中藥產(chǎn)品品牌營銷策略研究
——以X阿膠為例

■ 傅煦辰 雷喜洋 楊勇翔 劉永忠（江西中醫(yī)藥大學(xué)）

隨著眾多醫(yī)藥品牌的不斷涌現(xiàn)，醫(yī)藥市場競爭日益激烈，消費者在越來越多的產(chǎn)品、品牌和企業(yè)面前顯得無所適從。醫(yī)藥企業(yè)必須找到自身定位，使自身產(chǎn)品至企業(yè)品牌皆具有別于競爭者的鮮明特色，利用自身產(chǎn)品的質(zhì)量、文化以及獨特性的宣傳來創(chuàng)造品牌在用戶心中的認可。我國中藥品牌的構(gòu)建與營銷目前仍處于摸索階段，如何打造出具有影響力的成功品牌是如今很多企業(yè)都需探究的問題。

一、阿膠行業(yè)分析

阿膠自古以來就被稱為滋陰補血的圣藥，且在眾多滋補類中藥材中也依舊占有很大的市場，我國目前有100多家生產(chǎn)企業(yè)進行阿膠生產(chǎn)，全國阿膠年總產(chǎn)量至少在5000噸以上，且隨著生活水平的提高，國人對健康養(yǎng)生越來越重視，拉動了阿膠行業(yè)的發(fā)展，阿膠的市場規(guī)模逐年穩(wěn)步擴大，2018年達到了440億元。

二、企業(yè)文化及品牌內(nèi)涵

X阿膠的品牌營銷策略立足于其中醫(yī)藥文化背景，提升品牌形象的美譽度[1]，同時通過新媒體的文化傳播，讓更多的人知曉X阿膠的歷史價值、醫(yī)學(xué)價值和食療價值，通過整合和宣傳，進一步打開X阿膠的知名度。

其次，X阿膠的品牌傳播運用了當(dāng)代多媒體文化的發(fā)展，通過參加大量的公益活動及養(yǎng)生節(jié)目等措施將X阿膠的整體形象樹立的更加鮮活明。同時，中藥類行業(yè)大多面臨著原料短缺、以次充好的問題，但X阿膠秉持產(chǎn)品至上的觀念，為了保證原材料的道地性，建造了獨特質(zhì)量控制手段，通過全過程溯源、全產(chǎn)業(yè)鏈來保證產(chǎn)品質(zhì)量。可見，X阿膠高度重視自我品牌，使得品牌構(gòu)建、企業(yè)發(fā)展得以成功。

三、X阿膠營銷策略的模式分析

（一）產(chǎn)品策略

1.成長期營銷策略

X阿膠瞄準中高端市場，利用阿膠的悠久歷史，結(jié)合文化營銷，擴大營銷。

2.產(chǎn)品組合策略

X阿膠為滿足目標市場需求，擴大市場，除銷售核心產(chǎn)品X阿膠片外，推出阿膠漿、桃花姬、阿膠糕等一系列滋補產(chǎn)品。

3.產(chǎn)品包裝

X阿膠包裝基于阿膠文化基礎(chǔ)上展現(xiàn)出其地域性、民族性，標志字體選用古字體，展現(xiàn)出阿膠文化的歷史悠久，同時以原材料烏驢的黑色為主體，簡單大方的排版貼近中高端市場。[2]

4.品牌定位

X阿膠2006年明確了高端滋補品定位，開始了十三年的持續(xù)提價之旅。由于X阿膠面臨著產(chǎn)業(yè)多元化，資源分散、阿膠產(chǎn)業(yè)邊緣化等問題，從而把公司定位從“補血第一品牌”轉(zhuǎn)變成“滋補第一品牌”，定位高端客戶群體。

5.消費者認知的分析

由于阿膠的功效是補血補氣，大多數(shù)購買X阿膠產(chǎn)品是女性。但隨著X阿膠的銷售渠道到線下的專有門店，網(wǎng)絡(luò)銷售都說明了X阿膠的影響力逐步在消費者的心中擴大，從而使人們購買阿膠的時候只認準X阿膠。

（二）定價策略

阿膠市場價一直居高不下，X阿膠單品從25元／250g漲到1449元／250g，8年間X阿膠價格上漲了550%，X阿膠（000423.SZ）公司坐擁300多億市值，漲幅近60倍。

（三）促銷策略

公司雖然專注阿膠這個品類，但并非只抓單一客戶群體，而是采取多品牌戰(zhàn)略協(xié)同發(fā)展，共同服務(wù)阿膠品類內(nèi)不同的客戶需求。并且公司鋪開渠道，通過免費熬膠、做旅游營銷、文化傳播等一系列營銷動作，完成公司整個品牌定位工程。

整個定位過程和結(jié)果使公司營業(yè)收入從2006年的10.76億增長到2017年的73.72億，凈利潤也相應(yīng)從1.49億增長到20.44億，而整個行業(yè)也因此受益，從2008年的64億元增長至2017年的近400億元（CAGR約23%）

（四）分銷策略

產(chǎn)品本身的銷售渠道分為多種，每個產(chǎn)品通過自身定制的銷售渠道將產(chǎn)品銷售出去，現(xiàn)如今，X阿膠經(jīng)過長期的發(fā)展，已經(jīng)逐步找到了以O(shè)TC營銷渠道為主、保健品及處方藥為輔的綜合性渠道營銷模式。

（1）傳統(tǒng)營銷渠道：生產(chǎn)商將產(chǎn)品直接傳遞給長期合作的經(jīng)銷商，由他們將這些產(chǎn)品分發(fā)給下一級經(jīng)銷商，最后分銷到各藥店，同時利用分銷商的現(xiàn)有渠道分銷到藥店和醫(yī)院，最終將藥品送達顧客手中。

（2）專營店：隨著人們養(yǎng)生意識的提高，X阿膠通過設(shè)立專營店為顧客提供好的養(yǎng)生補品，滿足消費者對于阿膠的購買需求，高渠道自主性的品牌連鎖店，不僅擴大了原本受限的產(chǎn)品銷售渠道，又可以直接向消費者提供一系列營銷活動。

（3）網(wǎng)絡(luò)銷售：互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度越來越快，為了適應(yīng)這一現(xiàn)象，X阿膠公司通過網(wǎng)上旗艦店等模式，擴大了銷售渠道，顧客們足不出戶就可以買到正品阿膠，帶來了舒適的體驗感。我國的中醫(yī)藥文化經(jīng)過上千年的歷史早已深入人心，消費者對于中醫(yī)藥調(diào)理和養(yǎng)生的熱情也日益高漲。作為“老字號”的龍頭品牌，X阿膠正是抓住了消費者的偏好和信賴，建立成功的營銷模式。我國的中藥品牌建設(shè)目前仍然處于摸索階段，而X阿膠的成功，無疑給我國其他中藥企業(yè)的發(fā)展起到了模范帶頭作用，更是給我國中藥品牌構(gòu)建與營銷提供了不少經(jīng)驗方法。

四、X阿膠營銷策略的再推廣

（一）建立品牌個性

如今我們進入信息化時代，市面上產(chǎn)品紛繁復(fù)雜、同質(zhì)化現(xiàn)象越來越普遍，擁有獨特的品牌個性可以讓自己的品牌在眾多品牌中脫穎而出。以X阿膠為例，建設(shè)自己的獨特文化，以其歷史價值及“皇家貢品”的地位，結(jié)合所處地理位置的豐富自然資源，形成X阿膠的獨特風(fēng)格。產(chǎn)品包裝玉璽印章樣式突出其中國傳統(tǒng)特色和品牌價值，字體線條代表其壟斷性的特色X水資源，迎合消費者偏好，使消費者眼前一亮。

中醫(yī)藥品牌建立自身個性時，應(yīng)綜合自身文化特色，找到自身企業(yè)與行業(yè)內(nèi)競爭企業(yè)的差別，充分利用好自身優(yōu)勢，結(jié)合目標消費者偏好進行針對性的打造，體現(xiàn)品牌獨特的價值與核心競爭力。

（二）進行品牌傳播

品牌傳播是企業(yè)的核心戰(zhàn)略，品牌營銷也是企業(yè)超越其他競爭者的重要部分。而X阿膠通過自身品牌傳播，結(jié)合時代熱點，迎合消費者喜好，將傳播的有效程度擴大化，積極參與社會公益活動，其“道地”“健康”“高品質(zhì)”的品牌形象逐漸在消費者心目中占據(jù)一席之地。

對于中醫(yī)藥品牌，應(yīng)運用好企業(yè)自身文化內(nèi)涵，利用文化開辟企業(yè)發(fā)展道路，打造良好的社會形象，增加在消費者心中的美譽度，使消費者進一步對品牌產(chǎn)生信賴。

（三）做好品牌銷售

品牌銷售作為企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，是我們必須要扎實好的重要部分。X阿膠瞄準中高端市場，明確其高端滋補品的定位，抓住消費者特點，不斷執(zhí)行提價策略，且線下門店與網(wǎng)絡(luò)銷售相結(jié)合，推出多元化相關(guān)產(chǎn)品，滿足消費者的各類需求。

在中醫(yī)藥品牌的銷售方面，可以將渠道關(guān)系進行相關(guān)的改善，從傳統(tǒng)的交易形轉(zhuǎn)化為伙伴型，更加方便生產(chǎn)商、經(jīng)銷商之間進行信息溝通，建立良性合作關(guān)系，同時，渠道層級可以由大多金字塔形轉(zhuǎn)化為扁平化，提高信息反饋的效率，簡化過程，減少成本，并且可以將多種類型營銷渠道相結(jié)合，使主力產(chǎn)品的分銷得到長遠發(fā)展，同時新產(chǎn)品也能夠有效進行推廣，更加能適應(yīng)現(xiàn)代化發(fā)展。

（四）完善品牌管理

品牌管理是營銷中的重要部分，良好的品牌管理能夠不斷地推進品牌資產(chǎn)的增值并且最大限度地合理利用品牌資產(chǎn)，激發(fā)品牌最大的價值。X阿膠對傳統(tǒng)工藝進行創(chuàng)新提高，保證產(chǎn)品的品質(zhì)，以及對公司內(nèi)部管理的不斷發(fā)展建設(shè)，這都是在完善自我品牌。

中醫(yī)藥企業(yè)在繼續(xù)品牌管理的過程中，首先應(yīng)立足于產(chǎn)品服務(wù)等質(zhì)量管理，樹立在客戶心目中的良好形象，同時不斷加強企業(yè)隊伍建設(shè)、制度管理、品牌維護、終端建設(shè)等，使品牌形象能夠進一步維持和發(fā)展。

結(jié)合X阿膠的實踐經(jīng)驗，成功建立中藥品牌最重要的一點是需要將自身企業(yè)進行準確市場定位，確定好自身品牌的發(fā)展方向與路徑，將自己的品牌、產(chǎn)品與其他競爭者區(qū)分開，使自身品牌在消費者心中占據(jù)獨特的位置。與此同時，再通過多種渠道和方式進行宣傳，打造品牌良好的社會形象，加強品牌創(chuàng)新，強化自身產(chǎn)品質(zhì)量和水平，以打造出具有影響力并可持續(xù)發(fā)展的中藥品牌。