)計為例

劉繼蓮

（蘇州健雄職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇蘇州 215000）

1 VI 的概念

VI 是visual Identity 的簡稱，中文翻譯視覺識別，從本質(zhì)上說VI 設(shè)計更傾向于一種理念，通過加強(qiáng)課堂實驗與社會實踐的關(guān)聯(lián)性以強(qiáng)化教學(xué)的實踐指向性特征。VI 設(shè)計在我國高等教育中逐漸普及和應(yīng)用，尤其是在一些校企聯(lián)合的二本、 三本和高職院校中應(yīng)用較為廣泛。

VI 設(shè)計的核心在于不改變資源條件的基礎(chǔ)上，通過教學(xué)模式上的優(yōu)化實現(xiàn)學(xué)生崗位能力的培養(yǎng)，一定程度上緩解了我國高等教育階段教學(xué)資源分配不均勻的困境。現(xiàn)階段我國高等教育中對VI 設(shè)計的應(yīng)用仍處在探索階段，其中存在各種各樣的問題，該文以教學(xué)設(shè)計為著眼點對廣告設(shè)計與制作教學(xué)VI 設(shè)計中存在的問題以及發(fā)展策略進(jìn)行簡要分析。

2 VI 設(shè)計教學(xué)現(xiàn)狀

VI 設(shè)計在我國藝術(shù)設(shè)計專業(yè)具有較為廣泛的應(yīng)用，通過視覺識別使學(xué)生掌握必要的品牌形象信息建立必要的品牌形象設(shè)計系統(tǒng)，這個設(shè)計系統(tǒng)包括識別概念、設(shè)計流程和制作方法。實現(xiàn)在教學(xué)中主要以命題的形式實現(xiàn)，教師先在課堂上公布一個命題，通過傳統(tǒng)講授式教學(xué)與實驗式教學(xué)結(jié)合的方式讓學(xué)生以品牌形象為模板進(jìn)行設(shè)計。但是這種教學(xué)模式具有明顯的局限性，首先這種VI 教學(xué)模式下沒有規(guī)避傳統(tǒng)填鴨式教學(xué)的弊端，學(xué)生沒有成為課堂的主體，當(dāng)學(xué)生只是知識受體的時候其學(xué)習(xí)積極性也會降低。另外，以命題為導(dǎo)向進(jìn)行教學(xué)不可避免地會存在脫節(jié)現(xiàn)象，這種脫節(jié)指的是教學(xué)實踐特征和社會需求特征之間的脫節(jié)，這也是很多學(xué)生明明接受了專業(yè)的廣告設(shè)計與制作教學(xué)，但在走入崗位后仍需要較長的工作適應(yīng)期，甚至有些學(xué)生需要在工作中重新學(xué)習(xí)相關(guān)知識，教學(xué)的實踐特征基本未得到實現(xiàn)。因此現(xiàn)階段VI 設(shè)計教學(xué)存在明顯的不足，主要集中在以下幾方面。

（1）命題選擇存在偏差，命題導(dǎo)向教學(xué)模式下教學(xué)活動的展開與命題選擇具有直接關(guān)系，當(dāng)命題存在問題時，教學(xué)效果就極為有限?？v觀職業(yè)院校藝術(shù)類專業(yè)VI 設(shè)計教學(xué)實踐活動不難發(fā)現(xiàn)教師在命題選擇上有很強(qiáng)的主觀特征，有些命題明顯脫離實際是臆想出來的虛假命題，用這種命題進(jìn)行教學(xué)學(xué)生即使掌握了課程全部知識，對工作實踐的指導(dǎo)和參考價值也較為有限。

（2）教學(xué)內(nèi)容上存在偏差，VI 設(shè)計的核心就是品牌形象的識別與再現(xiàn)，并且識別在先。但是實際的教學(xué)活動卻缺乏這方面基礎(chǔ)知識的教學(xué)，主要是缺少品牌核心價值識別與塑造的教學(xué)，可以說教學(xué)內(nèi)容上存在本末倒置的情況。

（3）教學(xué)方法上存在偏差，VI 設(shè)計的本質(zhì)上講教學(xué)活動和工作實踐活動結(jié)合起來，但是很多教師未注意到兩者的差別和關(guān)聯(lián)性，用錯誤的教學(xué)方法將兩者分割開來或?qū)烧呱驳亟Y(jié)合在一起。比如，只進(jìn)行實踐鍛煉而缺乏基礎(chǔ)理論知識教學(xué)，又或者過于重視理論知識教學(xué)而沒有及時幫助學(xué)生將理論知識轉(zhuǎn)化為實踐經(jīng)驗。

（4）缺少核心視覺識別能力培養(yǎng)。VI 設(shè)計的核心在于塑造學(xué)生自身的視覺識別能力，而僵化的填鴨式教學(xué)模式不僅不利于培養(yǎng)學(xué)生核心識別能力，甚至?xí)髿W(xué)生的創(chuàng)造性，對學(xué)生的創(chuàng)新能力和自主探索精神都會帶來不利影響。

3 VI 設(shè)計實訓(xùn)實施項目化教學(xué)的必要性

進(jìn)行設(shè)計實訓(xùn)實施項目化教學(xué)能夠有效地鍛煉學(xué)生的綜合實踐能力，讓學(xué)生在掌握理論知識的同時，不斷提高實自身的實踐能力。一般而言，當(dāng)學(xué)生面臨找工作的問題時。一些大的企業(yè)對學(xué)生的實踐能力要求十分的高，其不光重視學(xué)生的理論知識，還更加重視學(xué)生的崗位實踐能力。進(jìn)行VI 設(shè)計實訓(xùn)實施項目化教學(xué)能夠大大提升學(xué)生的實踐能力，符合我國市場對人才的要求。讓學(xué)生能夠更加適宜未來在找工作時候的競爭。

4 VI 設(shè)計實訓(xùn)項目化教學(xué)的流程設(shè)計

4.1 分析和評估品牌形象

廣告的本意就是廣而告之，為了給觀眾留下深刻印象，廣告中需要具有品牌元素和視覺識別元素，類似車標(biāo)一樣，BMW 代表著寶馬汽車，BMW 對外表示著寶馬這一品牌，同時BMW 車標(biāo)通過視覺識別元素向外界傳遞其獨有信息。那么在進(jìn)行VI 設(shè)計教學(xué)以及廣告設(shè)計與制作實踐中分析和評估品牌形象極為重要，這是培養(yǎng)學(xué)生核心視覺觀念和素養(yǎng)的前提。

分析和評估品牌形象可以參考以下幾個思路。

（1）從品牌企業(yè)的文化出發(fā)，對企業(yè)為什么會設(shè)計這樣的品牌形象和視覺效果進(jìn)行分析和評估，找到其設(shè)計的思路和理念。

（2）從品牌企業(yè)內(nèi)部環(huán)境與外部環(huán)境出發(fā)，綜合分析企業(yè)和市場之間的聯(lián)系，探討企業(yè)品牌形象在市場中的影響力，對影響力產(chǎn)生因素進(jìn)行分析找到企業(yè)設(shè)計和塑造品牌的思路和理念。

（3）由教師帶領(lǐng)學(xué)生使用SWOT 分析法評估企業(yè)品牌形象的競爭優(yōu)勢、競爭劣勢、機(jī)會和威脅，學(xué)生在教師指導(dǎo)下進(jìn)行討論、分析和總結(jié)。

4.2 培養(yǎng)學(xué)生品牌情緒模型

情緒模型在VI 設(shè)計中對學(xué)生設(shè)計方向有很大影響，可以將其理解成學(xué)生進(jìn)行廣告設(shè)計時的理念，教師可以以案例或命題為導(dǎo)向，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行靈感獲取，或直接幫助學(xué)生在自身靈感的基礎(chǔ)上進(jìn)行廣告設(shè)計的基本建模。

4.3 構(gòu)建核心視覺元素

幫助學(xué)生選擇品牌情緒后，可以根據(jù)設(shè)計思路提煉幾個關(guān)于品牌的核心關(guān)鍵詞。然后根據(jù)關(guān)鍵詞逐步進(jìn)行品牌設(shè)計，在品牌雛形的基礎(chǔ)上逐步加入圖形元素、文字元素等，當(dāng)然也可以直接將網(wǎng)絡(luò)空間內(nèi)存在的可以利用的元素貼圖組合起來，完成初步設(shè)計后判斷這種未完成的設(shè)計是否與關(guān)鍵詞相符，若不相符則分析出現(xiàn)偏差的原因然后進(jìn)行調(diào)整。

4.4 VI 系統(tǒng)基礎(chǔ)搭建

教師引導(dǎo)學(xué)生嚴(yán)格按照執(zhí)行規(guī)范進(jìn)行VI 系統(tǒng)基礎(chǔ)搭建，為VI 設(shè)計進(jìn)行下一步的準(zhǔn)備。

4.5 推廣方案確立

完成VI 系統(tǒng)基礎(chǔ)搭建后就需要進(jìn)行推廣以達(dá)到廣而告之的目的，這也是VI 設(shè)計中的重點部分，需要將市場特征與教學(xué)活動結(jié)合起來，需要培養(yǎng)學(xué)生的企業(yè)思維、市場思維，讓他們明白企業(yè)在市場發(fā)展過程中需要什么，設(shè)計怎樣的廣告既符合企業(yè)文化又滿足市場需求，讓學(xué)生把握到需要設(shè)計什么、怎樣去落實的相關(guān)思路。

5 優(yōu)化VI 設(shè)計實訓(xùn)項目教學(xué)設(shè)計方法

5.1 項目的選定和實施

項目選定是VI 設(shè)計實訓(xùn)項目教學(xué)設(shè)計的關(guān)鍵，也是VI 項目的核心，包括CI、BI、MI 三個方面，即企業(yè)識別、行為識別和理念識別，項目選定時應(yīng)當(dāng)注意將企業(yè)文化、經(jīng)營理念、行為規(guī)范納入在內(nèi)，廣告設(shè)計除了表達(dá)產(chǎn)品的概念和理念外還應(yīng)當(dāng)傳遞企業(yè)的文化內(nèi)涵，這是形成企業(yè)視覺形象的技術(shù)手段。選定項目時，應(yīng)當(dāng)著重考慮三方面因素，即企業(yè)、受眾和市場，企業(yè)是廣告的受益者，受眾指的是產(chǎn)品的消費者，市場是廣告存在的外部環(huán)境因素，不能將三者分割開來，應(yīng)當(dāng)將其作為一個有機(jī)的整體，使其共同服務(wù)于廣告，這也是項目選定的難點。

為了提高項目選擇的合理性和科學(xué)性，所選的項目應(yīng)當(dāng)具有以下特點。

（1）項目的選取符合廣告的一般特點，不能僅憑臆想，而是應(yīng)當(dāng)以市場為導(dǎo)向，以教學(xué)為平臺進(jìn)行項目選擇。

（2）在條件允許的情況下可以根據(jù)學(xué)生個人愛好進(jìn)行項目選擇，一方面學(xué)生對自身感興趣的項目掌握信息較多，方便項目展開，另一方面則是有利于激發(fā)學(xué)生興趣，刺激教學(xué)效率的提高。

（3）項目不能脫離實際和崗位需求，需要注意好理論知識向?qū)嵺`技能的轉(zhuǎn)化。

（4）雖然學(xué)生的專業(yè)固定，但是廣告是一種藝術(shù)、社會、邏輯等多學(xué)科交叉的科目，項目應(yīng)當(dāng)盡可能地鍛煉學(xué)生的多項技能以培養(yǎng)學(xué)生的綜合素養(yǎng)。

（5）對地域性（本地）企業(yè)品牌案例的收集與教學(xué)資源的轉(zhuǎn)化。通過這種方式能夠提升實訓(xùn)課程的針對性，通過身邊真實的實訓(xùn)案例，能夠更加直觀地感受，加深學(xué)生對實訓(xùn)課程的學(xué)習(xí)。

關(guān)于項目實施有以下思考。通常在企業(yè)內(nèi)廣告并非一個人獨立完成，即使是企業(yè)內(nèi)部專業(yè)的外宣團(tuán)隊在廣告設(shè)計和制作中也有所分工。選定項目后，教師可以將學(xué)生分為設(shè)計組、制作組、宣傳組等幾個小組，通過分工將項目細(xì)化，也能適應(yīng)鍛煉學(xué)生的對應(yīng)技能。

5.2 教師的準(zhǔn)備

雖然VI 設(shè)計實訓(xùn)項目化教學(xué)具有很強(qiáng)的實踐指向性，但是其本質(zhì)上仍是教學(xué)活動，教師需要為此做以下幾方面準(zhǔn)備。

（1）做好備課工作，為了方便項目展開，教師需要準(zhǔn)備與項目相關(guān)的元素、材料。可以利用網(wǎng)絡(luò)多媒體技術(shù)建立相應(yīng)數(shù)據(jù)庫，教學(xué)活動中學(xué)生直接從庫中檢索和取用，方便教學(xué)活動展開。

（2）課前幫助學(xué)生進(jìn)行預(yù)習(xí)同時征詢學(xué)生意見，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行項目的自主創(chuàng)新，盡可能積極地引導(dǎo)學(xué)生調(diào)動自主性和創(chuàng)造性。

5.3 課堂實現(xiàn)形式

關(guān)于課堂的實現(xiàn)形式可以借鑒小組討論式教學(xué)和實驗式教學(xué)，根據(jù)班容量，參考企業(yè)廣告創(chuàng)作團(tuán)隊分工和人物分配，將學(xué)生分為5～7 人的小組，將所選項目細(xì)化后分配任務(wù)給各個小組，由小組合作完成項目，這樣既能夠引導(dǎo)學(xué)生將理論轉(zhuǎn)化為實踐經(jīng)驗，還能夠培養(yǎng)學(xué)生團(tuán)隊合作精神和自主探究精神。

5.4 項目評價

當(dāng)學(xué)生完成項目制作后，教師團(tuán)隊需要對學(xué)生的最終勞動成功進(jìn)行評價。與其他教學(xué)不同，對VI 設(shè)計的評價不能僅將結(jié)果作為評價的標(biāo)準(zhǔn)，還應(yīng)將學(xué)生思路、 創(chuàng)作過程納入考量范圍。學(xué)生進(jìn)行設(shè)計思路分析時，教師應(yīng)當(dāng)認(rèn)真聽取并對學(xué)生思路進(jìn)行點評，若學(xué)生思路正確具備較強(qiáng)可行性，教師可直接指導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行VI 設(shè)計，若學(xué)生思路存在偏差，教師則應(yīng)予以必要指導(dǎo)，指出學(xué)生思路中的不足，幫助學(xué)生進(jìn)行思路調(diào)整。然后在實現(xiàn)過程中，教師應(yīng)當(dāng)注意觀察群體內(nèi)分工，做好記錄，以便后期評價時參考。

當(dāng)學(xué)生VI 設(shè)計完成后，從成果、過程和思路等方面進(jìn)行評價。思路主要考驗的是學(xué)生是否能順利完成VI 設(shè)計，而過程主要考驗的是學(xué)生成品廣告具有市場效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效益，成果則是對學(xué)生VI 設(shè)計作品綜合的評價，學(xué)生作品設(shè)計中的不足都將會影響到成果的評價。

6 結(jié)語

VI 設(shè)計課程是現(xiàn)階段藝術(shù)類專業(yè)教學(xué)的重要組成部分，仍有許多地方可以改進(jìn)，教學(xué)活動中應(yīng)當(dāng)注意引導(dǎo)學(xué)生的自主性和積極性，使學(xué)生成為教學(xué)活動的主體，進(jìn)而有利于在鍛煉學(xué)生技能的同時培養(yǎng)學(xué)生崗位能力。在具體VI 設(shè)計實施過程中，教師應(yīng)當(dāng)注意做好學(xué)生的引導(dǎo)工作，強(qiáng)化師生互動，既發(fā)揮教師的主導(dǎo)作用又凸顯學(xué)生主體地位，這是實現(xiàn)VI 設(shè)計實訓(xùn)化教學(xué)的關(guān)鍵。作為一名任課教師，要不斷學(xué)習(xí)新的理論和知識，積極改進(jìn)教學(xué)方法，與時俱進(jìn)，不斷優(yōu)化和調(diào)整VI 設(shè)計課程，培養(yǎng)更多廣告設(shè)計專業(yè)人才。

關(guān)于計量資料中的t 檢驗

有單樣本t 檢驗，配對t 檢驗和兩樣本t 檢驗。單樣本t 檢驗：是用樣本均數(shù)代表的未知總體均數(shù)和已知總體均數(shù)進(jìn)行比較，來觀察此組樣本與總體的差異性。配對t 檢驗：是采用配對設(shè)計方法觀察以下幾種情形：（1）兩個同質(zhì)受試對象分別接受兩種不同的處理；（2）同一受試對象接受兩種不同的處理；（3）同一受試對象處理前后。從兩研究總體中隨機(jī)抽取樣本，要對這兩個樣本進(jìn)行比較的時候，首先要判斷兩總體方差是否相同，即方差齊性。若兩總體方差相等，則直接用t 檢驗，若不等，可采用t'檢驗或變量變換或秩和檢驗等方法。