新媒體技術(shù)下中國(guó)共產(chǎn)黨形象多模態(tài)傳播研究

摘 要：縱觀在當(dāng)前新媒體時(shí)代下，作為國(guó)家總體特征在公眾輿論中的投影，中國(guó)共產(chǎn)黨形象傳播效益與預(yù)期傳播目標(biāo)之間始終存在一定差距。為此本文主要闡述了我黨政黨形象內(nèi)容和形象構(gòu)建的邏輯起點(diǎn)，并針對(duì)現(xiàn)階段傳播過(guò)程中存在的問(wèn)題，提出了相應(yīng)的優(yōu)化處理對(duì)策，以期為向世界展現(xiàn)中國(guó)共產(chǎn)黨的良好領(lǐng)導(dǎo)形象打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：中國(guó)共產(chǎn)黨形象;多媒體時(shí)代;構(gòu)建內(nèi)容;問(wèn)題對(duì)策

一、引言

自改革開(kāi)放以來(lái)，隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，中國(guó)共產(chǎn)黨形象的實(shí)際表現(xiàn)和總體特征受到了世界各國(guó)的高度關(guān)注，究其原因不僅是因?yàn)楣伯a(chǎn)黨形象關(guān)系著政黨內(nèi)部成員的政治忠誠(chéng)和外部群眾的信賴與支持，還與國(guó)家的整體發(fā)展有一定的內(nèi)在聯(lián)系，故此盡快建構(gòu)政黨良好形象是現(xiàn)階段實(shí)現(xiàn)我國(guó)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)的重要基礎(chǔ)和根本前提。不可否認(rèn)，雖然近年來(lái)我國(guó)的整體風(fēng)貌和國(guó)際影響力在不斷上升，但與國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家相比始終存在一定差距，故而，為從根本上將中國(guó)共產(chǎn)黨執(zhí)政形象良好的呈現(xiàn)在大眾面前，為我國(guó)的進(jìn)一步發(fā)展創(chuàng)造良好條件，在新媒體技術(shù)下將中國(guó)共產(chǎn)黨形象進(jìn)行多模態(tài)傳播是極為必要的。

二、新媒體技術(shù)下中國(guó)共產(chǎn)黨形象傳播和建構(gòu)邏輯起點(diǎn)的概述

（一）政黨形象與形象傳播的概述

在《政治中的人性》，英國(guó)著名政治學(xué)家、教育學(xué)家格雷厄姆沃拉斯首次提出了“政黨形象”一詞，明確指出了“政黨形象”與民主代議制制度中的選舉投票和公民選舉聯(lián)系密切。政黨政治形象是一個(gè)政黨在投票選民和選舉投票人心中的形象，而作為我國(guó)唯一的執(zhí)政黨——中國(guó)共產(chǎn)黨，其政治形象主要包括一個(gè)政黨的實(shí)際政治表現(xiàn)和政黨總體政治特征在人民公眾、輿論媒體中的形象投影兩方面，反映的對(duì)象是中國(guó)民眾對(duì)國(guó)家政黨的政治態(tài)度、看法、印象和自我評(píng)價(jià)的一個(gè)綜合衡量指標(biāo)。在當(dāng)前中國(guó)城市經(jīng)濟(jì)多元化和新產(chǎn)業(yè)發(fā)展時(shí)代背景下，從根本上有效鞏固提高一個(gè)政黨政治形象和擴(kuò)大政黨社會(huì)影響力，加快深入構(gòu)建一個(gè)政黨的正向政治形象建設(shè)是極為必要的。

在幾千年的政黨文化藝術(shù)傳承與社會(huì)發(fā)展歷史過(guò)程中，不同歷史國(guó)家、不同政黨歷史發(fā)展時(shí)期的黨員政黨意識(shí)類型和黨員政黨意識(shí)觀念也不盡相同。從社會(huì)公眾的政黨主觀認(rèn)識(shí)視角上來(lái)看，黨的政黨意識(shí)形象就是泛指社會(huì)公眾以一系列政黨客觀認(rèn)識(shí)要素為基礎(chǔ)，形成的一種對(duì)一個(gè)政黨相對(duì)穩(wěn)定的主觀意識(shí)認(rèn)知和價(jià)值評(píng)價(jià)，反映政黨的政治特征、方式、績(jī)效及其精神風(fēng)貌在社會(huì)公眾心中逐漸形成的一種主觀認(rèn)識(shí)印象。“政黨形象傳播”泛指一個(gè)政黨通過(guò)對(duì)外傳播而逐漸建構(gòu)發(fā)展起來(lái)的政黨形象，包括傳播對(duì)象介質(zhì)媒體中的政黨形象、沉淀在各國(guó)人們心目中的政黨形象，進(jìn)而經(jīng)過(guò)各國(guó)公眾媒體輿論溝通協(xié)商而最終確認(rèn)的公眾共識(shí)政黨形象。無(wú)論是哪種對(duì)外傳播，其本質(zhì)上都是指一個(gè)政治主權(quán)國(guó)家或政治文化經(jīng)濟(jì)體系針對(duì)其他一個(gè)主權(quán)國(guó)家或政治文化經(jīng)濟(jì)體系內(nèi)，所進(jìn)行的對(duì)外宣傳教育活動(dòng)。

（二）政黨形象建構(gòu)的邏輯起點(diǎn)

政黨形象的整體塑造與社會(huì)傳播從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，是解決受眾對(duì)政治形象及其塑造者政治理念的接受認(rèn)同這個(gè)問(wèn)題，受眾對(duì)一個(gè)法治國(guó)家或者執(zhí)政黨的理念認(rèn)同，可能意味著對(duì)這個(gè)法治國(guó)家或者這個(gè)政黨的認(rèn)同與接受。

當(dāng)今世界，絕大多數(shù)發(fā)達(dá)國(guó)家媒體實(shí)行的仍然是西方資本主義國(guó)家政治經(jīng)濟(jì)管理制度，而中國(guó)是中國(guó)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)下的特色社會(huì)主義國(guó)家，實(shí)行的是社會(huì)主義制度。由于意識(shí)形態(tài)的不同，西方發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)中國(guó)形成了政治制度上的刻板意識(shí)印象，西方國(guó)家媒體在新聞報(bào)道中對(duì)有關(guān)中國(guó)新聞常常有意識(shí)的過(guò)度回避或者選擇性的過(guò)度夸大了一部分中國(guó)信息。因此在中國(guó)面對(duì)復(fù)雜的國(guó)際政治關(guān)系時(shí)，應(yīng)積極運(yùn)用各種政治手段，主動(dòng)回應(yīng)不利于中國(guó)形象的政治言論，這有利于塑造中國(guó)政黨的正面形象，維護(hù)當(dāng)代中國(guó)在整個(gè)國(guó)際經(jīng)濟(jì)社會(huì)的政治認(rèn)同感等，是保障國(guó)家各項(xiàng)作業(yè)順利實(shí)施的重要措施。

三、新媒體技術(shù)下中國(guó)共產(chǎn)黨形象建構(gòu)的媒體策略

（一）借用國(guó)內(nèi)和海外媒體和平臺(tái)媒體發(fā)聲，提高社會(huì)新聞報(bào)道公信力

長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)的外宣及新聞媒體在對(duì)外報(bào)道中多采用具有較多中國(guó)傳統(tǒng)特色的新聞傳播方式，傳播出的內(nèi)容多以“正式化”內(nèi)容呈現(xiàn)，不貼合國(guó)際受眾的新聞閱讀習(xí)慣。國(guó)外受眾在正常接受中國(guó)報(bào)道時(shí)可能會(huì)出現(xiàn)誤解，甚至在本國(guó)傳統(tǒng)文化的影響下產(chǎn)生排斥的心理。

美國(guó)的每日美聯(lián)社、俄羅斯的塔斯社、日本的每日經(jīng)濟(jì)新聞、朝日新聞和中國(guó)共同社、新加坡的《聯(lián)合早報(bào)》等二十多家國(guó)內(nèi)外國(guó)主流媒體圍繞今年中國(guó)共產(chǎn)黨首次提出的“人類命運(yùn)共同體”這個(gè)重要議題進(jìn)行了專題報(bào)道。利用外國(guó)媒體將一些中國(guó)共產(chǎn)黨設(shè)置的政治議題重點(diǎn)傳播出去，使“點(diǎn)”對(duì)“面”的無(wú)效傳播方式變成“點(diǎn)”對(duì)“點(diǎn)”的有效傳播。這對(duì)于消除國(guó)外公眾對(duì)中國(guó)政治上的偏見(jiàn)，進(jìn)一步增強(qiáng)議題傳播的政治公信力與輿論說(shuō)服力等具有良好的促進(jìn)效果。

除此之外，在開(kāi)展對(duì)外合作傳播中國(guó)國(guó)際形象時(shí)，要盡可能多地爭(zhēng)取對(duì)外傳播話語(yǔ)權(quán)，擁有更多的對(duì)內(nèi)話語(yǔ)權(quán)，傳播的越多，中國(guó)的聲音覆蓋范圍才會(huì)越廣。而新聞傳播效果的實(shí)現(xiàn)一般需要不斷創(chuàng)新新聞話語(yǔ)表達(dá)方式，借用一些外國(guó)傳播媒體語(yǔ)言說(shuō)實(shí)話，最終主要目的是不斷提高我國(guó)新聞傳播的國(guó)際說(shuō)服力。

（二）新媒體技術(shù)下中國(guó)共產(chǎn)黨形象多模態(tài)隱喻和轉(zhuǎn)喻的建構(gòu)

隱喻本身具有解釋的作用，它不僅可以作為打通始源域和目標(biāo)域之間的回路，觸動(dòng)目標(biāo)受眾對(duì)目標(biāo)域的敏感情緒，使得隱喻能夠發(fā)揮最大的暗示效用，加速目標(biāo)受眾的整體認(rèn)知理解過(guò)程，讓目標(biāo)受眾更容易接受和理解。同時(shí)，隱喻還具有增強(qiáng)說(shuō)服力的作用。隱喻一開(kāi)始是政治學(xué)和話語(yǔ)體系中的一種說(shuō)服工具，即指一個(gè)人或政治群體通過(guò)一定的政治策略，借以某種信息或者符號(hào)的形式傳遞，引導(dǎo)他人接受某種政治觀點(diǎn)、態(tài)度或某種行為。在深入進(jìn)行黨的政黨文宣形象解釋傳播工作過(guò)程中，多模態(tài)化的隱喻表達(dá)機(jī)制能有效提高政黨宣傳片的形象解釋表達(dá)效果和說(shuō)服力的效果。

而轉(zhuǎn)喻語(yǔ)則具有多種表征表達(dá)功能和語(yǔ)篇寫(xiě)作功能，它能為語(yǔ)篇寫(xiě)作提供一個(gè)整體性框架，把它與人類各種基本概念直接聯(lián)系在一起。相較于傳統(tǒng)文字模態(tài)，動(dòng)態(tài)視覺(jué)圖像模式具有更好的主體感化視覺(jué)效果，能夠促使普通觀眾從主體思維直覺(jué)到主體感情、從主體直覺(jué)到主觀感覺(jué)之間產(chǎn)生意識(shí)轉(zhuǎn)移。因此，現(xiàn)在國(guó)家品牌形象推廣宣傳片中的許多生動(dòng)畫(huà)面都需要建立在視覺(jué)轉(zhuǎn)喻這一主體認(rèn)知的推理驅(qū)動(dòng)機(jī)制之上。在推進(jìn)政黨文化宣傳工作過(guò)程中，轉(zhuǎn)喻主要通過(guò)歸納出作為基于文化物質(zhì)域、行為域、事件傳播過(guò)程域和文化空間域的文化轉(zhuǎn)喻傳播模式，巧用多模態(tài)意義隱喻和抽象轉(zhuǎn)喻，從社會(huì)受眾主體角度出發(fā)，打通和擴(kuò)展共通的文化意義傳播空間，避免“傳而不通”的尷尬現(xiàn)象，更好地向其他國(guó)家的受眾傳播新時(shí)代的中國(guó)形象，達(dá)到最佳的文化傳播效果。

四、結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前，中國(guó)國(guó)際影響力受到了社會(huì)各界的高度關(guān)注，而中國(guó)共產(chǎn)黨自進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，其自身影響力和形象的構(gòu)建與預(yù)期目標(biāo)之間始終存在一定差距，為縮小兩者之間的差距，向社會(huì)外界傳達(dá)“不斷學(xué)習(xí)、自信開(kāi)放、親民為民、勇于擔(dān)當(dāng)”的優(yōu)秀政黨領(lǐng)導(dǎo)形象，是中國(guó)共產(chǎn)黨在國(guó)際上獲得社會(huì)高度認(rèn)可和廣泛贊譽(yù)的重要基礎(chǔ)和根本前提，通過(guò)多模態(tài)傳播方式向世界展示一個(gè)客觀、真實(shí)且富有魅力的政黨形象是實(shí)現(xiàn)國(guó)家可持續(xù)發(fā)展的重要舉措。

參考文獻(xiàn)：

[1]李果仁.西方網(wǎng)絡(luò)黨的發(fā)展軌跡及借鑒意義[J].天津行政學(xué)院學(xué)報(bào)，2010（6）：144-146.

[2]沈正賦張建華，李衛(wèi)東.對(duì)外傳播中國(guó)聲音的行動(dòng)邏輯、內(nèi)容框架與媒體策略[J].中國(guó)廣播，2017（9）：36-39.

[3]李彥冰，張偉偉，周海燕.中國(guó)共產(chǎn)黨國(guó)際形象塑造的政治維度[J].對(duì)外傳播，2016，10（6）：133-135.

[4]史安斌，李衛(wèi)東，張子揚(yáng).全球·全民·全媒：國(guó)際新聞傳播教育與研究的路徑與前景——以新聞傳播大變局中清華大學(xué)國(guó)際新聞傳播教育與研究為例[J].新聞界，2012，15（10）：133-135.

[5]孫敬鑫，李薇薇，徐曉曉，周明.今年來(lái)中國(guó)共產(chǎn)黨的國(guó)際形象新特點(diǎn)探析[J].重慶社會(huì)主義學(xué)院學(xué)報(bào)，2014，15（1）：133-136.

[6]朱基釵，林暉，榮啟涵.彰顯自覺(jué)自信、開(kāi)放透明的政黨形象：聚焦中國(guó)共產(chǎn)黨黨務(wù)公開(kāi)條例[J].新華網(wǎng)，2017，12（22）：125-127.

基金項(xiàng)目：2018年江西省文化藝術(shù)科學(xué)類規(guī)劃項(xiàng)目：新媒體下中國(guó)共產(chǎn)黨媒介形象多模態(tài)認(rèn)知構(gòu)建與傳播機(jī)制研究——以《中國(guó)共產(chǎn)黨與你一起在路上》雙語(yǔ)宣傳片為例（項(xiàng)目編號(hào)：YG2018109）

作者簡(jiǎn)介：李慧艷（1981—），女，漢，江西撫州人，碩士，講師，研究方向：語(yǔ)篇分析及英語(yǔ)教學(xué)。