短視頻時(shí)代下城市形象的建構(gòu)與傳播

孫淑嫻

【摘 要】自2017年來(lái)，以手機(jī)為主的移動(dòng)智能終端技術(shù)極速發(fā)展，“微影像”傳播時(shí)代到來(lái)，短視頻成為城市形象構(gòu)建與傳播的新途徑。用短視頻講好城市故事， 將城市精神和城市文化更好地傳遞給受眾，是短視頻助力城市形象構(gòu)建與傳播的一大積極嘗試。本文以長(zhǎng)沙市為例，探索短視頻如何多維度構(gòu)建和呈現(xiàn)長(zhǎng)沙市城市形象，并通過(guò)對(duì)短視頻定義、功能的研究，結(jié)合長(zhǎng)沙市城市形象傳播現(xiàn)狀分析其傳播效應(yīng)。

【關(guān)鍵詞】短視頻? ?城市形象? ?長(zhǎng)沙市? ?構(gòu)建與傳播

2018年9月11日，抖音、頭條指數(shù)與清華大學(xué)國(guó)家形象傳播研究中心城市品牌研究室聯(lián)合發(fā)布《短視頻與城市形象研究白皮書》?；?69個(gè)中國(guó)內(nèi)地城市的近8000萬(wàn)條城市形象相關(guān)視頻，通過(guò)對(duì)其播放量、打卡熱力值、觀看行為與次數(shù)等多種數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，解讀平臺(tái)上熱門城市的形象構(gòu)建與傳播。在短視頻平臺(tái)的助力下，短短10秒的視頻就可以使一座城市迅速走紅于網(wǎng)絡(luò)，為大眾所知。

一、短視頻的定義

《2016年中國(guó)短視頻行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》對(duì)短視頻作出了定義：“一種視頻長(zhǎng)度以秒計(jì)數(shù)，主要依托于移動(dòng)智能終端實(shí)現(xiàn)快速拍攝和美化編輯， 可在社交媒體平臺(tái)上實(shí)時(shí)分享和無(wú)縫對(duì)接的一種新型視頻形式?！彼鼘⑽淖?、語(yǔ)音、視頻、特效等多種形式融合為一體， 在社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上更加靈動(dòng)、多元地滿足用戶的表達(dá)、交流需求的同時(shí)，也隨著移動(dòng)終端的普及和網(wǎng)絡(luò)傳播的加速，其短、平、快的優(yōu)勢(shì)逐漸獲得各大平臺(tái)、用戶和資本的青睞。

二、短視頻助力城市形象構(gòu)建傳播的條件

1.使用“符號(hào)性”載體，呈現(xiàn)獨(dú)特城市形象。在與城市形象相關(guān)的短視頻中，當(dāng)?shù)孛朗场⒈镜馗枨?、旅游景觀與歷史文化無(wú)疑為最常見的符號(hào)載體，其取代曾經(jīng)抽象的城市定位， 使得城市形象更鮮活、更具體、更有辨識(shí)度。地方美食類視頻使得長(zhǎng)沙臭豆腐、糖油粑粑以及茶顏悅色迅速走紅網(wǎng)絡(luò);同時(shí)，隨著《天天向上》的播出，長(zhǎng)沙童謠《月亮粑粑》被廣為傳唱;橘子洲、廣電大樓、世界之窗、海底世界等熱門景點(diǎn)，以及“屈賈之鄉(xiāng)”“楚漢名城”“瀟湘洙泗”等湖湘文化吸引受眾跟風(fēng)打卡，很快成為熱門符號(hào)，呈現(xiàn)出獨(dú)特的城市形象，長(zhǎng)沙市形象就此得以構(gòu)建與傳播。

2.契合“碎片化”傳播，形成高滲透率傳播。傳統(tǒng)的信息獲取與傳播形式早已不能適應(yīng)社會(huì)受眾的需求，“碎片化”傳播無(wú)疑是人們接收、了解信息的最優(yōu)方式。短小精悍、鮮活快捷的短視頻，便成了人們利用碎片化時(shí)間閱讀的首選。受眾可以利用坐車、排隊(duì)、休息等各種“碎片”時(shí)間進(jìn)行休閑娛樂(lè)，而觀看短視頻為最常見的娛樂(lè)方式之一，如利用幾分鐘時(shí)間看完一部城市宣傳短片。“碎片化”形成高滲透率的傳播，對(duì)受眾接受城市形象發(fā)揮潛移默化的作用，長(zhǎng)沙市形象就此得以構(gòu)建與傳播。

3.構(gòu)建“算法型”機(jī)制，提高內(nèi)容出現(xiàn)頻次。短視頻采用算法內(nèi)容分發(fā)機(jī)制，內(nèi)容由算法推薦， 能精準(zhǔn)地獲取受眾感興趣的內(nèi)容。橘子洲、岳麓書院、五一廣場(chǎng)等知名景點(diǎn)通過(guò)短視頻持續(xù)發(fā)酵，給用戶留下深刻的印象。同時(shí)，若用戶多次收看此類短視頻， 平臺(tái)系統(tǒng)會(huì)根據(jù)算法程序陸續(xù)推送大量主題相同的視頻，如長(zhǎng)沙市的相關(guān)景點(diǎn)、相關(guān)文化或其他類具有自身特色視頻，形成倍增效應(yīng)，達(dá)到更有效的傳播力度，使長(zhǎng)沙市的特色、文化為更多人所知，長(zhǎng)沙市的城市形象也得以構(gòu)建與傳播。

4.提升“交互式”體驗(yàn)，激發(fā)市民傳播潛力。短視頻的迅猛發(fā)展讓城市形象傳播由政府為主體的官方宣傳轉(zhuǎn)變?yōu)槭忻駷橹黧w的自發(fā)傳播，由官方話語(yǔ)體系過(guò)渡到民間話語(yǔ)體系。長(zhǎng)沙市市民巨大的傳播潛力被短視頻激活，市民加入到內(nèi)容生產(chǎn)的環(huán)節(jié)， 利用短視頻對(duì)市井生活、地方特色進(jìn)行鮮活呈現(xiàn)。將市民與短視頻的交互性、參與性、積極性置于主體地位， 使市民自我分享得以最大釋放的同時(shí)， 拉近長(zhǎng)沙市民、網(wǎng)絡(luò)受眾與長(zhǎng)沙市的情感共鳴， 激發(fā)與增強(qiáng)他們分享體驗(yàn)的欲望。同時(shí)，其內(nèi)容生產(chǎn)的UGC特點(diǎn)正符合城市形象塑造的新趨勢(shì)，使得長(zhǎng)沙市城市形象“走出去”的步伐得以加速，長(zhǎng)沙市的形象由此構(gòu)建與傳播。

三、短視頻對(duì)城市形象傳播帶來(lái)的效應(yīng)

1.豐富城市形象內(nèi)涵。短視頻拍攝者選擇具有標(biāo)志性和文化性的地方特色進(jìn)行創(chuàng)作，短視頻借助圖像畫面、音樂(lè)配音、字幕及特效等多種表現(xiàn)手法相結(jié)合， 將長(zhǎng)沙市城市內(nèi)涵生動(dòng)地呈現(xiàn)出來(lái)。從平民視角來(lái)認(rèn)識(shí)城市的景觀和文化， 激發(fā)受眾的認(rèn)同和共鳴，不僅為游客提供了不同于傳統(tǒng)紙質(zhì)攻略的新型旅游方式， 也使其通過(guò)自身的不斷探索豐富長(zhǎng)沙市的形象內(nèi)涵。

2.構(gòu)建城市文化認(rèn)知。文化軟實(shí)力是城市形象的重要構(gòu)成部分。今年“五一”期間，長(zhǎng)沙市各區(qū)開展形式多樣的文化實(shí)踐活動(dòng)，包括展演、體驗(yàn)、觀賞、表演等形式。此類活動(dòng)通過(guò)短視頻加上其特定的文字、音樂(lè)、濾鏡、效果， 將很多傳統(tǒng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文化性與趣味性結(jié)合，使得長(zhǎng)沙市又大火了一把，快速實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)沙市文化品牌的塑造和傳播。

3.提升旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展。自2017年起，通過(guò)短視頻助推線下用戶互動(dòng)和城市品牌傳播， 基于數(shù)據(jù)流量和線下拉動(dòng)的爆發(fā)力， 塑造了多個(gè)“網(wǎng)紅城市”， 如西安、重慶、長(zhǎng)沙等?！氨睢背鞘泻汀熬W(wǎng)紅”景區(qū)使得長(zhǎng)沙市成為熱門旅游地并煥發(fā)出新的活力， 據(jù)湖南省旅游發(fā)展委發(fā)布的湖南省旅游數(shù)據(jù)顯示：2018年1月至6月，湖南省共計(jì)接待國(guó)內(nèi)外游客總?cè)藬?shù)達(dá)3.5億人次，比2017年同期增長(zhǎng)10.65%;使湖南省旅游總收入達(dá)到3771.81億元，同比也增長(zhǎng)為11.32%。其中，長(zhǎng)沙市位于湖南省旅游地之首。

四、結(jié)語(yǔ)

據(jù)統(tǒng)計(jì)，城市形象類短視頻的條均播放量約占全平臺(tái)均值的1.2倍，這充分表明城市形象的相關(guān)內(nèi)容受到用戶的喜愛與關(guān)注。借助短視頻新型的內(nèi)容生產(chǎn)形式與傳播優(yōu)勢(shì)，城市的特色符號(hào)由用戶更改，也由用戶創(chuàng)造，城市形象的內(nèi)涵更加豐富具體， 傳播內(nèi)容也更樸實(shí)、接地氣。同時(shí)，在帶動(dòng)城市旅游經(jīng)濟(jì)、輸出城市文化及豐富城市特色內(nèi)涵等方面帶來(lái)明顯助力，成功實(shí)現(xiàn)城市形象的建構(gòu)與傳播。

（作者單位：西北民族大學(xué)）

【參考文獻(xiàn)】

[1]短視頻與城市形象研究白皮書，2018;[2]抖音聯(lián)合清華發(fā)布城市形象白皮書，支招“爆款城市”打造法.北京商報(bào)，2018;[3]呂映雪，陳媛媛.短視頻對(duì)城市旅游景點(diǎn)的呈現(xiàn)與傳播——以“抖音”為例.視聽界（廣播電視技術(shù)），2018;[4]仝美慧.短視頻對(duì)城市形象的傳播.新聞研究導(dǎo)刊，2018;[5]劉姿麟.中國(guó)短視頻行業(yè)的現(xiàn)狀分析.電影評(píng)介，2018.