李寧公司品牌發(fā)展策略研究

王曉瓊 袁慧玲

摘 要：李寧公司創(chuàng)辦于1990年，李寧公司從品牌多元化發(fā)展策略轉(zhuǎn)為國際化發(fā)展策略，致力躋身于國際市場(chǎng)。但是，由于阿迪達(dá)斯、耐克等國際品牌的實(shí)力壓制，導(dǎo)致李寧無法快速提升國際市場(chǎng)份額。國內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也異常激烈，國內(nèi)頭把交椅也被中國安踏占領(lǐng)。因此，本文從產(chǎn)品本身的發(fā)展、多品牌發(fā)展策略等方面提出李寧公司發(fā)展策略的建議與優(yōu)化，打造精準(zhǔn)化營銷。

關(guān)鍵詞：李寧公司;市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng);發(fā)展策略;精準(zhǔn)化營銷

李寧公司創(chuàng)辦于1990年，經(jīng)歷了近30年的發(fā)展，已成為中國國內(nèi)領(lǐng)先的民族運(yùn)動(dòng)品牌。但國內(nèi)體育用品市場(chǎng)依然存在模仿、抄襲、商品同質(zhì)化嚴(yán)重等問題。因此想突出重圍，只有依靠更具特色的發(fā)展策略。必須在發(fā)展的過程中探索出完善的渠道、銷售系統(tǒng)，更符合公司條件的發(fā)展策略。在競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的新形勢(shì)下，正確的發(fā)展戰(zhàn)略對(duì)于推進(jìn)品牌發(fā)展是具有積極作用的。

一、李寧公司現(xiàn)有的發(fā)展策略分析

（一）李寧公司品牌發(fā)展策略的變遷

1.過去的發(fā)展策略

李寧公司自1990-2000年間，從成長期進(jìn)入高速發(fā)展階段。2000-2003年，李寧公司調(diào)整經(jīng)營模式，從專業(yè)化策略向多元化發(fā)展策略轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品線也從運(yùn)動(dòng)系列拓寬至西裝、皮革、襯衫等，然而卻陷入了發(fā)展瓶頸期。產(chǎn)品定位模糊，廣告語、代言人也不停地更換。在發(fā)展策略模糊的環(huán)境下，李寧公司的營業(yè)業(yè)績不理想，甚至有出現(xiàn)虧空狀態(tài)。國際化發(fā)展戰(zhàn)略以失敗告終，國內(nèi)市場(chǎng)也被安踏、匹克等品牌占據(jù)。李寧公司從擁有分銷渠道堅(jiān)固、最早進(jìn)入體育用品市場(chǎng)等競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，由于不明確的業(yè)務(wù)發(fā)展策略和方向感錯(cuò)亂以及對(duì)市場(chǎng)認(rèn)知的缺乏，導(dǎo)致發(fā)展模式逐漸僵化。公司于2001年宣布“重塑李寧”的方案，且堅(jiān)持于品牌重塑的發(fā)展策略，著手于重建品牌形象和準(zhǔn)確定位目標(biāo)消費(fèi)者群體。李寧將消費(fèi)者群體定位為90后的年輕人，但是款式以及價(jià)位都跟不上時(shí)尚的步伐，導(dǎo)致公司的營業(yè)業(yè)績并無顯著起色。

2.現(xiàn)在的發(fā)展策略

李寧公司經(jīng)歷低谷后，對(duì)公司人員進(jìn)行大規(guī)模調(diào)整，逐漸明晰品牌市場(chǎng)定位。2018年李寧以“悟·道”系列亮相國際時(shí)裝周，融入90年代的時(shí)尚感，全面進(jìn)入發(fā)展中國潮流的全新發(fā)展階段。在公眾的認(rèn)知中，此舉頗有王者歸來的氣勢(shì)。打破了國產(chǎn)品牌產(chǎn)品同質(zhì)性嚴(yán)重的市場(chǎng)規(guī)則，積極推進(jìn)原創(chuàng)性，利用國際上的時(shí)裝周走秀，使用這種營銷手段在國內(nèi)外市場(chǎng)進(jìn)行大力造勢(shì)，搭建起了與國際時(shí)尚聯(lián)系的天橋。2014年底，李寧重新開啟“一切皆有可能”的廣告語，發(fā)展戰(zhàn)略也慢慢調(diào)整到正軌上，正式步入專業(yè)化發(fā)展階段。

（二）現(xiàn)有發(fā)展策略的評(píng)價(jià)

李寧公司全面迎擊海外市場(chǎng)，雖然這兩年結(jié)合國際時(shí)尚元素的營銷手段較成功，營業(yè)業(yè)績有所上升，但據(jù)2018年的國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌業(yè)績排行榜，首位依舊是安踏公司。而且依舊存在部分產(chǎn)品模仿阿迪達(dá)斯、耐克等品牌。始終存在缺乏原創(chuàng)性的問題，產(chǎn)品同質(zhì)化的問題也依然存在。因此，李寧在海外市場(chǎng)的市場(chǎng)份額、品牌知名度以及營業(yè)業(yè)績都遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國內(nèi)市場(chǎng)，國際化戰(zhàn)略一再受到打擊。國內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈烈，前有阿迪、耐克，后有安踏、匹克，要想復(fù)原當(dāng)年的光榮，李寧公司依然任重道遠(yuǎn)。

二、影響李寧公司品牌發(fā)展策略的因素分析

（一）品牌本身

1.定位模糊

李寧公司品牌進(jìn)入業(yè)績下滑危機(jī)后，對(duì)公司的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略進(jìn)行了調(diào)整。對(duì)產(chǎn)品的定位、訴求，目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行不斷調(diào)整變換，但在品牌和市場(chǎng)中缺少戰(zhàn)略性考慮，品牌定位也于“休閑”還是“運(yùn)動(dòng)”之間猶豫不決。安踏之所以能在李寧業(yè)績下滑的這幾年，銷售額突飛猛進(jìn)，不僅是因?yàn)榘蔡げ捎昧苏_的發(fā)展策略，更是由于安踏始終以運(yùn)動(dòng)為企業(yè)發(fā)展的標(biāo)桿，清楚自己的品牌定位。

2.品質(zhì)落后

李寧致力于推進(jìn)產(chǎn)品時(shí)尚化，卻忽略了產(chǎn)品本身的屬性，產(chǎn)品屬性以運(yùn)動(dòng)為主，那么舒適、輕便才是消費(fèi)者的第一產(chǎn)品訴求。在提升時(shí)尚感的同時(shí)，也必須考慮產(chǎn)品科技感、創(chuàng)新性和舒適性。由于缺乏消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的期待值了解不夠，沒有在滿足此基本訴求的基礎(chǔ)上，再加入其他方面的元素，不斷改進(jìn)，進(jìn)而有效刺激消費(fèi)者購買欲和提高消費(fèi)滿意度。

（二）企業(yè)文化

公司從創(chuàng)立到高速發(fā)展再到衰落，企業(yè)文化已經(jīng)遍體鱗傷。但李寧公司并未及時(shí)調(diào)整企業(yè)文化，提高公司職員的團(tuán)結(jié)以及凝聚力。文化具有凝聚員工力量，激勵(lì)、約束的作用。任何一個(gè)公司在經(jīng)歷市場(chǎng)生命周期時(shí)，企業(yè)文化始終處于不可或缺的位置。企業(yè)文化不端正，直接導(dǎo)致公司落敗，至此不管采取任何發(fā)展策略或是產(chǎn)品等任何方面的改革都無法獲得真正的成功。

（三）國內(nèi)外體育品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

隨著人們?cè)絹碓阶⒅亟】?，開啟了“運(yùn)動(dòng)”潮流。而這時(shí)，國內(nèi)外體育品牌市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈烈。運(yùn)動(dòng)品牌眾多，限于篇幅，本文僅以國外知名運(yùn)動(dòng)品牌耐克以及國內(nèi)品牌安踏為例。

1.耐克

耐克是國外知名運(yùn)動(dòng)品牌，其品牌意識(shí)、原創(chuàng)性、科技感、市場(chǎng)占有率均高于李寧。耐克在營銷方式上也下足了功夫，在線上，不僅擁有屬于自己的官方網(wǎng)站、旗艦店等，還研發(fā)了Nike SNKRS，在該平臺(tái)發(fā)售一些限量爆款，以此引發(fā)更多消費(fèi)者瘋搶，有效的提高產(chǎn)品知名度。在品牌宣傳上，用心制造與企業(yè)文化相關(guān)的熱門營銷事件來博取更多消費(fèi)者的眼球。在線下，對(duì)零售店鋪審核要求較高，且品牌擴(kuò)展地區(qū)較廣。耐克采用多品牌發(fā)展戰(zhàn)略，但是收購的品牌與本身設(shè)計(jì)的領(lǐng)域并不沖突，且收購品牌本身知名度就非常高，如匡威、可汗等。更是推出的童鞋包月活動(dòng)，兒童身體成長較快，所以針對(duì)這一鞋碼更新較快的特殊人群，量身定制的方案。

2.安踏

在2012年至2014年李寧陷入營業(yè)虧損危機(jī)時(shí)，安踏突出重圍，一躍成為國內(nèi)民族體育運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)第一大巨頭。安踏相比李寧成功的地方就是有著清晰的品牌定位，始終以體育運(yùn)動(dòng)定位自己。以體育為標(biāo)準(zhǔn)，準(zhǔn)確尋找適合公司形象的體育代言人，而且積極贊助各種運(yùn)動(dòng)類比賽，以此來更好的宣傳自己的產(chǎn)品、樹立公司的形象?？焖僬{(diào)整發(fā)展模式，從產(chǎn)業(yè)聚集模式跳躍到品牌聚集模式。2017年，安踏開啟品牌多元化戰(zhàn)略布局，收購了“小笑?！?，進(jìn)軍兒童體育隊(duì)列。旗下還擁有斐樂、斐樂兒童、DESCENTE等品牌，從專業(yè)體育領(lǐng)域向大眾體育領(lǐng)域邁進(jìn)，全方位覆蓋不同的目標(biāo)消費(fèi)者群體，滿足了不同年齡段消費(fèi)者的需求。

三、李寧公司品牌發(fā)展策略選擇與優(yōu)化

（一）產(chǎn)品擴(kuò)展策略

推出運(yùn)動(dòng)配飾類產(chǎn)品，配飾可分為兩類，一是起保護(hù)作用的飾品：護(hù)腕、護(hù)膝、頭盔等;二是戶外運(yùn)動(dòng)裝備類，如大容量背包、水杯、手電等。李寧可以將現(xiàn)在塑造的品牌形象展現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)配飾上，如和其他品牌的聯(lián)名，展現(xiàn)更多時(shí)裝秀的潮流元素等。運(yùn)動(dòng)配飾要能夠體現(xiàn)運(yùn)動(dòng)員的個(gè)性和想法，在這個(gè)越來越注重個(gè)性的時(shí)代，李寧公司需要著重注意這一點(diǎn)。

推出跑步系列服裝、籃球系列服裝、健身系列和休閑系列服裝等。按照其特定需求，擴(kuò)展出不同的系列，給予不同系列服裝以不同的元素來代表其與眾不同的特點(diǎn)。如跑步系列要求寬松透氣，設(shè)計(jì)方面要精練輕快，而健身系列需要緊身衣，能夠緊繃肌肉，同時(shí)兼顧透氣排汗等功能，休閑系列則提供更多的潮流元素和風(fēng)格。

（二）產(chǎn)品發(fā)展策略

1.游戲+體育品牌聯(lián)合

著力發(fā)展體育類游戲，利用游戲與體育品牌聯(lián)合的方式，結(jié)合傳統(tǒng)體育來提升李寧公司的市場(chǎng)占有率和品牌營銷力。FIFA、NBA聯(lián)賽都圍繞IP來組建游戲和游戲體系，提升傳統(tǒng)體育影響力。電競(jìng)行業(yè)越來越受年輕人的關(guān)注，因此電競(jìng)與體育聯(lián)合的方式將會(huì)是未來發(fā)展的趨勢(shì)。李寧品牌率先采取此策略，與電競(jìng)選手或者戰(zhàn)隊(duì)簽約提升品牌知名度，全面覆蓋電競(jìng)體育，以及推出體育類電子游戲，達(dá)到電競(jìng)與體育品牌的融合。

2.強(qiáng)調(diào)性能，提升科技

李寧在運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的高科技研發(fā)方面一直落后于耐克、阿迪達(dá)斯等知名體育公司。后者的成功點(diǎn)在于跟上時(shí)代的步伐，在經(jīng)濟(jì)愈發(fā)發(fā)達(dá)的時(shí)代，具備研發(fā)高科技的能力是十分重要的。消費(fèi)者的需求是不斷變化的，而研發(fā)高科技產(chǎn)品能有效吸引他們的注意力，引導(dǎo)消費(fèi)者購買其產(chǎn)品。使消費(fèi)者產(chǎn)生濃厚的購買欲望，以此方式來更迅速、有效樹立品牌想象和企業(yè)影響力。因此，李寧提升產(chǎn)品科技感勢(shì)在必行，要大量引入科技研發(fā)人才，加快提升公司的科技實(shí)力。提升品牌自身的策略遠(yuǎn)比強(qiáng)調(diào)營銷方式強(qiáng)大，因而要投身至科技研究，采用新材料，把新工藝運(yùn)用到產(chǎn)品研發(fā)中去。提升科技發(fā)展力，專心研發(fā)與運(yùn)動(dòng)品牌相關(guān)的科技。

3.打造限量發(fā)售模式

在目前商品日益豐富，競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈的社會(huì)環(huán)境下，饑餓營銷模式是有必要的。根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)，加大限量產(chǎn)品的宣傳力度，市場(chǎng)信息提供并非越多越好，應(yīng)保持若即若離的神秘感。同時(shí)，對(duì)庫存數(shù)量的把握也非常重要，必須熟悉市場(chǎng)情況，對(duì)產(chǎn)品的特點(diǎn)、銷售渠道和消費(fèi)者購買能力有個(gè)較準(zhǔn)確的把握。

參考文獻(xiàn)：

[1]趙真藝.李寧公司戰(zhàn)略分析及診斷[J].中國集體，2019，（02）：78-79.

[2]韓瑩雪.韋德代言對(duì)李寧品牌影響相關(guān)研究[G].北京體育大學(xué)，2015，（01）;02-03

[3]微觀察[J].中國服飾，2012，（11）：15.

作者簡介：

王曉瓊（1996-），女，漢族，浙江省溫州市人，學(xué)生，本科。研究方向：市場(chǎng)營銷;

袁慧玲（通訊作者）（1976-），女，漢族，江西省南康市人，副教授，碩士研究生。研究方向：英語教育、教育學(xué)。