比亞迪新能源汽車市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析

孫浩倫

西南石油大學(xué)，四川 成都 610500

1 比亞迪新能源汽車市場(chǎng)營(yíng)銷策略的優(yōu)勢(shì)

1.1 成本低價(jià)策略搶占了大量市場(chǎng)

比亞迪十分擅長(zhǎng)利用自身的科技和規(guī)模優(yōu)勢(shì)壓縮成本，并向市場(chǎng)推出了低價(jià)格、高性價(jià)比的汽車產(chǎn)品，這一策略為比亞迪搶占了大量的市場(chǎng)份額[1]。從早期比亞迪F3依靠498戰(zhàn)略以不到5萬元的價(jià)格上市，到如今新能源汽車全新宋MAX以7.99萬元起售，旗艦唐DM頂配也不過32.99萬元，再加上終端優(yōu)惠，與同級(jí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品相比，比亞迪新能源汽車全線產(chǎn)品有著巨大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

1.2 產(chǎn)品布局較為科學(xué)和豐富

比亞迪除了推出代表性的新能源私人乘用車產(chǎn)品線秦、唐、宋、元等系列，還將差異化戰(zhàn)略貫徹到產(chǎn)品策略上，發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢(shì)大力拓展產(chǎn)品線，使得其產(chǎn)品和服務(wù)方向等與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比有明顯的優(yōu)勢(shì)。比亞迪開發(fā)并推出了新能源公共汽車K9和新能源出租車E6，同時(shí)積極布局新能源無人駕駛汽車，乘用車和商用車業(yè)務(wù)雙管齊下，產(chǎn)品線的前瞻性和豐富性是國(guó)內(nèi)外同類企業(yè)中首屈一指的。

1.3 營(yíng)銷渠道建設(shè)處于領(lǐng)先地位

目前比亞迪已經(jīng)建成覆蓋整個(gè)領(lǐng)域的銷售網(wǎng)絡(luò)，在新能源汽車營(yíng)銷上投入了大量的資金和人力，營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)滲透率高，4S店覆蓋三、四線城市，并為新能源汽車產(chǎn)品專門配備了營(yíng)銷和服務(wù)人才。此外，比亞迪極其重視銷售管道的維護(hù)，對(duì)于一線營(yíng)銷人員的培訓(xùn)質(zhì)量在國(guó)內(nèi)企業(yè)中處于領(lǐng)先地位。

2 比亞迪新能源汽車市場(chǎng)營(yíng)銷策略的劣勢(shì)

2.1 宣傳不到位，消費(fèi)者認(rèn)知不足

現(xiàn)階段，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的認(rèn)知尚不到位，現(xiàn)車主和潛在車主對(duì)新能源汽車的信任和關(guān)心程度仍有待提高。雖然一、二線城市的政府已經(jīng)大量購(gòu)置新能源汽車作為公共交通工具，但新能源汽車在私家車領(lǐng)域仍然是新生事物，消費(fèi)群體較為狹窄，相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)者仍然對(duì)新能源汽車持一種觀望和等待的態(tài)度，并認(rèn)為現(xiàn)在購(gòu)買新能源汽車只是一種有風(fēng)險(xiǎn)的嘗鮮行為，在政府“送牌”“減稅”“不限行”等優(yōu)惠政策下也只是到店咨詢的多，實(shí)際購(gòu)車的少。究其原因，主要是比亞迪對(duì)新能源汽車的宣傳工作仍然不到位，未能讓廣大消費(fèi)者真正認(rèn)識(shí)到駕駛新能源汽車出行的環(huán)保意義和便利之處。

2.2 配套設(shè)施建設(shè)和售后管理不到位

作為區(qū)別于傳統(tǒng)燃料汽車的新能源汽車，需要充電樁等配套設(shè)施，且需要解決好充電標(biāo)準(zhǔn)和汽車維修等問題。根據(jù)新浪汽車《2018中國(guó)新能源乘用車市場(chǎng)白皮書》的統(tǒng)計(jì)，目前，我國(guó)新能源汽車充電樁、充電站無論是總量還是增量都遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于新車銷售量和上牌量。就配套設(shè)施分布來看，比亞迪新能源汽車基礎(chǔ)充電設(shè)施也主要集中在一、二線城市，而西北地區(qū)的西安作為比亞迪新能源汽車研發(fā)生產(chǎn)基地，卻至今仍無法對(duì)新能源汽車的充電問題給予有效解決。充電難、充電貴始終是許多人不購(gòu)買新能源汽車的原因。再加上新能源汽車的維修檢測(cè)需要專用設(shè)備，售后比燃油車限制大，也讓許多人望而卻步。這樣一來，比亞迪新能源汽車的市場(chǎng)營(yíng)銷就只能停留在售中階段，售前和售后階段為消費(fèi)者購(gòu)買和使用新能源汽車提供的支持遠(yuǎn)不能滿足市場(chǎng)需求。

3 比亞迪新能源汽車市場(chǎng)營(yíng)銷策略的機(jī)遇

我國(guó)全面建成小康社會(huì)的步伐越來越快，城市化進(jìn)程也隨之加快，人均收入逐步增加，購(gòu)買力提高，但我國(guó)人均汽車保有量仍遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家水平，所以汽車市場(chǎng)的潛力是巨大的。研究相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)新能源汽車銷量近三年以翻倍的速度增加，2018年更是憑借125.6萬輛的銷量冠絕全球，占到了全球新能源汽車總銷量的53%以上。

4 比亞迪新能源汽車市場(chǎng)營(yíng)銷策略的威脅

長(zhǎng)期以來政策補(bǔ)貼是刺激消費(fèi)者購(gòu)買新能源汽車的重要因素之一，尤其是過去幾年內(nèi)政策補(bǔ)貼力度極大。但政策補(bǔ)貼是針對(duì)全行業(yè)的，比亞迪并不占特殊優(yōu)勢(shì)，且2019年，我國(guó)新能源汽車補(bǔ)貼政策落地，新政過渡期持續(xù)至6月25日，隨著補(bǔ)貼政策的退坡，新能源汽車的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力將進(jìn)一步降低。在這一局面之下，比亞迪雖然在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)站穩(wěn)了腳跟，在國(guó)外專用車市場(chǎng)也做出了成績(jī)，但未來新能源汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)將會(huì)越來越嚴(yán)峻，日系大量物美價(jià)廉的混動(dòng)車，以及德系、美系大量中高端混動(dòng)車、純電動(dòng)車的大力推廣都對(duì)比亞迪未來的發(fā)展造成了巨大的威脅[2]。此外，比亞迪目前雖然已經(jīng)成功研發(fā)出了世界上最為先進(jìn)的磷酸鐵鏗電池和自己的電控系統(tǒng)，但電池隔膜等關(guān)鍵原料仍要依賴進(jìn)口。比亞迪新能源汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的根基不穩(wěn)，可能會(huì)受到西方企業(yè)的威脅。

5 比亞迪新能源汽車市場(chǎng)營(yíng)銷策略的優(yōu)化

針對(duì)當(dāng)前比亞迪新能源汽車所處市場(chǎng)的態(tài)勢(shì)情況，可以采取針對(duì)性措施對(duì)其市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行改善。

5.1 依托低價(jià)戰(zhàn)略來完善定價(jià)體系

比亞迪新能源汽車市場(chǎng)營(yíng)銷可在現(xiàn)行低價(jià)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上對(duì)定價(jià)體系進(jìn)行完善，既包括價(jià)格的進(jìn)一步下探也包括價(jià)格的適當(dāng)上揚(yáng)。比亞迪現(xiàn)有的新能源汽車以中低端為主，主要瞄準(zhǔn)價(jià)格敏感型消費(fèi)者，強(qiáng)調(diào)車輛的性價(jià)比[3]。未來，比亞迪可以進(jìn)一步貫徹低價(jià)策略，大力發(fā)展新能源汽車信貸和融資租賃以及汽車電池分開售賣和電池租賃等業(yè)務(wù)，切實(shí)降低購(gòu)車門檻，幫助消費(fèi)者將成本均勻分?jǐn)偟接密嚂r(shí)間內(nèi)，并在后續(xù)通過高附加值的收費(fèi)服務(wù)項(xiàng)目來保證充足的資金回流。此外，比亞迪還需要考慮適當(dāng)拔高定價(jià)的上限，打破低端化品牌形象。比亞迪在推出旗艦SUV唐后又推出了加推版本唐DM，未來可以沿著這樣的思路多推出一些高功率版、限定和定制版本，同時(shí)把新能源汽車多向C級(jí)車、D級(jí)車市場(chǎng)拓展，從內(nèi)飾、外觀、性能和規(guī)格等多方面延長(zhǎng)產(chǎn)品線，打造自己的高端新能源汽車產(chǎn)品。

5.2 加強(qiáng)宣傳，提升消費(fèi)者認(rèn)知

比亞迪應(yīng)在加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體宣傳的基礎(chǔ)上，積極引入“互聯(lián)網(wǎng)+”理念，開展新能源汽車的“互聯(lián)網(wǎng)+”營(yíng)銷。一方面利用現(xiàn)有的成熟電商銷售平臺(tái)，積極開設(shè)新能源汽車頻道和節(jié)目，借助電商銷售平臺(tái)向消費(fèi)者宣傳新能源汽車的型號(hào)、售價(jià)、配置和功能等信息，并將自身的技術(shù)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)以及新能源汽車的優(yōu)點(diǎn)作為賣點(diǎn)重點(diǎn)宣傳，構(gòu)建一個(gè)O2O的宣傳銷售體系，利用網(wǎng)絡(luò)盤活線下銷售。另一方面還可以大力建設(shè)新媒體營(yíng)銷渠道，不僅可以加強(qiáng)與汽車之家等知名垂直細(xì)分門戶網(wǎng)站的合作，通過其向潛在顧客普及新能源汽車知識(shí)和介紹自身產(chǎn)品信息，還可以在微博、豆瓣、貼吧等網(wǎng)絡(luò)交流平臺(tái)進(jìn)行比亞迪新能源汽車的營(yíng)銷推廣，以及通過微信、微博等社交平臺(tái)向潛在顧客展開精準(zhǔn)營(yíng)銷，推送旗下新能源汽車產(chǎn)品的相關(guān)信息，開通微信預(yù)約試駕、微信3D看車、疑難解答、快捷求助等便利功能，簡(jiǎn)化消費(fèi)者購(gòu)車程序，提升用戶黏度。此外，上海每年都會(huì)開辦各類大型展會(huì)，比亞迪需要對(duì)此高度重視，積極參與，抓住機(jī)會(huì)宣傳新能源汽車，增加曝光度。尤其是在上海國(guó)際車展、上海新能源汽車論壇等重要展會(huì)中，不僅要參與其中，還應(yīng)加大資金、人員投入，爭(zhēng)取成為展會(huì)上的閃光點(diǎn)，最大化新能源汽車營(yíng)銷的對(duì)外輸出效果。

5.3 完善新能源汽車配套設(shè)施建設(shè)

比亞迪新能源汽車市場(chǎng)營(yíng)銷要想取得更進(jìn)一步的成果，必須大力建設(shè)充電樁、充電站等配套設(shè)施，并為新能源汽車用戶提供一站式的售后服務(wù)方案。比亞迪可以加強(qiáng)政企合作，通過政府部門把新能源汽車配套基礎(chǔ)設(shè)施的配置納入城市總體規(guī)劃和供地、供電建設(shè)規(guī)劃，充電設(shè)施建設(shè)的用地標(biāo)準(zhǔn)、布局等細(xì)則，可以由各地國(guó)土規(guī)劃部門統(tǒng)一規(guī)劃。同時(shí)，比亞迪應(yīng)當(dāng)繼續(xù)加大建設(shè)和投入力度，在合理布局充電設(shè)施的基礎(chǔ)上在公交站、大型商場(chǎng)、寫字樓以及社區(qū)等人口密集的公共停車場(chǎng)興建充電設(shè)施，并對(duì)充電的車輛進(jìn)行電費(fèi)補(bǔ)貼，從根源上解決充電難、充電貴的問題，打破部分充電設(shè)施前面排長(zhǎng)隊(duì)而部分充電設(shè)施閑置的尷尬局面，有效推動(dòng)新能源汽車產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)效健康發(fā)展。此外，比亞迪還可以與各類汽修店家展開合作，為其提供技術(shù)支持，保證新能源汽車的售后維護(hù)覆蓋面。對(duì)于已經(jīng)購(gòu)買新能源汽車和想要購(gòu)買新能源汽車的消費(fèi)者，比亞迪應(yīng)當(dāng)提供一站式的售后服務(wù)方案，可以推進(jìn)車聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，利用手機(jī)App智能跟蹤新能源汽車車況，并提供二手車置換、應(yīng)急電池配送救援、緊急急速充電等實(shí)用的售后服務(wù)，打消消費(fèi)者的后顧之憂。

6 結(jié)語(yǔ)

比亞迪從國(guó)內(nèi)新能源汽車行業(yè)發(fā)展之初就一直是名列市場(chǎng)份額前三的極具代表性的自主品牌之一。目前，比亞迪新能源汽車在價(jià)格、產(chǎn)品和渠道方面具有較大優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)也存在著宣傳、配套設(shè)施和售后管理方面的劣勢(shì)。從外部來看，國(guó)內(nèi)外新能源汽車市場(chǎng)仍然具有廣闊的前景，但也面臨著政策退補(bǔ)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的威脅。比亞迪必須完善定價(jià)、宣傳和售后三方面的營(yíng)銷工作，促進(jìn)新能源汽車業(yè)務(wù)進(jìn)一步發(fā)展。