戰(zhàn)略管理應(yīng)用于成熟企業(yè)中的案例研究

黃洪

摘 要 改革開放四十年來，在經(jīng)歷整個社會全面飛速發(fā)展后，各行業(yè)已進入了穩(wěn)定發(fā)展階段。在各成熟行業(yè)中，有些企業(yè)異軍突起，如順豐速運，已成為中國最賺錢的民營快遞企業(yè);“波司登”羽絨服全面進軍國際市場，2018年銷售收入增長16.9%，毛利增長33.9%?？偨Y(jié)這些企業(yè)耀眼表現(xiàn)的起源，就在于戰(zhàn)略管理的應(yīng)用。企業(yè)要想在成熟行業(yè)中有所突破，必然要有戰(zhàn)略管理的指導(dǎo)，戰(zhàn)略管理越來越顯示出在企業(yè)管理中的重要性。在此背景下，本文以戰(zhàn)略管理作為研究對象，對戰(zhàn)略管理在成熟企業(yè)中的具體應(yīng)用進行研究。本文首先闡述戰(zhàn)略管理的內(nèi)涵、目標(biāo)和內(nèi)容，然后結(jié)合具體公司案例，介紹案例公司戰(zhàn)略管理的應(yīng)用過程，并分析其運用成效，最后總結(jié)出成熟公司實施戰(zhàn)略管理的條件、關(guān)鍵因素，并給出實施建議。本文引導(dǎo)企業(yè)在這個戰(zhàn)略制勝的時代，只有深入理解戰(zhàn)略管理理念并制定和實施正確的戰(zhàn)略管理手段，創(chuàng)造出自己的核心競爭力，才能爭取到經(jīng)營主動權(quán)，保持旺盛的生命力，可持續(xù)地發(fā)展下去。

關(guān)鍵詞 戰(zhàn)略管理 成熟企業(yè) 財務(wù)管理 案例研究

行業(yè)和企業(yè)的發(fā)展都有四個時期，即初創(chuàng)期、成長期、成熟期和衰退期。行業(yè)、企業(yè)發(fā)展到了成熟期以后，企業(yè)基本保持一段時間的穩(wěn)定，這個時期的行業(yè)特點一是行業(yè)增長速度慢;二是盈利能力下降;三是競爭加劇;四是企業(yè)兼并收購增加。處于成熟行業(yè)中的企業(yè)，如果沒有明確的戰(zhàn)略方向策略，就很容易被市場淘汰。因此，企業(yè)的經(jīng)營策略及其相應(yīng)的職能戰(zhàn)略，都應(yīng)重新明確定位并改變。

一、戰(zhàn)略管理的內(nèi)涵、目標(biāo)及內(nèi)容

“戰(zhàn)略”一詞，最初只被應(yīng)用于戰(zhàn)爭領(lǐng)域，隨著社會文明的進步與發(fā)展，戰(zhàn)略這個詞匯廣泛地應(yīng)用到了政治、經(jīng)濟，以及個人發(fā)展等各個領(lǐng)域。在企業(yè)管理中，戰(zhàn)略管理也越來越受到企業(yè)家的重視。我們企業(yè)的愿景是什么，企業(yè)當(dāng)下為未來的目標(biāo)需要做些什么，怎樣去做等都屬于企業(yè)戰(zhàn)略管理的范疇。

（一）戰(zhàn)略管理的內(nèi)涵

概括地說，戰(zhàn)略管理就是通過對企業(yè)戰(zhàn)略的分析制定、選擇實施和控制評價進行的管理，是將制定、實施和控制結(jié)合成一個統(tǒng)一體的動態(tài)管理過程，是一個具有全局性、長遠性的計劃和謀略，它始終貫穿企業(yè)管理的執(zhí)行過程。

（二）企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)

戰(zhàn)略目標(biāo)是指企業(yè)在其戰(zhàn)略管理過程中所要達到的市場競爭地位和管理績效的目標(biāo)。戰(zhàn)略目標(biāo)可以劃分為三大類，即經(jīng)營目標(biāo)、財務(wù)目標(biāo)和長期目標(biāo)，包括在行業(yè)中的領(lǐng)先地位、總體規(guī)模、競爭能力、技術(shù)能力、市場份額、收入和盈利增長率、投資回報率以及企業(yè)形象等具體目標(biāo)，這些具體目標(biāo)應(yīng)具有可量化或可描述考核性的屬性。

（三）戰(zhàn)略管理的內(nèi)容

第一，對于成熟企業(yè)的戰(zhàn)略管理，應(yīng)首先確定采用保守還是擴張策略，可以通過SWOT分析，發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢，改善彌補短板，再根據(jù)行業(yè)未來3到5年的發(fā)展趨勢確定企業(yè)長期的競爭戰(zhàn)略規(guī)劃，確定企業(yè)愿景。

第二，針對現(xiàn)有經(jīng)營業(yè)務(wù)進行精細的成本分析，調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，縮減或剔除低盈利業(yè)務(wù)，擴大高盈利業(yè)務(wù)供應(yīng)，然后對業(yè)務(wù)的價值鏈進行橫向縱向的分析，根據(jù)自身能力配合財務(wù)戰(zhàn)略對高附加值的業(yè)務(wù)進行拓展，進行多元化經(jīng)營。

第三，對企業(yè)內(nèi)部的管理進行精確分析，改進管理手段。盡量細化企業(yè)固定成本、變動成本、半變動成本的分析，為降低成本、提高管理水平提供依據(jù)和保障。

第四，在經(jīng)營、技術(shù)安全維護、財務(wù)、人力等各方面制定符合戰(zhàn)略定位的內(nèi)部控制制度。

最后，制定績效考核制度。對戰(zhàn)略的制定與實施情況進行監(jiān)督檢查，運用平衡記分卡，從四個維度對戰(zhàn)略管理進行評價，發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略缺陷，及時加以改進。

二、戰(zhàn)略管理在北京廣宇設(shè)備租賃公司中的應(yīng)用過程及成效分析

所有企業(yè)都可運用戰(zhàn)略管理這一方法，無論規(guī)模大小、行業(yè)新舊，都能通過戰(zhàn)略管理大框架下的各步驟和工具，針對行業(yè)和企業(yè)的特點，制定出適合自己企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和策略。

（一）廣宇機械租賃公司及租賃服務(wù)行業(yè)簡介

現(xiàn)代服務(wù)業(yè)中的租賃行業(yè)在我國還算是朝陽行業(yè)，如共享單車等租賃市場還方興未艾，但建筑機械租賃行業(yè)在我國發(fā)展已有20多年。在這20年中，建筑機械租賃從最初的建設(shè)部助推由國企開展經(jīng)營的狹窄市場，到現(xiàn)在的以民企為主導(dǎo)的基本全覆蓋市場。

建筑機械租賃需要大量的資金投入，在安全、拆立、運營維護等方面需要資質(zhì)、技術(shù)、經(jīng)驗方面的支持才能很好地經(jīng)營運作，才能實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)服務(wù)，取得經(jīng)濟效益。

北京廣宇建筑機械設(shè)備租賃公司是國有企業(yè)，成立于1994年，是在建設(shè)部的號召主持下，由建工集團和中國銀行共同組建成立的，現(xiàn)為建工集團獨資，屬于全資國有企業(yè)。公司成立經(jīng)營的20多年來，經(jīng)歷了高收入高收益高增長的初創(chuàng)期、成長期。隨著民企的進入，國企由于自身的弊病，公司在整個行業(yè)尚處于成熟穩(wěn)定期的階段出現(xiàn)了經(jīng)營下滑衰退的現(xiàn)象，雖然造成這種現(xiàn)象的原因很多，但最大的關(guān)鍵點筆者認為在于戰(zhàn)略定位不明確，導(dǎo)致公司沒有足夠的目標(biāo)動力，進而沒有形成有效的執(zhí)行力和績效考評制度等。在公司高層意識到此點后，通過戰(zhàn)略管理工具進行戰(zhàn)略規(guī)劃，對相關(guān)價值鏈企業(yè)進行整合，調(diào)動相關(guān)人力、技術(shù)資源，全員進行業(yè)績考核簽訂等管理工具的應(yīng)用，公司經(jīng)濟效益得到提高。

（二）戰(zhàn)略管理在廣宇租賃公司中的應(yīng)用過程

1.公司管理現(xiàn)狀和存在的主要問題分析。公司雖然為社會完成了很重要的歷史使命，曾經(jīng)取得了很好的經(jīng)濟效益，但隨著整個建筑市場近幾年的不景氣和競爭對手的日益強大，公司總結(jié)在經(jīng)營管理方面存在如下問題：

第一，戰(zhàn)略定位缺失，沒有明確目標(biāo)。以為集團內(nèi)企業(yè)服務(wù)為主還是為集團內(nèi)外全部建筑市場服務(wù)，是以取得經(jīng)濟效益為主還是以配合服務(wù)集團內(nèi)建工企業(yè)的施工為目標(biāo)，這些都不清楚。

第二，沒有進行充分的市場調(diào)研，以及未關(guān)注價值鏈中的上下游企業(yè)，導(dǎo)致效益的很大部分被上游企業(yè)吞食。

第三，人力成本的增加與公司人力資源方面的設(shè)置不匹配。

第四，國企的競爭手段單一，只能靠降價和集團范圍內(nèi)強制使用的手段完成經(jīng)營任務(wù)。

第五，對現(xiàn)有預(yù)算的執(zhí)行力不夠。

第六，績效考核制度缺失，領(lǐng)導(dǎo)及普通員工的工作動力不足。

2.戰(zhàn)略管理的具體應(yīng)用過程。結(jié)合目前設(shè)備租賃行業(yè)面臨的疲軟、方向不明、多頭競爭的市場環(huán)境，原有孱弱的經(jīng)營管理早已不適應(yīng)公司的發(fā)展，必須引進戰(zhàn)略定位專家給以定位指導(dǎo)，改革原有的各項制度，改變公司管理觀念，加強員工的專業(yè)教育和素質(zhì)教育，以全方位的新狀態(tài)參與到戰(zhàn)略執(zhí)行過程中。

（1）公司變革組織架構(gòu)，增加戰(zhàn)略指導(dǎo)專員。由上級集團指派的戰(zhàn)略投資專家會同公司高層成立戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)小組制定戰(zhàn)略目標(biāo)，戰(zhàn)略管理執(zhí)行過程全體員工參與。

（2）與集團相關(guān)部門定期進行溝通，盡早獲取有利信息，與兄弟單位互通有無，設(shè)備型號穿插、互補。

（3）運用SWOT分析方法分析制定公司競爭戰(zhàn)略。公司優(yōu)勢：一是依托建工集團，有集團內(nèi)部施工企業(yè)等兄弟單位的眾多建筑項目信息資源;二是通過集團內(nèi)建筑設(shè)備制造公司的無息分期優(yōu)惠方案，可擴大經(jīng)營規(guī)模;三是積累了20年的經(jīng)營、安全、技術(shù)經(jīng)驗;四是國有企業(yè)以安全為前提，對施工方來說比較放心。公司弱勢：一是經(jīng)營規(guī)模小，因租賃單價低，盈虧平衡點高，只有量產(chǎn)才能達到規(guī)模效益;二是人力資源配置不到位，很多經(jīng)營環(huán)節(jié)被忽視;三是由于工資社保完全按國家規(guī)定足額支付，人力成本高于私企。外部機會：一是國家基建項目增多，可以擴大規(guī)模和置換明星產(chǎn)品，實現(xiàn)效益增長的目標(biāo);二是直管上級單位需要加強施工設(shè)備、物資管理，公司可以擴大現(xiàn)有經(jīng)營范圍，多元化經(jīng)營。受到的威脅：一是住宅、商業(yè)建筑市場很少有新開工項目，國家基建項目完工后，無法確定下游的建筑市場方向;二是私有租賃企業(yè)已成為龍頭企業(yè)，上市融資后給中小企業(yè)留下的市場份額越來越小。

得出的結(jié)論為公司總體戰(zhàn)略定位是防御保守型戰(zhàn)略，在保證公司正常運營的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)擴張。競爭市場的戰(zhàn)略定位是戰(zhàn)略規(guī)劃小組根據(jù)公司近年經(jīng)營現(xiàn)狀，以及集團公司的總發(fā)展戰(zhàn)略，與建筑租賃行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)溝通，對國家未來幾年的基建項目方向做了預(yù)判，環(huán)北京地區(qū)基建以政府項目為主，北京通州行政副中心相關(guān)配套設(shè)施，北京南部新機場、北部冬奧會配套基礎(chǔ)設(shè)施仍是未來幾年的大型項目。同時，建筑技術(shù)更新，小型建筑以裝配式建筑為今后的導(dǎo)向，不再需要混凝土現(xiàn)場澆筑等技術(shù)因素，因此公司應(yīng)以集團內(nèi)部服務(wù)為主，以中、大型設(shè)備的租賃為未來業(yè)務(wù)的發(fā)展方向。

（4）進行產(chǎn)品型號差異分析。公司經(jīng)營租賃不同型號設(shè)備，設(shè)備租賃根據(jù)設(shè)備重量大小制定不同單價，每個型號設(shè)備的成本核算差異很大，其中設(shè)備折舊和人工成本占很大部分。隨著社會人工成本的不斷提高，在出租單價幾無增長的壓力下，降低人工成本，是可行的出路。通過戰(zhàn)略管理小組的指導(dǎo)，由人力資源部轉(zhuǎn)換農(nóng)民工的用工模式，從標(biāo)準(zhǔn)工時制轉(zhuǎn)變到集中工作、集中休息的綜合工時制，而且這種形式也是農(nóng)民工更喜歡的工作方式，這種轉(zhuǎn)換也達到了公司與職工共贏的效果。

在提高租賃單價方面，公司通過利用部分自有資金和供貨廠家簽訂無息分期付款合同，置換大型設(shè)備，提高單臺盈利能力。同時，經(jīng)營宣傳主打國企出租設(shè)備維護狀況好、安全第一、高效服務(wù)等優(yōu)勢方面，向客戶進行推銷，提高出租單價。

（5）上下游價值鏈分析。設(shè)備出租合同簽訂后，設(shè)備的拆立、頂升、錨固都需由專業(yè)有資質(zhì)的公司完成，由于此項業(yè)務(wù)市場準(zhǔn)入層次高，資金需求大，競爭企業(yè)不多，相對效益較高。戰(zhàn)略規(guī)劃小組建議整合上級集團中有相關(guān)資質(zhì)的企業(yè)，配合原有租賃業(yè)務(wù)完成上下游一系列的經(jīng)營，這樣就把價值鏈中效益較高的產(chǎn)業(yè)合并到本企業(yè)中，提高了公司總體經(jīng)濟效益。

（6）成本動因分析。成本動因分析后的結(jié)論是公司需進行多元化經(jīng)營?，F(xiàn)有設(shè)備租賃存在購置成本高、人工成本高的主要不利因素。設(shè)備折舊和人工成本已占到成本的80%以上，盈虧平衡點非常高，尋求成本低的建筑設(shè)備、材料的出租經(jīng)營勢在必行。戰(zhàn)略小組通過集體分析溝通，得出擴展經(jīng)營范圍的具體途徑：一是進行周轉(zhuǎn)材料的經(jīng)營租賃，打破上級單位的建筑施工單位一個項目一采購的現(xiàn)狀，既可以提高廣宇租賃公司的經(jīng)營額，又可以降低施工企業(yè)的耗材成本;二是城市的環(huán)保要求逐年提高，建筑施工現(xiàn)場需要配備掃地車和灑水車等，以減少施工沙塵污染。公司戰(zhàn)略小組決定立即購置灑水車和掃地車，滿足施工現(xiàn)場需求。這些工程車輛購置成本相對較低，自有資金完全可以負擔(dān)，且租金高，無人工，經(jīng)濟效益比傳統(tǒng)建筑機械租賃要高很多。

（7）戰(zhàn)略管理小組制定制度，貫徹戰(zhàn)略規(guī)劃，人力資源部制定新的激勵計劃。公司重新與部門簽訂部門考核指標(biāo)協(xié)議，部門經(jīng)理負全責(zé)。各部門與部門內(nèi)員工簽訂年終績效考核協(xié)議，按季考核，按年兌現(xiàn)。財務(wù)部門根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃與經(jīng)營部門、人力部門進行溝通，按照戰(zhàn)略實施年度的預(yù)算計劃，單臺核算利潤，及時與戰(zhàn)略小組溝通新增項目的效益指標(biāo)。

3.戰(zhàn)略管理實施過程中遇到的主要問題：制定戰(zhàn)略只是企業(yè)戰(zhàn)略管理的開始，實施和貫徹戰(zhàn)略才是最關(guān)鍵的階段，國企多年形成的弊病仍是積重難返，首先是反應(yīng)遲鈍，對在戰(zhàn)略新項目實施的過程中出現(xiàn)的新問題，從上報再得到反饋的過程時間長，致使客戶不滿意我們的服務(wù)，長期將導(dǎo)致客戶的流失;其次，員工積極工作的思想意識不強，執(zhí)行力約束力弱。

（三）戰(zhàn)略管理在廣宇租賃公司中的應(yīng)用成效分析

公司在實施戰(zhàn)略管理后的第一年，取得了顯著效益。經(jīng)營收入增長59%，其中因改變出租設(shè)備結(jié)構(gòu)而增長37%，多元化經(jīng)營新增作業(yè)項目收入22%。同時，在收入大幅增長的前提下，人力成本也因薪酬制度的改變同比增長13%，但低于收入的增長，毛利率也從原來的負數(shù)變?yōu)檎?0%，公司一舉扭虧為盈。年末的績效考核全部超額完成任務(wù)，員工得到很大的收益，激發(fā)了員工的潛力與積極性。

三、戰(zhàn)略管理應(yīng)用于成熟企業(yè)的經(jīng)驗總結(jié)

企業(yè)制定實施戰(zhàn)略管理，既有利于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，又有利于指導(dǎo)現(xiàn)實工作。通過制定實施戰(zhàn)略管理，總結(jié)出適合自己公司的具體方式方法，對以后戰(zhàn)略管理的改進和創(chuàng)新有著很大的意義。

（一）實施戰(zhàn)略管理的條件

實施戰(zhàn)略管理，首先，企業(yè)必須要有改變現(xiàn)狀的欲望，企業(yè)要從自身中脫離出來，用高于現(xiàn)在位置的眼光看問題，不囿于現(xiàn)狀，要相信只有站得高才能看得遠;其次是要有專業(yè)的人才，還要能運用科學(xué)可行的管理工具和手段;再次，有與戰(zhàn)略管理相匹配的組織架構(gòu)，全員參與，各司其職，執(zhí)行戰(zhàn)略具體的工作任務(wù)，相互溝通相互監(jiān)督，共同推進戰(zhàn)略管理任務(wù)的完成，另外還需保障企業(yè)資源配給的合理性;最后還要建立良好的企業(yè)文化，積極向上，使企業(yè)的愿景深入人心。

（二）戰(zhàn)略管理成功應(yīng)用的關(guān)鍵因素

成功的關(guān)鍵因素：第一，宏觀觀念強，能大膽創(chuàng)新;第二，充分相信現(xiàn)代科學(xué)管理工具分析得出的結(jié)論;第三，落地制度切實可行;第四，運用KPI，嚴(yán)格把控執(zhí)行制度;第五，堅定不移，相信自我，相信目標(biāo)一定會實現(xiàn)。

（三）戰(zhàn)略管理在應(yīng)用中的優(yōu)缺點

戰(zhàn)略管理追求企業(yè)長期的生存、發(fā)展以及戰(zhàn)略競爭能力的提高，它重視企業(yè)整體性綜合管理，能增強企業(yè)自身信心，激發(fā)員工潛能，但一般過于依賴制定戰(zhàn)略目標(biāo)人員的職業(yè)素養(yǎng)和專業(yè)能力，戰(zhàn)略目標(biāo)一旦有偏差，就可能導(dǎo)致較大失誤。同時，在執(zhí)行戰(zhàn)略管理過程中有可能柔性不足，不能及時根據(jù)市場變化而變化。

（四）對發(fā)展和完善戰(zhàn)略管理的建議

戰(zhàn)略管理是企業(yè)生存發(fā)展的首要工作，必須提高公司領(lǐng)導(dǎo)對企業(yè)戰(zhàn)略的認識，提高領(lǐng)導(dǎo)層的決策力。聘用專業(yè)咨詢公司予以指導(dǎo)，充分運用戰(zhàn)略管理工具和手段，在實施過程中不斷深化、細化、完善相關(guān)制度。

（作者單位為北京廣宇建筑機械設(shè)備租賃公司）

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