探究數(shù)字經(jīng)濟(jì)對傳媒內(nèi)容資產(chǎn)管理與運(yùn)營的影響

毛衛(wèi)昌

摘? 要? 當(dāng)5G時(shí)代來臨，傳媒已逐漸邁入數(shù)字時(shí)代，圍繞數(shù)字化，相關(guān)產(chǎn)業(yè)開始了多重變革，數(shù)字化生產(chǎn)與傳播使得內(nèi)容的價(jià)值日益被重視，數(shù)字內(nèi)容資產(chǎn)化處理與運(yùn)營成為傳媒業(yè)的重要管理手段，也推動(dòng)了傳媒融合向縱深轉(zhuǎn)型，這都對媒體發(fā)展、對社會(huì)和人民的生產(chǎn)生活都將產(chǎn)生重要影響，也是未來傳媒走向深度融合發(fā)展階段的重要課題。當(dāng)前，各種對媒體數(shù)字內(nèi)容資產(chǎn)管理與運(yùn)營的影響因素頗復(fù)雜，文章根據(jù)一些媒體融合過程管理、運(yùn)營與實(shí)踐，淺談媒體數(shù)字內(nèi)容資產(chǎn)管理和運(yùn)營的經(jīng)濟(jì)學(xué)價(jià)值和意義。

關(guān)鍵詞? 傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué);媒體內(nèi)容資產(chǎn);管理與運(yùn)營;影響

中圖分類號? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）18-0062-04

“十三五”國家戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，對傳統(tǒng)媒體業(yè)在內(nèi)新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提出了要求：以數(shù)字技術(shù)和先進(jìn)理念推動(dòng)文化創(chuàng)意與創(chuàng)新設(shè)計(jì)等產(chǎn)業(yè)加快發(fā)展，促進(jìn)文化科技深度融合、相關(guān)產(chǎn)業(yè)相互滲透。到2020年，形成文化引領(lǐng)、技術(shù)先進(jìn)、鏈條完整的數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局，相關(guān)行業(yè)產(chǎn)值規(guī)模達(dá)到8萬億元。在新時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速發(fā)展，信息大爆炸的背景下，媒體內(nèi)容資產(chǎn)的管理與運(yùn)營迎來大好時(shí)機(jī)按，更應(yīng)以傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)為理論指導(dǎo)，積極轉(zhuǎn)變內(nèi)容資產(chǎn)管理與運(yùn)營方式，努力適應(yīng)年輕一代的生活方式，全方位滿足年輕人的情感需求，從而實(shí)現(xiàn)傳媒運(yùn)營的利益最大化，促進(jìn)傳媒產(chǎn)業(yè)的革新與發(fā)展。

1? 數(shù)字經(jīng)濟(jì)概述

1.1? 數(shù)字經(jīng)濟(jì)定義及特征

數(shù)字經(jīng)濟(jì)是數(shù)字技術(shù)在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境中快速發(fā)展所帶來的時(shí)代產(chǎn)物，具體而言是將經(jīng)濟(jì)信息和商務(wù)活動(dòng)進(jìn)行數(shù)字化而產(chǎn)生的一個(gè)全新的信息化經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，也經(jīng)常被理解為數(shù)據(jù)和信息通過網(wǎng)絡(luò)流動(dòng)而產(chǎn)生的一系列經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。數(shù)字經(jīng)濟(jì)具有高滲透、快捷、邊際效益遞增和可持續(xù)等特點(diǎn)，其本質(zhì)是信息化。數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展給包括競爭戰(zhàn)略、組織結(jié)構(gòu)和文化在內(nèi)的管理實(shí)踐帶來了巨大的沖擊。媒體數(shù)字化發(fā)展而產(chǎn)生的傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)就是新聞傳播學(xué)在數(shù)字經(jīng)濟(jì)的影響下，應(yīng)運(yùn)而生的一種新興經(jīng)濟(jì)。

1.2? 數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢

在全球化經(jīng)濟(jì)逐漸發(fā)展壯大的當(dāng)下，數(shù)字經(jīng)濟(jì)成為了加速其發(fā)展的驅(qū)動(dòng)器，而作為其不可忽視的驅(qū)動(dòng)力量，數(shù)字經(jīng)濟(jì)也在推動(dòng)著傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)行業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，使移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)逐漸向數(shù)字時(shí)代邁進(jìn)。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)作為全球化經(jīng)濟(jì)發(fā)展道路中的重要指標(biāo)，其目前的發(fā)展趨勢大致分為四點(diǎn)：即提高速度成為競爭的關(guān)鍵要素，跨企業(yè)合作成為必然選擇，大規(guī)模量身定制成為可能，以及行業(yè)斷層、價(jià)值鏈重構(gòu)和供應(yīng)鏈管理問題成為重點(diǎn)。隨著消費(fèi)需求的不斷提升，競爭對手的不斷出現(xiàn)要求傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)必須對市場做出最快速準(zhǔn)確的反應(yīng)，這就要求傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)本身利用數(shù)字經(jīng)濟(jì)理論建立屬于自身的“數(shù)字信息”平臺，而提高傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的市場反應(yīng)速度就必然要求其有足夠的資源進(jìn)行整合，以確保自身核心優(yōu)勢的發(fā)揮，數(shù)字經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)下的跨企業(yè)合作成為了企業(yè)分擔(dān)成本、形成良好的合作競爭關(guān)系的第一選擇，在大眾化商品泛濫的當(dāng)下，能否提供量身定制的商品成為了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心，而數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展打破了這一困局，使企業(yè)能夠根據(jù)客戶需求，降低成本，靈活地提供商品，但在數(shù)字經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的同時(shí)也需要注意層出不窮的問題，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)在數(shù)字經(jīng)濟(jì)的沖擊下出現(xiàn)了行業(yè)的斷層，這要求傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)利用數(shù)字化信息手段來建立新的價(jià)值鏈，重新優(yōu)化自身的供應(yīng)商隊(duì)伍。

2? 媒體數(shù)字化發(fā)展現(xiàn)狀與應(yīng)用

2.1? 媒體數(shù)字資產(chǎn)的定義

媒體數(shù)字資產(chǎn)，是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的蓬勃發(fā)展，大數(shù)據(jù)與傳統(tǒng)傳媒資產(chǎn)相結(jié)合而形成的新興概念。目前，學(xué)術(shù)界對其的解釋主要有兩種，一種解釋認(rèn)為媒體數(shù)字資產(chǎn)是指經(jīng)過二進(jìn)制編碼的所有可以被授權(quán)使用的文本或媒體資源，其內(nèi)涵豐富，包括但不僅限于網(wǎng)站及其內(nèi)容、電子文檔、圖片內(nèi)容、媒體內(nèi)容、電子郵件賬戶及其內(nèi)容、社交網(wǎng)絡(luò)賬戶及其關(guān)系和內(nèi)容、云端服務(wù)賬戶及其數(shù)據(jù)等;而另一種定義認(rèn)為，媒體數(shù)字內(nèi)容資產(chǎn)是指媒體組織擁有和控制的、版權(quán)明晰的、以數(shù)字化形式存儲的、具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的各類內(nèi)容資源，包括音視頻節(jié)目、素材、圖片、文稿等。縱觀以上定義可以看出，媒體數(shù)字資產(chǎn)就是傳統(tǒng)的媒體資產(chǎn)結(jié)合大數(shù)據(jù)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，進(jìn)行數(shù)字化存儲的產(chǎn)物。

2.2? 媒體數(shù)字資產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值

如果說，媒體提供免費(fèi)內(nèi)容，其經(jīng)濟(jì)價(jià)值單一，讀者資源較為外部化，完全是兩張皮。當(dāng)媒體為受眾提供個(gè)性化定制到逐漸推送資訊和服務(wù)，將為用戶數(shù)據(jù)變現(xiàn)提供了條件，最初一次性消費(fèi)的讀者，逐漸變成可以反復(fù)消費(fèi)用戶，通過復(fù)制加工成為數(shù)字化產(chǎn)品，具有較高價(jià)值屬性。那么當(dāng)讀者在累積到一定規(guī)模之后，將獨(dú)具價(jià)值的媒體資源或加上付費(fèi)使用權(quán)限，或?qū)?shù)字內(nèi)容加工售賣等手段開發(fā)，用于更多用途，用戶與內(nèi)容等數(shù)據(jù)資源就聚合而成為媒體資產(chǎn)。

當(dāng)下大熱的抖音、澎湃、封面、頭條以及各大區(qū)域性新聞資訊等平臺，是傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，與互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)進(jìn)行初期跨界融合較為成功的作品。這些平臺給人們帶來全方位免費(fèi)的信息內(nèi)容，因而漸漸成為當(dāng)今用戶活躍度較高、影響力較大的主流媒體平臺。這種“互聯(lián)網(wǎng)+傳媒”的融合模式，實(shí)則是一種相互賦能的雙贏模式，互聯(lián)網(wǎng)靠媒體信息吸引用戶、賺取用戶依賴和黏性;媒體則依靠互聯(lián)網(wǎng)收集用戶數(shù)據(jù)、積累用戶量，這便是最基本媒體融合。但是，由于媒體數(shù)字資產(chǎn)的價(jià)值高低不一，受多重生產(chǎn)要素影響，目前其價(jià)值很難評估，因此，利用傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的知識，創(chuàng)新媒體數(shù)字內(nèi)容資產(chǎn)的管理與運(yùn)營模式，對于開發(fā)利用媒體數(shù)字資產(chǎn)的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)媒體數(shù)字資產(chǎn)評估、交易、保護(hù)等更充分的利用，對媒體數(shù)字資產(chǎn)在其生命周期內(nèi)創(chuàng)造更大的價(jià)值，繼而為媒體行業(yè)效益提升，是未來媒體經(jīng)濟(jì)學(xué)需要研究的新課題。

3? 新時(shí)代背景下，關(guān)于媒體數(shù)字內(nèi)容資產(chǎn)管理和運(yùn)營實(shí)踐

3.1? 推動(dòng)數(shù)字技術(shù)利用，促進(jìn)傳媒產(chǎn)業(yè)融合升級

隨著我國經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)不斷迭代升級也在加快，新型軟硬件支持下的新型媒體技術(shù)的誕生，使大數(shù)據(jù)不斷發(fā)展衍生出了很多用途，包括對大數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)清洗與數(shù)據(jù)運(yùn)用，一些列數(shù)字化手段的改進(jìn)和提升，也催生營銷模式的創(chuàng)新，推動(dòng)了媒體內(nèi)容資產(chǎn)的管理和運(yùn)營升級。

而如何利用大數(shù)據(jù)來進(jìn)行媒體精準(zhǔn)營銷，用戶數(shù)據(jù)可視化還是用戶畫像分析也是重要的營銷手段之一，通過線下數(shù)據(jù)和線上數(shù)據(jù)分析，進(jìn)行精準(zhǔn)客戶分析，會(huì)更加了解客戶的喜好、瀏覽習(xí)慣、是否擁有消費(fèi)能力等等，根據(jù)這些還可以制定出符合精準(zhǔn)客戶痛點(diǎn)的營銷方案，力求營銷最大化。

利用傳媒網(wǎng)絡(luò)平臺與傳媒受眾間數(shù)據(jù)信息交換與交流，高效全面拉近兩者之間的距離，數(shù)據(jù)提煉并可視化處理，是數(shù)據(jù)分析及運(yùn)用環(huán)節(jié)十分重要的展示功能，通過這個(gè)功能可以發(fā)現(xiàn)發(fā)掘各欄目，稿件、視頻得到數(shù)據(jù)傳遞的規(guī)律和價(jià)值，并使數(shù)據(jù)在傳播互動(dòng)中起到十分重要的作用，以便為后續(xù)的媒體內(nèi)容資產(chǎn)管理和運(yùn)營提供的充分的支持。

3.2? 提高數(shù)據(jù)化運(yùn)營管理效能，夯實(shí)媒體可持續(xù)發(fā)展基礎(chǔ)

手機(jī)電腦的普及和各種新媒體技術(shù)的應(yīng)用，極大的拓寬了我國的傳媒市場價(jià)值，傳媒經(jīng)濟(jì)在我國整個(gè)經(jīng)濟(jì)體系中的影響力得到提升。因此，從某種意義上來說，媒體內(nèi)容資產(chǎn)的管理和運(yùn)營已經(jīng)不只是關(guān)系到傳媒產(chǎn)業(yè)的前途，更關(guān)系到我國整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)的發(fā)展。正因如此，傳媒企業(yè)更應(yīng)該承擔(dān)起肩上的重任，充分利用新媒體技術(shù)的發(fā)展成果，打造全新的媒體內(nèi)容資產(chǎn)管理和運(yùn)營系統(tǒng)，建立健全傳媒生產(chǎn)交易良性機(jī)制，傳遞傳媒生產(chǎn)、運(yùn)營和用戶互動(dòng)價(jià)值鏈體系，共同維護(hù)和諧誠信的交易環(huán)境;暢通業(yè)務(wù)高效交流路徑，使傳媒運(yùn)營商和客戶能夠及時(shí)的就業(yè)務(wù)問題進(jìn)行互動(dòng)并快速達(dá)成一致，為后續(xù)的長期傳播與應(yīng)用建立數(shù)字契約打下基礎(chǔ)，從而切實(shí)促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)良性協(xié)調(diào)發(fā)展。

4? 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，媒體數(shù)字資產(chǎn)管理與運(yùn)營

4.1? 把握外部融合新趨勢，共創(chuàng)雙贏局面

報(bào)媒向流媒體轉(zhuǎn)型，需要觀念跟進(jìn)，從而推動(dòng)工作方式的轉(zhuǎn)變。隨著手機(jī)成為電腦之后成為接受外界訊息的主要工具，網(wǎng)絡(luò)媒體讀者正在快速流向手機(jī)端，傳媒正轉(zhuǎn)型升級走向下一個(gè)十字路口。作為具備眾多用戶、眾多內(nèi)容生產(chǎn)者的基礎(chǔ)性互聯(lián)網(wǎng)，迭代升級自我擴(kuò)容的同時(shí)，也給報(bào)業(yè)傳媒的轉(zhuǎn)型提供了合作的技術(shù)支持和數(shù)據(jù)資源。將傳統(tǒng)報(bào)業(yè)傳媒與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，既發(fā)揮報(bào)媒新聞權(quán)威性優(yōu)勢和輿論影響優(yōu)勢，也通過發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大技術(shù)功能，延伸傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的號召力滲透力，實(shí)現(xiàn)從內(nèi)部融合走向外部融合。作為行業(yè)翹楚，上海報(bào)業(yè)集團(tuán)率先走上了轉(zhuǎn)型路。據(jù)媒體報(bào)道，7月份上海報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下子品牌澎湃新聞與百度公司旗下子品牌百度百家號宣布進(jìn)行戰(zhàn)略合作。此次戰(zhàn)略簽約，澎湃新聞內(nèi)容全面入駐百家號平臺，并通過百家號進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)和數(shù)據(jù)傳播。百家號和澎湃新聞達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方聯(lián)手推出虛擬主播日播型早晚新聞欄目，同時(shí)還以AI技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)用為基礎(chǔ)，與澎湃新聞在內(nèi)容、技術(shù)、產(chǎn)品、品牌等層面開展全方位、多層次的合作。澎湃新聞原創(chuàng)內(nèi)容全面入駐百家號，百家號負(fù)責(zé)內(nèi)容分發(fā)和數(shù)據(jù)傳播，雙方還將共同策劃獨(dú)家專題或內(nèi)容。簡單的說就是“資源互換”。 雙方通過合作，在內(nèi)容質(zhì)量、采編流程、品牌價(jià)值等方面都將進(jìn)入到一個(gè)新的高度。

百度作為互聯(lián)網(wǎng)海量信息的聚合平臺，形成多元的互聯(lián)網(wǎng)渠道體系和海量用戶優(yōu)勢;而澎湃新聞?chuàng)碛袕?qiáng)大的采編能力和雄厚的媒體資源。毫無疑問，這次戰(zhàn)略合作，是媒體融合轉(zhuǎn)型號角的再次吹響，也是報(bào)媒轉(zhuǎn)型路上的一次觀念與技術(shù)上重大突破，更可以通過深層次與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)媒體融合的2.0版。兩個(gè)行業(yè)翹楚的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合不僅是兩個(gè)行業(yè)的有機(jī)融合，更將帶來1+1>2的顛覆效果，給全國省級媒體融合發(fā)展是巨大啟示。

4.2? 挖掘數(shù)字內(nèi)容資源，放大數(shù)據(jù)交互場景效應(yīng)

每年的兩會(huì)，都是全國各大媒體展示和比拼創(chuàng)新能力的舞臺。政府工作報(bào)告、代表們的建言獻(xiàn)策，百姓民生關(guān)注熱點(diǎn)，能否通過創(chuàng)新地傳達(dá)、剖析、解讀，讓全國百姓對關(guān)系國計(jì)民生至關(guān)重要的內(nèi)容理解掌握、接受呢？揚(yáng)子晚報(bào)去年兩會(huì)期間做出成功的嘗試。揚(yáng)子晚報(bào)特別策劃推出情景式數(shù)字媒體交互產(chǎn)品——“希望樹”，創(chuàng)新采用“新”鮮表達(dá)，第一時(shí)間“樹”說兩會(huì)。在“希望樹”交互產(chǎn)品中，江蘇省的人大代表、政協(xié)委員們將化身樹葉為“希望樹”添枝加葉，絢麗的彩虹帶來的則是政府工作報(bào)告的“紅包”，每日重點(diǎn)的會(huì)議議程及新聞發(fā)布會(huì)將由“話筒”進(jìn)行播報(bào)。從前方記者發(fā)回的現(xiàn)場圖片和視頻中可以看到，兩會(huì)的重要文件運(yùn)用虛擬圖片、動(dòng)畫等可視化手段進(jìn)行圖說、解讀，此外，短視頻、即時(shí)稿件等融媒體新聞產(chǎn)品都通過“樹”的動(dòng)態(tài)成長進(jìn)行場景式傳播。這種全新的交互式傳媒產(chǎn)品，通過動(dòng)畫結(jié)合人聲的傳媒方式將兩會(huì)信息進(jìn)行趣味化傳播，讓人耳目一新的同時(shí)，也更容易接收和理解國家兩會(huì)傳遞的政策信息。

4.3? 媒體數(shù)字化精準(zhǔn)推送個(gè)性呈現(xiàn)，為用戶創(chuàng)造價(jià)值

在大數(shù)據(jù)背景下，個(gè)性化推薦作為一項(xiàng)基本功能，最早在像天貓、淘寶之類的平臺應(yīng)用較廣，根據(jù)用戶瀏覽商品時(shí)間、購物框收藏等記錄，統(tǒng)計(jì)出用戶的需求特點(diǎn)，由此向其推薦更多相類似產(chǎn)品，滿足用戶的需求，事實(shí)上，用戶從這樣的購物中發(fā)現(xiàn)了很多性價(jià)比更好的產(chǎn)品，更好人性化的場景體驗(yàn)，讓用戶得到很多意外的收獲，以此改變了用戶的行為和習(xí)慣。

同樣的技術(shù)在新媒體上也開始得到更廣泛的使用。在互聯(lián)網(wǎng)上，每天產(chǎn)生大量信息包圍著用戶，媒體產(chǎn)生太多信息構(gòu)成復(fù)雜噪音，讓手機(jī)端用戶難以篩選和取舍。個(gè)性化定制與推薦，利用大數(shù)據(jù)記錄捕捉手機(jī)用戶的信息，然后分析出用戶喜好對新聞、時(shí)事、社會(huì)，熱點(diǎn)的圖片、視頻進(jìn)行精準(zhǔn)推送，是除了搜索引擎之后更便利的呈現(xiàn)信息的方式，這一方面的成熟應(yīng)用并逐漸形成規(guī)?；?yīng)，并創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)出巨大價(jià)值的開創(chuàng)者，應(yīng)屬“今日頭條”。今日頭條之所以能在短時(shí)間內(nèi)取得如此巨大的成功，最主要原因在于它不是自說自話的單向傳播者，而是既是雙向互動(dòng)輿論平臺，是向不同用戶橫向開放的交流互動(dòng)的生態(tài)功能平臺，吸引了所有的注冊者包括各級媒體機(jī)構(gòu)、各級政府宣傳部門、明星大V以及普羅大眾進(jìn)駐，跟微信熟人朋友圈不同，頭條消除了用戶地域、文化、層次之間的邊界，打通人際橫向溝通壁壘，在互通互聯(lián)中，用精準(zhǔn)推送劃定有共同話題的用戶，并為其構(gòu)建起語境氛圍，討論、跟帖、點(diǎn)贊、加工、轉(zhuǎn)發(fā)異常活躍，使得數(shù)據(jù)的更新與流動(dòng)更加富有生趣和延展性，相應(yīng)的對頭條新聞推送分發(fā)，比單向新聞?lì)怉pp的傳播更有穿透力、影響力和黏附力。