基于技術接受模型和感知風險理論的
——消費者新能源汽車購買意愿研究

(北京信息科技大學 經濟管理學院，北京 100192)

1 引言

隨著交通能源稀缺及環(huán)境污染問題的加劇，新能源汽車逐漸成為汽車產業(yè)新的發(fā)展趨勢。相對于使用柴油和汽油作為發(fā)動機能源的傳統(tǒng)汽車而言，新能源汽車碳排放量低，能夠有效降低污染，加之其采用了新的能源方式，能夠有效節(jié)約不可再生能源，符合我國建設環(huán)境友好型社會的要求。作為國家戰(zhàn)略新興產業(yè)和“中國制造2025”的重點領域，新能源汽車產業(yè)近年來在國家政策的引領下發(fā)展成效顯著，一定程度上緩解了中國能源壓力，是促進交通運輸業(yè)及汽車業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要舉措。然而，在取得顯著成就的同時，一些問題也不容忽視。新能源汽車現(xiàn)如今面臨著產品性能升級、區(qū)域發(fā)展不平衡、補貼政策退坡等多重挑戰(zhàn)，市場的進一步擴散仍需經歷一個復雜且漫長的發(fā)展過程。毋庸置疑，政府在這個過程中扮演著至關重要的角色，包括增強消費者的認知認可度、平衡各方利益關系、保護本國企業(yè)等。

目前，關于新能源汽車購買意愿影響因素的研究大多數(shù)是基于感知風險理論(perceived risk theory, PRT)進行的，比如王穎和李英[1]的研究等。同時，也有學者將技術接受模型(technology acceptance model, TAM)與感知風險理論結合起來，從更加全面的角度研究新能源汽車購買意愿的影響因素，比如胡隆基等[2]的研究。從中不難發(fā)現(xiàn)，探索新能源汽車購買意愿的影響因素，基于技術接受模型和感知風險理論相結合開展相關研究是可行且恰當?shù)?。由于新能源汽車在大多?shù)購買者心中屬于新興事物，因此大多數(shù)人對是否購買新能源汽車極為審慎。在購買前，他們一般會對新能源汽車的可用性、易用性以及購后風險等進行深入細致的分析和評估，進而做出購買決定。雖然一些學者已經基于TAM和PRT開展了相關研究，但由于其研究未能與新能源汽車的具體特征相聯(lián)系，導致基于技術接受模型所開展的新能源汽車購買意愿影響因素研究的實用價值受到影響。

本研究以消費者新能源汽車購買意愿為切入點，基于技術接受模型和感知風險理論，探究影響消費者新能源汽車購買意愿的因素。研究嘗試將新能源汽車的內、外在特性與技術接受模型中的兩個關鍵構念——感知有用性、感知易用性進行有機對接，基于新能源汽車本身的特性以及專家、消費者訪談的結果，從運行經濟性、政策鼓勵性兩個角度構建了新能源汽車感知有用性的測量量表，從充電便利性、售后保障性兩個角度構建了新能源汽車感知易用性的測量量表；同時，為了從購買者、商品本身和外部政策等多角度更全面地探索新能源汽車購買意愿的影響因素，研究引入了認知閉合需要這一體現(xiàn)個體在面對不確定性時如何進行決策的人格特質變量，分析其在感知風險和購買意愿關系中的調節(jié)作用；最后，根據(jù)實證研究結果，從政府角度給出提升消費者新能源汽車購買意愿的策略，希望對于推進新能源汽車的普及能夠起到一定的參考作用。

2 文獻回顧與研究假設

技術接受模型被國內外大量學者用于研究不同視角下的創(chuàng)新技術使用行為，模型提出用感知有用性和感知易用性作為技術接受行為的主要衡量指標。感知有用性是指個體認為使用某一特定的應用系統(tǒng)能提高工作績效，也就是用戶感覺使用這項創(chuàng)新技術能給他們的工作或生活帶來便利；而感知易用性是指個體認為使用或掌握某個系統(tǒng)或創(chuàng)新技術比較容易。

許多學者以技術接受模型為理論基礎研究了消費者購買意愿的影響因素。Fenech和O’Cass[3]發(fā)現(xiàn)，網絡消費者的感知有用性和感知易用性可以顯著正向影響其網絡購物態(tài)度。Jamal和Sharifuddin[4]的研究表明，感知有用性能正向促進產品的購買意愿。Kim等[5]從利益最大化視角挖掘用戶使用移動互聯(lián)網的原因及其影響因素，證實了移動數(shù)據(jù)業(yè)務的易用性對消費者的購買意愿有顯著正向影響。何偉怡和何瑞[6]的研究論證了消費者對新能源汽車創(chuàng)新技術的感知有用性和感知易用性可以顯著正向影響他們購買新能源汽車的意愿。然而，上述研究沒有將感知有用性和感知易用性兩個構念的測量與新能源汽車內外在特性有機結合，從而導致研究的實用價值受到一定影響。本研究根據(jù)技術接受模型中對于感知有用性和感知易用性的概念界定，結合新能源汽車內外在特性，內在特性具體包括運行成本低、保養(yǎng)成本低、續(xù)航能力強、充電速度快等，而外在特性具體包括停車費用低、稅費減免、維修點普及程度高、售后服務有保障等，構建了新能源汽車感知有用性和感知易用性量表，研究它們與消費者購買意愿之間的關系。鑒于量表的提出以原始通用的感知有用性和感知易用性的概念為基礎。因此，本文提出以下假設：

H1消費者對新能源汽車的感知有用性對其購買意愿存在顯著正向影響。

H2消費者對新能源汽車的感知易用性對其購買意愿存在顯著正向影響。

Ostlund[7]提出，應該把感知風險添加到新產品的內在特性中，并得到了學術界的普遍認可。新能源汽車是一種采用新技術的汽車產品，因此，相比于傳統(tǒng)汽油車，新能源汽車在消費者認知中屬于新產品，感知風險是新能源汽車的重要特性之一?；谙M者感知風險理論，感知風險會影響消費者的購買態(tài)度、購買意愿和購買決策。在創(chuàng)新的傳播過程中，學術界一致認為感知風險是影響消費者是否采納新產品的一個重要因素[8]。胡隆基等[2]認為，使用者認為使用某項創(chuàng)新存在的風險越高，就會對其使用態(tài)度產生越大的負面影響，兩者之間存在顯著負相關。除此之外，眾多學者以不同類型產品的購買者為研究對象，對感知風險與購買意愿的關系進行了實證研究，如趙冬梅和紀淑嫻[9]從感知風險的角度對消費者的網絡購買意愿進行了實證研究，結果表明，感知風險是影響消費者購買意愿的重要因素。Lim[10]在對零售商品品牌購買者進行研究后指出，客戶所感知到的風險是影響其購買意愿和行為的重要因素之一。Rogers等[11]在關于網絡銀行的相關研究中發(fā)現(xiàn)，網絡銀行使用者的感知風險與其購買意愿呈現(xiàn)負相關關系，即對網絡銀行服務的風險感知越高，購買意愿就越低。個別學者也將目光聚焦在感知風險對新能源汽車購買意愿影響的研究上，王穎和李英[1]認為消費者在進行新能源汽車購買決策的過程中，所感知到的風險將很大程度上影響其最終的購買意愿。相關研究結果均表明，感知風險是影響消費者購買意愿的重要因素。因此，本文提出以下假設：

H3消費者對新能源汽車的感知風險對其購買意愿存在顯著負向影響。

認知閉合需要(need for cognitive closure, NFCC)最早由Kruglanski[12]提出，是指個體給問題找到明確答案(無論什么樣的答案)的愿望。作為一種穩(wěn)定的人格特質，國內外學術界對認知閉合需要進行了較為深入的研究。研究均表明，由于認知閉合需要水平不同，個體在決策過程中存在顯著差異。劉雪峰和梁鈞平[13]認為，在面對模糊情境時，為了消除模糊帶來的壓力和焦慮，即使當下做出的決策或許并不恰當，認知閉合需要較高的個體仍然具有非常強烈的給出明確答案的動機；而認知閉合需要較低的個體對模糊情境的容忍程度相對較高，對立刻消除模糊狀態(tài)的偏好較低，因而具有更強烈的進一步搜集信息或者對信息進行更深入分析和思考的動機。Webster[14], Kruglanski和Webster[15]發(fā)現(xiàn)，在面對模糊情境時，高認知閉合需要者和低認知閉合需要者在信息處理和認知方式上均存在差別。在信息處理方式上，高認知閉合需要者傾向于簡化認知過程，以啟發(fā)式來指導自己的判斷和決策；而低認知閉合需要者對信息的搜集和處理會更加詳盡。在認知方式上，高認知閉合需要的個體在認知過程中缺乏耐心，不愿意改變已有的觀點，即使沒有決定性的證據(jù)也急于做出決定。具體到消費者購買新能源汽車的決策，由于對新能源汽車產品缺乏了解，面對購車風險，高認知閉合需要者由于對模糊性的容忍程度較低，傾向于回避不確定性，因此會選擇性地搜集和加工那些能夠證實自己之前觀點的信息，從而堅持購買自己熟悉的產品。由此，可以推測，在相同的風險水平下，高認知閉合需要降低了消費者對新能源汽車的購買意愿。因此，本文提出以下假設：

H4認知閉合需要在感知風險與消費者購買意愿之間起到負向調節(jié)作用。

3 研究設計

3.1 問卷設計

本研究通過問卷調查的方法來獲取數(shù)據(jù)對模型進行驗證。問卷的設計以以往文獻中的成熟量表為基礎和依據(jù)，其中感知有用性和感知易用性量表主要參考了Jamal和Sharifuddin[4]，Kim等[5]，何偉怡和何瑞[6]的問卷，感知有用性由“新能源汽車運行成本(電費)較低”等6個條目構成，感知易用性由“新能源汽車充電樁的普及性高”等4個條目構成；感知風險量表參考了Yang等[16]，胡隆基等[2]的問卷，由“總的來說，我認為購買新能源汽車沒有風險”等4個條目構成；認知閉合需要量表參考了劉雪峰和梁鈞平[13]，Webster[14]，Kruglanski和Webster[15]的問卷，由“我不喜歡不確定的情境”等11個條目構成；購買意愿量表參考了王月輝和王青[17]，楊晶等[18]，單娟和范小軍[19]的問卷，由“我計劃在未來一段時間內購買新能源汽車”等3個條目構成。其中測量感知風險的4個條目均采用反向計分的方式。特別需要指出的是，關于“感知有用性”和“感知易用性”的量表，在參考相關成熟量表的基礎上，結合新能源汽車本身的特性以及專家、消費者訪談的結果，對其具體內容進行修改和補充。新能源汽車的“感知有用性”主要體現(xiàn)在運行經濟性、政策鼓勵性兩方面，由6個條目構成；而“感知易用性”主要體現(xiàn)在充電便利性、售后保障性兩方面，由4個條目構成。在問卷中，除了基本信息外，其余條目均采用李克特5級量表設計，1表示“非常不同意”，5表示“非常同意”。設計完成后的問卷首先邀請相關專家、學者進行審核，并進行有針對性的修改與完善；鑒于新能源汽車的主要購買者為30～50歲的中青年，所以在一個微信群(規(guī)模52人，群成員年齡介于32～45歲之間)中展開小范圍預調查，根據(jù)調查對象的反饋對問卷進行再一次修改，并確定最終版問卷。

3.2 數(shù)據(jù)收集

問卷的發(fā)放與收集采用網絡和紙質相結合的方式進行。網絡版問卷以問卷星為工具進行制作，調查時間從2018年5月中旬持續(xù)到6月中旬，歷時1個月，總共回收問卷247份；紙質版問卷調查時間從2018年5月中旬持續(xù)到6月下旬，歷時1個半月，總共回收問卷188份。剔除填寫不完整和不認真的無效問卷后，最終有效問卷為323份，問卷有效回收率為74.3%。

3.3 樣本的描述性統(tǒng)計

323份有效樣本的基本情況如下：男性133人，占41.2%，女性190人，占58.8%；年齡在25歲及以下的87人，占26.9%，26～30歲之間的69人，占21.4%，31～40歲之間的121人，占37.4%，41～50歲之間的39人，占12.1%，51歲以上的7人，占2.2%；來自北上廣深超級大都市的176人，占54.5%，來自省會級城市的44人，占13.6%，來自地區(qū)/省轄級城市的55人，占17%，來自縣/區(qū)級城市的48人，占14.9%；從家庭年收入來看，10萬及以下的112人，占34.7%，10～20萬的113人，占35%，20～30萬的51人，占15.8%，30～50萬的22人，占6.8%，50萬及以上的25人，占7.8%；從家庭擁有轎車數(shù)量來看，無轎車的67人，占20.7%，擁有一輛汽油車的185人，占57.3%，擁有一輛新能源汽車(包括混合動力汽車)的4人，占1.2%，擁有兩輛汽油車的53人，占16.4%，擁有一輛汽油車和一輛新能源汽車(包括混合動力汽車)的8人，占2.5%，不屬于以上任何一種情況的6人，占1.9%；從家庭月行駛里程來看，1000公里及以下的196人，占60.7%，1000～2000公里的80人，占24.8%，2000～3000公里的24人，占7.4%，3000公里及以上的23人，占7.1%；所有研究樣本均具有本科及以上學歷。

通過觀察變量的描述性統(tǒng)計結果以及變量之間的相關系數(shù)，可以看出，購買意愿與感知有用性(r=0.397)、感知易用性(r=0.415)顯著正相關，而與感知風險(r=-0.527)顯著負相關。各變量之間的相關性初步支持了模型中大部分假設(H1、H2和H3)。

4 研究結果及分析

4.1 問卷的信度與效度分析

本研究采用內部一致性(Cronbach’sα值)對問卷進行信度分析。本研究所有變量的Cronbach’sα系數(shù)值介于0.72和0.85之間，均高于0.7，因此可以認為本研究所使用的問卷具備良好的信度。

而問卷的效度主要通過聚合效度和區(qū)分效度來評價。聚合效度指的是測量相同潛在構念的測驗指標落在同一共同因素上的程度[20]，主要用因子負荷、組合信度、平均方差萃取量具體衡量[21～23]。當構念每個條目的因子負荷大于0.5、構念的組合信度大于0.6、構念的平均方差萃取量大于0.5時，說明問卷具有良好的聚合效度。而區(qū)分效度指的是用來測量某一個構念的指標無法用來預測其他不相關構念的程度[20]。本研究采用Fornell和Larcker[23]提出的方法來評價區(qū)分效度，即當所有變量的AVE值均大于該變量和其他變量的相關系數(shù)的平方值時，說明問卷具有良好的區(qū)分效度。本研究中所有條目在所對應因子上的載荷介于0.51和0.84之間，均大于0.5；變量的組合信度介于0.77和0.83之間，均大于0.6；變量的平均方差萃取量介于0.51和0.65之間，均大于0.5；從而說明問卷具有良好的聚合效度。所有變量的AVE值均大于該變量和其他變量相關系數(shù)的平方，從而說明問卷具有良好的區(qū)分效度。

4.2 假設檢驗分析

對假設的檢驗，采用層級線性回歸法。假設1、2、3的檢驗，以消費者對新能源汽車的感知有用性、感知易用性、感知風險為自變量，以購買意愿為因變量，以性別、年齡、所在城市、家庭年收入、家庭擁有轎車數(shù)量、家庭月行駛里程為控制變量，構建回歸模型；假設4的檢驗，在上述回歸模型的基礎上，增加認知閉合需要、認知閉合需要與感知風險的交互項等兩個自變量到回歸模型中。其中將控制變量中的所在城市構建成虛擬變量進入線性回歸模型。層級線性回歸的結果見表1所示。

表1 回歸模型及結果

注:*表示在0.05水平上顯著，**表示在0.01水平上顯著，***表示在0.001水平上顯著。

表1顯示，感知有用性和感知易用性均在0.05水平上與購買意愿顯著正相關，感知風險在0.001的水平上與購買意愿顯著負相關，因此假設1、假設2、假設3均得到了證實。而認知閉合需要和認知閉合需要與感知風險的交互項均與購買意愿無相關，因此假設4未得到證實。

層級線性回歸結果顯示，感知有用性對購買意愿的標準化回歸系數(shù)為0.143，在0.05的水平上顯著，表明新能源汽車的運行經濟性和政策鼓勵性對于提升消費者新能源汽車購買意愿起重要作用，假設1得到證實；感知易用性對購買意愿的標準化回歸系數(shù)為0.127，在0.05的水平上顯著，表明新能源汽車的充電便利性和售后保障性能夠在一定程度上有效提升消費者新能源汽車購買意愿，假設2得到證實；感知風險對購買意愿的標準化回歸系數(shù)為-0.382，在0.001的水平上顯著，表明消費者對于新能源汽車產品本身和相關服務存在風險的恐懼和擔憂會嚴重抑制其新能源汽車購買意愿，假設3得到證實；但是研究結果并未顯示認知閉合需要在感知風險與消費者購買意愿之間存在負向調節(jié)作用，對于大多數(shù)消費者來說，新能源汽車屬于貴重產品，如果購買失敗會給消費者帶來重大損失，因此在決定是否購買新能源汽車時，消費者對感知風險的敏感程度遠超過人格特質的因素(認知閉合需要高與低)，即在相同的感知風險水平下，消費者不會因為其人格特質因素而顯著改變新能源汽車購買意愿。該研究結果與王海忠等[24]的研究結果相一致。他們在研究奢侈品品牌標識顯著度的研究中發(fā)現(xiàn)，當奢侈品作為禮品饋贈給具有交換關系的一方時，利益關系將明顯超越購買者的個人特質，而主導人們購買標識更為“顯眼”的奢侈品。

5 結論與啟示

本研究基于技術接受模型和感知風險理論，并結合個體在面對模糊情境進行決策時的認知偏好，比較深入地探究了影響消費者新能源汽車購買意愿的因素，證實了消費者對新能源汽車的感知有用性和感知易用性對購買意愿具有顯著正向影響，而消費者對新能源汽車的感知風險對購買意愿具有顯著負向影響。本研究的結論對于引導和促進消費者購買新能源汽車具有一定的理論價值和實踐意義。

5.1 理論貢獻

(1)本研究構建了新能源汽車感知有用性和感知易用性的測量工具。根據(jù)技術接受模型對于感知有用性和感知易用性的概念界定，在參考相關成熟量表的基礎上，結合新能源汽車本身特性以及專家、消費者訪談結果，從運行經濟性、政策鼓勵性兩個角度構建了新能源汽車感知有用性量表，從充電便利性、售后保障性兩個角度構建了新能源汽車感知易用性量表，量表均通過信度和效度檢驗。該量表的構建為今后研究新能源汽車購買相關問題提供了可使用的工具。

(2)部分學者嘗試將技術接受模型與感知風險理論相結合探究影響消費者新能源汽車購買意愿的因素[2]，但研究并未考慮新能源汽車的具體特性，因此研究結果的推廣性有待驗證。本研究基于前人的研究框架，運用新構建的新能源汽車感知有用性和感知易用性量表，得到了與之前學者比較一致的結論。這表明，在技術接受模型與感知風險理論框架下研究消費者新能源汽車購買意愿是可行且有效的，從而為未來進一步開展消費者新能源汽車的相關研究提供了更多理論依據(jù)。

(3)本研究引入認知閉合需要這一人格特質變量，探究其在感知風險和購買意愿關系中的調節(jié)作用。結果顯示，當消費者在購買新能源汽車面臨風險時，人格特質對于消費者購買意愿的調節(jié)作用并不存在，該結論與部分學者研究成果不一致[25,26]。究其原因，可能在于當購買貴重物品時，消費者對感知風險的敏感程度遠超過人格特質因素。該結論對于未來研究人格特質因素對不同價值商品購買(如奢侈品、普通商品)意愿的影響具有一定的參考價值。

5.2 實踐啟示

政府可以從以下三個方面引導消費者購買新能源汽車：

(1)頒布各類激勵性政策以提升消費者感知有用性。激勵性政策包括購車補貼、免除車輛購置稅、停車費減免、電價優(yōu)惠、不限行等。這些政策通過提供經濟補償和便利出行條件等方式鼓勵消費者購買新能源汽車，但目前來看尤其是經濟性激勵政策的實施力度有減弱趨勢。二線及以下級城鎮(zhèn)消費者對新能源汽車的認知度遠遠不及一線城市，因此，政府部門要加大二線及以下級城鎮(zhèn)的激勵性政策的實施力度，同時受新能源汽車消費群體平均收入的限制，他們在購買轎車這類高價商品時，其購買意愿與購買行為更容易受到價格等經濟因素的制約，因此購車補貼、車輛購置稅優(yōu)惠、停車費減免等經濟性激勵政策對于增強他們對新能源汽車的認知、認可，從而提升其購買意愿并促使其最終做出購買決策能起到關鍵作用。

(2)加強對配套服務機構的支持和監(jiān)管以提升消費者感知易用性。據(jù)相關業(yè)內人士反映，新能源汽車的推廣之所以滯后預期，不僅僅是車子本身質量的問題，更多的是因為配套設施和售后服務不到位。而解決后者問題的關鍵在于充電設備的普及以及售后服務的保障性。為了推動充電設備的普及，中央及各地方政府均出臺了新能源汽車基礎設施建設與運營獎勵政策。2016年初，國家發(fā)改委、財政部、科技部、工信部、國家能源局等五部委聯(lián)合發(fā)布了《關于“十三五”新能源汽車基礎設施獎勵政策及加強新能源汽車推廣應用的通知》，該通知為加快推動充電基礎設施建設提供了政策支撐。中央政府應進一步強化地方政府所承擔的充電基礎設施發(fā)展主體責任，同時地方政府要對其出臺的充電基礎設施建設運營管理辦法和地方性鼓勵政策的落實情況進行嚴格監(jiān)督檢查，以加快充電基礎設施的普及。而在充電設備的利用與維護方面，地方政府相關部門應出臺充電設施運營考核細則，以鼓勵充電設備的充分利用和維護。比如，北京市城管委近日出臺充電設施運營考核細則，對全年維護優(yōu)良的公用充電站，每站每年最高獎勵20萬元。這一做法值得各地方政府參考。

(3)加強宣傳力度和采購力度以降低消費者感知風險。新能源汽車成本難以降低的原因主要在于用戶太少，消費者不愿購買和使用新能源汽車主要是基于對新事物所存在的高風險性的感知，因此，政府相關部門可以通過各類媒體加強對新能源汽車性能的介紹和對新能源汽車有可能存在問題的探討，從而在一定程度上降低消費者的恐懼和擔心；另外，新能源汽車的采購政策已經在一些城市進行試點實施，主要集中在公共交通以及市政、環(huán)衛(wèi)等方面，建議進一步擴大政府采購范圍，比如，政府的公務用車，可以按照一定比例采購純電動車。此外，地方政府還可以嘗試在某些特定行業(yè)試點新能源汽車，以加強其推廣效果。比如，首都郵政快遞業(yè)使用新能源車已經達到2千輛，作為國家郵政局快遞業(yè)綠色包裝試點省市，預計未來3年，首都郵政業(yè)將更新新能源汽車6千到8千輛。該做法對于加強消費者對新能源汽車的認知并降低其感知風險能起到一定作用。

5.3 研究局限與展望

本研究存在以下局限性：第一，影響消費者新能源汽車購買意愿的因素眾多，本研究基于技術接受模型和感知風險理論建立的影響因素模型只考慮了一些重要因素，但遠未達到全面解釋影響消費者購買意愿的程度，未來可以根據(jù)其他契合新能源汽車產品特性的消費行為理論和模型探究影響消費者購買意愿的其他重要因素。第二，政府在新能源汽車推廣和普及過程中扮演了關鍵角色，本研究基于研究結果，從政府角度提出了促進新能源汽車普及的措施。然而，在推進新能源汽車普及過程中，新能源汽車制造和服務廠商也起著非常重要的作用，未來可以探索廠商視角的普及措施。第三，本研究采用的是橫截面的研究設計，因此無法確定變量之間的因果關系，同時，數(shù)據(jù)來源所涵蓋的地區(qū)相對有限，所以研究結論的推廣尚需謹慎，未來可以通過增加數(shù)據(jù)來源覆蓋區(qū)域和通過對數(shù)據(jù)的縱向跟蹤克服數(shù)據(jù)采集的缺陷。