中國乳業(yè)的飛鶴樣本

里雨曦

2001年國企改制，黑龍江農(nóng)墾總局決定對旗下乳制品企業(yè)進行整合，飛鶴品牌被取消。

為了保住“飛鶴”這個品牌，現(xiàn)任飛鶴乳業(yè)董事長冷友斌率領(lǐng)員工湊借284萬元，購買部分國有股份，成立了黑龍江省飛鶴乳業(yè)有限公司，同時背負1400萬元的外債在齊齊哈爾克東縣開工。現(xiàn)任飛鶴乳業(yè)黨委書記、生產(chǎn)事業(yè)部副總經(jīng)理的朱天龍那時并沒有想更多飛鶴的未來，“當時怎么也沒有想到飛鶴能走到今天，我們都是小富即安的?！?/p>

但是很顯然，冷友斌卻有更大的抱負。

2017年飛鶴實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入超過70億元，較2016年增長60%，其中高端產(chǎn)品增長200%，并成為國產(chǎn)嬰幼兒奶粉第一品牌。2018年，飛鶴預(yù)計總銷售額超百億元，發(fā)展勢頭迅猛。

從一個黑龍江的區(qū)域奶粉品牌成長為可以跟國際知名奶粉品牌相抗衡的國產(chǎn)奶粉巨頭，飛鶴以其“更適合中國寶寶體質(zhì)”的定位引領(lǐng)中國乳業(yè)從“站起來”邁向“強起來”，成為改革開放路上中國乳業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的一個典型樣本。

奠定基石的兩個決定

二十年前開始的那一輪國有企業(yè)改制，冷友斌等共同出資購買了部分國有股份，成立了黑龍江飛鶴乳業(yè)有限公司。2001年冷友斌等人持“飛鶴”品牌轉(zhuǎn)至齊齊哈爾市克東縣，開始二次創(chuàng)業(yè)之路。

正是冷友斌在飛鶴發(fā)展的幾個關(guān)鍵點上作出了正確的決策，為飛鶴崛起之路鋪墊了重要基石。

2003年，新工廠建成僅兩年時間，飛鶴乳業(yè)成功在美國納斯達克掛牌上市。就這樣，飛鶴實現(xiàn)了外資引入和國際資本運營。

“那是第一次大家與冷總產(chǎn)生矛盾?！?朱天龍告訴《財經(jīng)國家周刊》記者，冷友斌最初提出上市的計劃時，飛鶴的創(chuàng)始團隊是不能理解的，大家以沉默表達對冷友斌無言的反抗，最后還是冷友斌力排眾議，啟動上市計劃。

通過 2003年境外上市，飛鶴融資近6000萬美元，為飛鶴乳業(yè)最初的發(fā)展贏得了較好的資金環(huán)境。

但是，新的問題又擺在了冷友斌面前，這一次冷友斌要做全產(chǎn)業(yè)鏈的乳品集團，投資牧場就是其全產(chǎn)業(yè)鏈的重要一步。

然而，投資建牧場的提議再次遭到了飛鶴創(chuàng)始團隊的集體反對，無聲的反抗變成了激烈的爭吵。最終，冷友斌再次“獨斷”，他表態(tài)：“如果牧場投建失敗，將拿出自己占有的飛鶴乳業(yè)股份對其他董事進行補償。”

2007年，甘南和克東兩個萬頭示范牧場開始建設(shè)。也正因為飛鶴建起的自有牧場，使得飛鶴在三聚氰胺事件中得以幸免，成為國內(nèi)少有的沒有被涉及到的奶粉品牌，飛鶴品質(zhì)受到了社會各界的認可。

飛鶴經(jīng)銷商、北京東華盛商貿(mào)有限責任公司總經(jīng)理周京對本刊記者表示，2008年三聚氰胺事件爆發(fā)之后，國產(chǎn)奶粉幾乎全軍覆沒，有問題的國產(chǎn)奶粉全部下架，經(jīng)銷商損失慘重。但是這也成為了飛鶴占領(lǐng)經(jīng)銷商市場的絕佳機會，飛鶴的品質(zhì)受到了更多經(jīng)銷商的認可。

專注“更適合”的道路

2004年，飛鶴將總部遷往北京，這一舉動被外界解讀為冷友斌進軍全國市場的決心。

當然，從黑龍江的一家地方乳企到布局全國的企業(yè)，飛鶴經(jīng)歷了一段時間的水土不服。周京對本刊記者表示，一方面，飛鶴總部遷往北京能夠獲得更好的人才資源和市場資源;但是另一方面，飛鶴尋求更大市場的過程中是有些迷茫的。經(jīng)歷了三聚氰胺事件之后，國產(chǎn)奶粉聲譽在消費者心目中大打折扣，如何破解消費者的心理認知，成為飛鶴需要破解的問題。

經(jīng)過深入調(diào)研，飛鶴提出了“更適合中國寶寶體質(zhì)”的戰(zhàn)略定位，這一戰(zhàn)略定位的提出與飛鶴50余年里專注于對中國母乳的研究是分不開的。

冷友斌對《財經(jīng)國家周刊》記者表示，專注于更適合中國寶寶體質(zhì)的戰(zhàn)略定位，一方面是對嬰兒粉的專注，一方面是對中國寶寶體質(zhì)的專注;堅持“質(zhì)量不能為任何事情讓路”，沒有任何事情比更適合中國寶寶體質(zhì)的產(chǎn)品品質(zhì)更重要。

在飛鶴乳業(yè)技術(shù)研發(fā)中心總監(jiān)蔣士龍看來，這種轉(zhuǎn)變是科研團隊與集團整體策略轉(zhuǎn)變相一致的結(jié)果。

“效果非常明顯，我們真正解決了消費者的痛點，解決了用戶的痛點。”冷友斌對此的評價是，飛鶴產(chǎn)品做到真正的配方母乳化，解決了中國寶寶的健康問題。

隨后的2016年，飛鶴躍居國產(chǎn)奶粉第一，高端產(chǎn)品系列同期增長80%，至此，飛鶴真正進入了發(fā)展的快車道，立足本土做科研、不斷升級母乳化配方，為中國寶寶帶來更適合他們體質(zhì)的“口糧”，引領(lǐng)國產(chǎn)奶粉進入高端化時代。

用新鮮引領(lǐng)行業(yè)標準

事實上，飛鶴并沒有止步于“更適合”。2018年，“新鮮標準”的提出讓飛鶴再上新高度。

9月17日 “更新鮮·更適合”飛鶴乳業(yè)新鮮乳粉標準體系發(fā)布會上，飛鶴宣布已依托全產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建2小時生態(tài)圈，完成了所生產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉100%使用牧場新鮮生牛乳一次成粉，實現(xiàn)了最快9～28天送達消費者手中。

飛鶴轉(zhuǎn)盤式擠奶間。

行業(yè)內(nèi)人士認為，飛鶴新鮮標準的提出得益于其以前瞻性戰(zhàn)略思維，全力打造的中國嬰幼兒奶粉行業(yè)最早的全產(chǎn)業(yè)鏈模式，引領(lǐng)著我國乳業(yè)的未來發(fā)展方向。

目前，飛鶴擁有6個現(xiàn)代化核心工廠，8個緊密合作專屬牧場，奶牛存欄6萬余頭。產(chǎn)業(yè)鏈前端專屬農(nóng)業(yè)公司，飼草種植面積30萬畝，形成全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式。

冷友斌對《財經(jīng)國家周刊》記者表示，新鮮標準的提出使飛鶴更新鮮的品質(zhì)方向更加堅定化，生產(chǎn)管理更加“有條可依”，將通過更先進的技術(shù)和管理要求落實新鮮標準的每個環(huán)節(jié);新鮮標準不僅對飛鶴生產(chǎn)本身，更是對產(chǎn)業(yè)鏈上下游的約束，合作伙伴將共同踐行和推動新鮮標準的落實，是標準的更廣泛意義。

周京也認為，當前飛鶴在一二線城市越來越受歡迎，其主要得益于“新鮮”：飛鶴產(chǎn)品在經(jīng)銷商手中的庫存周轉(zhuǎn)很快，這一點大大優(yōu)于其他品牌，體現(xiàn)了飛鶴的新鮮度;同時飛鶴產(chǎn)品動銷速度快，也從側(cè)面反映了其業(yè)績的良好增長。

繼“更適合”與“新鮮標準”之后，飛鶴已經(jīng)準備下一步落子。

蔣士龍向記者透露，飛鶴利用自有奶源優(yōu)勢已經(jīng)開始嘗試通過鮮奶分離出嬰幼兒配方奶粉所需的關(guān)鍵原料，下一步飛鶴在繼續(xù)堅持中國母乳研究的基礎(chǔ)上，將逐步實現(xiàn)嬰幼兒配方奶粉原輔料自主可控，解決國內(nèi)嬰配粉受制于人的困境，真正實現(xiàn)中國寶寶的“奶瓶子”掌握在中國人自己手中。

飛鶴的成功為國產(chǎn)奶粉的崛起開了一個好頭，飛鶴樣本，既是國產(chǎn)奶粉、中國乳業(yè)的一個縮影和樣本，也是民族品牌發(fā)展的樣本，更可以說是綠水青山下的一個典型的生態(tài)樣本。

對于國產(chǎn)奶粉的全面崛起，飛鶴躊躇滿志、信心滿滿。