飛鶴逆襲

何己派

中國最大的國產(chǎn)奶粉生產(chǎn)商飛鶴，IPO沖刺進(jìn)入最后階段，于10月31日開始招股，預(yù)計(jì)11月13日正式上市，擬募資金額最高89億港元（約80億元人民幣）。

這是飛鶴第二次敲響港股IPO大門。從美股退市后，飛鶴曾于2017年初啟動(dòng)港股IPO，當(dāng)時(shí)擬融資5億—6億美元。

時(shí)隔兩年多，融資額翻倍。這幾年飛鶴的業(yè)績?nèi)绾危?/p>

根據(jù)招股書，2016至2018年三年間，飛鶴完成業(yè)績?nèi)壧?，分別實(shí)現(xiàn)收益37.24億元、58.87億元及103.92億元，并成功跨入百億營收門檻。利潤亦連年翻番，由2016年的4.06億元，升至2018年的22.42億元。

在超高端市場，按2018年零售銷售價(jià)值計(jì)，飛鶴已在國內(nèi)外嬰幼兒配方奶粉集團(tuán)中排名第一，拿下24.7%的市場份額。按飛鶴一年賣出7000多萬罐奶粉計(jì)算，平均每天有超19萬罐奶粉輸送至各個(gè)家庭。

奶粉業(yè)“一哥”的位置向來不好坐，飛鶴下一步的野心是什么？

高端拉動(dòng)

“飛鶴奶粉，更適合中國寶寶體質(zhì)”的廣告詞鋪天蓋地，很難想象，19年前這是個(gè)負(fù)債1000多萬元的空殼小廠。

在掌門人冷友斌的主導(dǎo)下，飛鶴乳業(yè)的銷售額從2001年不足1億元，發(fā)展至2014年30億元。但到了這一年，公司卻增長乏力。“當(dāng)時(shí)的市場情況是，不搞活動(dòng)、不做促銷產(chǎn)品就賣不動(dòng)，我判斷這是不對的?！崩溆驯笳f。

隨后，飛鶴重新梳理戰(zhàn)略規(guī)劃，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)向高端化，從研發(fā)、采購、生產(chǎn)到市場，都聚焦于“更適合中國寶寶體質(zhì)奶粉”的定位。

招股書顯示，過去三年，占據(jù)總營收約九成的嬰幼兒配方奶粉，營收一路走高，從2016年的31.8億元攀升至92億元。其中，高端奶粉產(chǎn)品成為拉動(dòng)增長的引擎，2018年的營收達(dá)66.58億元，占整體營收的比重超六成。

僅星飛帆一款超高端單品，在2018年的營收就達(dá)51.1億元，貢獻(xiàn)了飛鶴接近一半的收入，2016-2018年的復(fù)合年增長率達(dá)到168%。2019年上半年，星飛帆營收為27.6億元，占總收入的比重為46.9%。

飛鶴高端化路線的成功，受益于高端奶粉需求的不斷增長，其背景是城市化加速、可支配收入增加、消費(fèi)者受教育程度逐漸提高。按弗若斯特沙利文報(bào)告，2018年至2023年間高端分部的復(fù)合年增長率可達(dá)16.6%，市場規(guī)模達(dá)1998億元。

市場需求上升，提升品牌認(rèn)知必須緊跟其后。伴隨業(yè)績的突飛猛進(jìn)，飛鶴在營銷上不吝投入。在招股書中，飛鶴乳業(yè)稱，“產(chǎn)品能否成功，在很大程度上取決于營銷活動(dòng)的有效性”。2014年，飛鶴銷售及經(jīng)銷開支費(fèi)用為7.56億元，2018年這一數(shù)字猛漲至36.61億元，占總營收比重約三成。2019年上半年，營銷費(fèi)用達(dá)到15.53億元。

廣告投入大手筆的飛鶴，在2018年舉辦了超過30萬次線下活動(dòng)，面對面地向消費(fèi)者宣傳產(chǎn)品。除了通過冠名《快樂大本營》等電視節(jié)目擴(kuò)大知名度，更重金請來章子怡為品牌代言。

謀局多元

龐大的零售網(wǎng)絡(luò)，意味著爭奪市場份額處于更有利位置，同時(shí)降低營銷成本，這也是飛鶴得以快速拓展業(yè)務(wù)的根基。

飛鶴乳業(yè)方面告訴《21CBR》記者，公司逐步強(qiáng)化線下渠道優(yōu)勢，加快線上線下一體化，以實(shí)現(xiàn)電商、商超、母嬰店同頻共振。

截至2019年6月底，飛鶴覆蓋的銷售點(diǎn)總數(shù)超過10.9萬個(gè)，1800多個(gè)線下經(jīng)銷商組成公司龐大的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。

飛鶴主要采用單層經(jīng)銷模式，經(jīng)銷商直接向零售渠道銷售產(chǎn)品。在該模式下，選擇集中于一個(gè)或數(shù)個(gè)特定城市的經(jīng)銷商，而非覆蓋一個(gè)或多個(gè)省份的大型經(jīng)銷商，由此減少多層經(jīng)銷商，不會(huì)依賴大經(jīng)銷商，提升零售店的滲透率及收益。

乳業(yè)專家宋亮向《21CBR》記者分析稱：“飛鶴是嬰幼兒奶粉企業(yè)中唯一一家在三四線市場擁有強(qiáng)、專業(yè)、大三個(gè)維度的地推能力的企業(yè)，這意味著任何新品都能迅速地推進(jìn)和飛速成長?！?/p>

飛鶴搶跑在前頭，但新老對手也盯上了高端奶粉生意。尤其美贊臣、惠氏等積攢了較高知名度的國外品牌紛紛“奶粉下鄉(xiāng)”，或針對性推新品，或借力電商渠道。

對于“洋奶粉”的下沉趨勢，飛鶴乳業(yè)向《21CBR》記者表示，有信心應(yīng)對國外奶粉品牌帶來的沖擊，因?yàn)轱w鶴更了解本土消費(fèi)者需求。

但市場競爭愈發(fā)激烈，強(qiáng)鋪廣告也并非萬能藥，為補(bǔ)充高端產(chǎn)品線、擴(kuò)大市場份額，飛鶴在2017年推出超高端系列的有機(jī)奶粉“臻稚有機(jī)”，定位超高端，高于星飛帆的定價(jià)以避免產(chǎn)品自相蠶食。此外，飛鶴還將觸角伸向羊奶粉，斥資超20億元人民幣在國內(nèi)外投資建廠，以實(shí)現(xiàn)差異化的產(chǎn)品組合。

除奶粉主業(yè)之外，飛鶴也尋求業(yè)務(wù)多元化。

2018年初，飛鶴收購維他命世界（Vitamin World）的零售保健業(yè)務(wù)，由此涉足大健康產(chǎn)業(yè)，布局國際化。飛鶴在招股書中稱，這是基于嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品的生命周期短及營養(yǎng)補(bǔ)充品行業(yè)的前景。

為了講好保健品的新故事，飛鶴“挖角”原雀巢大中華區(qū)總裁張國華。自2019年4月起，張國華出任維他命世界國際主席，負(fù)責(zé)嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品的海外銷售及推廣，以及維他命世界國際的全球發(fā)展策略。飛鶴披露的資料顯示，張國華為飛鶴集團(tuán)6名執(zhí)行董事成員之一，是集團(tuán)2019年唯一新增執(zhí)行董事。

新高管掌舵下，新業(yè)務(wù)的起航需要時(shí)間。飛鶴正向150億元銷售額的新目標(biāo)邁進(jìn)，主要目光仍停留在奶粉主業(yè)上，面臨的挑戰(zhàn)不小。

“奶粉市場競爭激烈，過去兩年是‘大吃小，從今年開始變成強(qiáng)強(qiáng)對撞，大品牌間的競爭步入零和博弈。飛鶴未來發(fā)展的長期邏輯，一是看嬰幼兒配方奶粉的盤子穩(wěn)不穩(wěn)固，二是看在專業(yè)營養(yǎng)品這塊，能不能快速拓展?！彼瘟琳f。