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    A集團(tuán)“某某產(chǎn)品”營銷事件引發(fā)的企業(yè)倫理思考

    2019-12-21 15:54:45
    新營銷 2019年5期
    關(guān)鍵詞:企業(yè)倫理倫理道德

    (石河子大學(xué) 新疆 石河子 832003)

    一、企業(yè)倫理事實(shí)簡述

    某某產(chǎn)品是全球知名的兩性健康品牌,曾隸屬于英國SSL集團(tuán),2010年被A集團(tuán)收購。A集團(tuán)為倫敦證券交易所上市公司,是金融時(shí)報(bào)100指數(shù)的成分股,總部設(shè)在英國。2018年12月,世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布《2018世界品牌500強(qiáng)》榜單,某某產(chǎn)品排名第477。從某某產(chǎn)品在中國上市起,以往營銷事件被公認(rèn)為是營銷界的“教科書”級別的營銷文案,被很多專業(yè)人員津津樂道。比如說借助熱點(diǎn)進(jìn)行的IP營銷:皇馬三連冠時(shí),某某產(chǎn)品出品文案“一夜酣戰(zhàn)、三次巔峰”;借助節(jié)日節(jié)點(diǎn)的營銷:情人節(jié)“沒有我,一切都是準(zhǔn)備工作”;借助的詩歌文集營銷:“和你在一起之后,才知道你是奶茶……”;互動(dòng)海報(bào)營銷:“新年新氣象,下面的發(fā)型你喜歡哪種”;等等。而這一公司正是運(yùn)用多種數(shù)字營銷模式,將人們的關(guān)注點(diǎn)與品牌相結(jié)合,讓這個(gè)特殊品類在社交領(lǐng)域和用戶心中產(chǎn)生良性鏈接,并大放異彩,一度成為社交營銷領(lǐng)域的引領(lǐng)者。

    然而即使是營銷,如果這種“度”把握不恰當(dāng),再成功的企業(yè)也有“翻車”的時(shí)候。2019年4月19日,某某產(chǎn)品聯(lián)合某茶飲品牌、某外賣品牌等品牌互動(dòng),做了一期“419”活動(dòng)營銷。在海報(bào)的評論區(qū),古靈精怪的“小杜”連發(fā)數(shù)條評論,包括“一滴都不許剩”“喂飽每一張嘴”“鉆進(jìn)那片秘密角落”等。這一營銷活動(dòng)的文案和整個(gè)事件都被各大網(wǎng)友瘋狂“吐槽”:“惡心下流”“好惡心”等一系列負(fù)面評論不絕于耳,緊接著,某某產(chǎn)品公司在接收到眾多網(wǎng)友的抵制之后,某某產(chǎn)品官方迅速更改了海報(bào)內(nèi)容。盡管如此,這次活動(dòng)仍然給參與活動(dòng)的品牌造成了品牌傷害,同時(shí)在營銷界被人們戲稱“某某產(chǎn)品營銷史上一次不光彩的大翻車”。

    2019年4月22日,央視網(wǎng)刊載一篇文章,題為“某某產(chǎn)品文案‘翻車’,‘博出位式’營銷早該休矣”。某某產(chǎn)品文案不堪入目遭央媒怒批,絕非偶然,上次某某產(chǎn)品涉嫌蹭熱點(diǎn)、“打擦邊球”廣告就遭到了大眾輿論的批評,這一次某某產(chǎn)品的尺度更大,也更容易令人想歪,涉黃已經(jīng)確鑿無疑了。而為了搏熱點(diǎn)、搏出位不惜制造一些低級趣味甚至下流的營銷內(nèi)容來引起公眾關(guān)注,對于企業(yè)而言無疑已經(jīng)涉及了企業(yè)營銷和經(jīng)營過程中的企業(yè)倫理及企業(yè)社會(huì)責(zé)任的問題。下面本文將對這一營銷事件所涉及的企業(yè)倫理問題進(jìn)行詳細(xì)闡述。

    二、涉及的基本倫理問題

    企業(yè)開展任何營銷事件的出發(fā)點(diǎn)是利用熱點(diǎn)事件吸引公眾的注意,從而達(dá)到促進(jìn)銷售、提高企業(yè)品牌知名度的目的,這也是資本逐利性的本質(zhì)。但是企業(yè)在開展?fàn)I銷活動(dòng)的過程中不僅要考慮到企業(yè)及產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)需求,同時(shí)還要時(shí)刻繃緊神經(jīng)不能觸碰倫理道德的底線,時(shí)刻把握好“度”,才能讓企業(yè)通過營銷事件取得正面的效果。但是從這次某某產(chǎn)品營銷事件中我們看到的是相反的效果。

    (一)企業(yè)倫理和企業(yè)社會(huì)責(zé)任

    在闡述某某產(chǎn)品文案“翻車”之前,首先對企業(yè)倫理及企業(yè)社會(huì)責(zé)任進(jìn)行簡要闡述。所謂的倫理,具體指的是處理人與人、人與社會(huì)相互關(guān)系時(shí)應(yīng)遵循的道理和準(zhǔn)則。那么企業(yè)倫理就是企業(yè)在經(jīng)營和發(fā)展過程中應(yīng)該遵循的道德準(zhǔn)則及法律底線。顯然如今社會(huì)中很多企業(yè)為了追求利潤最大化,不惜在其經(jīng)營活動(dòng)中生產(chǎn)質(zhì)量差的產(chǎn)品來縮減成本“以次充好”,或者是坑蒙拐騙、損人利己,等等。隨著時(shí)代的發(fā)展,企業(yè)倫理的內(nèi)涵逐漸擴(kuò)大,如違背社會(huì)道德和商業(yè)道德,利用低俗的內(nèi)容博取眼球?qū)ι鐣?huì)帶來一定的負(fù)面影響等都是違背企業(yè)倫理的突出表現(xiàn)。

    企業(yè)社會(huì)責(zé)任(CSR),其定義主要涉及企業(yè)發(fā)展以及對社會(huì)所承擔(dān)的責(zé)任層面。因此,企業(yè)社會(huì)責(zé)任主要是指企業(yè)在正常的經(jīng)營活動(dòng)中,除了創(chuàng)造利潤,一方面要對員工承擔(dān)必要的合同責(zé)任和法律責(zé)任,另一方面還需要對消費(fèi)者、社會(huì)公眾等承擔(dān)必要的社會(huì)責(zé)任。

    (二)某某產(chǎn)品營銷“419”營銷事件涉及的企業(yè)倫理相關(guān)問題

    1.品牌尺度掌握失控,擊破道德底線

    某某產(chǎn)品與某茶飲品牌聯(lián)合營銷的文案“今夜,一滴都不許?!彪m然結(jié)合了某某產(chǎn)品和某茶飲品牌的各自特點(diǎn),但是從營銷的內(nèi)容中看,“思想惡俗”被廣大網(wǎng)友痛批。雖然隨著網(wǎng)絡(luò)輿論的發(fā)酵,某茶飲品牌隨后發(fā)布了道歉公告,更換了營銷文案和內(nèi)容,但這次營銷事件無疑是一次某某產(chǎn)品品牌和某茶飲品牌結(jié)合營銷的雙重“掌握失控”。某茶飲品牌品牌是一個(gè)新的品牌,但其是餐飲行業(yè)的一部分,而同某某產(chǎn)品品牌產(chǎn)品之間的差距非常大。兩種不同行業(yè)的品牌結(jié)合所提出的這種看似“創(chuàng)意”的文案實(shí)則道德底線缺失,違背了公眾和社會(huì)倫理道德,在商業(yè)宣傳的外衣下,它的內(nèi)在是沒有道德的,是違背公序良俗的。

    2.涉嫌發(fā)布低俗內(nèi)容

    某某產(chǎn)品同某外賣品牌合作發(fā)布的營銷文案“喂飽每一張嘴”也被公眾廣泛質(zhì)疑涉黃,內(nèi)容低俗無下限。也許在創(chuàng)意者看來,這是一種雅痞的文案形式,但是從實(shí)質(zhì)上看,它已經(jīng)超越了倫理的界限,而從雅痞變成了“流氓”,從風(fēng)流變成了“下流”,試圖通過這種“創(chuàng)意”的文案內(nèi)容和圖片來博出位,追求轟動(dòng)效應(yīng)的,是將低俗當(dāng)幽默,把“辣眼睛”當(dāng)創(chuàng)意,影響了整個(gè)社會(huì)的正常風(fēng)氣,社會(huì)造成了很不好的影響。

    3.社會(huì)責(zé)任的缺失

    以利益最大化、博眼球等目的開展這種“辣眼睛”的營銷活動(dòng),無疑是企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失的表現(xiàn)?!拔癸柮恳粡堊臁薄敖褚?,一滴都不許剩”等文案策劃讓人們大跌眼鏡的同時(shí),也暴露了企業(yè)社會(huì)責(zé)任感薄弱的問題??煽_爾曾經(jīng)提出“企業(yè)社會(huì)責(zé)任金字塔”理論,將企業(yè)社會(huì)責(zé)任大體上分為四個(gè)層次:在金字塔底部的是經(jīng)濟(jì)責(zé)任,這也是企業(yè)存在于社會(huì),推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最基本的價(jià)值和責(zé)任;再往金字塔上端是法律責(zé)任,這是體制下強(qiáng)制性的要求;然后是道德責(zé)任,即社會(huì)中,除了法律明文禁止以外,一些不符合道德的事情,企業(yè)也不能去做;最后是金字塔頂端的慈善責(zé)任。很顯然,在這一個(gè)金字塔的體系中,某某產(chǎn)品的本次事件營銷顯然違背了社會(huì)責(zé)任中的道德責(zé)任,發(fā)布了沒有下限的“下流”甚至“黃色”內(nèi)容,不僅讓人產(chǎn)生邪惡的思想,而且整個(gè)文案內(nèi)容都充斥著“流氓”的氣息,毫無底線的利益導(dǎo)向反映了相關(guān)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任意識淡薄。

    三、倫理問題分析

    通過上文的研究我們能夠歸納出有關(guān)倫理問題出現(xiàn)的兩個(gè)方面。

    (一)資本逐利的結(jié)果

    通過案例歸納總結(jié)出導(dǎo)致這一倫理問題出現(xiàn)的原因在于資本的逐利性。誠然,企業(yè)生存是以利益最大化為最終目標(biāo)的,逐利性是其本質(zhì)屬性。馬克曾經(jīng)說過“不想賺錢的企業(yè)不是負(fù)責(zé)的企業(yè)”,這是從企業(yè)的社會(huì)貢獻(xiàn)和對員工的責(zé)任角度而言的。但是企業(yè)不僅需要承擔(dān)對員工的責(zé)任和對國家發(fā)展的責(zé)任,同時(shí)還要堅(jiān)持法律底線和道德底線。如今,很多企業(yè)為了逐利不惜做出一些違背社會(huì)道德甚至是違反法律法規(guī)的事情,比如說開發(fā)商采用劣質(zhì)的建筑材料來縮減成本提高經(jīng)濟(jì)效益,直接損害了購房者的利益,房屋質(zhì)量差的問題時(shí)有發(fā)生。如此看來,在資本逐利的本質(zhì)之下,企業(yè)突破倫理道德底線違背社會(huì)公序良俗,損害社會(huì)正常風(fēng)氣,都是企業(yè)在發(fā)展過程中倫理道德缺失的后果。

    (二)企業(yè)責(zé)任意識淡薄的表現(xiàn)

    綜觀本次營銷事件的企業(yè)倫理問題,突出表現(xiàn)出來的是某某產(chǎn)品、某外賣品牌、某茶飲品牌等公司對企業(yè)責(zé)任意識的把握不恰當(dāng),相關(guān)管理人員缺乏一定的社會(huì)責(zé)任意識,在他們的思想和觀念中,認(rèn)為依法納稅、合法經(jīng)營才是企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的表現(xiàn),這是不全面的。企業(yè)的發(fā)展要從企業(yè)自身和行業(yè)自身出發(fā),同時(shí)還要從中國經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展出發(fā)。企業(yè)社會(huì)責(zé)任意識淡薄表現(xiàn)在損害消費(fèi)者、公眾的合法權(quán)益,使社會(huì)風(fēng)氣受到影響,讓一些低俗的內(nèi)容充斥在社會(huì)中。

    四、引發(fā)的企業(yè)倫理問題思考

    (一)營銷事件應(yīng)有倫理邊界

    無論是某某產(chǎn)品或者是其他企業(yè)采取何種營銷活動(dòng)和文案,都應(yīng)該堅(jiān)持“企業(yè)社會(huì)責(zé)任金字塔”中的至少三層內(nèi)容,即經(jīng)濟(jì)倫理、法律倫理、道德倫理。經(jīng)濟(jì)倫理是企業(yè)立足的根本,法律倫理是企業(yè)堅(jiān)守社會(huì)發(fā)展規(guī)則的體現(xiàn),道德倫理是企業(yè)立足社會(huì)的形象和氣質(zhì)。利用“下流”“惡俗”的內(nèi)容博出位、博眼球,無疑是突破社會(huì)倫理的行為。所以,企業(yè)在采取營銷活動(dòng)過程中還應(yīng)該堅(jiān)持倫理邊界,什么活動(dòng)應(yīng)該開展,觸及社會(huì)倫理的事情堅(jiān)決不做,這才是企業(yè)應(yīng)該做到的營銷方法。

    (二)企業(yè)不作惡不是底線,承擔(dān)責(zé)任才是底線

    英國作家維克多·費(fèi)蘭克認(rèn)為,每個(gè)人都被生命詢問,而他只有用自己的生命才能回答此問題;只有以“負(fù)責(zé)”來答復(fù)生命。因此,“能夠負(fù)責(zé)”是人類存在最重要的本質(zhì)?;趯ζ髽I(yè)的信任,公眾會(huì)選擇企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品,而企業(yè)有責(zé)任善待這種信任,更有義務(wù)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任?!捌髽I(yè)應(yīng)盡一切可能努力杜絕被用來作惡的可能,這才是真正的互聯(lián)網(wǎng)精神與價(jià)值觀?!逼髽I(yè)應(yīng)該時(shí)刻明確“一個(gè)偉大的企業(yè)不僅要向社會(huì)提供好的產(chǎn)品或服務(wù),還應(yīng)當(dāng)盡到社會(huì)公民責(zé)任”的樸素道理。這種責(zé)任,不是不作惡,也不是面對惡時(shí)睜一只眼閉一只眼,而是堅(jiān)守企業(yè)倫理,在自身發(fā)展的同時(shí),思量該如何飲水思源,回報(bào)社會(huì)。

    (三)合理逐利,適當(dāng)回報(bào)社會(huì)

    逐利性是企業(yè)的本質(zhì),但是如何做到企業(yè)倫理同經(jīng)濟(jì)效益的平衡,既能夠堅(jiān)守道德和倫理的底線,同時(shí)又能夠產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益,是當(dāng)前企業(yè)需要重視的問題。企業(yè)不應(yīng)該一切向利益看齊,對違背社會(huì)責(zé)任和社會(huì)倫理的活動(dòng)、事情堅(jiān)決不做。要時(shí)刻以一種企業(yè)責(zé)任的堅(jiān)定性堅(jiān)守道德要求,逐利要合理、適度,必要時(shí)可以采取一些慈善性的營銷事件,既能夠回報(bào)社會(huì),又可以提高企業(yè)產(chǎn)品及品牌的信譽(yù)和宣傳效果,合理平衡兩者的利弊。

    綜上所述,本文從某某產(chǎn)品的“419”營銷事件出發(fā)探討企業(yè)的社會(huì)倫理問題和企業(yè)在發(fā)展過程中所需要承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任問題,這不僅僅是某個(gè)人、某個(gè)企業(yè)以及某個(gè)行業(yè)的問題,在目前看來,已經(jīng)是普遍存在的現(xiàn)象。如果這種現(xiàn)象不進(jìn)行改善和解決,會(huì)影響到企業(yè)自身以及中國社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展。因此,企業(yè)還應(yīng)該不斷提升自己的社會(huì)責(zé)任意識和倫理意識,做到“心中有數(shù)”,什么該做什么不該做,堅(jiān)守道德底線和倫理底線,對待嚴(yán)肅的道德倫理問題始終保持“不越界、不觸碰”,真正做一個(gè)具有社會(huì)責(zé)任感的良心企業(yè)。

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