基于5W傳播模式下社會化品牌傳播策略研究

謝擇月 吳健

摘 要：在社會化的媒體日益發(fā)展的大背景下，海量的信息充斥在人們的生活中，用戶對于信息的接受閾值也在不斷地升高。在此情況下品牌需要通過準(zhǔn)確的自身定位切入市場;用針對性內(nèi)容的故事化表達(dá)來吸引用戶;建立起良好的品牌口碑留住老用戶，吸引新用戶;引導(dǎo)和運營好品牌用戶社群來改善同用戶間的溝通。本文基于“5W”模式結(jié)合相關(guān)的案例，對品牌整個傳播過程進(jìn)行梳理，并給出相應(yīng)的建議。

關(guān)鍵詞：品牌傳播;口碑傳播;社群化

隨著Web2.0的深拓，社會化媒體在當(dāng)代社會有了高速的發(fā)展，人們在社會化媒體上投入越來越多的注意力。這是注意力經(jīng)濟的時代，品牌如何在這種大環(huán)境下獲得用戶珍貴的注意力，對用戶進(jìn)行有效的傳播，已經(jīng)成為一個迫在眉睫的問題。

1 品牌傳播主體分析

（1）品牌對自身價值的經(jīng)營。

一方面，品牌具有傳播和識別的功能。品牌本身就是一個品牌主的社會標(biāo)識，代表著個品牌主相關(guān)的產(chǎn)品服務(wù)及其特性。品牌以一種文化符號的方式存在于用戶的認(rèn)知里，用戶對品牌的識別過程也是對一家品牌主印象的形成過程，品牌的獨特性就成為在印象形成過程中的關(guān)鍵。

另一方面，品牌具有經(jīng)濟價值屬性。在當(dāng)前商業(yè)環(huán)境大發(fā)展的情況下，把品牌作為重要決策依據(jù)決定是否完成消費是消費者節(jié)約決策資源的有效方法。品牌的建立有效緩解了消費者難以確定產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的問題，能精準(zhǔn)對接大量有消費需求的群體。他們之間基于品牌這個溝通的橋梁達(dá)成了信任關(guān)系，從而使得品牌價值通過客戶的購買行為轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟價值。

2 品牌傳播內(nèi)容分析

2.1 傳播內(nèi)容具有針對性

內(nèi)容要有針對性，不同的用戶群體能夠產(chǎn)生注意力的內(nèi)容也是不一樣的，品牌在制作內(nèi)容的時候要根據(jù)面向的傳播對象的特性來生產(chǎn)相應(yīng)的內(nèi)容，如果傳播內(nèi)容與用戶需求不一致，傳播的效力就會大打折扣。對用戶而言的價值是建立在需求的基礎(chǔ)上的，不同的用戶需求也不盡相同，主要包括功能性需求和精神性需求。功能性需求表現(xiàn)在傳播內(nèi)容能夠解決用戶遇到的困境，或者能夠為用戶提供有參考價值的認(rèn)知，這種價值在知識類型的信息中尤為突出。情感性的需求得到滿足也會大大的促進(jìn)內(nèi)容傳播。

2.2 故事化的表達(dá)內(nèi)容

內(nèi)容的故事化的表達(dá)更容易抵達(dá)用戶內(nèi)心。品牌故事，在品牌敘事中成為了重中之重，它既是品牌形象的表達(dá)，也漸漸成為品牌價值的重要體現(xiàn)。而在品牌故事中，最能產(chǎn)生共鳴的則是與目標(biāo)用戶能夠產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的元素。

3 品牌傳播方式分析

3.1 口碑傳播易被接受

品牌在實現(xiàn)自身傳播的過程中，做好了傳播內(nèi)容只是一方面，若想要品牌傳播效果取得數(shù)量和質(zhì)量上的雙豐收，則需要在傳播方式上下足功夫。而在傳播方式中，口碑傳播作為高質(zhì)高效的傳播方式，在社會化媒體時代更容易幫助品牌事半功倍的達(dá)成傳播。

口碑傳播也要根據(jù)具體的要求選擇不同的工具達(dá)成目的，社會化媒體的環(huán)境下有不同細(xì)分的媒體分類。針對年輕消費群體可以選擇新媒體傳播，如QQ、微信和微博。

3.2 口碑更具傳播力

如今人們能夠通過互聯(lián)網(wǎng)低成本的實現(xiàn)信息的交換，那么品牌的口碑傳播就可以借著這股助力，實現(xiàn)口碑傳播的高效和高質(zhì)。

用戶在網(wǎng)絡(luò)平臺購物行為的決策中，所需購買的商品為高價值商品或用戶不了解的商品時，他人評價在用戶決策過程中所占的權(quán)重就會大大的提升。這些評論本質(zhì)上就是口碑的表現(xiàn)，這在極大的程度上強化了口碑在交易中作用。

4 品牌傳播用戶分析

4.1 用戶因共性形成社群

人類的價值認(rèn)同和情感歸宿是尤為強烈的需求，這也是社群出現(xiàn)的必然性。社群是一個判定條件比較少的概念，只需要有一個核心凝結(jié)點。

品牌社群是一群品牌的用戶或潛在用戶構(gòu)成的，他們或是喜歡此品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，或是喜歡此品牌的理念或文化。當(dāng)這些用戶聚集在一起的時候，他們就形成了品牌的社群。

4.2 高效的社群化傳播

社群本身具備篩選機制，特別是有進(jìn)入門檻的社群，留下來的成員必然有著或多或少的共同取向或利益相關(guān)。當(dāng)用戶凝結(jié)成一個社群的時候，這些用戶已經(jīng)將各自身上的共同標(biāo)簽以社群的形式向外界傳達(dá)，社區(qū)的傳播力和話語權(quán)也得到了極大的強化。

5 品牌傳播效果分析

除了數(shù)據(jù)上的統(tǒng)計之外，品牌更要重視傳播在用戶認(rèn)知對行為方面達(dá)成的效果。品牌傳播效果的評價不能僅僅止步于可以直觀觀測到的效果，也要考慮到短期內(nèi)以量化指標(biāo)難以直接觀測到的效果。很多用戶接收到了品牌所傳播的信息，雖然暫時沒有行為上的改變，但是品牌所傳播的信息是實際存在于這部分用戶的腦海中的，這部分潛在用戶是品牌實現(xiàn)增長的藍(lán)海。

6 結(jié)論

品牌傳播本身就是整合各方資源，整個各個環(huán)節(jié)，以達(dá)成用戶對品牌形成正面印象為目標(biāo)而做一系列傳播策劃活動。

社會化媒體環(huán)境下的品牌傳播，考驗的是品牌對傳播各個環(huán)節(jié)的把控能力，同時也考驗在復(fù)雜的媒體環(huán)境中品牌對于自身和用戶的認(rèn)知。品牌只有將傳播過程中的多個環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)起來，講好自己的故事并不斷地佐證它，扮演好在社會中的角色并積攢起良好的口碑。將品牌文化融于整個社會文化之中，才能于當(dāng)前的社會環(huán)境中為品牌占得一席之地。

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