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    移動短視頻的傳播結(jié)構(gòu)、特征與價值

    2019-12-24 08:58:10許竹
    新聞愛好者 2019年12期
    關(guān)鍵詞:傳播特征抖音短視頻

    許竹

    【摘要】通過分析抖音快手短視頻,詳細(xì)剖析了移動短視頻平臺內(nèi)在算法推薦的運作邏輯,揭示用戶內(nèi)容推薦、協(xié)同過濾推薦、用戶社交關(guān)系精準(zhǔn)推薦、內(nèi)容熱度流量池疊加推薦和用戶關(guān)聯(lián)規(guī)則推薦等算法運作機理,呈現(xiàn)短視頻“個人中心”“內(nèi)容關(guān)聯(lián)”“模仿”和“算法分析”相互疊加獨特的傳播結(jié)構(gòu)。同時進(jìn)一步探析融入互文手法、場景力和微多元議程設(shè)置等因素下的短視頻所顯現(xiàn)出的高度去中心化、多樣化、可視化和精細(xì)化等傳播特征,以此審視后真相時代下移動短視頻在時空觀、文化價值觀等視野下的傳播價值。

    【關(guān)鍵詞】短視頻;傳播特征;抖音;快手

    截至2018年6月,短視頻綜合平臺和短視頻聚合平臺活躍用戶規(guī)模分別達(dá)到4.72億和1.61億[1]。短微視頻在活躍市場經(jīng)濟、助推產(chǎn)業(yè)升級、豐富大眾生活等層面扮演了極為重要的角色。本文以抖音快手短視頻為主要分析對象,進(jìn)一步探析移動短視頻的一般傳播結(jié)構(gòu)特征與價值?!岸涛⒁曨l”的學(xué)術(shù)定義:短視頻即短片視頻,是一種互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播方式,一般指在互聯(lián)網(wǎng)新媒體上傳播的時長在5分鐘以內(nèi)的視頻內(nèi)容[2]。其制作門檻較低、操作簡單,可以更加方便、立體地滿足用戶的表達(dá)、溝通記錄需求,用戶可以在展示與分享中獲得豐富的樂趣。目前短視頻制作分為PGC和UGC兩種形式。

    一、短視頻的傳播結(jié)構(gòu):“個人中心” “內(nèi)容關(guān)聯(lián)” “模仿” “算法分析”

    (一)“個人中心舞臺表演”

    一個短視頻賬號就是一個個人中心,同時也是一個表演平臺。在短視頻這個表演平臺上的“演員”與“觀眾”之間存在著緊密的聯(lián)系,因為用戶除了可以自己制作短視頻以外還可以直接在短視頻中評論,通過用戶間的互動評論,可以迅速提升用戶的存在感、體驗感,更具開放性?!坝^眾”還可以私信給“演員”提出意見建議,“演員”根據(jù)具體情境調(diào)整自己的行為。

    (二)“內(nèi)容關(guān)聯(lián)的圍觀”

    短視頻的個人中心,主要是基于內(nèi)容的,雖然在短視頻平臺中,用戶之間的連接紐帶不限于內(nèi)容,但用戶之間關(guān)系的核心仍然是內(nèi)容。即便有人只是僅僅瀏覽他人的短視頻內(nèi)容而不進(jìn)行任何轉(zhuǎn)發(fā)評論也是為了滿足自己對信息內(nèi)容的需求。其次,短視頻平臺依靠豐富多樣的視頻類型吸引用戶,內(nèi)容涵蓋娛樂、音樂、舞蹈、書法、旅行、養(yǎng)生、情感生活以及感情感悟等方方面面,這些內(nèi)容貼近人們的日常生活,常常成為人們了解周圍、認(rèn)識世界的一扇窗戶、一種工具,由此也必然吸引眾多用戶的圍觀。

    (三)“模仿”

    隨著生活節(jié)奏的加快,當(dāng)代人面臨著巨大的生存壓力和挑戰(zhàn),出于一種自我排遣、自我娛樂的手段或者是消磨一種時間的方式,人們熱衷于在短視頻平臺發(fā)布自己“模仿”熱門視頻的視頻,以期獲得粉絲獎勵或者關(guān)注。當(dāng)用戶對某一位抖音或快手的內(nèi)容發(fā)布者發(fā)布的內(nèi)容感興趣時,觀看短視頻的觀眾會主動與發(fā)布者進(jìn)行互動和模仿。大量的觀眾模仿視頻就此出現(xiàn),而后這類模仿的視頻內(nèi)容信息會迅速在社交平臺上傳播開來,并且形成一種流行熱潮,正是這種“模仿”熱潮帶給短視頻平臺很多的用戶和注意力經(jīng)濟。

    (四)“算法分析”

    談及算法推薦,其實背后就是這樣一個邏輯即“你是誰”決定了“推薦給你什么內(nèi)容”[3]。下面以抖音為例,具體解析抖音的算法分析所發(fā)揮的作用。抖音的智能算法推薦系統(tǒng)主要包括六個方面的算法推薦:

    1.基于用戶內(nèi)容的推薦

    即根據(jù)用戶的瀏覽記錄、觀看視頻的行為即點贊、評論、分享、送禮物等來向用戶推薦其沒有接觸過的推薦項。具體而言,比如用戶在瀏覽抖音的時候,如果用戶給兩至三個王俊凱的視頻內(nèi)容點贊,那么系統(tǒng)會初步判定該用戶對含有王俊凱的視頻感興趣,然后會在接下來的視頻推薦中盡可能地推送點贊量多的關(guān)于王俊凱的視頻內(nèi)容。這就是基于用戶內(nèi)容的推薦,能讓用戶更多地接觸自己感興趣的東西。

    2.基于用戶信息的協(xié)同過濾

    基于用戶基本信息的協(xié)同過濾是抖音最常用的算法推薦,算法根據(jù)用戶在平臺注冊賬戶時所填寫的基本信息如QQ、微博、微信等社交網(wǎng)站的資料,對用戶進(jìn)行相似度的匹配,尋找出相似類型的用戶,然后把他們喜歡的內(nèi)容推薦給其他相似類型的用戶,這一算法的主要邏輯思路就是首先找出與用戶最近最相似的用戶即“鄰居”。

    在這種模式的算法推薦下,用戶所瀏覽的視頻就不僅僅指向用戶原本感興趣的內(nèi)容,而是更廣闊的其他對象,即理論上也可能推薦其他任何種類的視頻內(nèi)容,這也就可以在一定程度上打破“信息繭房”效應(yīng)限制。

    3.基于用戶社交關(guān)系的精準(zhǔn)推薦

    在社交網(wǎng)絡(luò)中,用戶的社交關(guān)系數(shù)據(jù)往往是相對比較容易獲取到的,以此為根據(jù),用戶的興趣傾向就更可能從其好友的社交行為中獲得。由此,抖音產(chǎn)生一種基于用戶社交關(guān)系的精準(zhǔn)推薦,一般有兩種情況:第一種是以社交圖譜為主的強關(guān)系推薦,第二種是以興趣圖譜為主的弱關(guān)系推薦。

    4.基于內(nèi)容熱度流量池疊加的推薦

    在抖音這樣的平臺中,只要用戶有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,就有被平臺推薦的可能。目前基于內(nèi)容熱度流量池的疊加推薦是目前抖音運用最廣泛的算法。通常抖音經(jīng)過比對,會給每一個新作品配一定的流量即一個流量池,然后再對受歡迎度高的作品加持流量。另外,抖音流量池評價的主要指標(biāo)有四個:評論量、點贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量、完播率。如果這些關(guān)鍵指標(biāo)作品完成得比較好,根據(jù)一定的加權(quán)就會被平臺進(jìn)一步疊加推薦。這也就造成了平臺上的“馬太效應(yīng)”。

    5.基于用戶關(guān)聯(lián)規(guī)則的推薦

    在抖音里,用戶如果經(jīng)常給關(guān)于貓的視頻點贊,貓是寵物,系統(tǒng)會為用戶推薦關(guān)于除貓以外的別的寵物視頻,比如狗、倉鼠等。以相關(guān)性為邏輯原則,力求尋找不同視頻之間的相關(guān)性。這一點在零售業(yè)中已經(jīng)得到了成功的應(yīng)用,比如買乒乓球拍的人通常會再購買乒乓球。這種基于用戶關(guān)聯(lián)原則算法推薦模式最大的益處在于豐富了對用戶推薦的視頻內(nèi)容,拓展了用戶的興趣邊界,發(fā)掘用戶的潛在興趣。

    二、短視頻的傳播特征

    (一)短視頻由個體構(gòu)成傳播中心,堅持去中心化原則,內(nèi)容自由度極高

    現(xiàn)在每一個人都可以是短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)發(fā)布者,信息生產(chǎn)和上傳更加自由化,用戶甚至可以在短視頻平臺上建立自己的個性垂直領(lǐng)域。此外,數(shù)字技術(shù)、AI、區(qū)塊鏈技術(shù)的加持,用戶可以輕松一鍵式體驗完成錄制、剪輯、分享和觀看任務(wù),可以充分自由地表達(dá)個人想法與創(chuàng)意,更好地促進(jìn)用戶個體成為傳播過程中的中心。

    (二)短視頻傳播內(nèi)容技巧——互文手法

    短視頻常見的互文手法有:直接引用影視劇劇本、流行音樂素材、游戲畫面鏡頭等話語素材,重新加工。包括對已有現(xiàn)實文本、話語素材進(jìn)行節(jié)選、改寫、重構(gòu),借用“戲擬”“拼貼”等手段,形成傳播文本與現(xiàn)實話語的互文。抖音平臺內(nèi)關(guān)注度高的熱門視頻,會引發(fā)模仿、改編和重構(gòu)的狂潮,形成新的視頻文本,再重新彼此照應(yīng)、交流和對話[4]。抖音有著獨特的互文手法。

    (三)短視頻內(nèi)容分發(fā)渠道精細(xì)化(MNC)、跨平臺跨設(shè)備傳播渠道多樣化

    大多數(shù)短視頻平臺都有專門部門統(tǒng)一管理運營優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,并基于強社交屬性的去中心化分發(fā)所在平臺上的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。同時,短視頻資源可以同時在多個平臺上同時發(fā)布和傳播,形成連動。不僅如此,短視頻行業(yè)呈現(xiàn)出加速融合趨勢,“短視頻 ”的概念正在加速滲透,比如短視頻+互動場景、短視頻 電商、短視頻 新聞資訊等,利用便利的操作,能夠使內(nèi)容裂變式傳播得以實現(xiàn),滿足用戶跨平臺、跨設(shè)備連動傳輸?shù)男枨?,使得行業(yè)生態(tài)發(fā)生深刻的變化。

    (四)短視頻傳播效果可視化

    通過大數(shù)據(jù)即時統(tǒng)計并直觀地顯示短視頻播放量、點贊量、評論數(shù)及轉(zhuǎn)發(fā)量,使得短視頻傳播效果可視化的特點明顯地展現(xiàn)出來。同時,還可以精準(zhǔn)分析用戶畫像,通過用戶觀看時間、觀看設(shè)備等一系列大數(shù)據(jù)分析直觀地看出視頻傳播效果,使得短視頻的未來前景可期。

    (五)巧妙的議程設(shè)置與個性化分發(fā)相得益彰

    1.靈活實現(xiàn)間歇性變量獎勵

    對于多數(shù)短視頻平臺而言,其內(nèi)容的繼承性非常高,能夠?qū)⒆h程有效設(shè)置。挑戰(zhàn)與話題都能夠?qū)τ脩舻膬?nèi)容進(jìn)行引導(dǎo)。在相同話題下,用戶利用模仿、拼貼和戲擬等手段使熱潮得以實現(xiàn),并進(jìn)一步拓展這一話題,使社區(qū)群體得以形成并擴大。在這個過程中,比如抖音會每隔兩個星期就更新一次版本,讓玩法得以升級,娛樂范圍得以拓展。抖音首頁的推薦對于其用戶而言,是永遠(yuǎn)不可預(yù)測的謎,謎底揭曉時,間歇性獎勵得以實現(xiàn),用戶的興趣也被進(jìn)一步激發(fā)。

    2.平等賦權(quán)的算法推薦

    抖音有效地分發(fā)視頻,與今日頭條中的推薦算法密切相關(guān)。第一,通過算法能夠使視頻被觀看的概率是平均的,使用戶的平等賦權(quán)得以實現(xiàn),使曝光度等得以產(chǎn)生,獲得更多的注意力。第二,利用算法分發(fā)出的視頻,對于用戶將與自身興趣相符的視頻有效的搜索是有利的。具體體現(xiàn)在,凡是用戶對視頻進(jìn)行查看,后臺就能夠結(jié)合算法將用戶的興趣推算出來,從而將與之相近的視頻進(jìn)行推送。相同的,視頻分發(fā)內(nèi)容和產(chǎn)品定位的符合性等,也與算法直接相關(guān)?;谒惴?,其不僅可以采用數(shù)據(jù)挖掘“精描用戶”,也可以通過推薦算法推送能最快實現(xiàn)“價值”的內(nèi)容,并定制應(yīng)用和營銷模式[5]。

    (六)構(gòu)建新的知識生產(chǎn)融入“場景力”傳播

    短視頻本身的平臺特點,使它在知識生產(chǎn)、分享與整合方面具有優(yōu)勢。相比于純文字的知識介紹,短視頻的高度濃縮、快節(jié)奏、形象化更符合當(dāng)下年輕人碎片化的信息讀取習(xí)慣,結(jié)合“場景力”的融入,個人興趣成果的分享變得更加有趣和恰如其分。抖音就有視頻版的百度百科之稱。對于移動背景之下,受眾要求傳媒向他們提供的滿意的內(nèi)容同時還想要求讓內(nèi)容與社交和具體的情景相符合匹配,“LBS”技術(shù)現(xiàn)在也已經(jīng)被成熟地運用在很多方面,其時間、地點等都是最關(guān)鍵的變量。不單單如此,場景和受眾的消費需求能夠有效銜接,將廣告與場景化營銷的著力點向廣告主進(jìn)行提供。對于傳媒來說,其場景適配能力對于價值創(chuàng)造而言是最重要的。

    三、后真相時代的短視頻價值

    (一)從時間觀上來講,短視頻的出現(xiàn)更新了傳統(tǒng)媒體最初的“黃金時段”觀念并轉(zhuǎn)而關(guān)注對“碎片化時間”觀念

    用戶不再需要記著摯愛節(jié)目開播時間守在電視機前按時觀看,甚至為此調(diào)整其他時間的安排以避開這寶貴的“黃金檔”。如今“見縫插針式”的觀看,利用空余時間就能刷上幾條短視頻。信息的生產(chǎn)與消費變得不再像傳統(tǒng)媒體時代那樣受限制,更加隨性自由。“黃金時段”再也不是晚上六七點。我們將媒體時間觀的革新歸為認(rèn)識的提升。

    (二)從空間觀上講,短視頻的出現(xiàn)使得信息生產(chǎn)與消費更加從“大空間”觀念向“微空間”觀念轉(zhuǎn)變

    從生產(chǎn)者方面來說,信息生產(chǎn)空間更加從“媒體空間”向“現(xiàn)場空間”轉(zhuǎn)移,只要有移動終端如被廣泛使用的手機,就可以在信息現(xiàn)場進(jìn)行信息生產(chǎn)活動。從消費者方面來講,短視頻帶來的共同益處是使人們能夠更加隨時隨地使用媒介看視頻,并且能夠更加廣泛、便利、及時地與世界各地進(jìn)行信息傳播與交流,拉近人與人、人與世界的“空間”距離。歸根結(jié)底,諸如抖音這樣的短視頻平臺能有如此強大的影響力,還要歸功于移動智能互聯(lián)網(wǎng)的紅利。也就是說,真正打破時空限制的開創(chuàng)者還是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。

    (三)從價值觀上來講,短視頻的出現(xiàn)使得信息生產(chǎn)與消費更加凸顯個人價值

    短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)本就基于個人,這一點一定程度上能提升網(wǎng)民參與信息傳播的積極性。也就是說,人們通過這個平臺能更自由且更充分地表現(xiàn)自己。換句話說,短視頻就是專門為“優(yōu)秀”而存在的展示平臺,為人們提供充分展現(xiàn)個人才華的機會。短視頻能豐富人們的個人生活,即“凸顯個人價值”。

    (四)從文化觀上來講,短視頻文化是主流文化、精英文化、大眾文化的整合,使得多元文化的深入得以促進(jìn)

    短視頻的自由精神,鼓勵多元文化的創(chuàng)作,并在傳播中使其得以檢驗、互動、發(fā)展、豐富。主流文化、精英文化、大眾文化、民間文化在此碰撞交融、百家爭鳴。文化藝術(shù)也越來越走向民主開發(fā),與此同時,邊緣的小眾文化也可以在此棲息,“長尾理論”在短視頻領(lǐng)域的效應(yīng)得到再一次很好的驗證。至此,短視頻中所展現(xiàn)的文化景觀不僅拓展了人們的文化視野,也促進(jìn)了社會情感的交流,使得不同的民族、國家之間更好地互通互融,也為開放包容的中華文化注入了新的活力。

    四、結(jié)語

    目前短視頻生產(chǎn)的去專業(yè)化、分享互動的社交化、自我記錄的新型化等,較好地滿足了個體認(rèn)知,社會整合、價值變現(xiàn)的需求,同時經(jīng)濟價值得以更好地多元實現(xiàn)。短視頻正逐步瓦解傳統(tǒng)主流傳播媒體的影響力,時空觀、文化價值觀等視野下的短視頻傳播更凸顯價值。當(dāng)然,未來短視頻的發(fā)展還將面臨諸多挑戰(zhàn),平臺發(fā)展越快,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容就會越稀缺,同質(zhì)化的現(xiàn)象和結(jié)構(gòu)過剩的問題會越突出。未來如何戰(zhàn)勝“審美疲勞”、打破“信息繭房”桎梏、重視對公共信息的傳播同時保護(hù)好用戶的信息安全,替受眾做好選擇將成為發(fā)展中不可回避的難題。

    參考文獻(xiàn):

    [1]孫祥飛.媒介熱點透析與前瞻[M].北京:人民日報出版社,2018:139.

    [2]丁雷.紀(jì)實短視頻的生產(chǎn)傳播創(chuàng)新與發(fā)展路向[J].出版廣角,2018(17):76-78.

    [3]李嘉音,朱愛敏.基于算法推送信息的導(dǎo)向問題探討:以今日頭條為例[J].新聞研究導(dǎo)刊,2018(10):78-79.

    [4]彭丹.抖音短視頻“互文性”研究[J].廣西職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報,2018(5):116-118.

    [5]孫萍,劉瑞生.算法革命:傳播空間與話語關(guān)系的重構(gòu)[J].社會科學(xué)戰(zhàn)線,2018(10):183-190.

    (作者為南京師范大學(xué)中北學(xué)院講師)

    編校:鄭 艷

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