中國影視廣告特效的問題研究

羅時俊彥

摘? 要? 近年來隨著數(shù)字技術(shù)在影視廣告制作上的廣泛應(yīng)用，我國涌現(xiàn)出許多高投入、高畫質(zhì)的影視特效廣告，這不僅提高了影視廣告的視覺沖擊力，也改變著我國廣告產(chǎn)業(yè)的作業(yè)流程?？梢琅f無法避免在“炫技”的特效過后，受眾無法準(zhǔn)確把握廣告核心傳遞的含義、沒能與廣告本身產(chǎn)生共鳴、沒能最終誘導(dǎo)“購買”等種種問題。這些問題盤桓在中國廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展道路上，在一定程度上影響著中國影視廣告產(chǎn)業(yè)技術(shù)與影響力的發(fā)展。文章主要結(jié)合實際案例和影視的相關(guān)理論，首先從影視特效的角度進(jìn)行分析，然后再結(jié)合廣告本身的目的與需求進(jìn)行探究，嘗試提出論證“視覺情感外化”三步走的觀點，希望對中國影視廣告制作提供有益的理論意見。

關(guān)鍵詞? 中國廣告;廣告特效;特效發(fā)展

中圖分類號? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）18-0058-04

1? 影視廣告特效的含義

特效是使用數(shù)字科技在影視平臺制作出來的視覺幻覺，其核心目的是為了在營造必要卻難以拍攝的畫面。而影視廣告特效是專指在影視廣告當(dāng)中使用的特效手法，目的是力求給受眾帶來更好的視覺沖擊力與代入感，使得廣告更具有感官沖擊和快速傳播的特點。

“廣告本身就是一場艱難的說服過程”[1]，而特效技術(shù)不僅只是改變或增強了廣告的說服效果，更在一定程度上改變了廣告的制作流程。將口頭傳播可視化;書面?zhèn)鞑討B(tài)化;視覺傳播廉價化，進(jìn)一步的解放了廣告可以駕馭的想象力范圍，讓很多原本昂貴或無法實現(xiàn)的畫面成為可能。導(dǎo)演在創(chuàng)意編創(chuàng)階段就可以預(yù)想到一些無法拍攝的畫面（圖1是益力多2016年《原來如此！益力多_活著到達(dá)腸道》視頻截圖），無需再擔(dān)心尋找代替的鏡頭畫面。同時給廣告導(dǎo)演將一些難以描述的情感或語言直觀表達(dá)出來的機會，例如：愛可以使用愛心符號;驚訝可以使用感嘆號;解譯可以直接附在物品旁邊。

2? 中國影視廣告中的特效現(xiàn)狀

在現(xiàn)代生活中，廣告可以說是無處不在，幾乎滲透了我們生活的各個層面，對于普通受眾而言，是個極具“侵入性”[2]的傳播模式。但也因為廣告無孔不入的傳播，長此以往大多受眾對普通廣告形成了類似醫(yī)學(xué)上的“免疫”效果。因此在各大廣告公司的激烈角逐中，特效就成為了影視廣告吸引受眾的“靈丹妙藥”。外加我國在近十年以來的網(wǎng)絡(luò)科技高速發(fā)展，又給“數(shù)字特效”[3]鋪平了發(fā)展的道路。于是乎這些為中國市場定制的“特供廣告”的特效投入也跟著科技的發(fā)展而變得水漲船高起來。

但即便在科技發(fā)展和國際知名廣告公司的雙重背景的支撐下，中國的影視廣告特效依舊存在著不少的問題。

3? 中國影視廣告特效存在的問題

伴隨廣告誕生的是其含有的傳播目標(biāo)特性，而商業(yè)廣告更是尤其“劣根性”，讓它背負(fù)了很多“不情愿”的罪名即操縱、唯利是圖以及誤導(dǎo)的罪名[4]。故言之大多數(shù)廣告在制作之初都是以最終傳播效果為導(dǎo)向的，而對于商業(yè)廣告而言更是要衡量成本與效果之間的關(guān)系。雖然近年來國家規(guī)范的深入和嚴(yán)格，但還是無法完全避免以上因素的影響，為中國市場定制的“特供廣告”或中國本土的廣告在制作時，使用特效上依舊存在以下的問題。

3.1? 產(chǎn)品功能展示化，不能抓住亮點

功能展示是影視廣告乃至全部類型廣告當(dāng)中的必要不充分條件，不是影視廣告的充要條件。大多數(shù)中國上映的廣告使用影視特效去展現(xiàn)產(chǎn)品功能的時候，錯誤的變成了功能介紹，而不是通過影視特效的震撼力去突出差異化的亮點，當(dāng)前國內(nèi)許多國產(chǎn)汽車、鞋子、日用品品牌的產(chǎn)品廣告都陷入了類似的“平淡”漩渦當(dāng)中。例如在特步品牌的鞋子廣告中（如圖2），廣告利用特效將鞋子的拆分，一一解釋其具有防滑、耐磨、透氣、避震等功能。但這些功能可以算得上是一雙市面上普通運動鞋的“標(biāo)配”功能，并沒有全新突破的亮點，使得這樣特效并未達(dá)到差異化體現(xiàn)競爭力的效果即成功的傳播效果。

3.2? 場景特效表面化，不利于廣告效果達(dá)成

在特效的優(yōu)點中，有一項便是通過特效節(jié)省實景拍攝成本。通過數(shù)字科技建模模擬場景，再與主體物在綠幕下拍攝后合成完成最終的影視[5]。場景是故事發(fā)生背景最直接的視覺體現(xiàn)，是影視廣告能否讓受眾對故事發(fā)生地點產(chǎn)生認(rèn)同感的重要手段。但大多數(shù)國內(nèi)影視廣告的場景都是表面化的“完成了”場景任務(wù)，達(dá)到“有”場景這個最基本的要求。場景表面化更多的體現(xiàn)在主體和場景的不匹配上，導(dǎo)致受眾對不匹配場景的廣告產(chǎn)生疑惑或產(chǎn)生“架空”故事背景的感受，耽誤廣告準(zhǔn)確高效傳播的目的。例如，妙卡巧克力國內(nèi)上映第一版的廣告中，使用阿爾卑斯山和一對中國父女組合在青青草原上奔跑的場景（如圖3）。雖然特效做的很精致，但因山脈地貌環(huán)境場景與中國受眾固有認(rèn)知存在一定差距，卻又結(jié)合了一對中國面孔，導(dǎo)致受眾產(chǎn)生認(rèn)知上的距離感。受眾沉浸在“距離感”中，導(dǎo)致對廣告宣傳“好吃”與“妙趣”真實性產(chǎn)生疑惑。在我國影視廣告當(dāng)中包括德芙“縱享絲滑”系列;盼盼梅里耶蛋糕“首席糕點師”系列;達(dá)利美焙辰“黃磊楊紫”系列廣告都出現(xiàn)了場景表面化從而影響廣告本質(zhì)含義傳播的問題。

3.3? 受眾代入空虛化

使用數(shù)字特效完成實景拍攝中無法完成的畫面，也是影視特效的一大顯著優(yōu)勢。隨著我國科技的高速發(fā)展、廣告行業(yè)就業(yè)人數(shù)的不斷增加，制作一個世界一流的精美的特效廣告不是一件難事。但是很多特效廣告陷入了追求絢麗的特效場景從而達(dá)到視覺沖擊力，卻忽視了受眾對視覺沖擊所產(chǎn)生的代入感缺乏的問題。例如美汁源《三重果粒橙》的廣告當(dāng)中，女生進(jìn)入“工廠”觀看果汁形成過程的片段（如圖4）。得益于特效的夸張，營造出一副塑膠質(zhì)感很強的“奇妙世界”感覺，確實讓受眾感受到了視覺沖擊體驗，但是這一幅塑膠感很強的場景并不會給受眾產(chǎn)生“想喝”“新鮮”的欲望與感受。而在例如味動力乳酸菌飲料的實景拍攝加文字特效的這種類型影視廣告中，使用夸張的影視特效打出“我要進(jìn)國家隊”“我要為國爭光”等直白的文字，的確讓觀眾了解廣告?zhèn)鬟f的含義，但是卻無法很好的讓觀眾產(chǎn)生共鳴，產(chǎn)生一種“我知道，但如何？”的無奈現(xiàn)象。當(dāng)然，究其原因有鏡頭語言和劇情缺乏代入感的原因，但也反映出影視特效沒有很好的輔助廣告增強代入感。在“廣告?zhèn)鞑バЧ笜?biāo)”[6]下，這類特效是沒有達(dá)到制作影視廣告的基準(zhǔn)要求的。

4? 影視廣告特效的制作方法建議

在輿論形成的過程當(dāng)中，往往遵循著“感知、互動、認(rèn)同和表征的四個階段層面”[7]，而影視廣告也是在制造輿論的過程，那么影視特效就應(yīng)該至少在“廣而告之”的傳播任務(wù)當(dāng)中完成達(dá)到“認(rèn)同”階段的效果。影視廣告特效要達(dá)成這個效果，可以仿照輿論形成的四個階段中的前三個階段進(jìn)行科學(xué)的指引，具體分為以下三個效果階段。

4.1? 受眾情感感知

這個階段的廣告特效是發(fā)揮受眾固有認(rèn)知和影視特效效果相結(jié)合的階段。通過受眾日常的生活觀察經(jīng)驗和感受，對固有的事物有著內(nèi)化的直觀理解。當(dāng)特效將山川湖海制作出來時，受眾就會結(jié)合其自身的體驗去理解畫面出現(xiàn)的場景或物體，讓受眾從視覺的角度直觀的理解“主體”的存在。這個階段的特效可以充分發(fā)揮視覺上的對比、材質(zhì)、外貌等手法進(jìn)行渲染主體，達(dá)到影視廣告中受眾可以感知到主體的特性。在感知階段的制作影視廣告特效時，盡可能的還原物體的原貌，使得出現(xiàn)“思魚見魚”的效果，發(fā)揮特效節(jié)約實景拍攝特點的最大化，讓影視廣告最快速的完成場景或主體的表現(xiàn)，去達(dá)成傳播其含義的效果。

當(dāng)然，在感知階段的影視廣告特效，在絕大層面上是可以用實景進(jìn)行替代的，哪怕特效科技不斷發(fā)展，還是容易被受眾察覺是影視特效制造出來的視覺畫面，所以其自然帶有一定的“單一存在表現(xiàn)效果”[8]。

4.2? 受眾情感理解

這個階段的廣告特效是要求影視特效發(fā)揮最大的夸張與虛構(gòu)效果，為影視廣告的含義表達(dá)提供視覺的沖擊力與受眾理解的便利性。通過運用特效的虛構(gòu)特性，可以將主體或環(huán)境任意隨著導(dǎo)演或廣告投資方的需要進(jìn)行修改。其核心是將表達(dá)事物或表達(dá)含義的視覺夸張化，讓受眾在視覺上嘗試新奇的同時最大限度的理解其表達(dá)的含義與效果。例如在益力多2017年《活的乳酸菌》廣告當(dāng)中（圖5），將益力多產(chǎn)品的瓶身夸張而大幅度的扭動起來，傳遞出“活力”“動感”的效果，讓受眾可以簡單理解廣告主體“活”的這個含義。在理解階段的制作廣告特效時，要首先充分發(fā)揮產(chǎn)品具有競爭力的特性，并結(jié)合受眾生活認(rèn)知體驗，制作出便于受眾理解的視覺畫面，讓影視廣告最直接的完成主體內(nèi)核表達(dá)。

現(xiàn)如今在我國影視廣告特效的使用當(dāng)中，已經(jīng)出現(xiàn)了例如：可口可樂“簡單快樂”中的特效小人系列;海天醬油“鮮釀”的特效醬油釀造過程系列;伊利植選“濃香豆乳”的特效烤黃豆系類等部分廣告完成了受眾對廣告主體的存在感知與含義理解，但是也還是容易讓受眾產(chǎn)生可以理解但無法代入的尷尬局面。

4.3? 受眾情感影視外化體現(xiàn)

這個階段的廣告特效是追求將受眾內(nèi)心理解的含義進(jìn)行視覺可視化。類似達(dá)到沃爾特·D·斯科特提出的“讓顧客產(chǎn)生同感”[9]的境界，加以視覺外化的表達(dá)出來。最終通過特效手法讓受眾體會廣告主體的含義表達(dá)從“理解強大”變?yōu)椤案械綇姶蟆钡馁|(zhì)的轉(zhuǎn)變。好萊塢各大廣告、動畫或影視公司的影視特效已經(jīng)進(jìn)入到此階段，可以給我國的廣告影視特效制作提供指導(dǎo)和借鑒意義。例如在對比美國夢工廠出品的《功夫熊貓》系類電影和中國光線影業(yè)出品的《白蛇：緣起》的動畫電影特效中（如圖6），都是為了表現(xiàn)主體的強大，《功夫熊貓》利用數(shù)字特效技術(shù)制造出金黃光暈推開陰森的翠綠的畫面，讓受眾從視覺上精神中感受到主體“阿寶”擁有了來自自己、家人、朋友等鼓勵與希望寄托的強大力量;《白蛇：緣起》則是利用數(shù)字特效制造視覺相對“巨大”的主體“白蛇”與“黑蛇”，受眾通過直觀的視覺畫面中對比能夠感知和理解到畫面主體的“大”，但并沒有從受眾內(nèi)心中感受到其主體能量的“強大”。

影視廣告特效所最求的第三階段，直觀來說就是將受眾在日常生活中無法可視的情感，通過數(shù)字特效結(jié)合影視視聽語言的表達(dá)方式進(jìn)行視覺外化的過程。代入感的定義，“是將自己想象成主體的一種行為，而這導(dǎo)致的結(jié)果，就是讀者會隨主體的喜而喜，隨主體的悲而悲，身臨其境地參與到故事中去，獲得更強的心理感受?！盵10]在第三階段的影視廣告特效制作時，發(fā)掘廣告主體需要在受眾內(nèi)心產(chǎn)生共鳴元素，并對應(yīng)選擇數(shù)字特效制作的手法方式中最有利的受眾內(nèi)心產(chǎn)生共鳴方式，制作出受眾情感中理解的擁有強烈代入感的特效畫面。

近年來的中國電視節(jié)目的制作時長與播放時長不斷提高，電視節(jié)目制作時長在2017年已經(jīng)突破了350萬個小時、電視節(jié)目播出時長更是在2017年突破了1 700萬個小時①，但是這種可以使得受眾情感外化的影視廣告特效在我國的影視廣告中依舊屬于稀缺產(chǎn)物。

5? 結(jié)束語

綜上所述，中國影視廣告行業(yè)在借助科技和市場的東風(fēng)，在近年來得到了蓬勃發(fā)展，涌現(xiàn)出各種行業(yè)的利好趨勢，但是也依舊要看見影視廣告特效的發(fā)展所帶來的諸多問題。解決問題在筆者看來，需要進(jìn)一步了解受眾的感受，真正做到將觀眾的想法拍攝出來來的方法提高我們影視廣告的感召力，方能做到優(yōu)秀的影視廣告。

注釋

①中華人民共和國國家統(tǒng)計局，《廣播電視節(jié)目制作與播出時間（小時）》，檢索來源：國家數(shù)據(jù)：http：//data.stats.gov.cn/easyquery.htm？cn=C01&zb=A0Q0C&sj=2017，2019年6月1日。

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[9]沃爾特·D·斯科特.廣告心理學(xué)[M].2版.北京：中國發(fā)展出版社，2007.

[10]周興杰.網(wǎng)絡(luò)小說閱讀的“代入感”：心理機制、配置系統(tǒng)[J].湖南科技大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2019，22（2）：138-146.