伊犁河谷景區(qū)馬文化提升策略研究

耿蕊 易震宇

摘要：伊犁河谷景區(qū)具備開發(fā)馬文化的先天優(yōu)勢(shì)，但是目前的開發(fā)存在一些問(wèn)題。本文梳理了近年來(lái)伊犁河谷景區(qū)馬文化開發(fā)現(xiàn)狀，總結(jié)出目前開發(fā)存在的問(wèn)題，并提出了相關(guān)的解決策略。

關(guān)鍵詞：馬文化;開發(fā);提升策略;伊犁河谷

一、伊犁河谷景區(qū)概況

伊犁河谷地處中國(guó)新疆維吾爾自治區(qū)西北角，包括伊寧市、尼勒克縣、新源縣、鞏留縣、特克斯縣、昭蘇縣、察布查爾縣、霍城縣。該區(qū)域內(nèi)有國(guó)家 A 級(jí)景區(qū) 25 個(gè)，其 中 5A 級(jí)景區(qū)2個(gè)（喀拉峻景區(qū)、那拉提景區(qū)），4A 級(jí)景區(qū) 3 個(gè)（惠遠(yuǎn)古城等），3A 級(jí)景區(qū) 17 個(gè)，2A 級(jí)景區(qū) 5 個(gè)。

二、伊犁河谷景區(qū)開發(fā)馬文化的先天優(yōu)勢(shì)

（一）馬文化歷史悠久

何謂馬文化？馬文化是指與馬相關(guān)的人類社會(huì)行為。自西漢時(shí)期，伊犁河谷的昭蘇縣就已有養(yǎng)馬的傳統(tǒng)，迄今已有2000多年。2003年該縣被農(nóng)業(yè)部授予“中國(guó)天馬之鄉(xiāng)”的稱號(hào)。伊犁河谷昭蘇縣為古烏孫國(guó)故地，此地馬文化古已有之且歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。據(jù)《漢書·西域傳》記載：“其國(guó)多馬，富人至四五千匹?！睆堯q出使西域時(shí)，烏孫王攜良馬數(shù)十匹敬獻(xiàn)漢武帝，武帝見后，甚喜，賜名“天馬”。自此，烏孫馬便有了“天馬”的美譽(yù)。隨后，烏孫再遣使“以馬千匹”為禮，媒聘漢家公主，由此可見馬在古代烏孫國(guó)的重要地位與價(jià)值。此外，歷史也多有記載哈薩克族在伊犁河谷逐草而居，開展游牧生活。歷史上的哈薩克族長(zhǎng)期與馬接觸，尤其擅長(zhǎng)騎馬，由此可見在馬文化與哈薩克族游牧文化之間不可分割的關(guān)系。

（二）馬匹資源眾多

伊犁馬匹資源位列全疆第一，馬匹存欄量占全疆總數(shù)的 49.04%。伊犁馬的中心產(chǎn)區(qū)位于昭蘇、特克斯、尼勒克、新源、鞏留等縣。伊犁馬為我國(guó)著名馬匹培育品種，其力速兼?zhèn)?，長(zhǎng)途騎乘擅長(zhǎng)走對(duì)側(cè)步，具備抗高海拔、抗嚴(yán)寒、適合終年放牧的天然優(yōu)勢(shì)。除此之外，伊犁河谷還大量引進(jìn)了其他血統(tǒng)的馬匹，以期豐富伊犁馬匹資源，改良伊犁馬品種。

（三）草原景區(qū)數(shù)量眾多

伊犁河谷的大部分景區(qū)為草原型景區(qū)，草原景區(qū)風(fēng)景秀麗，地勢(shì)廣闊，適合馬匹縱橫馳騁。除伊犁河谷景區(qū)外，伊犁河谷大部水草豐美，大大小小的草原或濕地星羅棋布，數(shù)量眾多。草原型景區(qū)尤其是伊犁河谷的2個(gè)5A級(jí)景區(qū)（那拉提草原與喀拉峻草原）為發(fā)展馬文化旅游產(chǎn)業(yè)提供了得天獨(dú)厚的資源優(yōu)勢(shì)。

三、伊犁河谷景區(qū)馬文化開發(fā)現(xiàn)狀

近年來(lái)，為了推動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，幫助牧民增收，伊犁河谷也積極開展了馬產(chǎn)業(yè)文化旅游發(fā)展探索。據(jù)筆者調(diào)研觀察發(fā)現(xiàn)，景區(qū)馬文化開發(fā)產(chǎn)品主要有如下兩類：一、馬文化節(jié)慶活動(dòng);二、與馬相關(guān)的休閑活動(dòng)如騎馬、乘馬車等。筆者將調(diào)研發(fā)現(xiàn)的馬文化開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)情況總結(jié)如下：

（一）馬文化節(jié)慶活動(dòng)

伊犁河谷中馬文化節(jié)慶活動(dòng)中規(guī)模最大、歷史最悠久的是天馬文化節(jié)?！疤祚R文化節(jié)”是伊犁河谷昭蘇縣重要的馬文化節(jié)慶活動(dòng)，從1993年開始，昭蘇縣已經(jīng)連續(xù)26年舉辦天馬旅游節(jié)，一年舉辦一次，一般在七月舉辦。伊犁昭蘇西域天馬文化園賽馬場(chǎng)是目前昭蘇縣“天馬文化節(jié)”的活動(dòng)地點(diǎn)。天馬文化園位于昭蘇縣夏塔鄉(xiāng)的喀爾坎特草原，總面積約五萬(wàn)畝。園區(qū)內(nèi)建有游客服務(wù)中心、景觀大門、天馬博物館、天馬文化園賽馬場(chǎng)看臺(tái)、馬廄、調(diào)教圈等，可以看到草原氈房，體驗(yàn)哈薩克族民俗風(fēng)情等，并提供世界名馬展示、伊犁騎乘馬騎乘體驗(yàn)服務(wù)。

（二）馬文化休閑活動(dòng)

在筆者調(diào)研走訪的伊犁河谷景區(qū)中，大多都有騎馬、乘坐馬車等休閑活動(dòng)。據(jù)筆者統(tǒng)計(jì)，如表1所示，絕大部分景區(qū)僅把馬當(dāng)作交通工具使用，收費(fèi)從30元/人到200元/人不等，區(qū)別僅在于其中中間穿插的活動(dòng)不同。其中那拉提花海景區(qū)中有從國(guó)外引入的名貴馬匹，參觀免費(fèi)，若游客需騎馬，需根據(jù)馬的血統(tǒng)名貴程度收費(fèi)從50～150元/人不等。

四、伊犁河谷景區(qū)馬文化開發(fā)問(wèn)題

（一）開發(fā)形式單一，缺乏王牌產(chǎn)品

由表1可見，目前伊犁河谷景區(qū)中對(duì)馬文化開發(fā)最多的產(chǎn)品為騎馬與乘坐馬車的產(chǎn)品。眾多景區(qū)大同小異，產(chǎn)品形式單一，缺乏特色。這種開發(fā)弊端有二：一是不能給游客留下深刻的印象，二是產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益有限。其次，雖然“天馬”文化旅游節(jié)是伊犁河谷這么多年來(lái)重點(diǎn)打造的重要旅游節(jié)慶活動(dòng)，活動(dòng)內(nèi)容日漸豐富，但是缺乏王牌產(chǎn)品，品牌不夠響，帶來(lái)的直接問(wèn)題就是影響力不夠大。

（二）開發(fā)深度不夠，不重視培養(yǎng)天馬文化IP價(jià)值

目前伊犁河谷對(duì)馬文化的開發(fā)僅僅局限于騎馬、看馬的階段，缺少創(chuàng)新型、體驗(yàn)型的產(chǎn)品，不重視培養(yǎng)天馬文化IP價(jià)值。IP，全稱“Intellectual Property”，中文名稱為知識(shí)產(chǎn)權(quán)，IP 的建設(shè)在一定意義上等同文化的建設(shè)，建設(shè)具有自己特色的文化形象。自主品牌就是將文化 IP 具體化為一個(gè)形象、一段故事、一個(gè)名稱、一件物品等。一個(gè)好的品牌需要重視IP，需要通過(guò)故事來(lái)與游客在情感上產(chǎn)生共鳴，而顯然伊犁河谷的景區(qū)在對(duì)天馬文化的開發(fā)上沒(méi)有做到這一點(diǎn)。同時(shí)，節(jié)慶活動(dòng)產(chǎn)品持續(xù)時(shí)間短，產(chǎn)品延伸做得不好，達(dá)不到長(zhǎng)期發(fā)展的良好效應(yīng)。

（三）旅游目的地之間缺少合作，沒(méi)有共同體意識(shí)

伊犁河谷中的眾多景點(diǎn)在對(duì)馬文化的開發(fā)中，均為關(guān)門造車，沒(méi)有考慮到旅游目的地之間的分工與協(xié)作，導(dǎo)致景區(qū)對(duì)馬文化產(chǎn)品的開發(fā)雷同。這樣會(huì)大幅稀釋游客對(duì)馬文化相關(guān)產(chǎn)品的興趣。久而久之，游客對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)可度會(huì)越來(lái)越低。

五、伊犁河谷景區(qū)馬文化開發(fā)策略

（一）注重開發(fā)創(chuàng)新型和體驗(yàn)型的馬文化產(chǎn)品，豐富產(chǎn)品開發(fā)形式

建立了解馬的一生博物館、引導(dǎo)游客學(xué)習(xí)騎馬、馴馬本領(lǐng)，了解賽馬比賽規(guī)則、哈薩克族為什么被稱為是馬背上的民族等科普教育型活動(dòng)，開展領(lǐng)養(yǎng)小馬（為自己的小馬起名字、制作馬鞍、遠(yuǎn)程視頻小馬的成長(zhǎng)過(guò)程）、喂小馬、擠馬奶、制作哈薩克族特色食品馬奶酒等游客具備深度參與的體驗(yàn)型活動(dòng)。

（二）注重培養(yǎng)天馬文化IP價(jià)值，深度挖掘馬文化

天馬的文化需要一定的產(chǎn)品作為依托，例如“天馬”的由來(lái)可以改變成表演在景區(qū)中演出。挖掘馬與主人之間感動(dòng)的故事，將其改編成電影或電視劇，大力宣傳。選擇馬作為城市的吉祥物，為馬命名。制作該吉祥物的旅游紀(jì)念品、明信片、動(dòng)畫片以及大型的玩偶等產(chǎn)品，加深游客對(duì)該吉祥物的印象，增加旅游紀(jì)念品的銷量，提升經(jīng)濟(jì)效益。

（三）利用新媒體，大力宣傳天馬文化節(jié)等旅游活動(dòng)

利用抖音短視頻、直播平臺(tái)、微信微博等新媒體，將天馬文化節(jié)中賽馬、萬(wàn)馬奔騰等精彩的活動(dòng)呈現(xiàn)給更多的人。通過(guò)多渠道宣傳，為天馬節(jié)造勢(shì)，將天馬文化旅游節(jié)打造成伊犁河谷的王牌產(chǎn)品。

（四）旅游目的地之間建立聯(lián)動(dòng)機(jī)制，合作開發(fā)馬文化

馬文化的開發(fā)需要景區(qū)之間做到分工明確，產(chǎn)品在一個(gè)主線的基礎(chǔ)上要具備各自的特點(diǎn)，不能重復(fù)。只有這樣才能達(dá)到錦上添花的效果。那拉提景區(qū)的馬文化產(chǎn)品要注重與哈薩克族的文化相結(jié)合，喀贊其景區(qū)的馬文化產(chǎn)品要注重與維吾爾族的文化相結(jié)合，昭蘇景區(qū)的馬文化產(chǎn)品要注重天馬文化的提煉。

參考文獻(xiàn)：

[1]葛歡歡.伊犁河谷旅游資源開發(fā)現(xiàn)狀及特點(diǎn)[J].現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技，2017（02）：269-270.

[2]李春陽(yáng)，段生榮，葉凱，余英榮，李新娥.新疆特色馬產(chǎn)業(yè)的文化旅游發(fā)展路徑[J].中國(guó)農(nóng)學(xué)通報(bào)，2013，29（14）：212-220.

[3]甫拉提江·艾力皮別克，努里木江·葉爾哈力.伊犁州馬特色產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化發(fā)展機(jī)遇和思考[J].畜禽業(yè)，2017，28（10）：66-68.

[4]孫佳琪，汪雅婷，湯宏梅.基于文化IP的井岡山紅色旅游產(chǎn)品營(yíng)銷研究[J].合作經(jīng)濟(jì)與科技，2018（09）：134-135.

作者簡(jiǎn)介：

耿蕊（1991-），女，漢族，河南淮陽(yáng)人，伊犁師范大學(xué)旅游管理專任教師，研究方向：旅游市場(chǎng)營(yíng)銷，旅游文化。

易震宇（1989-），男，漢族，湖南湘潭人，伊犁師范大學(xué)英語(yǔ)專任教師，研究方向：文化研究，英語(yǔ)教學(xué)。