應用型本科的大數(shù)據(jù)營銷教學淺析

譚曉麗

廣州工商學院，廣東 廣州 510850

大數(shù)據(jù)在營銷領域中的廣泛應用，為傳統(tǒng)企業(yè)轉型升級提供了動力和技術支撐。2015年國務院印發(fā)《促進大數(shù)據(jù)發(fā)展行動綱要》，鼓勵高校設立數(shù)據(jù)科學和數(shù)據(jù)工程相關專業(yè)，重點培育專業(yè)化數(shù)據(jù)工程師和分析師等專業(yè)人才。截至2018年，全國共有248所高校設置了大數(shù)據(jù)相關專業(yè)，其中應用型本科高校不足5所，大數(shù)據(jù)作為今后就業(yè)的風向標，應該受到足夠的重視。

1 大數(shù)據(jù)營銷人才培養(yǎng)現(xiàn)狀

數(shù)據(jù)顯示，2017年中國大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)規(guī)模達到4700億元，同比增長30%。隨著大數(shù)據(jù)在各行業(yè)的融合應用不斷深化，預計2020年中國大數(shù)據(jù)市場產(chǎn)值將超萬億[1]。這些數(shù)據(jù)大部分集中在金融、新零售、電子商務等方面。

新行業(yè)催發(fā)了新的工作崗位，新工作崗位需要“新型營銷專業(yè)人才”，并要求這些人才不僅在某一專業(yè)學科領域?qū)W有所成，更應該具有學科交叉融合的復合學科背景。新型營銷專業(yè)人才不僅能用現(xiàn)有知識去解決目前已存在的問題，還應有能力學習新知識、新技術解決未來發(fā)展出現(xiàn)的問題，對未來技術和產(chǎn)業(yè)起到引領作用。

通過對南方人才網(wǎng)、中華英才網(wǎng)、獵聘網(wǎng)站等國內(nèi)幾大網(wǎng)站的招聘信息資料進行分析，可以發(fā)現(xiàn)目前大數(shù)據(jù)營銷方面的人才缺口主要體現(xiàn)在大數(shù)據(jù)營銷專員、大數(shù)據(jù)營銷經(jīng)理、精準營銷師等崗位上。高端職位如大數(shù)據(jù)經(jīng)理(主要面向內(nèi)容電商整合營銷平臺)，其薪資水平在25 000～40 000元/月，學歷水平要求最低為本科。低端職位如大數(shù)據(jù)營銷專員，其薪資水平在8000～12 000元/月，學歷水平要求為本科。從職位招聘可以看出，大數(shù)據(jù)從業(yè)人員的學歷要求相對高于其他營銷行業(yè)，薪資水平也高于營銷行業(yè)平均薪資水平。

2 數(shù)據(jù)化經(jīng)濟時代教育困境

大數(shù)據(jù)市場發(fā)展?jié)摿薮?，這就要求學校要為社會與經(jīng)濟發(fā)展提供助力。近幾年，結合大數(shù)據(jù)進行專業(yè)建設改革在高校掀起了熱潮，正在或者即將開設大數(shù)據(jù)專業(yè)方向的高校大部分面臨著實訓基地匱乏、跨學科師資較少、課程體系設置變動頻繁、數(shù)據(jù)獲取困難等方面困難。

2.1 人才培養(yǎng)特點導致課程體系設置變動頻繁

大數(shù)據(jù)教學分為技術教學和商務數(shù)據(jù)分析教學兩個方面，技術教學主要為計算機專業(yè)學生開設，其課程體系涉及數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)清洗、數(shù)據(jù)庫建設、數(shù)據(jù)可視化、編程等方面。計算機可以幫助學生解決技術層面的問題，但是對于商務數(shù)據(jù)為什么這樣，背后代表的用戶行為特點，學生卻無法掌握確切信息。商科類學生由于沒有系統(tǒng)學習計算機專業(yè)課程，因此也無法解決技術層面問題。因此，這一兩難局面是高校設置大數(shù)據(jù)相關專業(yè)需要解決的最大難題，課程設置及人才培養(yǎng)方案需要不斷更改，以尋求最佳方案。

2.2 實訓基地建設困難

大數(shù)據(jù)相關課程的開設，不能是紙上談兵，必須要有相關的實訓資源，尤其是數(shù)據(jù)源。目前已開設的相關課程大部分數(shù)據(jù)來源于網(wǎng)上公開的社交數(shù)據(jù)或者媒體數(shù)據(jù)，而這些數(shù)據(jù)如果用于商務數(shù)據(jù)分析遠遠不夠。國內(nèi)大部分能夠提供并真正實現(xiàn)大數(shù)據(jù)營銷的企業(yè)是知名電商公司，如阿里巴巴、百度、騰訊、京東等，而要得到這些公司的支持，進行數(shù)據(jù)營銷方面學生的培養(yǎng)，還需要尋找更合適的合作途徑。

2.3 跨學科師資力量缺乏

大數(shù)據(jù)相關課程的開設，需要相應的師資支持。但多數(shù)情況下，懂營銷的老師不懂技術，懂技術的老師不懂營銷。在課程開設上，還涉及不同學院之間師資的溝通交流問題，也給排課上課帶來了很多困難。

3 應用型本科大數(shù)據(jù)營銷人才培養(yǎng)問題

3.1 偏離“新國標”要求，無法為本科人才培養(yǎng)提供質(zhì)量保障

“新國標”明確指出，現(xiàn)代經(jīng)管類本科人才在知識要求上要能熟練運用現(xiàn)代信息管理技術進行數(shù)據(jù)處理、模型設計等。但是從應用型本科目前學生狀況來看，能熟練進行數(shù)據(jù)處理、模型設計的學生寥寥無幾。造成這種局面的原因主要有以下幾點：

首先，生源質(zhì)量較差，應用型本科學生大部分屬于三B錄取，基礎比較薄弱，理論知識不扎實，對于學習無大興趣。數(shù)據(jù)營銷需要學生掌握部分統(tǒng)計學、統(tǒng)計軟件等知識，而這恰好是學生的弱點。其次，應用型本科學校大部分為民辦院校，無國家經(jīng)費支持。對于數(shù)據(jù)營銷人才培養(yǎng)來講，需要建立一定規(guī)模的數(shù)據(jù)實訓室支撐相關教學，這類實訓室大部分投資較大，對需要降低辦學成本的民辦院校來講，實訓室建設的投入就顯得性價比較低。再次，師資缺乏。數(shù)據(jù)營銷教師既需要懂得市場營銷專業(yè)知識，又需要懂得Python語言、數(shù)據(jù)庫建設等計算機相關知識，需要復合知識背景的人才，這類人才比較稀缺，導致師資不夠。最后，數(shù)據(jù)營銷必須要與企業(yè)有深度合作，獲得大量真實數(shù)據(jù)。

3.2 辦學條件良莠不齊，專業(yè)實踐教學水平有待提高

現(xiàn)有的應用型本科院校辦學條件良莠不齊，屬于國家財政撥款建設的公辦應用型大學在辦學條件、師資、生源等方面都處于優(yōu)勢地位。數(shù)據(jù)營銷教學不能缺少實踐教學，實踐教學標準主要看實訓室與實踐基地建設。在專業(yè)設置上，明確提出大數(shù)據(jù)營銷的代表性學校如中央財經(jīng)大學等，在實訓室建設方面接近國際一流水平，其合作企業(yè)均為麥肯錫等知名咨詢公司，而應用型本科院校在實訓室建設方面就顯得十分薄弱。

3.3 課程設置變動性大，很難打造專業(yè)特色

目前，大數(shù)據(jù)營銷屬于新的領域和方向，還沒有形成成熟的課程設置，不同的學校在開設課程上都不一樣。現(xiàn)有的課程開設大致可以分為兩類，一類偏向程序語言設計、統(tǒng)計學等，以南方科技大學為代表。另一類偏向商科數(shù)據(jù)分析，編程類課程很少，偏向營銷模型、現(xiàn)代統(tǒng)計軟件等，以中央財經(jīng)大學為代表。而在應用型本科院校，課程設置基本偏向營銷策劃、新媒體等方向，課程設置改動頻繁，甚至出現(xiàn)同一專業(yè)同一模塊不同年級的人才培養(yǎng)方案不一致的現(xiàn)象。

4 結論和建議

4.1 基于企業(yè)大數(shù)據(jù)營銷的需求，營銷類學生應該加強數(shù)據(jù)敏感性培養(yǎng)

大數(shù)據(jù)經(jīng)由海量數(shù)據(jù)的相關分析，將消費者、企業(yè)和產(chǎn)品進行相互串聯(lián)，對消費者的偏好、習慣、購買模式進行細分定位從而實現(xiàn)精準營銷。企業(yè)可以通過數(shù)據(jù)挖掘傳統(tǒng)營銷中無法得知的價值組合方式，并對組合方式的每一環(huán)節(jié)提供獨特的、針對性的解決方案，為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營提供保障。因此，基于大數(shù)據(jù)的信息特點，營銷類學生應該加強數(shù)據(jù)敏感性培養(yǎng)。當依托于統(tǒng)計學的抽樣技術所發(fā)展出的市場調(diào)查和市場研究的方法在大數(shù)據(jù)時代受到挑戰(zhàn)時，營銷教學的重點同樣也需要轉變。

4.2 加強實訓室及實訓基地建設

應用型本科院校在實訓室建設上應本著先進性與合理性、適用性相結合的原則，立足于本專業(yè)的學科優(yōu)勢和辦學特色，把學生實用放在首位，提高實驗室的軟硬件設施水平，實現(xiàn)實用性與先進性的高度統(tǒng)一。

4.3 依托當?shù)厥袌鎏厣?，開發(fā)適應學生學情的教學資源

按照厚基礎、寬口徑、重實訓實踐、重交叉融等要求，應用型本科院校應科學設立大數(shù)據(jù)人才培養(yǎng)方案，培養(yǎng)既熟悉數(shù)據(jù)分析又具備相關業(yè)務知識的復合型人才。開展面向本科的商業(yè)大數(shù)據(jù)的實驗教學，讓學生了解大數(shù)據(jù)分析的技術原理和實現(xiàn)方式，以及掌握大數(shù)據(jù)對于相關專業(yè)所能帶來的幫助甚至變革。