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    大數(shù)據(jù)背景下的旅行社營銷探索

    2020-01-01 01:57:12錢艷
    營銷界 2019年24期
    關(guān)鍵詞:細(xì)分旅行社旅游者

    錢艷

    通俗的講大數(shù)據(jù)指的是人們?cè)谑褂秒娮踊a(chǎn)品的過程中,伴隨著行為的發(fā)生而產(chǎn)生的時(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)的數(shù)據(jù).研究機(jī)構(gòu)Gartner認(rèn)為大數(shù)據(jù)的重要意義不在于掌握龐大的數(shù)據(jù)信息本身,而在于對(duì)這些含有意義的數(shù)據(jù)進(jìn)行專業(yè)化處理.大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來無疑為旅行社的營銷提供了新的方向和契機(jī).

    一、旅行社傳統(tǒng)營銷與大數(shù)據(jù)背景下的營銷之對(duì)比

    表1

    由表1不難發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的旅行社企業(yè)營銷存在以下問題,首先旅游產(chǎn)品策略方面,表現(xiàn)為線路品種單一,缺乏針對(duì)不同需求的主題性旅游線路,從而造成線路產(chǎn)品吸引力不足,旅行社之間的線路雷同,線路更新緩慢;其次價(jià)格策略方面,旅行社長(zhǎng)期為了占有更大的市場(chǎng)份額而采取低價(jià)策略,使得企業(yè)之間陷入低價(jià)傾銷的誤區(qū);第三,營銷渠道策略方面,現(xiàn)在很多旅行社都建立了以傳統(tǒng)分銷商、代理商為核心的金字塔式的渠道網(wǎng)絡(luò),這種結(jié)構(gòu)的營銷渠道可能會(huì)導(dǎo)致旅游代理商抱怨旅行社在產(chǎn)品價(jià)格方面控制太緊,留給自己的利潤空間太小,從而造成渠道成員之間的沖突問題。第四,促銷策略上很多旅行社還停留在發(fā)傳單的促銷方式,即便是采用戶外廣告、電視傳媒等促銷方式也存在營銷投資巨大,而營銷效果不顯著的問題;因此,旅行社傳統(tǒng)的營銷方式由于針對(duì)性不強(qiáng),造成了投入和效果不成正比的結(jié)果。并且由于旅行社與游客之間的信息不對(duì)稱性,使得很多旅游者對(duì)旅行社存有偏見,常常在出游的選擇上寧愿自己訂酒店、找攻略也不愿意報(bào)團(tuán)參加旅行社的包價(jià)旅游?;谝陨显?,旅行社在營銷方式上的變革勢(shì)在必行。

    二、大數(shù)據(jù)背景下的營銷給旅行社帶來的機(jī)會(huì)

    (一)大數(shù)據(jù)能夠更完整的描述旅游者的需求

    互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展,旅游者能夠隨時(shí)隨地查詢到旅游目的地信息、酒店信息、旅行社信息、旅游最新資訊等,并且還能夠通過互聯(lián)網(wǎng)、微信、旅游論壇等平臺(tái)進(jìn)行互動(dòng)交流和貨比三家。旅行的主動(dòng)權(quán)由旅行社轉(zhuǎn)移到旅游者的手中,而依托于互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)則能夠非常清晰的反映并描述旅游者的這些需求[1]。比如旅游者在某一個(gè)搜索引擎中查詢和旅游相關(guān)信息,網(wǎng)站通過歸納旅游者的查詢記錄來總結(jié),并且根據(jù)旅游者的個(gè)人需求和偏好對(duì)旅游者進(jìn)行分類。旅行社根據(jù)這些分類好的旅游需求信息進(jìn)行旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)。

    (二)大數(shù)據(jù)能夠更加準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)旅游者可接受的價(jià)格和營銷渠道

    通過客戶點(diǎn)擊的頁面熱度、購買次數(shù)和相應(yīng)的購買價(jià)格,大數(shù)據(jù)可以進(jìn)行高效分析并做出旅游者可接受的價(jià)格區(qū)間的預(yù)測(cè)。并且在大數(shù)據(jù)環(huán)境下,企業(yè)大數(shù)據(jù)營銷系統(tǒng)集中體現(xiàn)大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、移動(dòng)電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì),通過與第三方開放平臺(tái)連接,不斷拓展企業(yè)營銷渠道的外延與內(nèi)涵。在營銷渠道的外延方面:通過客戶對(duì)產(chǎn)品品牌、商品、服務(wù)的直接感受,獲得更多的虛擬購物體驗(yàn),引發(fā)顧客更加強(qiáng)烈的購買欲望,促進(jìn)客戶與企業(yè)品牌的親合度更加緊密。在營銷渠道的內(nèi)涵方面:數(shù)據(jù)挖掘幫助企業(yè)掌控了巨大的、最為直接的用戶資源,通過與自身的用戶匹配,應(yīng)用020或者APP平臺(tái)進(jìn)行戰(zhàn)略合作,不僅可以為廣大客戶提供個(gè)性化的電商服務(wù),也可以為企業(yè)實(shí)現(xiàn)渠道內(nèi)客戶資源的共享、開發(fā)與利用[2]。這是大數(shù)據(jù)為旅行社制定相應(yīng)的價(jià)格策略和渠道策略帶來的不可比擬的優(yōu)勢(shì)。

    (三)大數(shù)據(jù)營銷能夠助力旅行社廣告的精準(zhǔn)投放

    根據(jù)大數(shù)據(jù)所提供的地域、日期、時(shí)段、瀏覽器等多種定位選項(xiàng),更準(zhǔn)確地控制受眾覆蓋面。當(dāng)一個(gè)數(shù)據(jù)庫從不同的數(shù)據(jù)來源獲得了旅游者使用手機(jī)的時(shí)間和地點(diǎn)、信用卡購物、銀行卡電子收費(fèi)系統(tǒng)、使用QQ等聊天工具的對(duì)象、QQ好友關(guān)系圖、旅游者在新浪微博或騰訊微博的關(guān)系圖譜等各方面的數(shù)據(jù),數(shù)據(jù)分析師就能通過匹配獲得旅游者生活的不同側(cè)面。通過大數(shù)據(jù),分析出各種各樣的關(guān)聯(lián)和旅游者的需求,在數(shù)據(jù)足夠“大”的情況下,旅游者生活中幾乎所有的需求都可能被預(yù)測(cè)出來[3]。從而利用這些途徑向旅游者推薦旅游產(chǎn)品等。

    三、大數(shù)據(jù)背景下的旅行社營銷策略創(chuàng)新

    (一)旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)需以精準(zhǔn)的旅游者分析和預(yù)測(cè)為基礎(chǔ)

    通過收集、篩選和計(jì)算海量數(shù)據(jù)來整合旅游者的需求,根據(jù)需求的不同類型做動(dòng)態(tài)的打包和組合。通過對(duì)旅游者需求的預(yù)測(cè)向旅游供應(yīng)商開放數(shù)據(jù)庫,針對(duì)不同的游客群體提供出游數(shù)據(jù),讓旅游供應(yīng)商通過數(shù)據(jù)分析了解到出游相對(duì)適宜的季節(jié)以及適合的目的地。

    對(duì)旅游者來說,目的地確定以后有多種行為,一個(gè)是到旅游網(wǎng)站搜索信息,第二是進(jìn)行比價(jià)搜索,第三是看旅游分享。所以旅行社要想精準(zhǔn)的分析和預(yù)測(cè)旅游者的需求必須從以下三步入手。

    第一步,互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)量分析,主要分析搜索,搜索數(shù)據(jù)及時(shí)記載了搜索特點(diǎn),反映用戶變化。搜索叫意圖數(shù)據(jù)庫,反映旅游者的意圖。這個(gè)意圖有及時(shí)性,相關(guān)搜索能夠表明旅游的最新動(dòng)態(tài),旅游行為大概可以領(lǐng)先一個(gè)月左右。研究發(fā)現(xiàn)搜索量大概會(huì)領(lǐng)先一個(gè)月左右。當(dāng)然不同的旅游地更長(zhǎng)一點(diǎn)。

    第二步,是情緒分析,負(fù)面情緒一定是影響旅游人數(shù)的,但是這里針對(duì)旅游市場(chǎng)比較特殊的是,有的地方很負(fù)面,但是去的人不少。有的負(fù)面情緒一下把人數(shù)降下來,所以需要通過大數(shù)據(jù)分析他們之間的相關(guān)性。還有

    第三步,網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)行為,通過瀏覽和搜索有一個(gè)過程,一般在確定目的地之后會(huì)瀏覽,瀏覽行為對(duì)旅游目的地的選擇更加重要,瀏覽了什么視頻,瀏覽了什么相關(guān)網(wǎng)站更加確認(rèn)人數(shù)。

    (二)合適的市場(chǎng)細(xì)分和聚類

    傳統(tǒng)營銷學(xué)對(duì)市場(chǎng)細(xì)分大多以人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特性來概括,如消費(fèi)習(xí)慣、心理特征、興趣愛好等。而借助大數(shù)據(jù)技術(shù),旅游營銷者可以無限的接近、近乎準(zhǔn)確的判斷每一個(gè)人的屬性,這些屬性不單單包括人口自然屬性,還包括興趣喜好、行為軌跡、購物經(jīng)歷等等。旅行社需要靈活組合這些數(shù)據(jù),利用共同的屬性去組建用戶群組,進(jìn)行目標(biāo)人群的細(xì)分和聚類。

    精確的目標(biāo)人群的細(xì)分和聚類,有利于加強(qiáng)旅行社客戶關(guān)系管理,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。每個(gè)旅游者的成長(zhǎng)環(huán)境、教育情況、所處環(huán)境等因素的不同,導(dǎo)致了差異性的客戶需求。由此旅游市場(chǎng)細(xì)分對(duì)于旅行社的重要性可見一斑,只有準(zhǔn)確了解市場(chǎng)的各種情況,對(duì)市場(chǎng)有不同的細(xì)分,針對(duì)不同類型的細(xì)分市場(chǎng),制定相應(yīng)的營銷策略,為客戶提供針對(duì)性的客戶關(guān)系管理服務(wù),集中企業(yè)的優(yōu)質(zhì)資源,提供符合客戶期望的產(chǎn)品和服務(wù),提高客戶滿意度,這樣旅行社才能獲得科學(xué)、穩(wěn)定、長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

    大數(shù)據(jù)時(shí)代旅行社進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分與聚類,必須對(duì)以下數(shù)據(jù)重點(diǎn)挖掘:

    (1)根據(jù)業(yè)務(wù)需要,獲取全面準(zhǔn)確的客戶相關(guān)的信息資料。全面的信息資料,不僅包括旅行社內(nèi)部的各種與客戶相關(guān)的數(shù)據(jù)、決議,還包括客戶所在地的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境、人口等因素。

    (2)構(gòu)建客戶細(xì)分模型時(shí),著重考慮客戶的潛在價(jià)值,引入旅行社所在的商圈信息。不同的商業(yè)圈,面對(duì)的人員群體的收入、年齡結(jié)構(gòu)、文化程度、消費(fèi)理念等因素的不同,這些不同的因素會(huì)對(duì)旅行社的銷售產(chǎn)生影響。

    (3)可以結(jié)合旅行社的地理位置信息,構(gòu)建出每個(gè)地理區(qū)域的市場(chǎng)消費(fèi)量及旅游消費(fèi)類型。

    (三)開展精準(zhǔn)的旅游者推廣活動(dòng)

    基于數(shù)據(jù)的旅行社推廣活動(dòng)可遵循以下流程:

    首先,旅行社作為其產(chǎn)品的經(jīng)營者可以通過大數(shù)據(jù)的分析定位到有特定潛在需求的旅游者并針對(duì)這一群體進(jìn)行有效的定向推廣以達(dá)到刺激消費(fèi)的目的。

    其次,針對(duì)既有的旅游者客戶,企業(yè)可以通過用戶的行為數(shù)據(jù)分析他們各自的購物習(xí)慣并按照其特定的購物偏好、獨(dú)特的購買傾向加以一對(duì)一的定制化旅游產(chǎn)品推送。

    最后,旅行社可以依據(jù)既有旅游者各自不同的人物特征將受眾按照“標(biāo)簽”細(xì)分(例如“網(wǎng)購達(dá)人”),再用不同的側(cè)重方式和定制化的活動(dòng)向這些類群進(jìn)行定向的精準(zhǔn)營銷[4]。對(duì)于價(jià)格敏感者,旅行社需要適當(dāng)?shù)赝扑托詢r(jià)比相對(duì)較高的產(chǎn)品并加送一些電子優(yōu)惠券以刺激消費(fèi);而針對(duì)喜歡干脆購物的人,旅行社則要少些干擾并幫助其盡快地完成購物。

    四、大數(shù)據(jù)創(chuàng)新旅行社營銷策略的其他建議

    (一)加強(qiáng)專業(yè)性大數(shù)據(jù)處理技術(shù)團(tuán)隊(duì)建設(shè)

    擁有一批能夠進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘和分析的專業(yè)團(tuán)隊(duì)對(duì)于旅行社開展大數(shù)據(jù)營銷非常重要,并且團(tuán)隊(duì)成員需具備信息管理、計(jì)算機(jī)技術(shù)、數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù),這樣才能保證大數(shù)據(jù)應(yīng)用的先進(jìn)性和可實(shí)施性。

    (二)加強(qiáng)大數(shù)據(jù)營銷平臺(tái)建設(shè)

    平臺(tái)通過采集歸納客戶特征信息,分析客戶旅游流向,挖掘旅游者旅游規(guī)律,對(duì)客戶重新進(jìn)行細(xì)化、分類、標(biāo)識(shí),結(jié)合各類旅游產(chǎn)品的特點(diǎn),進(jìn)一步篩選、縮小目標(biāo)客戶范圍,配合多種客戶渠道,使?fàn)I銷活動(dòng)做到有的放矢,精確制導(dǎo),可評(píng)價(jià)追溯,全面支持各級(jí)業(yè)務(wù)部門開展以客戶為中心的各項(xiàng)營銷活動(dòng)。

    平臺(tái)通過對(duì)大量歷史數(shù)據(jù)的收集、分析與處理,抽取客戶屬性及購買行為信息作為元數(shù)據(jù),同時(shí)構(gòu)建客戶屬性同產(chǎn)品間的關(guān)系模型,達(dá)到可區(qū)分和可定制的產(chǎn)品信息精準(zhǔn)投放。同時(shí),根據(jù)投放效果建立三級(jí)反饋機(jī)制,促進(jìn)模型的優(yōu)化調(diào)整,使產(chǎn)品投放更加精準(zhǔn)。

    (三)線上線下有機(jī)結(jié)合

    要將線上和線下完美對(duì)接,找到一條打通線上線下的通道,才是最關(guān)鍵的。旅行社實(shí)體渠道多年積累的客戶資源、操作經(jīng)驗(yàn)、供應(yīng)商等資源,這些是線上的短板。實(shí)體經(jīng)營不能光靠概念吸引客戶,必須扎扎實(shí)實(shí)地找到一條合適的發(fā)展途徑,才能真正打通線上到線下的通道。而對(duì)實(shí)體旅行社來說,無論是構(gòu)建自己的線上渠道,還是和規(guī)模較大的電商平臺(tái)合作,利用后者的大數(shù)據(jù)分析能力、流量、移動(dòng)支付等資源,來提升自身競(jìng)爭(zhēng)力,都要防止線上渠道通過低價(jià)優(yōu)勢(shì)搶占線下資源的狀況。

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