移動短視頻的傳播結(jié)構(gòu)、特征與價值

許竹

【摘要】通過分析抖音快手短視頻，詳細(xì)剖析了移動短視頻平臺內(nèi)在算法推薦的運作邏輯，揭示用戶內(nèi)容推薦、協(xié)同過濾推薦、用戶社交關(guān)系精準(zhǔn)推薦、內(nèi)容熱度流量池疊加推薦和用戶關(guān)聯(lián)規(guī)則推薦等算法運作機理，呈現(xiàn)短視頻“個人中心”“內(nèi)容關(guān)聯(lián)”“模仿”和“算法分析”相互疊加獨特的傳播結(jié)構(gòu)。同時進(jìn)一步探析融入互文手法、場景力和微多元議程設(shè)置等因素下的短視頻所顯現(xiàn)出的高度去中心化、多樣化、可視化和精細(xì)化等傳播特征，以此審視后真相時代下移動短視頻在時空觀、文化價值觀等視野下的傳播價值。

【關(guān)鍵詞】短視頻;傳播特征;抖音;快手

截至2018年6月，短視頻綜合平臺和短視頻聚合平臺活躍用戶規(guī)模分別達(dá)到4.72億和1.61億[1]。短微視頻在活躍市場經(jīng)濟、助推產(chǎn)業(yè)升級、豐富大眾生活等層面扮演了極為重要的角色。本文以抖音快手短視頻為主要分析對象，進(jìn)一步探析移動短視頻的一般傳播結(jié)構(gòu)特征與價值?！岸涛⒁曨l”的學(xué)術(shù)定義：短視頻即短片視頻，是一種互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播方式，一般指在互聯(lián)網(wǎng)新媒體上傳播的時長在5分鐘以內(nèi)的視頻內(nèi)容[2]。其制作門檻較低、操作簡單，可以更加方便、立體地滿足用戶的表達(dá)、溝通記錄需求，用戶可以在展示與分享中獲得豐富的樂趣。目前短視頻制作分為PGC和UGC兩種形式。

一、短視頻的傳播結(jié)構(gòu)：“個人中心” “內(nèi)容關(guān)聯(lián)” “模仿” “算法分析”

（一）“個人中心舞臺表演”

一個短視頻賬號就是一個個人中心，同時也是一個表演平臺。在短視頻這個表演平臺上的“演員”與“觀眾”之間存在著緊密的聯(lián)系，因為用戶除了可以自己制作短視頻以外還可以直接在短視頻中評論，通過用戶間的互動評論，可以迅速提升用戶的存在感、體驗感，更具開放性?！坝^眾”還可以私信給“演員”提出意見建議，“演員”根據(jù)具體情境調(diào)整自己的行為。

（二）“內(nèi)容關(guān)聯(lián)的圍觀”

短視頻的個人中心，主要是基于內(nèi)容的，雖然在短視頻平臺中，用戶之間的連接紐帶不限于內(nèi)容，但用戶之間關(guān)系的核心仍然是內(nèi)容。即便有人只是僅僅瀏覽他人的短視頻內(nèi)容而不進(jìn)行任何轉(zhuǎn)發(fā)評論也是為了滿足自己對信息內(nèi)容的需求。其次，短視頻平臺依靠豐富多樣的視頻類型吸引用戶，內(nèi)容涵蓋娛樂、音樂、舞蹈、書法、旅行、養(yǎng)生、情感生活以及感情感悟等方方面面，這些內(nèi)容貼近人們的日常生活，常常成為人們了解周圍、認(rèn)識世界的一扇窗戶、一種工具，由此也必然吸引眾多用戶的圍觀。

（三）“模仿”

隨著生活節(jié)奏的加快，當(dāng)代人面臨著巨大的生存壓力和挑戰(zhàn)，出于一種自我排遣、自我娛樂的手段或者是消磨一種時間的方式，人們熱衷于在短視頻平臺發(fā)布自己“模仿”熱門視頻的視頻，以期獲得粉絲獎勵或者關(guān)注。當(dāng)用戶對某一位抖音或快手的內(nèi)容發(fā)布者發(fā)布的內(nèi)容感興趣時，觀看短視頻的觀眾會主動與發(fā)布者進(jìn)行互動和模仿。大量的觀眾模仿視頻就此出現(xiàn)，而后這類模仿的視頻內(nèi)容信息會迅速在社交平臺上傳播開來，并且形成一種流行熱潮，正是這種“模仿”熱潮帶給短視頻平臺很多的用戶和注意力經(jīng)濟。

（四）“算法分析”

談及算法推薦，其實背后就是這樣一個邏輯即“你是誰”決定了“推薦給你什么內(nèi)容”[3]。下面以抖音為例，具體解析抖音的算法分析所發(fā)揮的作用。抖音的智能算法推薦系統(tǒng)主要包括六個方面的算法推薦：

1.基于用戶內(nèi)容的推薦

即根據(jù)用戶的瀏覽記錄、觀看視頻的行為即點贊、評論、分享、送禮物等來向用戶推薦其沒有接觸過的推薦項。具體而言，比如用戶在瀏覽抖音的時候，如果用戶給兩至三個王俊凱的視頻內(nèi)容點贊，那么系統(tǒng)會初步判定該用戶對含有王俊凱的視頻感興趣，然后會在接下來的視頻推薦中盡可能地推送點贊量多的關(guān)于王俊凱的視頻內(nèi)容。這就是基于用戶內(nèi)容的推薦，能讓用戶更多地接觸自己感興趣的東西。

2.基于用戶信息的協(xié)同過濾

基于用戶基本信息的協(xié)同過濾是抖音最常用的算法推薦，算法根據(jù)用戶在平臺注冊賬戶時所填寫的基本信息如QQ、微博、微信等社交網(wǎng)站的資料，對用戶進(jìn)行相似度的匹配，尋找出相似類型的用戶，然后把他們喜歡的內(nèi)容推薦給其他相似類型的用戶，這一算法的主要邏輯思路就是首先找出與用戶最近最相似的用戶即“鄰居”。

在這種模式的算法推薦下，用戶所瀏覽的視頻就不僅僅指向用戶原本感興趣的內(nèi)容，而是更廣闊的其他對象，即理論上也可能推薦其他任何種類的視頻內(nèi)容，這也就可以在一定程度上打破“信息繭房”效應(yīng)限制。

3.基于用戶社交關(guān)系的精準(zhǔn)推薦

在社交網(wǎng)絡(luò)中，用戶的社交關(guān)系數(shù)據(jù)往往是相對比較容易獲取到的，以此為根據(jù)，用戶的興趣傾向就更可能從其好友的社交行為中獲得。由此，抖音產(chǎn)生一種基于用戶社交關(guān)系的精準(zhǔn)推薦，一般有兩種情況：第一種是以社交圖譜為主的強關(guān)系推薦，第二種是以興趣圖譜為主的弱關(guān)系推薦。

4.基于內(nèi)容熱度流量池疊加的推薦

在抖音這樣的平臺中，只要用戶有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，就有被平臺推薦的可能。目前基于內(nèi)容熱度流量池的疊加推薦是目前抖音運用最廣泛的算法。通常抖音經(jīng)過比對，會給每一個新作品配一定的流量即一個流量池，然后再對受歡迎度高的作品加持流量。另外，抖音流量池評價的主要指標(biāo)有四個：評論量、點贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量、完播率。如果這些關(guān)鍵指標(biāo)作品完成得比較好，根據(jù)一定的加權(quán)就會被平臺進(jìn)一步疊加推薦。這也就造成了平臺上的“馬太效應(yīng)”。

5.基于用戶關(guān)聯(lián)規(guī)則的推薦

在抖音里，用戶如果經(jīng)常給關(guān)于貓的視頻點贊，貓是寵物，系統(tǒng)會為用戶推薦關(guān)于除貓以外的別的寵物視頻，比如狗、倉鼠等。以相關(guān)性為邏輯原則，力求尋找不同視頻之間的相關(guān)性。這一點在零售業(yè)中已經(jīng)得到了成功的應(yīng)用，比如買乒乓球拍的人通常會再購買乒乓球。這種基于用戶關(guān)聯(lián)原則算法推薦模式最大的益處在于豐富了對用戶推薦的視頻內(nèi)容，拓展了用戶的興趣邊界，發(fā)掘用戶的潛在興趣。

二、短視頻的傳播特征

（一）短視頻由個體構(gòu)成傳播中心，堅持去中心化原則，內(nèi)容自由度極高

現(xiàn)在每一個人都可以是短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)發(fā)布者，信息生產(chǎn)和上傳更加自由化，用戶甚至可以在短視頻平臺上建立自己的個性垂直領(lǐng)域。此外，數(shù)字技術(shù)、AI、區(qū)塊鏈技術(shù)的加持，用戶可以輕松一鍵式體驗完成錄制、剪輯、分享和觀看任務(wù)，可以充分自由地表達(dá)個人想法與創(chuàng)意，更好地促進(jìn)用戶個體成為傳播過程中的中心。

（二）短視頻傳播內(nèi)容技巧——互文手法

短視頻常見的互文手法有：直接引用影視劇劇本、流行音樂素材、游戲畫面鏡頭等話語素材，重新加工。包括對已有現(xiàn)實文本、話語素材進(jìn)行節(jié)選、改寫、重構(gòu)，借用“戲擬”“拼貼”等手段，形成傳播文本與現(xiàn)實話語的互文。抖音平臺內(nèi)關(guān)注度高的熱門視頻，會引發(fā)模仿、改編和重構(gòu)的狂潮，形成新的視頻文本，再重新彼此照應(yīng)、交流和對話[4]。抖音有著獨特的互文手法。

（三）短視頻內(nèi)容分發(fā)渠道精細(xì)化（MNC）、跨平臺跨設(shè)備傳播渠道多樣化

大多數(shù)短視頻平臺都有專門部門統(tǒng)一管理運營優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并基于強社交屬性的去中心化分發(fā)所在平臺上的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。同時，短視頻資源可以同時在多個平臺上同時發(fā)布和傳播，形成連動。不僅如此，短視頻行業(yè)呈現(xiàn)出加速融合趨勢，“短視頻 ”的概念正在加速滲透，比如短視頻+互動場景、短視頻 電商、短視頻 新聞資訊等，利用便利的操作，能夠使內(nèi)容裂變式傳播得以實現(xiàn)，滿足用戶跨平臺、跨設(shè)備連動傳輸?shù)男枨?，使得行業(yè)生態(tài)發(fā)生深刻的變化。

（四）短視頻傳播效果可視化

通過大數(shù)據(jù)即時統(tǒng)計并直觀地顯示短視頻播放量、點贊量、評論數(shù)及轉(zhuǎn)發(fā)量，使得短視頻傳播效果可視化的特點明顯地展現(xiàn)出來。同時，還可以精準(zhǔn)分析用戶畫像，通過用戶觀看時間、觀看設(shè)備等一系列大數(shù)據(jù)分析直觀地看出視頻傳播效果，使得短視頻的未來前景可期。

（五）巧妙的議程設(shè)置與個性化分發(fā)相得益彰

1.靈活實現(xiàn)間歇性變量獎勵

對于多數(shù)短視頻平臺而言，其內(nèi)容的繼承性非常高，能夠?qū)⒆h程有效設(shè)置。挑戰(zhàn)與話題都能夠?qū)τ脩舻膬?nèi)容進(jìn)行引導(dǎo)。在相同話題下，用戶利用模仿、拼貼和戲擬等手段使熱潮得以實現(xiàn)，并進(jìn)一步拓展這一話題，使社區(qū)群體得以形成并擴大。在這個過程中，比如抖音會每隔兩個星期就更新一次版本，讓玩法得以升級，娛樂范圍得以拓展。抖音首頁的推薦對于其用戶而言，是永遠(yuǎn)不可預(yù)測的謎，謎底揭曉時，間歇性獎勵得以實現(xiàn)，用戶的興趣也被進(jìn)一步激發(fā)。

2.平等賦權(quán)的算法推薦

抖音有效地分發(fā)視頻，與今日頭條中的推薦算法密切相關(guān)。第一，通過算法能夠使視頻被觀看的概率是平均的，使用戶的平等賦權(quán)得以實現(xiàn)，使曝光度等得以產(chǎn)生，獲得更多的注意力。第二，利用算法分發(fā)出的視頻，對于用戶將與自身興趣相符的視頻有效的搜索是有利的。具體體現(xiàn)在，凡是用戶對視頻進(jìn)行查看，后臺就能夠結(jié)合算法將用戶的興趣推算出來，從而將與之相近的視頻進(jìn)行推送。相同的，視頻分發(fā)內(nèi)容和產(chǎn)品定位的符合性等，也與算法直接相關(guān)?；谒惴?，其不僅可以采用數(shù)據(jù)挖掘“精描用戶”，也可以通過推薦算法推送能最快實現(xiàn)“價值”的內(nèi)容，并定制應(yīng)用和營銷模式[5]。

（六）構(gòu)建新的知識生產(chǎn)融入“場景力”傳播

短視頻本身的平臺特點，使它在知識生產(chǎn)、分享與整合方面具有優(yōu)勢。相比于純文字的知識介紹，短視頻的高度濃縮、快節(jié)奏、形象化更符合當(dāng)下年輕人碎片化的信息讀取習(xí)慣，結(jié)合“場景力”的融入，個人興趣成果的分享變得更加有趣和恰如其分。抖音就有視頻版的百度百科之稱。對于移動背景之下，受眾要求傳媒向他們提供的滿意的內(nèi)容同時還想要求讓內(nèi)容與社交和具體的情景相符合匹配，“LBS”技術(shù)現(xiàn)在也已經(jīng)被成熟地運用在很多方面，其時間、地點等都是最關(guān)鍵的變量。不單單如此，場景和受眾的消費需求能夠有效銜接，將廣告與場景化營銷的著力點向廣告主進(jìn)行提供。對于傳媒來說，其場景適配能力對于價值創(chuàng)造而言是最重要的。

三、后真相時代的短視頻價值

（一）從時間觀上來講，短視頻的出現(xiàn)更新了傳統(tǒng)媒體最初的“黃金時段”觀念并轉(zhuǎn)而關(guān)注對“碎片化時間”觀念

用戶不再需要記著摯愛節(jié)目開播時間守在電視機前按時觀看，甚至為此調(diào)整其他時間的安排以避開這寶貴的“黃金檔”。如今“見縫插針式”的觀看，利用空余時間就能刷上幾條短視頻。信息的生產(chǎn)與消費變得不再像傳統(tǒng)媒體時代那樣受限制，更加隨性自由。“黃金時段”再也不是晚上六七點。我們將媒體時間觀的革新歸為認(rèn)識的提升。

（二）從空間觀上講，短視頻的出現(xiàn)使得信息生產(chǎn)與消費更加從“大空間”觀念向“微空間”觀念轉(zhuǎn)變

從生產(chǎn)者方面來說，信息生產(chǎn)空間更加從“媒體空間”向“現(xiàn)場空間”轉(zhuǎn)移，只要有移動終端如被廣泛使用的手機，就可以在信息現(xiàn)場進(jìn)行信息生產(chǎn)活動。從消費者方面來講，短視頻帶來的共同益處是使人們能夠更加隨時隨地使用媒介看視頻，并且能夠更加廣泛、便利、及時地與世界各地進(jìn)行信息傳播與交流，拉近人與人、人與世界的“空間”距離。歸根結(jié)底，諸如抖音這樣的短視頻平臺能有如此強大的影響力，還要歸功于移動智能互聯(lián)網(wǎng)的紅利。也就是說，真正打破時空限制的開創(chuàng)者還是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。

（三）從價值觀上來講，短視頻的出現(xiàn)使得信息生產(chǎn)與消費更加凸顯個人價值

短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)本就基于個人，這一點一定程度上能提升網(wǎng)民參與信息傳播的積極性。也就是說，人們通過這個平臺能更自由且更充分地表現(xiàn)自己。換句話說，短視頻就是專門為“優(yōu)秀”而存在的展示平臺，為人們提供充分展現(xiàn)個人才華的機會。短視頻能豐富人們的個人生活，即“凸顯個人價值”。

（四）從文化觀上來講，短視頻文化是主流文化、精英文化、大眾文化的整合，使得多元文化的深入得以促進(jìn)

短視頻的自由精神，鼓勵多元文化的創(chuàng)作，并在傳播中使其得以檢驗、互動、發(fā)展、豐富。主流文化、精英文化、大眾文化、民間文化在此碰撞交融、百家爭鳴。文化藝術(shù)也越來越走向民主開發(fā)，與此同時，邊緣的小眾文化也可以在此棲息，“長尾理論”在短視頻領(lǐng)域的效應(yīng)得到再一次很好的驗證。至此，短視頻中所展現(xiàn)的文化景觀不僅拓展了人們的文化視野，也促進(jìn)了社會情感的交流，使得不同的民族、國家之間更好地互通互融，也為開放包容的中華文化注入了新的活力。

四、結(jié)語

目前短視頻生產(chǎn)的去專業(yè)化、分享互動的社交化、自我記錄的新型化等，較好地滿足了個體認(rèn)知，社會整合、價值變現(xiàn)的需求，同時經(jīng)濟價值得以更好地多元實現(xiàn)。短視頻正逐步瓦解傳統(tǒng)主流傳播媒體的影響力，時空觀、文化價值觀等視野下的短視頻傳播更凸顯價值。當(dāng)然，未來短視頻的發(fā)展還將面臨諸多挑戰(zhàn)，平臺發(fā)展越快，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容就會越稀缺，同質(zhì)化的現(xiàn)象和結(jié)構(gòu)過剩的問題會越突出。未來如何戰(zhàn)勝“審美疲勞”、打破“信息繭房”桎梏、重視對公共信息的傳播同時保護(hù)好用戶的信息安全，替受眾做好選擇將成為發(fā)展中不可回避的難題。

參考文獻(xiàn)：

[1]孫祥飛.媒介熱點透析與前瞻[M].北京：人民日報出版社，2018：139.

[2]丁雷.紀(jì)實短視頻的生產(chǎn)傳播創(chuàng)新與發(fā)展路向[J].出版廣角，2018（17）：76-78.

[3]李嘉音，朱愛敏.基于算法推送信息的導(dǎo)向問題探討：以今日頭條為例[J].新聞研究導(dǎo)刊，2018（10）：78-79.

[4]彭丹.抖音短視頻“互文性”研究[J].廣西職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2018（5）：116-118.

[5]孫萍，劉瑞生.算法革命：傳播空間與話語關(guān)系的重構(gòu)[J].社會科學(xué)戰(zhàn)線，2018（10）：183-190.

（作者為南京師范大學(xué)中北學(xué)院講師）

編校：鄭 艷