淺談博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)模式

王海月

摘要：近幾年來，博物館文創(chuàng)事業(yè)蓬勃發(fā)展，但一些不足之處也隨之暴露出來，筆者從文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的產(chǎn)品授權(quán)、產(chǎn)品設(shè)計、營銷方式三個方面入手，指出一些筆者認(rèn)為存在的問題，并給出建議。

關(guān)鍵詞：博物館;文創(chuàng)產(chǎn)品;開發(fā)模式

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，社會分工導(dǎo)致的人類工作的精細(xì)化和局限化，在物質(zhì)方面得到部分滿足的人們在新時期對精神生活提出了更高的要求。作為可以滿足部分大眾文化需求的最重要的文化事業(yè)單位之一，博物館成為了文化建設(shè)的主陣地。而博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品正作為一種博物館文化的延伸，以多種形式履行著公共教育職能，影響著人們生活的方方面面。而今博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)越做越大的同時，也出現(xiàn)了一些大大小小的問題。本文試圖分析一些問題并提出解決方案。

一、博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)模式現(xiàn)狀

（一）外包模式轉(zhuǎn)向授權(quán)模式

在故宮文創(chuàng)發(fā)展初期，開啟的是“完全外包”模式。起初，國內(nèi)沒有“文創(chuàng)”概念，而故宮又是企事業(yè)單位，無法自行“下?！薄Ｆ鸪醯摹肮蕦m淘寶”只是一個員工，找到設(shè)計師團(tuán)隊(duì)以后獨(dú)立組建的公司，僅部分反哺故宮?！疤詫毠蕦m”最初的業(yè)務(wù)與博物館內(nèi)部的文創(chuàng)產(chǎn)品并無不同，只是一些明信片。2013年，“朕知道了”膠帶的出現(xiàn)成為了激活故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的開端。由于國家支持，故宮博物院想大力發(fā)展文創(chuàng)事業(yè)，但覺得上述產(chǎn)品已經(jīng)有些偏離了正統(tǒng)，不是很官方。所以為將設(shè)計推回正統(tǒng)，2015年，故宮試著從外包模式轉(zhuǎn)向授權(quán)模式。

（二）產(chǎn)品設(shè)計

除生產(chǎn)復(fù)制品和出版品之外，博物館衍生品還包括創(chuàng)意設(shè)計產(chǎn)品。設(shè)計產(chǎn)品在形式上分為“表面上的設(shè)計”和“內(nèi)容上的設(shè)計”?！氨砻嫔系脑O(shè)計”是指將古代的花紋以及圖案通過混合、變形等方式運(yùn)用于設(shè)計當(dāng)中。而“內(nèi)容上的設(shè)計”是指設(shè)計師感受到我國文化的內(nèi)涵和意蘊(yùn)，并將其提取出來用于設(shè)計。我國的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計還多停留在表面的設(shè)計上。

（三）多元化營銷渠道

文化創(chuàng)意設(shè)計產(chǎn)品審核過后，就要進(jìn)入營銷環(huán)節(jié)。北京故宮的營銷方式非常多元，如經(jīng)營淘寶商城、進(jìn)行微博上的宣傳和微信上的宣傳。并在故宮內(nèi)部及某些地區(qū)設(shè)置專門的文創(chuàng)展示點(diǎn)。【1】將線上與線下相結(jié)合，積極運(yùn)用了“互聯(lián)網(wǎng)+”。

二、博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)過程中存在的問題

（一）授權(quán)模式不成熟

目前部分處于外包模式下的產(chǎn)品，產(chǎn)品內(nèi)涵出現(xiàn)偏離。外包的授權(quán)模式可以節(jié)省故宮的成本。但生成的文化產(chǎn)品往往對故宮的理念及文化內(nèi)涵展示的不夠準(zhǔn)確，甚至出現(xiàn)嚴(yán)重偏離的狀況。例如最初爆火的乾隆的各種搞笑創(chuàng)意只是起到了娛樂效果、并沒有給人精神熏陶和教育意義，當(dāng)然，適度的娛樂是可取的，但量與度需要博物館的把控。

（二）產(chǎn)品設(shè)計內(nèi)容局限，產(chǎn)品的把控力不足

1、缺少“意蘊(yùn)式”衍生商品

中國的文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計首先是借鑒了西方的創(chuàng)作模式。在大英博物館衍生品設(shè)計中，較多地運(yùn)用了部分和整體的元素提取、同比例放大或縮小、符號轉(zhuǎn)化等多種產(chǎn)品設(shè)計方式?！?】故宮許多文創(chuàng)產(chǎn)品也是如此，印有千里江山圖的膠帶、印有漢字的團(tuán)扇、宮燈和羽扇為造型的飾品等等都多是文化符號的轉(zhuǎn)移與復(fù)制，缺少故事性，缺少精神內(nèi)核。

2、產(chǎn)品品類少，受眾范圍小

通過對故宮淘寶的調(diào)查，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品主要集中在彩妝、首飾、文具、扇子，陶瓷等小件的有限種類的物品上。而作為古代皇帝生活的地方，藝術(shù)的設(shè)計浸透著生活的方方面面，不只是這些小物件，還有家具、服飾、食品配方等多種品類。且故宮淘寶的文創(chuàng)產(chǎn)品受眾明確，多集中在喜歡做收賬的青少年和喜歡彩妝飾品的中青年女士中，而男性的、年齡較大的人群被忽略，當(dāng)然這與淘寶和互聯(lián)網(wǎng)的受眾人群有關(guān)，但隨著文創(chuàng)產(chǎn)品體系的拓展和龐大，以及故宮淘寶所應(yīng)具有的滿足各類人群精神需求的社會責(zé)任上看，故宮淘寶應(yīng)該逐漸覆蓋所有人群，進(jìn)行市場細(xì)分，拓展物品種類的邊界。

3、產(chǎn)品品質(zhì)把控不嚴(yán)格

在博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的過程中，最先要注重的就是品質(zhì)問題。品質(zhì)的好壞是消費(fèi)者是否能夠信任和持續(xù)消費(fèi)的源泉。對一個企業(yè)的形象至關(guān)重要，且對于一個公益性質(zhì)博物館單位來說，更加重要。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的好壞直接影響著大眾對國家文化面貌的信任度，影響著國家文化自信。之前大火的故宮口紅。雖然在很短的時間內(nèi)已預(yù)售了難以置信的眾多數(shù)量。但在第一批交貨之后，反饋并不是非常良好。有人反映外殼比較廉價，且顏色也有誤差，與大牌口紅無法相比。之前在微博上菊花火鍋也是這樣，很多人反應(yīng)口味一般。不可否認(rèn)，故宮口紅和菊花火鍋都是非常優(yōu)秀的文化創(chuàng)意點(diǎn)。但他們唯一不足之處就在于對品質(zhì)的把控不足。雖然群眾仍然對故宮這IP抱有好感，并持續(xù)熱捧。但質(zhì)量差的產(chǎn)品終究會消耗消費(fèi)者的熱情，不利于文創(chuàng)產(chǎn)品的持續(xù)發(fā)展。

（三）銷售模式?jīng)]有與其他文創(chuàng)企業(yè)拉開差距

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品終是公共服務(wù)領(lǐng)域與市場的一次融合，對于消費(fèi)者來說，讓他們對產(chǎn)品有良好的觀感，而不是只是滿足物質(zhì)欲的消費(fèi)成為故宮文創(chuàng)產(chǎn)品銷售人員需要做到的，且與其他企業(yè)銷售所做不同的地方。在這一方面，國內(nèi)做得還不夠。

三、博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)中的問題解決建議

（一）自主研發(fā)產(chǎn)品

授權(quán)模式包括自行研發(fā)、授權(quán)合作開發(fā)（自行授權(quán)、品牌授權(quán)、出版品授權(quán)、圖像授權(quán)）、委托專業(yè)代理機(jī)構(gòu)授權(quán)、公開市場采買等等?！?】其中，自主研發(fā)最能貼近博物館特色、傳達(dá)博物館使命。其優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)為，一是博物館能完全主導(dǎo)產(chǎn)品的設(shè)計方向，二是博物館可利用現(xiàn)有的豐富資源，創(chuàng)在出獨(dú)具特色的文創(chuàng)產(chǎn)品，三是博物館培養(yǎng)自己的設(shè)計力量更有利于品牌建設(shè)和推廣，其節(jié)省下來的委托費(fèi)用還可以更好地利用在其他博物館建設(shè)中。大都會博物館和大英博物館都是自主研發(fā)的典范，他們擁有專門的跨部門專家團(tuán)隊(duì)，保證每個產(chǎn)品都是在尊重藏品、尊重消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上創(chuàng)再出來的。

（二）優(yōu)化博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的質(zhì)量、種類及設(shè)計方向

首先，博物館應(yīng)該保證產(chǎn)品質(zhì)量。品質(zhì)是企業(yè)的口碑所在，是企業(yè)品牌立住的根本。要想開發(fā)有些技術(shù)含量、非一朝一夕能研制出來的產(chǎn)品，如彩妝，比較好的方式是委托知名彩妝企業(yè)研發(fā)，既保持了產(chǎn)品古典美內(nèi)核不變，又可以保證產(chǎn)品質(zhì)量;另外，市場部需要再進(jìn)行市場調(diào)研，進(jìn)行市場細(xì)分，產(chǎn)品應(yīng)覆蓋各個年齡段的文化需求;最后，產(chǎn)品設(shè)計不應(yīng)該只是圖像的粘貼復(fù)制，更應(yīng)該是精神的傳遞、意境的熏陶，把中國美學(xué)的那種生命超越之美與現(xiàn)代設(shè)計相結(jié)合，生產(chǎn)出獨(dú)具中國風(fēng)韻的現(xiàn)代作品。

（三）淡化大眾對博物館衍生品營利性認(rèn)知

向國外博物館學(xué)習(xí)，從細(xì)節(jié)做起，將“感謝您對某某博物館建設(shè)的支持”寫入文創(chuàng)產(chǎn)品包裝的邊角，從而淡化它的營利性，激發(fā)人們對保護(hù)民族文化的熱情和責(zé)任心。加強(qiáng)在微博微信上與人們的互動?！?】也可以從調(diào)整定價入手，分清產(chǎn)品背后的消費(fèi)主體是誰，不要一味走精英路線，從主體的消費(fèi)能力出發(fā)，調(diào)整價格，保證價格不能遠(yuǎn)超平均商品在市場中的價格，從而提高大家對產(chǎn)品的接受程度。

四、總結(jié)

所以授權(quán)模式的運(yùn)用及多種方式的運(yùn)用在產(chǎn)品開發(fā)的過程中，產(chǎn)品本身是最重要的一環(huán)，一個品質(zhì)優(yōu)秀、設(shè)計精巧、符合大眾需求的產(chǎn)品是品牌立起來的基石。在中國，由于最初事業(yè)單位身份的阻隔，故宮僅僅成為了一個外包者，現(xiàn)在的國內(nèi)博物館應(yīng)建立完善多樣的授權(quán)模式，以應(yīng)對多種產(chǎn)品的產(chǎn)品需求。最后，銷售人員除了堅(jiān)持以往線上線下的傳統(tǒng)模式，平衡消費(fèi)者心理也是營銷的一種手段。從三個方向完善文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)模式，使模式系統(tǒng)化、常態(tài)化，促進(jìn)博物館產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。

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