中國價(jià)值觀國際傳播與主流媒體國際傳播力提升策略

吳文艷 楊晶

【摘要】當(dāng)代國際主流媒體在對外傳播中形成了以“美國之音”為代表的全球化戰(zhàn)略、以“今日俄羅斯”為代表的本土化戰(zhàn)略和以美國有線電視新聞網(wǎng)為代表的區(qū)域化戰(zhàn)略。我國主流媒體與西方一流國際性媒體在價(jià)值觀國際傳播力上的差距主要體現(xiàn)在報(bào)道能力與新聞稿落地率這兩大方面。新時(shí)期，我國主流媒體國際傳播能力的建設(shè)應(yīng)進(jìn)一步深化媒體機(jī)構(gòu)改革、兼顧發(fā)展媒介產(chǎn)業(yè)與事業(yè)、加大國際新聞報(bào)道、探索網(wǎng)絡(luò)國際信息逆流發(fā)展，切實(shí)提升我國新聞事業(yè)的國際傳播能力。

【關(guān)鍵詞】中國價(jià)值觀 ? ?國家傳播 ? ?主流媒體 ? ?國際傳播力

【中圖分類號】G221 ? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

媒介渠道是媒體內(nèi)容在從內(nèi)容供給端向受眾需求端轉(zhuǎn)移過程中所依賴的載體和路徑。大眾傳播時(shí)代，形式對內(nèi)容的反作用變得日益明顯，渠道通過對內(nèi)容的放大或縮小而影響著傳播效果。新中國成立以來，中國領(lǐng)導(dǎo)人根據(jù)國際形勢變幻，在大眾傳媒領(lǐng)域加強(qiáng)國際化媒體建設(shè)，服務(wù)于中國的國際戰(zhàn)略發(fā)展。經(jīng)過近70年的建設(shè)，當(dāng)前我國最主要的主流國際化媒體有新華社、人民日報(bào)、中央廣播電視總臺、中國日報(bào)等。這些媒體在黨的領(lǐng)導(dǎo)下不斷提升國際傳播能力，在積極對外傳播當(dāng)代中國價(jià)值觀方面發(fā)揮著重要作用。

一、國際主要媒體對外傳播價(jià)值觀的戰(zhàn)略要點(diǎn)

西方國際化大媒體是西方國家對外傳播價(jià)值觀的主陣地。美國前總統(tǒng)尼克松曾經(jīng)明確指出美國媒體的價(jià)值觀輸出使命：“自由歐洲之聲”和“自由之聲”是美國最有效的外交政策項(xiàng)目之一，在思想戰(zhàn)線上傳播了“美國的思想及價(jià)值觀”。①新聞價(jià)值觀與社會價(jià)值觀密切相關(guān)。美國學(xué)者赫伯特·甘斯（Herbert J.Gans）在媒介社會學(xué)經(jīng)典之作《什么在決定新聞》中以翔實(shí)的數(shù)據(jù)和分析闡明，正是美國主流社會秉持的核心價(jià)值觀決定了新聞的內(nèi)容和框架。②從市場原則出發(fā)，西方主流媒體把客觀報(bào)道作為自己的主要新聞產(chǎn)品輸出，但是站在國家競爭立場，西方媒體依然會打破傳播平衡原則，有立場性地對外傳播其社會價(jià)值觀，這是各國媒體基于戰(zhàn)略要點(diǎn)的不同而呈現(xiàn)的傳播策略具體化特征。

（一）美國之音的全球化戰(zhàn)略

以美國為首的西方主要媒體歷來把輸出資本主義民主價(jià)值觀作為全球化戰(zhàn)略的主要內(nèi)容。在傳統(tǒng)媒體陣容中，美國之音（VOA）是最具代表性的國際傳播媒體，它的產(chǎn)生與發(fā)展代表性地反映了西方媒體對外傳播的發(fā)展史。

美國之音誕生于“二戰(zhàn)”時(shí)期的1942年。當(dāng)時(shí)，同盟國和軸心國熱衷于心理宣傳戰(zhàn)，短波無線電廣播作為新媒介技術(shù)成為各國政府高度重視的大眾媒介工具。美國之音即是作為美國政府的戰(zhàn)爭宣傳機(jī)器應(yīng)運(yùn)而生的，并在對抗納粹宣傳戰(zhàn)中得到爆發(fā)式發(fā)展。1945年“二戰(zhàn)”結(jié)束時(shí)，美國之音播出節(jié)目的語言種類達(dá)到40多種。1948年，美國國會通過了《美國新聞教育法案》，即《史密斯—蒙特法案》。該法案以立法的方式正式確定了美國之音開展對外宣傳活動的合法性和永久地位。20世紀(jì)80年代，里根政府提出和實(shí)施“國際廣播系統(tǒng)現(xiàn)代化”，美國之音又一次獲得了發(fā)展契機(jī)。

美國之音具有典型的官方色彩，隸屬美國國際廣播局，撥款全部來自美國聯(lián)邦政府，正式員工列入政府公務(wù)員。近幾年，聯(lián)邦政府對美國之音的撥款一直呈增長之勢，2010年財(cái)政年度預(yù)算超過兩億美元。美國之音在內(nèi)容上宣傳意味濃重，對外不對內(nèi)，在美國國內(nèi)是完全禁止播出的。美國的《史密斯—蒙特法案》把廣播的“內(nèi)外有別”原則作為法律確定下來，國際廣播不得進(jìn)行國內(nèi)傳播，以防止對外宣傳機(jī)器左右國內(nèi)輿論。

美國之音宣傳的內(nèi)容非常明確，就是不遺余力地向?qū)ο髧榻B西方民主制度和經(jīng)濟(jì)制度的運(yùn)作方式和作用，以輸出資本主義社會的政治制度、價(jià)值觀念與生活方式。1994年4月30日，時(shí)任總統(tǒng)克林頓簽署了《國際廣播法》，要求對外廣播電視應(yīng)宣傳美國的價(jià)值觀念，符合美國的外交政策目標(biāo)。美國之音是這一政策實(shí)施的核心媒體，它為此在國內(nèi)設(shè)立5個(gè)發(fā)射基地，在國外設(shè)立14個(gè)轉(zhuǎn)播基地，每周用44種語言向全世界廣播1500多個(gè)小時(shí)，其中有一半廣播語種專門針對世界上的社會主義國家。美國之音在冷戰(zhàn)時(shí)期的主要對象國是蘇聯(lián)與東歐各國，即便在蘇聯(lián)解體后，俄羅斯仍然是美國之音重點(diǎn)傳播對象國。新中國自成立之后，一直是僅次于蘇東地區(qū)的美國之音重點(diǎn)傳播對象國。美國之音的對華廣播語言不僅有普通話，還細(xì)分到上海話、廣東話、客家話等。中國改革開放以后，國力日益增強(qiáng)，美國之音加強(qiáng)對華廣播的投入力度，在漢語、粵語基礎(chǔ)上增加了藏語和維吾爾語廣播等，廣播時(shí)長也有所增加。2008年以后，美國之音的重點(diǎn)對象又增加了中東各國、朝鮮和古巴。2012年以后，美國之音向新媒體轉(zhuǎn)型，繼續(xù)實(shí)施其全球化戰(zhàn)略。一方面，它縮減了傳統(tǒng)廣播電視業(yè)務(wù)經(jīng)費(fèi)，卻仍繼續(xù)運(yùn)營普通話和粵語廣播以及衛(wèi)星電視;另一方面，美國廣播理事會專門設(shè)立了新媒體辦公室，加大了美國之音在互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)方面的投入。③美國之音基于安卓和蘋果這兩大手機(jī)系統(tǒng)開發(fā)了一系列應(yīng)用軟件，傳播內(nèi)容覆蓋40多個(gè)語種。

（二）今日俄羅斯電視臺的本土化戰(zhàn)略

蘇聯(lián)在戈?duì)柊蛦谭驎r(shí)期，由于國家放棄對新聞?lì)I(lǐng)域的控制，頒布了《新聞法》，并廢除了新聞檢查制度，實(shí)行所謂的自由化，在思想領(lǐng)域失去了輿論控制，成為蘇聯(lián)解體的重要文化動因。1991年12月27日，俄羅斯聯(lián)邦頒布了《大眾傳媒法》，至2003年，這部法律根據(jù)現(xiàn)實(shí)發(fā)展需要做了20余次修改，基本確立了具有俄羅斯特色和國家資本主義式的傳媒模式。在這種模式下，傳媒的資金來源市場化，但是國家作為傳媒業(yè)的最大股東在宏觀上調(diào)控核心媒體的政治傾向。

蘇聯(lián)解體后的俄羅斯經(jīng)過體制改革，走上了資本主義發(fā)展道路，歷經(jīng)葉利欽時(shí)代進(jìn)入普京時(shí)代，在外交上奉行多極化的全球戰(zhàn)略，越來越注重建設(shè)國家軟實(shí)力，以重塑俄羅斯的大國影響力。在這樣的大背景下，國有俄羅斯新聞社下屬的今日俄羅斯電視臺成為政府打造的國際化媒體。今日俄羅斯是俄羅斯第一家英語國際新聞?lì)l道，也是第一家全數(shù)字化的俄羅斯電視頻道。長期以來，俄羅斯媒體在歐洲和美國實(shí)現(xiàn)落地播出的節(jié)目都以俄語為主。2005年底，今日俄羅斯開通了主要以美國和歐盟為傳播對象的英語頻道，其主要目的就是向西方國家介紹俄羅斯的現(xiàn)代社會生活及其在國際事務(wù)中的各種立場，樹立俄羅斯的國際形象。

今日俄羅斯英語頻道實(shí)行24小時(shí)滾動播放，內(nèi)容涵蓋俄羅斯的時(shí)事新聞報(bào)道及其評論、俄羅斯的旅游、文化以及科技信息。2007年以來，今日俄羅斯又相繼開播了面向中東和北非的阿拉伯語頻道，面向拉丁美洲的西班牙語頻道，國際傳播能力全面提升，節(jié)目品牌也得到國際認(rèn)可，制作的節(jié)目屢次在歐美主要頒獎(jiǎng)禮上獲得提名與獎(jiǎng)項(xiàng)。今日俄羅斯國際傳播的本土化戰(zhàn)略的主要實(shí)施對象是美國。它面向美國的傳播不僅僅有英語頻道，還通過美國有線電視新聞網(wǎng)在華盛頓特區(qū)新大樓的演播室對美國觀眾進(jìn)行直播。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今日俄羅斯目前在世界的100多個(gè)國家中擁有超過7億的觀眾，在美國有大約8500萬用戶，是繼英國廣播公司（BBC）新聞?lì)l道之后收視率高居第二的外國新聞?lì)l道。④

今日俄羅斯強(qiáng)調(diào)其對外傳播不以盈利為目的，也不是為了宣傳俄羅斯，而是要向世界傳播真實(shí)的俄羅斯以及專家對俄羅斯的客觀評論。雖然，今日俄羅斯強(qiáng)調(diào)它不以宣傳為目的，但是其意圖還是具有正面宣傳意味。俄羅斯在重返國際舞臺進(jìn)程中，不能容忍西方國家以“美式民主”詆毀“俄式民主”，更不能容忍美國在中亞和中東地區(qū)的公共外交政策擠占俄羅斯的地區(qū)發(fā)展空間。俄羅斯出版與大眾傳媒署署長謝斯洛文斯基表示：“在西方很多受眾的眼中，俄羅斯今天的形象還是與‘共產(chǎn)主義‘大雪紛飛和‘貧困聯(lián)系在一起。我們希望通過今日俄羅斯向世人展現(xiàn)一個(gè)多角度的俄羅斯真實(shí)情景?！雹?/p>

（三）美國有線電視新聞網(wǎng)的區(qū)域化戰(zhàn)略

1980年6月，特納廣播公司（TBS）的泰德·特納（Ted Turner）創(chuàng)立了美國有線電視新聞網(wǎng)（CNN），并開播全新聞?lì)l道，這是全球第一個(gè)通過衛(wèi)星有線傳送系統(tǒng)向世界各國受眾全天候24小時(shí)播出的新聞?lì)l道。1984年開始，CNN向海外進(jìn)軍，到1990年已經(jīng)有1000多萬海外訂戶，分布于90多個(gè)國家和地區(qū)。自成立以來，CNN由于成功報(bào)道了里根總統(tǒng)遇刺、“挑戰(zhàn)者號”航天飛機(jī)失事、柏林墻倒塌、辛普森被控謀殺等新聞事件而迅速崛起。1991年，CNN對海灣戰(zhàn)爭的連續(xù)獨(dú)家報(bào)道，使它一躍成為享譽(yù)世界的頭號電視新聞媒體。2001年，CNN又成為全球首家報(bào)道“9·11”事件的新聞媒體。目前，CNN公司總部位于美國亞特蘭大市，歸屬于時(shí)代華納公司。

CNN的貢獻(xiàn)是它重新定義了新聞的概念，它的發(fā)展戰(zhàn)略就是確保新聞事件的現(xiàn)場直播，并且能夠在世界的每一個(gè)角落向全世界傳播，這也是它獲得空前成功的法寶。為了改變公眾對于CNN的報(bào)道偏向美國的認(rèn)知，1997年起CNN開始實(shí)施區(qū)域化戰(zhàn)略。CNN加強(qiáng)了對亞洲地區(qū)的新聞報(bào)道，在香港、東京、北京、首爾、雅加達(dá)、新德里及曼谷設(shè)立了7個(gè)新聞分社，專門針對亞洲地區(qū)的問題制作和傳播相關(guān)節(jié)目。CNN還在亞特蘭大之外的中國香港和英國倫敦建立起制作中心，直接作為對亞洲和歐洲的輻射源，將全部節(jié)目內(nèi)容分成歐洲、非洲、中東、南亞、亞太、北美、拉美等不同區(qū)域，不同的區(qū)域播放不同的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)信息的全面落地。

雖然CNN標(biāo)志著商業(yè)性國際廣播電視的崛起，但是CNN與美國政府的過密關(guān)系使它備受爭議，甚至被看作是政府的宣傳工具。近年來，CNN新聞報(bào)道客觀性原則的缺失加劇了其公信力的下降，這其中就包含了諸多政治性因素。例如，在中國西藏“3·14事件”報(bào)道中，CNN就存在著明顯的政治偏見，采用了不利于中國的報(bào)道，有意將“藏人”和“中國人”區(qū)別開來，并稱西藏為“國家”。⑥

以美國價(jià)值觀與利益需求構(gòu)筑國際新聞秩序，同樣是CNN國際傳播的核心理念。例如，在涉華報(bào)道中，CNN的報(bào)道從西式民主出發(fā)熱衷于報(bào)道中國“持不同政見者”的言論，而不愿意從中國維護(hù)國家統(tǒng)一的核心利益出發(fā)理解中國問題。極力渲染中國政府對西藏和新疆進(jìn)行所謂“打壓”，對達(dá)賴?yán)锏确至逊肿咏o予同情和支持，“妖魔化”和歪曲中國現(xiàn)象比較嚴(yán)重。⑦

二、我國主流媒體與西方媒體的價(jià)值觀國際傳播力的差距

改革開放以來，我國主流媒體在國際傳播力建設(shè)上奮起直追，不斷提升自我國際傳播能力。黨的十八大以來，習(xí)近平總書記多次提出打造國際一流新型主流媒體的戰(zhàn)略。2016年11月5日，習(xí)近平在給新華社建社85周年的賀信中強(qiáng)調(diào)：“新形勢下，新華社要銳意改革創(chuàng)新，加快融合發(fā)展，擴(kuò)大對外交流，加快建設(shè)國際一流的新型世界性通訊社，更好服務(wù)于黨和國家工作大局，更好服務(wù)于廣大人民群眾，不負(fù)黨和人民重托?！雹嘟?jīng)過多年的努力建設(shè)，目前我國主流媒體國際傳播力有所躍升。例如，《人民日報(bào)》是中國第一大報(bào)，1992年被聯(lián)合國教科文組織評為世界十大報(bào)紙之一，目前建立了33個(gè)國內(nèi)分社，39個(gè)國外分社，每年的發(fā)行量達(dá)到300多萬份。⑨作為其對外傳播主要平臺的《人民日報(bào)》（海外版）于1985年7月1日創(chuàng)刊，與海外華文媒體合作創(chuàng)辦了《英國周刊》《意大利周刊》《韓國周刊》《日本周刊》《加拿大周刊》等海外?？?。截至2016年12月底，《人民日報(bào)》（海外版）全球綜合發(fā)行量達(dá)到102萬份，覆蓋86個(gè)國家和地區(qū)。⑩

但是必須承認(rèn)的是，目前我國主流媒體的國際傳播實(shí)力與日益強(qiáng)大的綜合國力之間仍不平衡，并且與西方一流國際媒體依然存在一定的差距，這嚴(yán)重制約了我國當(dāng)代價(jià)值觀的國際傳播水平。

（一）我國媒體在重大事件的新聞報(bào)道上還存在不足

電視新聞報(bào)道的優(yōu)勢在于，它可以利用電視的媒介特性實(shí)現(xiàn)同步報(bào)道的傳輸效果。因此，在互聯(lián)網(wǎng)新聞蓬勃興起之前，國內(nèi)外媒體報(bào)道重大事件采取的主要形式即電視新聞報(bào)道。在2003年的伊拉克戰(zhàn)爭中，新華社以領(lǐng)先全球其他媒體10秒的速度發(fā)出了全球第一條伊拉克戰(zhàn)爭爆發(fā)的消息，首次搶到了第一時(shí)間報(bào)道國際重大事件的先機(jī)。中央電視臺采用了主持人、特約嘉賓、前線記者交叉播報(bào)的方式直播報(bào)道伊拉克戰(zhàn)爭。雖然，中國媒體在報(bào)道速度上實(shí)現(xiàn)了第一時(shí)間，但是在采編能力上存在不足，沒有挖掘出優(yōu)質(zhì)的新聞素材，最終并沒有成功主導(dǎo)國際輿論話題。

我國媒體在重大事件報(bào)道中的思維定式嚴(yán)重影響著報(bào)道能力的提升。在2014年馬航MH370 航班失蹤事件報(bào)道中，國內(nèi)某媒體注重官方權(quán)威信息，其90%以上報(bào)道的主要信源都以馬來西亞官方為準(zhǔn)。雖然這在一定程度上能確保信息來源的權(quán)威性，但是并不能確保信息的真實(shí)與否。畢竟，信源的權(quán)威并不等于信息的真實(shí)。在整個(gè)事件中，馬來西亞官方信息存在口徑不一、前后矛盾的問題，過于依賴官方信息，反而等于直接放棄了報(bào)道的主動性與主導(dǎo)權(quán)。與之相比，《紐約時(shí)報(bào)》采取自主報(bào)道的策略，利用馬來西亞官方信息的前后不一致大做文章，最后得出自己的結(jié)論。隨著官方信息前后不一致問題的持續(xù)發(fā)酵，受眾開始對官方信息產(chǎn)生不信任與不期待的心理，對以官方信息為主的相關(guān)報(bào)道內(nèi)容失去興趣，像《紐約時(shí)報(bào)》這類大量采用匿名信息、但是分析有理有據(jù)的新聞報(bào)道反而大受歡迎。《紐約時(shí)報(bào)》的分析結(jié)論并不是來自官方，但是其分析嚴(yán)格遵循邏輯推理，以獨(dú)家揭秘的方式贏得了報(bào)道先機(jī)。

當(dāng)西方媒體對中國“妖魔化”時(shí)，中國媒體雖然也不斷指出了西方國家的霸權(quán)主義，但是更好的方法是全面客觀闡述事實(shí)，在全球視野下體現(xiàn)出更大的人文關(guān)懷，展現(xiàn)出中國作為負(fù)責(zé)任大國的大視野。2005年9月，美國的新奧爾良州遭到颶風(fēng)“卡特里娜”重創(chuàng)，國內(nèi)某地方媒體發(fā)表了題為《新奧爾良淪為人間地獄 遍地橫尸 打砸搶盛行》的報(bào)道。該報(bào)道描繪了美國受災(zāi)后的各種慘狀，用“動物”“世界末日”等詞語來形容災(zāi)后的生活狀態(tài)，給人一種幸災(zāi)樂禍的感覺。類似報(bào)道完全沒有體現(xiàn)出該有的人道主義關(guān)懷，非常容易激發(fā)受災(zāi)國群眾的憤怒，不利于國家形象的對外傳播。近年來，中國媒體開始意識到在新聞報(bào)道中體現(xiàn)文化價(jià)值觀的重要性。2018年4月，美國田納西州華夫餅店發(fā)生槍擊案，導(dǎo)致4人喪生、4人受傷。新華社報(bào)道中引用了納什維爾市市長大衛(wèi)·布里利在推特上的文章：“對納什維爾市來說，這是一個(gè)悲慘的日子。我的心與槍擊事件的遇難者和傷者的家人及朋友在一起。我知道，他們的一生都因這次毀滅性的罪行而永遠(yuǎn)改變?！币詽饽夭手P來彰顯生命在災(zāi)難中的尊嚴(yán)與價(jià)值。

（二）我國通訊社的對外新聞稿在國外落地率仍然較低

目前，我國國家通訊社主要有新華通訊社和中國新聞社兩家，其中新華社的綜合實(shí)力最強(qiáng)，它是國內(nèi)最大、最權(quán)威的新聞采集和發(fā)布機(jī)構(gòu)，在世界各地有100多個(gè)分社，是中文媒體的主要新聞來源之一，同時(shí)使用英語、法語、西班牙語、俄語、阿拉伯語和葡萄牙語等文字對外發(fā)送新聞稿。雖然新華社對外發(fā)送的文字和圖片稿件數(shù)量不少，但是被海外媒體轉(zhuǎn)載的數(shù)量不多。新華社稿件轉(zhuǎn)載量低，也就意味著其傳播內(nèi)容的影響力仍不足。

2007年之前，《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)站轉(zhuǎn)載新華社文章每年不超過20條，到2017年，轉(zhuǎn)載數(shù)達(dá)到200條。雖然10年間《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)站轉(zhuǎn)載新華社文章數(shù)量提升了10倍，但是仔細(xì)分析那些被轉(zhuǎn)載的內(nèi)容，傾向于正面報(bào)道的文章只有5%。與之相比，美聯(lián)社、路透社和法新社等西方通訊社壟斷著世界上80%的國際新聞，這也意味著，我國通訊社在全球輿論傳播格局中的影響力還非常有限。

例如，2015年1月7日，位于巴黎的法國諷刺雜志《查理周刊》總部遭到武裝分子襲擊，造成12人死亡、多人受傷。各國媒體紛紛第一時(shí)間報(bào)道此次遇襲事件，并刊發(fā)激烈的評論?！都~約時(shí)報(bào)》發(fā)表了專欄作家戴維·布魯克斯的評論《我不是查理》，新華社巴黎分社也及時(shí)發(fā)表評論《新聞自由要有限度》。這兩篇評論都是以各自所在國家的社會價(jià)值觀出發(fā)來判斷這一事件的是非曲直?！都~約時(shí)報(bào)》的評論一方面主張媒體言論要尊重多元文化，但是另一方面仍然強(qiáng)調(diào)捍衛(wèi)言論自由。這篇評論的標(biāo)題用“我不是查理”巧妙地強(qiáng)調(diào)美國以“溫和主義”方式主張的言論自由，比較容易引起歐洲國家共鳴，報(bào)道被西方媒體爭相轉(zhuǎn)載。相比之下，新華社的評論一方面譴責(zé)恐怖主義，另一方面強(qiáng)調(diào)《查理周刊》遇襲證明西式新聞自由神話的內(nèi)在缺陷。在西方輿論強(qiáng)勢背景下，雖然新華社的評論在觀點(diǎn)上沒有任何問題，但是仍不可能獲西方媒體的大范圍轉(zhuǎn)載。

三、加強(qiáng)我國主流媒體對外傳播當(dāng)代中國價(jià)值觀的策略

第一，深化主流媒體國際傳播平臺建設(shè)，提升我國新聞事業(yè)的國際傳播能力。2016年2月19日，習(xí)近平總書記指出：“要加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)，增強(qiáng)國際話語權(quán)，集中講好中國故事，同時(shí)優(yōu)化戰(zhàn)略布局，著力打造具有較強(qiáng)國際影響的外宣旗艦媒體?！?018年3月，中共中央印發(fā)《深化黨和國家機(jī)構(gòu)改革方案》，組建中央廣播電視總臺，這是一次提升我國主流媒體國際傳播能力的媒體機(jī)構(gòu)改革。

中央廣播電視總臺的組建推進(jìn)了國家主流媒體的資源整合，通過降低管理成本，調(diào)整組織構(gòu)架，提高經(jīng)營管理能力，提升了我國主流媒體的國際競爭力。原來分屬于中央電視臺（中國國際電視臺）、中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺的不同傳播業(yè)態(tài)資源得到有機(jī)整合與優(yōu)化配置，形成多媒體、多層次的業(yè)務(wù)形態(tài)，成為人才、技術(shù)與信息有效融合的國際傳播合作平臺。在這其中，新媒體平臺無疑是至關(guān)重要的，它是建立立體多樣、深度融合的現(xiàn)代傳播體系的技術(shù)先導(dǎo)與平臺基礎(chǔ)。

第二，在中國媒體國際化的過程中注重產(chǎn)業(yè)與事業(yè)的并重。馬克思主義新聞觀提倡黨的媒體把社會效益放在首位，兼顧經(jīng)濟(jì)效益，這也就意味著，中國的媒體既要注重新聞傳播事業(yè)的建設(shè)，也要推進(jìn)新聞傳播產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

中國媒體在國際傳播過程中如果正確理解了政治方向的內(nèi)涵，就不會出現(xiàn)用事業(yè)限制產(chǎn)業(yè)的問題，要學(xué)會靈活采用市場化手段，提升媒體可持續(xù)發(fā)展的活力。西方媒體就擅長利用多樣化的報(bào)道角度和報(bào)道對象來提升報(bào)道的趣味性，我們要增強(qiáng)媒體的議程設(shè)置能力，這在價(jià)值觀的對外傳播中極為有效。

第三，推進(jìn)我國主流媒體的國際傳播內(nèi)容建設(shè)，建立國際新聞報(bào)道網(wǎng)絡(luò)。2015年12月，習(xí)近平總書記視察解放軍報(bào)社時(shí)指出：“對新聞媒體來說，內(nèi)容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、手段創(chuàng)新都重要，但內(nèi)容創(chuàng)新是根本的?！薄耙朴谒伎?，深入發(fā)掘好材料的內(nèi)涵，梳理和闡發(fā)好材料中蘊(yùn)含的雋永的精神和深刻的道理，運(yùn)用豐富的新聞?wù)Z言、形式、方法、技巧創(chuàng)作出精品力作來?！眱?nèi)容永遠(yuǎn)都是新聞傳播的根本，也是我國建設(shè)一流國際媒體的核心關(guān)鍵。

媒體內(nèi)容建設(shè)要遵循新聞傳播的規(guī)律。目前，我國主流媒體駐外機(jī)構(gòu)雖然在不斷增長，但是受制于經(jīng)費(fèi)等客觀因素，在重大國際新聞報(bào)道方面缺乏合力。在這樣的情況下，建立國際新聞報(bào)道網(wǎng)絡(luò)是中國媒體積極參與國際傳媒競爭的重要選擇。多年來美國電視業(yè)在報(bào)道重大災(zāi)難事件時(shí)會遵循這樣一個(gè)黃金原則：首先確定可以調(diào)動多少記者和攝制組及他們所在位置，然后立刻派到現(xiàn)場。這體現(xiàn)出西方媒體在建設(shè)過程中懂得如何控制預(yù)算并加強(qiáng)溝通效率，這也是它們建立國際新聞報(bào)道網(wǎng)絡(luò)的首要措施。

在建立國際新聞報(bào)道網(wǎng)絡(luò)中，建立海外直播中心是重要的制度保障。西方主要媒體通過建立海外直播中心來迅速提升制播本土化水平，作為后起之秀的半島電視臺也是通過建立區(qū)域化的海外直播中心，并在當(dāng)?shù)卮罅空衅覆删幦藛T，徹底解決了駐外記者人才不足的問題。這些直播中心在報(bào)道時(shí)效性和受眾貼近性方面具有明顯優(yōu)勢。目前，中國主流媒體國際傳播屏幕上的外籍采編播人員還比較少見，不利于媒體國際化形象的塑造。

在價(jià)值觀的國際傳播中，國際新聞報(bào)道網(wǎng)絡(luò)能夠發(fā)揮更加突出的優(yōu)勢。媒體使用本土化的團(tuán)隊(duì)、遵循本土化的制作思路、針對當(dāng)?shù)匚幕h(huán)境做新聞，能夠使新聞價(jià)值判斷、報(bào)道語態(tài)、節(jié)目包裝、主持人表達(dá)、稿件寫作等更貼近當(dāng)?shù)厥鼙姷男枨?，跨越文化差異?/p>

第四，探索國際信息逆流發(fā)展，提升國際傳播競爭力。在國際傳播中，以美國為首的西方媒體控制著全球80%的信息流，在這個(gè)主導(dǎo)信息流之外的其他國家或地區(qū)的信息流被稱作國際信息逆流。近年來，諸如阿拉伯世界的半島電視臺、阿拉伯人電視臺、拉美地區(qū)的環(huán)球衛(wèi)視、鳳凰衛(wèi)視和俄羅斯的今日俄羅斯國際新聞?lì)l道，以及被譽(yù)為寶萊塢的印度電影業(yè)都成為強(qiáng)有力的、挑戰(zhàn)西方主導(dǎo)信息流的國際信息逆流。在這其中，半島電視臺的國際化發(fā)展稱得上是國際信息逆流發(fā)展的成功典范，其1996年成立后，不到5年時(shí)間發(fā)展成為舉世矚目的國際化媒體，與英國廣播公司（BBC）、CNN并稱為世界三大電視新聞?lì)l道。半島電視臺的成功在于它根據(jù)自身的地緣政治地位，立足阿拉伯世界，向全世界播報(bào)阿拉伯世界的聲音。由于半島電視臺經(jīng)常能夠采集到西方媒體采集不到的圖像和畫面，因而其新聞內(nèi)容經(jīng)常被CNN、BBC等媒體轉(zhuǎn)載。

當(dāng)然，由于半島電視臺在價(jià)值觀和立場上與西方媒體存在較大差距，其也成為飽受爭議的國際知名媒體。但是，半島電視臺迅速崛起的國際影響力值得我國主流媒體學(xué)習(xí)。從西方媒體轉(zhuǎn)載中國新聞稿的情況來看，西方媒體更加傾向于轉(zhuǎn)載關(guān)于中國國內(nèi)重大事件的內(nèi)容。這是由于一方面西方媒體在報(bào)道中國國內(nèi)新聞方面的投入有限，因而在內(nèi)容選擇上盡量“抓大放小”，另一方面西方媒體也希望充分借鑒中國媒體的新聞視角。此外，我國主流媒體長期以來把歐美國家受眾與市場作為主要的傳播對象，這種國際傳播中的歐美視角限制了在更大國際范圍的傳播。因此，這給我國媒體在對外傳播價(jià)值觀過程中帶來一些啟示：我國媒體除了積極參與國際新聞的報(bào)道和評論，也要積極實(shí)施國際信息流的差異化發(fā)展，充分利用好國內(nèi)以及第三世界國家新聞事件報(bào)道，打開第三世界國家的受眾市場，對外傳播好中國價(jià)值觀。

注釋

① [美]尼克松：《1999年不戰(zhàn)而勝》，世界知識出版社， 1991年版，第96～97頁。

② 史安斌、廖鰈爾：《“去政治化”“去意識形態(tài)化”的神話——美國媒體價(jià)值觀傳播的歷史脈絡(luò)與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)》，《新聞記者》，2016年第3期。

③ 劉瑞生：《新媒體時(shí)代的國際傳播轉(zhuǎn)型》，《中國社會科學(xué)報(bào)》，2012年1月4日。

④《“今日俄羅斯”遭停播》，新華網(wǎng)，http：//www.xinhuanet.com/newmedia/2018-04/04/c_137087426.htm，訪問日期：2019年7月17日。

⑤ 陳致中：《文化產(chǎn)業(yè)案例選粹》，暨南大學(xué)出版社，2013年版，第52頁。

⑥ 李應(yīng)紅：《為什么CNN失去了客觀性》，《青年記者》，2008年第28期。

⑦ 趙磊：《國際視野中的民族沖突與管理》，社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社， 2013年版，第62頁。

⑧《習(xí)近平致信祝賀新華社建社85周年》，《人民日報(bào)》，2016年11月6日。

⑨《人民網(wǎng)副總編輯李欣玉：人民日報(bào)、人民網(wǎng)的報(bào)網(wǎng)融合探索》，人民網(wǎng)，http：//media.people.com.cn/GB/137800/235653/16401030.html，訪問日期：2019年7月17日。

⑩《本報(bào)全球綜合發(fā)行量逾100萬》，《人民日報(bào)》（海外版），2017年1月2日。

《美國田納西州槍擊案裸體嫌犯被捕 事故致4死4傷》，網(wǎng)易網(wǎng)，http：//news.163.com/18/0424/03/DG4JVA230001875O.html，訪問日期：2019年7月17日。

《習(xí)近平視察解放軍報(bào)社時(shí)強(qiáng)調(diào) 堅(jiān)持軍報(bào)姓黨堅(jiān)持強(qiáng)軍為本堅(jiān)持創(chuàng)新為要 為實(shí)現(xiàn)中國夢強(qiáng)軍夢提供有力思想輿論支持》，《中國報(bào)業(yè)》，2016年第1期。

張欣：《國際傳媒競爭與中國媒體的選擇——央視全球報(bào)道網(wǎng)絡(luò)與國際傳播能力建設(shè)探討》，《電視研究》，2011年第7期。

（本文系2017年度浙江省教育廳一般項(xiàng)目“‘講好中國故事視域下外宣翻譯的譯者主體性及其策略研究”成果，項(xiàng)目編號：Y201738141）

（作者單位：浙江越秀外國語學(xué)院）

（本文編輯：饒雷）