體驗營銷在85℃中的運用

王榕燕，葉琳，徐惠欽，邱小妹，黃保霖

一、運用體驗營銷的意義

隨著中國經(jīng)濟水平的提高，人均消費水平也在不斷提高，消費者的消費理念也逐漸注重于精神層面的追求以及產(chǎn)品的服務體驗，大部分消費者愿意為了體驗這種滿足而付出一定的報酬[1]。85℃蛋糕店采用體驗營銷與精準營銷相結合的方式不僅可以提高收益，而且在提升品牌競爭力、樹立企業(yè)形象等方面也會有顯著的成效。

（一）85℃實施體驗營銷滿足消費者個性化需求

在我國蛋糕連鎖店中，消費者參與到產(chǎn)品的制作以及消費過程的體驗越來越被重視，但是絕大多數(shù)消費者的體驗參與度屬于低下水平[2]。我們以福建省長樂市的85℃為例，開啟消費者親自參與糕點烘焙，手工DIY設計制作蛋糕過程的新營銷模式。不僅可以制作別具特色的糕點，而且還凸顯消費者的個性化。

（二）體驗營銷是提升85℃競爭力的有效手段

現(xiàn)代的蛋糕業(yè)中，人們不再滿足于生理需求。蛋糕店增強競爭力最有力的方法是采用體驗營銷的手段，吸引消費者的注意，提高企業(yè)受益的同時增強消費者的體驗感，讓消費者把關注點從產(chǎn)品本身轉化到糕點烘焙的整個體驗過程，從物質層次上的享受升華到精神層次上的享受，使得85℃更具有獨特的競爭力。

（三）體驗營銷是提高品牌忠誠度的重要途徑

體驗經(jīng)濟時代，蛋糕店若是一直采用傳統(tǒng)的營銷最終是會被市場淘汰的。由此，蛋糕行業(yè)可以適當?shù)恼{整營銷方式，將體驗營銷逐步融入蛋糕店，打破傳統(tǒng)的營銷方式，重新塑造品牌形象，獲得更大品牌價值。根據(jù)對消費者的需求分析進行細分，以具有品牌特色的體驗方式來吸引更多的消費群體。將消費者的消費滿意度上升到獲得消費驚喜，從而提高消費者的品牌忠誠度[3]。

二、蛋糕行業(yè)的現(xiàn)狀

85℃創(chuàng)立于2004年，是一家以主營咖啡、蛋糕、烘焙而著名的時尚連鎖品牌。以高雅明亮的店面裝修，簡潔明了的品牌形象，明亮的開放式空間里有甜食所帶來的美感與誘惑。85℃取名來自咖啡在85攝氏度時喝起來好喝的意思，此溫度可讓您品嘗到咖啡中甘、苦、酸、香醇等均衡的口感，而這也代表的是85℃品牌希望產(chǎn)品呈現(xiàn)給顧客都是優(yōu)質質量、美味、超值的精神，也期待消費者到85℃消費都能感受到品牌所帶給的甜蜜幸福感動。

蛋糕行業(yè)現(xiàn)狀分析，2017年我國蛋糕、面包制造行業(yè)銷售收入同比增長21.95%，蛋糕行業(yè)分析指出，增幅較上年度下降2.09百分點。2015年蛋糕銷售收入為526.17億元，2016年蛋糕銷售收入為652.64億元，2017蛋糕銷售收入為795.91億元。

目前，蛋糕行業(yè)只是將體驗營銷作為一種營銷的手段，并非當做長久的營銷戰(zhàn)略，也并未將體驗營銷結合到蛋糕行業(yè)的整體運營模式中，消費者的體驗性需求在激烈的市場競爭者占據(jù)著重要的位置，蛋糕行業(yè)可以加強消費者的體驗感[4]。

三、體驗營銷在85℃發(fā)展中的問題

我們在看到蛋糕行業(yè)營銷創(chuàng)新機遇的同時，也要看到其所存在的問題：

（一）技術創(chuàng)新不足

對于蛋糕行業(yè)來說，制作手藝上的技術創(chuàng)新具有一定的難度，而且產(chǎn)品的創(chuàng)新時間周期長；因此企業(yè)多是改變蛋糕的外在形狀，以及增加更多口味和花樣。那么，企業(yè)需要加強蛋糕制作手藝的創(chuàng)新，從創(chuàng)新技術帶來行業(yè)創(chuàng)新[5]。

（二）缺乏和消費者溝通

消費者的需求是企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的依據(jù)，缺乏與消費者的溝通就可能無法制造出滿足消費者需求的產(chǎn)品，從而導致銷量無法提高也無法達到企業(yè)的目的。

四、運用體驗營銷的建議

在85℃蛋糕店中，可以讓消費者參與蛋糕的烘焙與整體制作，親自動手做一個屬于自己需要的蛋糕。在追求特色、差異化的時代，讓消費者主動地參與會擁有更加深刻的體驗。

在網(wǎng)絡越來越發(fā)達的時代，很多家庭的子女與老人和孩子也許沒有那么多的相處時間，更甚至于沒有給予更多的關愛。那么，帶老人和孩子到85℃一起體驗蛋糕烘焙制作，感受甜點帶來的溫馨與愛是一個很好的選擇。我們可以從以下幾個營銷方式來提升用戶度對85°C蛋糕制作過程的體驗。

（一）視覺營銷

烘焙業(yè)的店面裝潢可以直接抓住消費者的眼球。85℃的店面裝潢可以根據(jù)當?shù)匚幕厣珌硌b修。并且，在相應的節(jié)日可以對店面做相應的裝扮，裝飾上具有節(jié)日特色的小物件。

蛋糕的創(chuàng)新可以吸引用戶眼球，要加強蛋糕制作手藝創(chuàng)新，對蛋糕的外表也進行創(chuàng)新，給消費者眼前一亮的感受。消費者在店里直接看到糕點師的制作過程，直觀的了解到糕點應用到的材料以及其新鮮度，能夠更安心的購買與食用。這樣不僅提高了企業(yè)的銷量，而且很好的提高了消費者對品牌的忠誠度[6]。

（二）味覺營銷

味覺營銷是從味覺上刺激消費者，以此來吸引消費者的一種營銷方法，它與傳統(tǒng)的視覺沖擊不完全相同，可以給消費者帶來更加強烈的感受。85℃可以向消費者展示糕點制作過程，同時，可以讓消費者試吃所有產(chǎn)品的小樣、或者一分為多的糕點。消費者可能對不同的蛋糕產(chǎn)生興趣，不同的消費者也可能對相同產(chǎn)品不同口味產(chǎn)生興趣。那么，企業(yè)就可以針對這樣的情況，對同一產(chǎn)品制作不同口味，讓消費者有更多的選擇。

（三）聽覺營銷

采用專業(yè)的設備與燈光，連接投影設備，直觀的向消費者展示烘焙過程，更主要的是放大烘焙過程的所有聲音，糕點在烤箱中烘烤的聲音，為蛋糕胚擠奶油的聲音等等。用聲音直接擊中消費者的耳朵，帶來聽覺享受。這樣有利于讓消費者對制作過程產(chǎn)生興趣愛好，并積極參與到蛋糕制作中。

（四）嗅覺營銷

嗅覺在感官中是表現(xiàn)得最敏感的，嗅覺對情感、記憶、情緒以及行為上的產(chǎn)生相應的影響，水果蛋糕的清香、奶油蛋糕的甜蜜、咸蛋黃糕點的咸香等。

因此，85℃蛋糕店借以蛋糕的香味來向消費者傳遞信息，用香味勾起消費者的饑餓感，從而增加消費者的購買欲望，達到滿足消費者的需求。同時，也樹立了企業(yè)的品牌形象。在85℃蛋糕店，消費者不局限于購買和食用，還可以受到糕點師傅的手把手教學。消費者可以將自己的需求告知糕點師，在糕點師的指導下自己完成糕點烘焙。

設計制作新奇精美的蛋糕吸引消費者的眼球，新鮮的食材加上精美的裝飾，吸引眼球的同時又滿足了味蕾；在制作蛋糕銷售蛋糕時制作小樣，可以讓消費者試吃，并提出針對性意見，有助于生產(chǎn)制作滿足大眾口味的蛋糕：有時可以向消費者展示蛋糕烘焙過程，讓消費者實時觀看，不僅增加信任感還可以引起消費者對烘焙的好奇心，促使消費者加入蛋糕DIY。蛋糕香甜的味道總是讓大部分的人欲罷不能，香香甜甜的氣味讓人感到心情愉悅，也極易勾起饑餓感，增加購買欲望，從而獲得盈利。

五、總結：

通過體驗營銷在85°C中運用的相關建議和改進方法，我們可以得出以下結論：體驗營銷運用下，消費者可以從視覺、味覺、聽覺和嗅覺4個方面來感受蛋糕的魅力，激發(fā)消費者對蛋糕制作過程的興趣，最終參與到蛋糕的制作中。使得消費者可以通過體驗的整個過程來提高對品牌的忠誠度，提高企業(yè)業(yè)績；也更好的樹立企業(yè)形象，推動85°C更好的發(fā)展。