古籍文化的大眾傳播新方式研究

摘 要：近年來，隨著文化類綜藝受歡迎程度的進一步提高，古籍題材也漸漸被引入綜藝作品，并逐漸成為古籍文化大眾傳播最具潛力的方式之一。節(jié)目制作團隊致力于在主題選擇、內容制作、敘事結構及宣傳方面尋找最具傳播力的策略，以提高傳播效果，促進古籍融入大眾生活。文章以《典籍里的中國》為例，從古籍文化大眾傳播的目標出發(fā)，探尋以新媒體為媒介傳播時，傳播者通過深入理解古籍文化，精選多領域的大眾化符號，采用古今對話的戲劇形式、多線并行的平行時空敘述結構和平民化、多元化的敘述視角，同時借助硬件設施加持和全平臺多元化宣傳輸出，實現(xiàn)古籍文化的有效傳播。

關鍵詞：古籍文化；大眾傳播；《典籍里的中國》；新媒體

A Study on the New Ways of Mass Communication of Ancient Books Culture： A Case Study of China in the Classics

Abstract In recent years， as cultural variety shows have gained increasing popularity， themes related to ancient books have also been incorporated into these shows. One of the most promising ways to disseminate ancient books to the masses is through such programs. These shows strive to find the most effective methods in terms of themes， content， storytelling， and promotion， in order to integrate ancient books into everyday life. This paper takes \"China in the Classics\" as a case study and explores the effective dissemination of ancient books and culture through digital media. By deeply understanding ancient book culture， selecting popular symbols from various fields， employing dramatic forms of dialogue between ancient and modern times， utilizing parallel spatio-temporal narrative structures， adopting a narrative perspective that is accessible and diverse， and leveraging hardware facilities and diverse publicity across multiple platforms， the paper aims to achieve effective communication of ancient literature and culture.

Key words ancient book culture; mass communication; China in the Classics; new media

1 引言

古籍作為中國傳統(tǒng)文化的重要載體，記載著中華民族的文化與精神。中共中央辦公廳、國務院辦公廳于2022年印發(fā)的《關于推進新時代古籍工作的意見》中提出，要“多渠道、多媒介、立體化做好古籍大眾傳播”“加強古籍題材音視頻節(jié)目制作推介”[1]，因而，古籍文化的大眾傳播具有重要的現(xiàn)實意義，有助于賡續(xù)、發(fā)揚傳統(tǒng)文化，增強文化自信，提升中華文化的軟實力。

古籍在大眾眼中常以“高雅深奧”“枯燥乏味”的形象出現(xiàn)，導致大眾對古籍本身缺乏接觸欲望，使得古籍文化很難得到有效的傳播。而借助電視媒體進行的影視化大眾傳播作為當前文化類內容傳播的主要途徑，能夠使文化內容更加生動形象，能給觀眾留下更直觀、深刻的印象，因而在古籍文化的傳播方面具有較大的優(yōu)勢，但大眾傳播傳播的對象基數(shù)龐大，傳播內容公開、易逝，信息傳遞快速單向，這些都是古籍文化傳播者需要重點考慮的問題。

《典籍里的中國》作為一檔文藝類節(jié)目，選擇戲劇演繹與電視結合的形式，深入古籍創(chuàng)作背后的故事，結合現(xiàn)代實例，將優(yōu)秀傳統(tǒng)古籍的故事展現(xiàn)在大眾面前，增強了觀眾對古籍文化的興趣與內容的理解，首播收視率達到了1.821%[2]，在豆瓣網(wǎng)站上，第一季和第二季的評分分別為8.7分（19 903人參與評分）[3]和9.2分（2 372人參與評分）[4]，創(chuàng)造了同類題材的收視和好評紀錄，無疑是一檔成功的古籍題材節(jié)目。

2 古籍文化大眾傳播方式的新探索

2.1 古籍文化的理解與應用

習近平總書記曾提出：“我們要讓書寫在古籍里的文字活起來?！盵5]古籍的普及傳播就是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的普及傳播。在“國學潮”的推動下，古籍文化精神需求量越來越大，也越來越多元化、多層次化[6]，因此，古籍的大眾傳播內容應當選取文、史、農、醫(yī)、工、商等多領域精華。同時，古籍的普及傳播作為新時代中國文化建設的重要一環(huán)，當同中國特色社會主義思想及社會主義核心價值觀聯(lián)系，應用于新時代，從而真正發(fā)揮古籍文化的價值。中央廣播電視總臺臺長慎海雄表示，做《典籍里的中國》這一節(jié)目，為的是留住古籍文化，讓古籍思想解答我們從何而生、為何而來、去向何方的困惑[7]。文化類綜藝節(jié)目是大眾傳播文化與娛樂的結合，嚴肅的文化與松弛的娛樂碰撞，是巨大的挑戰(zhàn)。但是不論形式如何創(chuàng)新，節(jié)目始終只有一個目的，就是滲透古籍內容，傳遞古籍思想，弘揚古籍精神，將古代先賢的智慧應用到現(xiàn)代生活，引導當代大眾樹立正確的價值觀。

在當代傳播古籍，第一步就是將古籍中古文表達轉變?yōu)楝F(xiàn)代表達，既不能純粹翻譯，也不能脫離文本天馬行空?！兜浼锏闹袊愤x擇解構古籍再重組古籍的方式。節(jié)目編劇建立在對古籍深刻理解的基礎上，把握每本古籍的內容與思想核心，并用現(xiàn)代語言精確解讀其中的重要句段。整個戲劇的劇本則根據(jù)古籍所描繪的，在高度還原書中場景的情況下，依據(jù)歷史資料對其他沒有提及的細節(jié)進行想象虛構，使戲劇中人物交流更加完整自然，情節(jié)銜接更連貫。

2.2 大眾化符號的精選

大眾傳播的對象是大眾，大眾的特點是年齡層次不同、文化程度不同、興趣點不同、對古籍的了解程度不同，不同行業(yè)的人群能夠收看節(jié)目的時間長度不同。面對差異性巨大的受眾，節(jié)目的內容成為需要確定的重點。節(jié)目涉及的古籍內容具有較強專業(yè)性，為了實現(xiàn)大眾性宣傳弘揚的目的，這就要求節(jié)目前期的腳本要有較高水平，面對差異性巨大的受眾能夠準確傳達古籍內容。《典籍里的中國》邀請專家對古籍進行研讀，反復打磨劇本，并在節(jié)目中邀請專家進行補充解讀。同時，作為一檔綜藝類節(jié)目，要具備吸引力兼顧傳播力。大眾傳播的內容具有易逝性，快信息時代大眾很難平靜下來去接受大量同質化的信息，接收到的信息也很快被繁忙的工作生活沖散。如何在最短的時間里講最生動的故事，傳遞最深層的價值；如何在碎片化的時間里讓不同的觀眾記住有關古籍的知識，并且可以在與他人交流時進行分享，這是節(jié)目所面臨的挑戰(zhàn)。因此尋找一個具有普適性的宣傳出口，是節(jié)目努力的方向。

首先在選材上，《典籍里的中國》節(jié)目組選取了《尚書》《論語》《天工開物》《孫子兵法》《本草綱目》等最經(jīng)典的古籍，因為這些古籍是大部分觀眾不會主動去閱讀但卻人人都耳熟能詳?shù)臅徽摵畏N學歷、年齡大小都會有興趣了解。其次在內容上，將專業(yè)詞匯大眾化，用通俗易懂的話語傳達有關作者、有關古籍的故事，避開深奧的專業(yè)知識，用講故事的方式來傳播思想。例如《天工開物》一期，不講種植過程，只用描述性詞匯形容雜交水稻，通過傳遞作者的夢想以及與袁隆平先生隔空對比體現(xiàn)《天工開物》在古代技術上的成就。這樣一來，不僅闡明了《天工開物》的核心內容，也通過“水稻”將古人智慧與現(xiàn)代科技生活關聯(lián)起來?！兜浼锏闹袊返某晒ψC明了古籍的大眾化傳播關鍵在找到古籍中的大眾化符號。精選普遍的文化符號，與大眾生活聯(lián)系起來，才能有足夠的吸引力。

2.3 敘事方式的創(chuàng)新

大眾傳播傳遞的內容是單向的，沒有與觀眾實時交流接觸的機會，節(jié)目只能通過前期資料收集來預測觀眾在觀看節(jié)目時的反應與疑問，然后據(jù)此策劃編排節(jié)目內容。而古籍又因歷史久遠，語言組織體系與當代不同而顯得晦澀難懂，要想講好古籍的故事需要在敘事上下功夫。

2.3.1 敘述形式：古今對話的戲劇形式

德國學者揚·阿斯曼認為，一種文化記憶是否被保留是依據(jù)這種過去的記憶是否符合當下需求，是否能被賦予新的意義[8]。這正是《典籍里的中國》為何會選擇古今對話這種敘述形式的原因。節(jié)目組不以時間順序講古籍，而是立足于當今社會現(xiàn)狀及發(fā)展形勢，精選典籍中值得學習的、有現(xiàn)實意義的經(jīng)典思想，引導觀眾繼承并弘揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，感受時代精神的歷史源頭與重要性。

采用戲劇的形式是因為戲劇相對文字具有更強的感染力，文字在表達絕對的情感時可能是無能為力的，但戲劇通過演員的演繹，每一絲情感都能被觀眾捕捉到，且無論觀眾文化水平的高低[9]。交流所必需的媒介與通道有語言、文字、圖像、聲音等，隨著社會發(fā)展，文化內涵愈加豐富，單一的交流模式很難準確地傳達某種精神或思想。人們在閱讀以文字形式存在的古籍時需要在腦中對文字進行加工，想象當時的場景再進行感知，不僅交流模式單一，且無法滿足視頻經(jīng)濟下大眾的觀看需求，相比之下，以戲劇的形式表達，使古籍內容由二維空間走向了三維空間，由間接感知轉向深入場景的直接感知，不僅能夠使觀眾更加快速地接受信息，且能更加深切地體會感情，在“快餐式”生活的現(xiàn)代，這是十分有效的傳播形式。

編劇抓住當代核心的時代精神，將其與古籍中的思想相對應，創(chuàng)造劇里古今代表人物的跨時空對話，如《天工開物》中的宋應星與袁隆平；設置撒貝寧當代讀書人的身份，進行古今對話，將古籍里描繪的事物與現(xiàn)代描述對應，用以體現(xiàn)古代智慧對當今普通人生活的指引作用；創(chuàng)造《傳習錄》與《論語》這類后世古籍與前世古籍的對話，體現(xiàn)文化的傳承性。除此之外，還有演員對其飾演的先賢的解讀與體驗，以及相關學者對典籍的內容闡釋。多角度的古今對話，都是為了發(fā)掘古籍思想在當代社會的現(xiàn)實意義，強調傳統(tǒng)文化的時代價值，向觀眾普及古籍文化，使其成為文化的守護者。

2.3.2 敘述結構：創(chuàng)造多線并行的平行時空

《典籍里的中國》通過創(chuàng)造多線并行的平行時空結構，將觀眾帶入一個富有層次和深度的故事世界。這種獨特的敘述方式使得節(jié)目能夠在有限的時間內傳達更多典籍中的精華，成功地將古代和現(xiàn)代的故事融合在一起，為觀眾呈現(xiàn)了一場豐富而有深度的文化之旅。這種敘事手法不僅讓觀眾更好地理解和感受中華文化的博大精深，也為傳統(tǒng)典籍注入了新的生命力，使得這些古老的文字在當代煥發(fā)出獨特的光彩。

首先，在敘述結構方面，《典籍里的中國》采用了穿越和平行時空的概念，通過串聯(lián)不同時空的多個故事，展現(xiàn)了一個跨越古今的宏大敘事。這種平行時空的構建為觀眾提供了一種穿越時光的感覺，讓他們能夠親身經(jīng)歷不同歷史階段的風云變幻。通過這一手法，節(jié)目不僅傳遞了典籍的深厚內涵，還喚起了觀眾對歷史的好奇心，激發(fā)了觀眾對中華文化傳統(tǒng)的熱愛。貫穿整個節(jié)目的主要線索是對古代時空的演繹和現(xiàn)代時空的闡釋剖析。這種對比使得觀眾更加清晰地看到歷史的變遷和文化的傳承。古代時空中，不同舞臺展現(xiàn)了不同時代的故事，通過描繪不同歷史時期的人物、事件和風貌，呈現(xiàn)了千年來中華文明的瑰麗畫卷。而現(xiàn)代時空中，主線故事則通過對歷史的反思和對典籍的解讀，展現(xiàn)了當代人對傳統(tǒng)文化的思考和傳承。

其次，古代時空中的故事通過插敘、補敘等敘事手法設置懸念，引發(fā)了觀眾的興趣。這種敘事技巧使得故事更加生動有趣，讓觀眾在每一個時空中都能夠找到令人著迷的元素。同時，這種多線敘事的方式也為節(jié)目增添了更多的戲劇性和復雜性，使得整體敘事更加豐富多彩。觀眾在不同時空的切換中感受到緊張、激動、驚喜等多種情緒，使得他們更加投入到故事中，體驗到時間交錯的奇妙之處。在每一個時空中，典籍都扮演著重要的角色，成為故事情節(jié)的關鍵節(jié)點。通過對典籍的引用和解讀，節(jié)目不僅向觀眾展示了其中蘊含的智慧和哲理，同時也使得典籍成為連接古今的紐帶。觀眾在欣賞故事的同時，還能夠感受到中華傳統(tǒng)文化的深邃內涵，體會到文學、歷史、哲學等多個領域的博大精深。

2.3.3 敘述視角：平民化、多元化

在心理學上，對于虛擬世界的網(wǎng)民來說，媒體輿論具有強烈的情感價值引導力。媒體傳播的內容需要充分考慮觀眾認知習慣與特點，激發(fā)他們興趣、與他們產(chǎn)生精神共鳴。節(jié)目目的是做好古籍的大眾傳播，這意味著要讓節(jié)目內容大眾化、平民化，如何吸引非專業(yè)且無興趣基礎的觀眾很大程度上決定了節(jié)目是否成功。因此，在節(jié)目內容上挑起觀眾興趣是留住觀眾的關鍵之一。節(jié)目按照“一部典籍、一個人物、一個主題”的敘事理念，采用微觀敘事視角，以小見大。提取古籍思想，圍繞思想核心，不站在現(xiàn)在的立場講過去，而是以第一人稱視角為主，全知視角輔助推動故事情節(jié)，講述古籍的創(chuàng)作經(jīng)歷，講述后世文人保護古籍的故事，講述古籍作者的生平，拓展書中內容背后的故事等，在傳遞古籍內容的同時，還塑造了先賢立體的人物形象，保證了故事的生動性，摒棄了枯燥的文化理念，同時保有了觀眾對曾經(jīng)只耳熟名字的古代先賢的好奇心。

考慮到大眾的多元性，節(jié)目內容自然也要多元化?！兜浼锏闹袊啡诤铣两綉騽　＜以L談等形式，還將戲劇的準備過程一并展現(xiàn)。文化傳播有兩種路徑：一是還原文本，二是對文化進行重構。對于大眾傳播，前者受到觀眾學歷參差的限制不能起到很好的傳播效果，后者才是大眾傳播的出路。近年來，文化類節(jié)目既有《中國漢字聽寫大會》《中國詩詞大會》等競技機制的綜藝節(jié)目，也有《河西走廊》《我在故宮修文物》等記錄片，還有《中秋奇妙游》《經(jīng)典詠流傳》等歌舞類表演節(jié)目，以及《朗讀者》等訪談類節(jié)目。不同的形式有不同的受眾，而《典籍里的中國》將形式多元化，同時兼顧戲劇表演、訪談、評論多種形式，使節(jié)目內容豐富多元，節(jié)目受眾更廣。除此之外，主持人身份亦是多元的，撒貝寧除了是傳統(tǒng)主持人外，還以當時讀書人及戲劇演員的身份出現(xiàn)。他參與敘事，在故事中串聯(lián)上下情節(jié)，對劇情故事進行現(xiàn)代化解讀，向觀眾傳達內容重點以及節(jié)目嘗試輸出的價值導向，以舞臺上觀眾的身份，帶動觀眾情緒，拉近觀眾與表演的距離，增強感染力。

2.4 新媒體技術的運用與傳播

2.4.1 硬件設施加持

中央廣播電視總臺于2021年將傳統(tǒng)技術布局轉向“5G＋4K/8K＋AI”的戰(zhàn)略格局。基于超高清技術與5G技術，《典籍里的中國》節(jié)目的呈現(xiàn)形式有了更多的可能性，超高清的觀看體驗使演繹的歷史更加真實地呈現(xiàn)在觀眾眼前。加之，節(jié)目錄制現(xiàn)場采用多舞臺視角，構建270°多舞臺空間、多空間劇場，搭配可旋轉座椅，大大滿足現(xiàn)場觀眾觀看的審美需求，同時滿足線上線下所有觀眾觀看的連貫性需求。節(jié)目設置1號主舞臺，用以演繹宏大場景，2號舞臺用于演繹故事細節(jié)或小場景，3號舞臺分為上下兩層空間，4號舞臺設計最為巧妙，以甬道形式連接各個舞臺，在空間上強調時空穿越，增強古今交流之感。多舞臺多場景能夠保證劇情連貫，營造更具立體感的觀演體驗，使觀眾更具身臨其境之感，沉浸式體驗戲劇情感。不僅如此，節(jié)目還采用AR、環(huán)幕投屏、實時跟蹤等新技術來配合戲劇演出，展現(xiàn)更豐富的畫面內容，增強舞臺的視覺沖擊力，使故事更加完整且全面。

2.4.2 全平臺多元化宣傳輸出

《典籍里的中國》采取“電視大屏＋移動小屏”結合的傳播模式，與抖音、嗶哩嗶哩、微博等平臺合作，打造節(jié)目衍生內容。相較于90分鐘一期的節(jié)目，短視頻的鏈式傳播特點能大大提高節(jié)目的曝光率，擴大節(jié)目宣傳面。如圖1所示，經(jīng)過用戶平臺內的轉發(fā)及面向平臺外的分享，被分享者又能進行二次轉發(fā)，視頻片段在用戶的轉發(fā)分享下能收獲更多的熱度，平臺算法又根據(jù)熱度向更多用戶推送相關視頻，從而起到持續(xù)宣傳的效果。

節(jié)目的“小屏”平臺通過節(jié)選節(jié)目中廣為人知或易于理解且易產(chǎn)生深刻印象的片段，選取能夠抓住受眾眼球的話題，將個體情感細節(jié)放大，讓觀眾參與討論，在保證品質、突出節(jié)目核心主旨的原則上，抓住當代年輕人的情感“痛點”，直擊觀眾心中的強烈的歸屬感與文化自信，引起大范圍的情感共鳴。

對于同一內容，“小屏”平臺根據(jù)不同平臺的平臺特色、用戶特征進行重新整合。嗶哩嗶哩作為中國年輕一代高度聚集的文化社區(qū)和視頻網(wǎng)站，其用戶大多是30歲以下的學生青年，這部分大眾在當代文學潮流的影響下，展現(xiàn)出文藝、理想、感性的特點，有著強烈的愛國激情與文化歸屬感。同時，嗶哩嗶哩開創(chuàng)的國內彈幕文化也使這批思維活躍、輸出力強的觀眾有了在觀看的同時進行交流的可能。抓住這些特征，嗶哩嗶哩央視網(wǎng)賬號有關《典籍里的中國》的宣傳圍繞每期節(jié)目的古今交流“名場面”這類打破時空、能引起強烈的情感碰撞的片段進行制作。在抖音平臺主打短視頻、快速接受信息的情況下，節(jié)目的抖音官方賬號融入抖音平臺創(chuàng)作者群體，貼合抖音的短視頻文化，抓住不同人群的集體興趣點針對性輸出，為每一個短視頻起一個足夠引起用戶興趣并留住觀眾的標題，如“原來早在大唐年間就有吃肝明目之法”“這段母子情看哭了”“在大唐想成為一位太醫(yī)應該讀哪些書？網(wǎng)友直呼：小時候背過”等，這些標題巧妙地利用大眾的好奇心、從眾心理及分享宣泄心理，引導人們觀看視頻、參與討論。節(jié)目在抖音平臺宣傳戲劇內容，并抓住當下網(wǎng)友對“內娛”的批判偏向強調演員演技，將戲劇情緒最高點剪出，在短時間內給觀眾帶來一種強烈的情感震撼，使之對整個視頻內容印象深刻。此外，節(jié)目還與電視劇《狂飆》等熱門IP聯(lián)動，吸引更多受眾。

除了單向的節(jié)目內容的宣傳，節(jié)目還展開與抖音電商的合作，在世界讀書日進行直播，共同打造平臺活動，借此機會宣傳優(yōu)秀古籍，強化節(jié)目IP屬性，邀請受歡迎度高的央視主持人（如朱廣權）擔任主播，增加節(jié)目與觀眾的直接交流，提高觀眾參與度。同時在APP上發(fā)起了全民參與的典籍知識挑戰(zhàn)賽，多種形式的活動和多樣的服務讓大眾有更多的選擇，也使范圍更廣的大眾能夠帶著興趣主動地接觸古籍文化。

3 結語

古籍作為歷史遺存，與當代大眾有著遙遠的距離，將之異質化與現(xiàn)代媒體融合，無疑是古籍文化滲入大眾生活的最佳出路。要做好古籍的大眾傳播，需要牢牢抓住大眾心理，思考大眾“好奇”什么、需要什么，通過內容的篩選，確立新穎的主題，找到大眾喜聞樂見的敘事方式，結合新的技術與文化交流方式，讓大眾能夠主動地接觸并愛上古籍文化，真正做到賡續(xù)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。古籍文化的大眾傳播接下來的目標應當是如何讓古籍故事留在大眾腦海里，如何讓古籍文化融入現(xiàn)代生活，如何使古籍在新時代煥發(fā)生機與活力。

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作者簡介：黃東平，華南理工大學圖書館館員、廣州市嶺南文獻保護研究中心（華南理工大學）館員，研究方向為特藏資源建設與保護。

收稿日期：2023-12-25本文責編：俞月麗

本文系廣州市嶺南文獻保護研究中心（華南理工大學）開放課題資助項目“古籍傳承性保護研究”（項目編號：202101）研究成果之一。