淺析短視頻的傳播特征
——以抖音短視頻為例

張 偉

（昆明理工大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院，云南 昆明 650500）

在抖音短視頻平臺上，用戶可以上傳自己拍攝的在15秒以內(nèi)的音樂短視頻作品，并且能夠任意選擇自己喜歡的音樂風(fēng)格做背景音樂供其他用戶觀賞和評論。從2016年9月份抖音上線到2017年8月份抖音海外版Tik Tok上線，根據(jù)極光大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2019年1月，抖音APP日活躍用戶已經(jīng)突破2.5億，月活躍用戶突破了5億。作為時(shí)下最火的短視頻之一，抖音短視頻的脫穎而出、獨(dú)占各大短視頻下載量排行榜的首位有其必然的因素，抖音不僅僅注重內(nèi)容的創(chuàng)新，同時(shí)也不斷優(yōu)化產(chǎn)品的性能和用戶體驗(yàn)，注重加強(qiáng)品牌的運(yùn)營投入和商業(yè)推廣的力度，例如增加多種特效、濾鏡和全景視頻等功能，短視頻的拍攝也更加具備多樣化和便捷化，拍攝出來的視頻流暢度也有了大幅改善。著名相聲演員岳云鵬在微博上轉(zhuǎn)發(fā)帶有抖音字樣的短視頻，從而引發(fā)很多粉絲的熱烈討論并大量轉(zhuǎn)發(fā)，使得抖音第一次廣泛地進(jìn)入到用戶的視野中。此后，越來越多的明星入駐抖音并迎來了其事業(yè)的第二春，同時(shí)也為抖音的推廣起到了關(guān)鍵的作用，抖音也因此受到更多人的關(guān)注。再往后中國核電、航天工業(yè)等25家央企也陸續(xù)入駐抖音，伴隨著入駐主體的多樣性特征，抖音短視頻平臺的內(nèi)容生產(chǎn)也進(jìn)一步呈現(xiàn)出專業(yè)化和多元化的趨勢。

一、年輕化

抖音短視頻平臺更加注重年輕化的元素，主要以用戶原創(chuàng)或者模仿他人的作品等形式來分享精彩有趣的視頻內(nèi)容。抖音的定位是一款音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件，專注年輕人的15秒音樂短視頻社區(qū)。從抖音短視頻的產(chǎn)品定位我們可以得出一線和二線城市的年輕群體是抖音短視頻的主要目標(biāo)用戶，而且抖音大力經(jīng)營的也是這一類群體。從艾瑞網(wǎng)的相關(guān)數(shù)據(jù)可以看出，30歲以下使用抖音的用戶比例為55.34%，占到了總使用人數(shù)的一半以上。

隨著手機(jī)進(jìn)一步的智能化、平板電腦等移動終端和網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的普及化，年輕用戶選擇使用手機(jī)觀看短視頻的人會越來越多，短視頻的前期拍攝和后期制作也必將越來越方便，只要一個(gè)手機(jī)基本上可以從前期拍攝到后期制作，再到上傳全部搞定。抖音作為一個(gè)UGC平臺，年輕化的受眾群體既是內(nèi)容創(chuàng)意的制造者，同時(shí)也是內(nèi)容的主要消費(fèi)客戶，即達(dá)到了產(chǎn)銷合一。這樣的主流消費(fèi)群體最大化地保證了抖音短視頻年輕化，抓住了年輕用戶是抖音短視頻能夠在短期內(nèi)迅速火起來的重要原因。

二、互動性

抖音短視頻平臺讓用戶能夠根據(jù)自己的創(chuàng)意來生產(chǎn)內(nèi)容，用戶的自主性非常大，因而能更好地調(diào)動用戶創(chuàng)作的積極性。用戶在創(chuàng)作的過程中可能會有模仿或借鑒他人的創(chuàng)意，但是也正因?yàn)檫@種易于模仿性使得越來越多的用戶參與進(jìn)來，創(chuàng)作出更加多元化的作品來。用戶在抖音平臺上不僅僅是單純的欣賞者，同時(shí)也是內(nèi)容的制造者。抖音短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的便捷化，讓很多普通大眾有了自我表達(dá)平臺的可能性，可以充分的展現(xiàn)自己的才華和生活中的趣事。抖音平臺借助于今日頭條強(qiáng)大技術(shù)背景的支撐，通過大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)算法給用戶推薦的內(nèi)容具有很強(qiáng)的針對性，能夠投用戶所好，滿足用戶的社交需求，這是抖音短視頻的核心功能之一。

在Web2.0時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)傳播模式已然不同于Web1.0時(shí)代的模式，UGC的內(nèi)容生產(chǎn)和去中心化的特點(diǎn)使得短視頻更加具備社交屬性，是承載信息的一種載體，用戶創(chuàng)作出的作品不僅可供其他用戶觀看，同時(shí)還可以讓其他用戶評論、關(guān)注和點(diǎn)贊等。如西安的摔碗酒、麗江的美景、昆明的滇池等網(wǎng)紅景點(diǎn)一時(shí)間成為人們爭相打卡之地，而很多游客就是因?yàn)樵诙兑羝脚_上看到了相關(guān)的短視頻才決定去這些網(wǎng)紅景點(diǎn)游玩的。另外在很大程度上，很多上班族工作之余是很無聊、枯燥和封閉的，而他們通過抖音短視頻這一渠道可以了解到天南地北的人物和風(fēng)景，體驗(yàn)不同的生活，在抖音短視頻平臺上，展示自我的同時(shí)還能和他人保持互動，減少了很多人工作之余的無聊感，工作中產(chǎn)生的壓力也能夠得到很好的釋放。

三、碎片化

短視頻是滿足人們在短時(shí)間、碎片化狀態(tài)下觀看的視頻模式，是一種新媒體網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的傳播模式，符合現(xiàn)代人們快節(jié)奏的生活狀態(tài)。人們的注意力很難長時(shí)間地關(guān)注于同一件事情上，因而當(dāng)下的短視頻軟件的播放時(shí)長基本都限制在1分鐘以內(nèi)，這樣的時(shí)長設(shè)置無疑更受用戶的歡迎，例如抖音短視頻的時(shí)長就控制在15秒之內(nèi)，這符合大多年輕人使用移動化的接受終端和碎片化時(shí)間的觀看方式。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第42次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》提供的信息可知，截至2018年6月，我國的網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到8.02億，互聯(lián)網(wǎng)的普及率為57.7%，而手機(jī)網(wǎng)民的數(shù)量達(dá)到7.88億，通過手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)的用戶比例高達(dá)98.3%，這一龐大的用戶群體使得短視頻的移動化、碎片化的觀看方式成為了主流。

四、結(jié)語

抖音短視頻滿足了用戶自我表達(dá)的需要和社交的需求，并依靠大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)算法向受眾提供個(gè)性化的特定內(nèi)容，這是抖音受到用戶青睞和快速成長的關(guān)鍵要素。但是我們也要看到，由于網(wǎng)絡(luò)門檻低的特征和互聯(lián)網(wǎng)平臺開放性的原因，用戶上傳的作品內(nèi)容必然良莠不齊，很難把關(guān)，一些低質(zhì)的作品在裂變式傳播下會造成很大的負(fù)面影響，尤其是對未成年人造成的傷害更應(yīng)該引起重視，因而如何避免平臺內(nèi)容的同質(zhì)化，把關(guān)作品的質(zhì)量是包括抖音在內(nèi)的各大短視頻平臺面臨的一個(gè)嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。