淺析農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播

蘇秀梅

摘 要：網(wǎng)絡(luò)直播與短視頻的興起，使農(nóng)產(chǎn)品電商不斷創(chuàng)新銷售方式。將店鋪直播、短視頻、電商平臺深度融合，結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品、傳播者、受傳者3方面的特點，充分利用網(wǎng)絡(luò)直播的優(yōu)勢，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的銷售目標(biāo)。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品;直播;銷售

文章編號：1004-7026（2019）18-0065-02 ? ? ? ? 中國圖書分類號：F724.6;F323.6;F49 ? ? ? ?文獻標(biāo)志碼：A

2015年，隨著泛娛樂直播的普及，直播進入大眾視野。2016年被稱為“中國網(wǎng)絡(luò)直播元年”，直播規(guī)模迅速擴大。2017年投資風(fēng)潮過后，2018年出現(xiàn)了創(chuàng)新的內(nèi)容，使直播有了商業(yè)化布局。對于企業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)直播是一種新的營銷方式，以視頻為載體，將企業(yè)的產(chǎn)品、形象、文化、服務(wù)、品牌等需要宣傳的內(nèi)容進行集成傳播，受傳者可以看到真實的企業(yè)、產(chǎn)品與服務(wù)。通過網(wǎng)絡(luò)直播與用戶互動，能夠增加用戶黏性與依賴性，形成口碑效應(yīng)，從而實現(xiàn)營銷目標(biāo)[1]。

中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r報告》顯示，截至2019年6月，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)到4.25億，占網(wǎng)民總體的53.0%[2]。電商、直播、短視頻高度融合，直播所推廣的商品大部分集中在服飾箱包、3C類產(chǎn)品和生活類產(chǎn)品。隨后，農(nóng)產(chǎn)品電商、傳統(tǒng)的電商也紛紛加入直播和短視頻的潮流中，如淘寶直播、惠農(nóng)網(wǎng)、山山商城直播、駿健、浩源等電商平臺，高效發(fā)揮了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播營銷的作用。通過第三方電商平臺直播或者短視頻APP鏈接跳轉(zhuǎn)進行帶貨，是目前農(nóng)產(chǎn)品電商較常見的形式。

1 ?農(nóng)產(chǎn)品電商常見的銷售模式

1.1 ?店鋪直播

農(nóng)產(chǎn)品電商往往通過第三方電商平臺開設(shè)店鋪，在店鋪直播欄目中對產(chǎn)品進行推廣與介紹。由于直播形式豐富、流量大，在第三方電商平臺上受到了農(nóng)產(chǎn)品電商的喜愛。為了打消顧客的疑慮，從土特產(chǎn)到生鮮農(nóng)產(chǎn)品，商家紛紛開通了直播功能，不僅能留住老顧客，提高顧客信任度，吸引新顧客，對品牌的塑造和銷量的提升也起到了關(guān)鍵的作用[3]。

1.2 ?自媒體平臺直播

如今，國內(nèi)電商競爭已經(jīng)進入白熱化階段，中小型農(nóng)產(chǎn)品電商想要突圍，困難重重。不少商家抓住機遇，通過短視頻自媒體平臺進行引流帶貨。例如通過抖音短視頻的創(chuàng)意內(nèi)容吸引顧客，在視頻中插入淘寶鏈接，顧客可以點擊鏈接跳轉(zhuǎn)至淘寶店鋪直接購買農(nóng)產(chǎn)品，從而提高農(nóng)產(chǎn)品的銷量。

1.3 ?直播、短視頻、電商平臺深度融合

由于農(nóng)產(chǎn)品本身屬性特殊，有些存在季節(jié)性，有些對于保鮮、運輸?shù)扔休^高要求，因此需要根據(jù)產(chǎn)品特點進行推廣，這樣會出現(xiàn)多種形式的深度融合。例如利用淘寶等第三方電商平臺上傳產(chǎn)品的視頻介紹，在產(chǎn)品生長與成熟期通過直播宣傳，從而引流到店鋪進行銷售。通過這種深度融合，商品能在短時間內(nèi)將產(chǎn)品銷售出去。

2 ?農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播優(yōu)勢

2.1 ?直播形式更直觀

通過直播與短視頻，顧客能更直觀、全方位、清晰地了解產(chǎn)品的生產(chǎn)與加工環(huán)節(jié)，讓產(chǎn)品具有更高的可信度，且商家能隨時隨地用移動電子設(shè)備進行直播，消費者能夠真實感受到產(chǎn)品的特點，對產(chǎn)品了解得更清楚，提高對產(chǎn)品的信任度。用戶高度集中、購買目的性更強，可以邊看邊買，有利于引導(dǎo)消費。如山山商城上的基地視頻，無論鮮活農(nóng)產(chǎn)品（雞鴨、田魚等），還是生鮮農(nóng)產(chǎn)品（蜜桔、獼猴桃、紅薯等），根據(jù)特定時間分期直播種植和養(yǎng)殖的過程，改善用戶對產(chǎn)品的態(tài)度，提升了購買率，因此農(nóng)產(chǎn)品直播網(wǎng)站也越來越多。

2.2 ?銷售形式更豐富

隨著生活水平的提高，人們對于購物形式的多樣化要求也越來越高，不僅僅是介紹產(chǎn)品的形式，購買力高的消費者更強調(diào)個性化的銷售方式。網(wǎng)絡(luò)直播通過創(chuàng)新的內(nèi)容，以故事化的視頻引起用戶情感共鳴，讓消費者喜歡上產(chǎn)品故事，從內(nèi)心認(rèn)可并自愿轉(zhuǎn)發(fā)與購買產(chǎn)品，傳遞產(chǎn)品背后的文化故事及價值。相比于傳統(tǒng)的廣告，這種銷售推廣形式更能吸引人們，從而帶動農(nóng)產(chǎn)品的銷售與品牌傳播。

2.3 ?產(chǎn)品競爭力增強

電商競爭逐漸白熱化，農(nóng)產(chǎn)品電商為了提升產(chǎn)品競爭力，適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢，通過網(wǎng)絡(luò)直播進行推廣。網(wǎng)絡(luò)直播和直播后的視頻使用戶對農(nóng)產(chǎn)品有了深入了解，持續(xù)參與互動，使產(chǎn)品為消費者所知，并及時反饋產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)的滿意度，有助于賣家及時了解產(chǎn)品的受歡迎程度、產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量等，從而改進銷售流程。

3 ?農(nóng)產(chǎn)品電商直播的建議

3.1 ?產(chǎn)品至上

隨著生活水平的提升，人們在線上購買農(nóng)產(chǎn)品更注重產(chǎn)品質(zhì)量與售后服務(wù)，初次購物體驗滿意的客戶往往會再次購買，因此購物體驗很重要。在選擇銷售的產(chǎn)品時，要考慮產(chǎn)品的保險與運輸要求，如推廣不能長途運輸?shù)漠a(chǎn)品時，需要限定銷售范圍，以便能及時送達(dá)，出現(xiàn)售后問題能及時跟進處理。目前，大多生鮮產(chǎn)品都能當(dāng)天送達(dá)，遠(yuǎn)距離運輸?shù)亩酁榘b加工后的農(nóng)產(chǎn)品，不會影響產(chǎn)品質(zhì)量。隨著技術(shù)的不斷改進，越來越多的生鮮農(nóng)產(chǎn)品將會加入到網(wǎng)絡(luò)直播的隊伍中。

3.2 ?傳播者有特色

傳播者即主播。在“網(wǎng)紅”經(jīng)濟時代，人們對主播的要求也越來越高。主播要有特色，能吸引人們的注意，從而帶來更多的流量。目前，主播多具有特定的人設(shè)，有明星或是某些身份特殊的人，如退伍軍人、普通的農(nóng)民、學(xué)生等，這些身份一般能給人帶來好感。主播最好能與所售產(chǎn)品緊密聯(lián)系，拉近產(chǎn)品與消費者的距離，加之主播與受眾的互動交流，能夠?qū)崿F(xiàn)促進產(chǎn)品銷售的目的。

3.3 ?明確受傳者

網(wǎng)絡(luò)直播的受眾范圍廣，這就需要電商賣家提前做好市場調(diào)查。通過了解目標(biāo)受眾，將推廣目標(biāo)定位到目標(biāo)人群中，例如抖音視頻就能選擇哪些用戶能看到這個短視頻，通過傳播范圍精準(zhǔn)化，提高產(chǎn)品銷量。

4 ?結(jié)束語

隨著新媒體的日益發(fā)展，未來視頻廣告將成為各平臺的發(fā)展重點，由原來的流量競爭到內(nèi)容取勝，農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展也越來越趨向于創(chuàng)新的“直播+”，這種無限制的延展形式將在未來成為主流。圖像識別、語音識別、大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，也能不斷提升直播營銷的效果。

參考文獻：

[1]趙夢媛.探析移動端直播平臺蓬勃發(fā)展的動因[J].新聞傳播，2017（3）：79-80.

[2]中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中心.中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告[R].北京：北京國家會議中心，2019.

[3]張涵，孫美玲，吳子悅.網(wǎng)絡(luò)直播在農(nóng)產(chǎn)品銷售領(lǐng)域的應(yīng)用研究[J].現(xiàn)代商業(yè)，2019（14）：18-19.