基于網(wǎng)絡文本的豫園感知形象差異分析※

杜嬌莉 李 潔

(江蘇師范大學歷史文化與旅游學院，江蘇 徐州 221000)

20世紀70年代，Gun從心理學角度首次提出了旅游感知形象的概念，Web2.0時代，基于內容分析法應用到感知形象研究不斷發(fā)展。Sun選取了409篇關于新西蘭的中國旅游博客，從中提取出六大感知形象維度，分別為城鄉(xiāng)資源、自然資源、旅游基礎設施、旅游互動、文化因素、政治因素和經(jīng)濟因素[1]；Kladou搜集TripAdvisor的游客點評，構建了旅游地形象的評價系統(tǒng)[2]；Estela和Savador分析了關于加泰羅尼亞的十萬多條在線點評，探究了旅游地次區(qū)域品牌之間的感知差異[3]。

1986年以來，相關研究在國內不斷展開。國內學者基于旅游媒體平臺上游客產(chǎn)生內容，對旅游地感知形象進行測評逐漸成為主流。高靜、章勇剛等以大連、威海、青島、廈門為案例地，分析攜程、同程網(wǎng)站上的游客點評[4]；劉歡、朱峰搜集了攜程網(wǎng)的游客游記，以江西婺源為案例地，研究了旅游感知形象在時空上的變化[5]；馬天、屈冊以大陸赴臺旅游者的游記為研究數(shù)據(jù)，結合類屬和多維話語的方法，綜合得出了感知形象[6]；許亞元、姚國榮從認知—情感—整體形象出發(fā)，以黃山風景區(qū)為例，結合游客網(wǎng)絡評論，測量和評價山岳型旅游感知形象[7]；皮瑞、鄭鵬以嵩山少林寺為研究對象，以網(wǎng)絡游記和評論為研究文本，運用內容分析法，得到了少林寺旅游認知和情感形象[8]。

1 數(shù)據(jù)來源與處理

1.1 案例地介紹與數(shù)據(jù)來源

豫園位于上海黃浦區(qū)，是一座建于明朝的私家花園。風格古典，布局精致，園內樓閣參差,山石崢嶸,湖光瀲滟,素有“奇秀甲江南”之譽。

數(shù)據(jù)主要來源于TripAdvisor網(wǎng)站，在網(wǎng)站的景點欄目輸入“豫園”關鍵詞，運用網(wǎng)絡爬蟲技術自動抓取中英文文本，總共獲得9 353條游客評論。隨后，篩選出2016年9月到2018年9月的文本，剔除無意義數(shù)據(jù)，共獲得中英文評論2 060條。

1.2 數(shù)據(jù)預處理

借助質性分析軟件NVivo，對高頻詞進行提取，進行預處理然后得到分析所需的中英文樣本頻數(shù)。本文分析建立在頻數(shù)的統(tǒng)計基礎之上，對統(tǒng)計結果進行標準化處理。換算公式借鑒趙渺希在2012年提出的不同樣本來源的數(shù)據(jù)換算公式[9]。

2 形象構建

2.1 認知形象分析類目

游客對目的地屬性的認識是認知形象的直觀表現(xiàn)，通過將所有詞頻分類為旅游吸引物、旅游設施與服務、社會環(huán)境氣氛三大類。旅游吸引物類又劃分為特色品牌、典型景觀以及游客活動三小類；旅游設施與服務則由目的地的餐飲、住宿、交通游覽、購物、娛樂等相關設施服務構成；社會環(huán)境氣氛指的是旅游者感受到的關于目的地社會氛圍及當?shù)鼐用竦挠焉瞥潭?，因而劃分為擁擠度和衛(wèi)生兩部分[10]。

2.2 情感形象分析類目

情感形象是指游客在游覽過程中的情感反應，反映了旅游者對旅游目的地認知屬性的偏好。數(shù)據(jù)庫中收集的情感形容詞可以直接或間接反映旅游者的情感形象，其中存在著心理感受、對目的地的認可程度以及喜愛程度。從所有收集的文本中列出國內外游客感知的正反面情感詞進行對比分析，直觀地表現(xiàn)國內外游客游豫園時的不同情感。

3 豫園旅游感知形象分析

3.1 國內游客感知形象分析

國內游客認知形象層面旅游吸引物中，按照特色品牌、典型景觀、活動分別選取其中標準化得分大于10分的特征詞，如表1所示。

表1 國內游客認識形象層面旅游吸引物頻次及得分統(tǒng)計

國內游客認知形象層面旅游設施與服務中，按飲食、購物、交通分別選取其中標準化得分大于10分的特征詞，如表2所示。

表2 國內游客認識形象層面旅游設施與服務頻次及得分統(tǒng)計

國內游客認知形象層面社會環(huán)境氣氛中，按旅游目的地擁擠度和衛(wèi)生情況分別選取其中標準化得分大于10分的特征詞，如表3所示。

表3 國內游客認識形象層面社會環(huán)境氣氛頻次及得分統(tǒng)計

由表1可知，豫園的典型景觀類名詞出現(xiàn)的數(shù)量比較頻繁，如“園林”“建筑”“九曲橋”“亭臺樓閣”等，這些都比較傾向景區(qū)本身的特色；動詞則更多體現(xiàn)旅游動機，如“參觀”“拍照”“觀光”等；形容詞更多體現(xiàn)出豫園的特色品牌，如“古色古香”“古代”“繁華”等。

表2中大多數(shù)名詞體現(xiàn)豫園特產(chǎn)飲食和繁華的商業(yè)，如“小吃”“南翔小籠”“湯包”“商店”“商業(yè)街”等，交通相對比較方便，“地鐵”也較為便宜。

表3中更多的詞是體現(xiàn)豫園周邊環(huán)境情況，主要通過擁擠度來表現(xiàn)游客量大，如“人潮”“排隊”“擁擠”等等。

文本中國內游客對豫園有諸如此的描述：“豫園處于上海老街內，感覺一下從現(xiàn)代大城市來到了不同的世界。從九曲橋一路走到豫園門口，再入園觀賞的景觀體驗非常棒。園子比想象中的還要大，園內有奇石老樹，有典型的中國庭院建筑，一邊走會一邊想起那些古老的文學作品里寫的大戶人家的生活?！薄熬徘鷺蚝湍舷栊』\比較記憶猶新，小吃和小紀念品很多，比較有江南風格，外地到上海來可以選很多紀念品帶回去給朋友。周末不要去，人太多?！?/p>

3.2 國內游客情感形象分析

對國內游客情感形象分析主要是對文本情感詞的提取，并進行相應的標準化處理，如表4、表5所示。

從表4可以看出，“值得”“古老”“古典”等詞多是形容豫園的建筑風格和亭臺樓閣，也多是表達贊美之情；“精致”“著名”“安靜”則說明在繁華的都市中，豫園仍保持著它獨有的靜謐，這使得游客被這種氣質所吸引。從5可以看出負面情感詞雖不多，如“可惜”“不大”，但也說明在豫園環(huán)境發(fā)展上應該注意的一些問題。部分游客表達出“失望”的感覺較為強烈，大概是部分景點未開放或游客過多有關。

文本中國內游客對豫園的情感有諸如此的描述：“豫園是一座古色古香的小別院，十分雅致清幽。雖然在杭州看了很多類似的景觀，還是覺得這里值得看一看，在繁華的大上海，能有一處這樣典雅別致的小院落，感覺還是很清新的。”“這里很有江南水鄉(xiāng)園林風格的感覺，很有特色，有亭臺樓閣，也有游魚池塘，雖然不大但是很別致。當然外面的城隍廟商業(yè)街就有些嘈雜了，食物略貴，吃完就有點失望了……”

表4 國內游客感知的正面情感詞頻次及得分統(tǒng)計

表5 國內游客感知的負面情感詞頻次及得分統(tǒng)計

3.3 國外游客認知形象分析

在國外游客認知形象層面旅游吸引物中，按照特色品牌、典型景觀、活動分別選取其中標準化得分大于10分的特征詞，如表6所示。國外游客認知形象層面旅游設施與服務中，按商業(yè)、交通、飲食分別選取其中標準化得分大于10分的特征詞，如表7所示。國外游客認知形象層面社會環(huán)境氣氛中，按旅游目的地擁擠度選取其中標準化得分大于10分的特征詞，如表8所示。

表6 國外游客認知形象層面旅游吸引物頻次及得分統(tǒng)計

表7 國外游客認知形象層面旅游設施與服務頻次及得分統(tǒng)計

表8 國外游客認知形象層面社會環(huán)境和氣氛頻次及得分統(tǒng)計

從表6、表7、表8收集的英文詞頻數(shù)結果可以看出，國外游客提到最多的景觀依次為“builds”“ponds”“streets”“temple”“shops”“goods”等，可以看出外國游客對中國的商店和街道美食還是十分青睞的；也可以從“family”“friends”看出外國游客大多成群游玩觀賞。環(huán)境方面，大多覺得豫園比較擁擠，如“crowds”“people”“busy”等。總的來說，外國游客感嘆園內巧妙的格局和陳設的奇山怪石，豫園雖在市中心卻能有古典傳統(tǒng)和悠閑的氛圍，對周邊市場以及紀念品商店也是在接受的范圍內。

3.4 國外游客情感形象分析

表9的國外游客感知的正面情感詞當中，“nice”“l(fā)ovely”“great”“enjoy”“well”標準化得分較高，表達的意思也較為相近，但都沒有具體的指向，多數(shù)詞與游客在豫園中的整體氛圍有關?！癰eauty”“interesting”“relaxing”這類詞，表明游客對豫園建筑比較偏愛。

表9 國外游客感知的正面情感詞頻次及得分統(tǒng)計

表10的負面情感詞中，高頻詞比較少，得分最高的是“crowd”，一方面突出的是景區(qū)知名度較高，另一方面是景區(qū)游客扎堆現(xiàn)象嚴重，讓國外游客沒能停下好好欣賞豫園美景而悵然若失“miss”。

表10 國外游客感知的負面情感詞頻次及得分統(tǒng)計

4 國內外游客感知形象的對比分析

4.1 認知偏好對比分析

通過對國內外游客的認知形象分析，將所有非情感類特征詞篩選并按四個主題進行再次分類。第一類，豫園附近現(xiàn)代化生活；第二類，優(yōu)美豫園景觀；第三類，豐富的歷史文化遺存；第四類，獨特的人文風情。為了對比偏好，將同一主題對應相關詞的標準化得分進行累加，獲得的總得分看作主題特征的喜好強度，如表11所示。

表11 國內外游客的認知主題分類及得分表

由表11可以看出，國內游客關注點更偏向于“豫園附近現(xiàn)代化生活”以及“豐富的歷史文化遺存”，這與國內旅游發(fā)展進程相關，旅游開始從早期的觀光轉向體驗，從關注當?shù)睾每吹木包c到體驗當?shù)氐奈幕諊?。豫園正是一處現(xiàn)代大都市中為數(shù)不多的有悠久歷史文化的遺產(chǎn)，國內游客更多是去了解過去的歷史，因此需要舉辦更多對豫園歷史文化的講解與宣傳活動。國外游客則將更多的注意力聚焦于“優(yōu)美的豫園景觀方面”，由于地理位置的原因和景區(qū)本身的特色，相較于現(xiàn)代化的設施、假山、花鳥，各種柳暗花明又一村的驚喜，這些別致的景觀深深吸引著國外游客。

另外，國內外游客對豫園“獨特的人文風情”認知總得分相差不大，喜好強度接近。因此，根據(jù)上述分析可知：在國內游客的眼中，豫園有著豐富的歷史文化遺存，優(yōu)美的環(huán)境，現(xiàn)代化的服務設施；國外游客眼中，豫園則是處處充瞞著驚艷的景觀，有著它獨特的人文風情。

4.2 情感形象對比分析

4.2.1 正面情感形象對比分析

根據(jù)數(shù)據(jù)庫中提取的感情詞進行標準化處理后，計算出國內外游客正面情感詞標準化得分的平均值，分別為31.24分和24.60分。分別選取其中大于均值的情感詞制成表進行對比分析，結果如表12示。

(二)語音特點。2011年網(wǎng)絡流行語，在語音上很多是諧音的，這些短語它們有自己的語音、形式和意義。由于某種原因，用與原來短語音同或音近的短語代替，但是表達的意義不變。這類流行語具體可以分為三類，分別是:漢語諧音、外語諧音以及方言諧音。

表12 國內外游客感知的正面情感詞對比分析表

由表12看出“值得”“漂亮”“傳統(tǒng)”“熱鬧”“古典”“方便”“著名”等正面情感詞出現(xiàn)的頻率相對較多，標準化得分高。分析可知，國內游客正面情感形象大多較為明確地形容豫園獨特的文化氛圍以及現(xiàn)代化的基礎設施?！皀ice”“great”“l(fā)ovely”是國外游客感知中標準化得分較高的詞，更多地表現(xiàn)國外游客對別致景觀的贊賞也可以是對豫園小吃美食的贊賞，方向性不夠明確，相對籠統(tǒng)。這一對比說明國內外游客對同一景區(qū)關注點的不同和偏好，國內游客關注比較宏觀的事物并發(fā)出贊美之情，而國外游客更多是注重豫園微觀景點或是對美食等引發(fā)的獨特感受。

4.2.2 負面情感形象對比分析

數(shù)量上看，負面情感詞無論國內還是國外游客文本中均出現(xiàn)頻率較少。國外游客的負面情感詞一致為“crowd”，對景區(qū)內擁擠情況表示強烈的不滿。國內得分較高的負面情感詞為“可惜”“失望”，是對設施與服務的不滿意?？偟膩碚f，問題比較集中，也是其他景區(qū)的通病，因此，在游覽人流控制和服務設施方面有待改進。

5 結論與建議，不足與展望

5.1 研究結論與建議

本文以TripAdvisor網(wǎng)站上中英文評論作為研究數(shù)據(jù)，構建了豫園景區(qū)感知形象體系，對認知和情感兩方面進行差異分析，在理論上一定程度完善了網(wǎng)絡文本分析的旅游形象研究方法。根據(jù)研究得到結論如下：

(1)整體形象要素認知方面，國外游客體驗更為全面，獨特的建筑風格和精巧的設計格局得到更多關注，不僅體驗景區(qū)知名景點，更注重感受景區(qū)營造的整體氛圍和環(huán)境。而國內游客關注點較為單一，且較為集中。

(2)具體旅游形象要素認知方面，偏好不同較為明顯。國外游客更欣賞河段湖泊等水文自然景觀，是對休閑環(huán)境的一種喜歡。而國內游客更喜歡人文歷史感較強的文化遺跡，同時，對現(xiàn)代化的服務設施的感知更為具體強烈。

(3)情感感知方面，豫園作為上海市中心唯一的古典特色園林，國外游客大多感到新奇。相比較國內游客，滿意度和積極情感更高一些。豫園周邊的紀念品商店受到國外游客喜愛，在種類繁多的商品中，國外游客更偏好具有傳統(tǒng)中國特色、豫園特色的旅游產(chǎn)品。

豫園作為上海鬧中取靜的古典園林，以其獨特的魅力吸引了大量的國內外游客，不可避免在發(fā)展中存在一些問題：首先，人群擁堵問題，高峰時刻，中心位置過于擁擠、過于熱鬧，過多的游客破壞了園林本身的雅致，更無法讓人體會其美景。其次，園內商店數(shù)量太多，商家的推銷、拉客等行為都破壞游覽興致。再次，由于文化差異和園內缺乏英文指示和介紹，導致國外游客不能深刻了解豫園的園林文化。另有游客還提到過度開發(fā)讓人感受不到本身的意境，景觀維護和環(huán)境治理也存在一定問題。

因此，提升游客游覽感知滿意度刻不容緩。首先是要限制客流，引導游客錯峰游園。其次，出臺合理的政策來約束不規(guī)范的商業(yè)行為。此外，及時修葺園內建筑和景觀，設置一些必要的英文指示牌，方便國外游客更好地了解豫園。同時，對于國內外游客感知重點的不同，宣傳時不僅要突出現(xiàn)代化旅游設施與傳統(tǒng)的結合，更要保留傳統(tǒng)的中國特色，將古典、休閑和現(xiàn)代積極融合，更好地打造豫園品牌。

5.2 不足與展望

由于內容分析法本身存在一定的局限，軟件得到的量化結果往往很難體現(xiàn)出真實的生活，關鍵詞或者文本的部分抽離可能會導致與作者實際表達的意思不符。因此，以后的研究中，在數(shù)據(jù)選擇方面，可以選擇不同類型的網(wǎng)站，比如旅游社交網(wǎng)站、旅游電子商務網(wǎng)站等。不同來源的數(shù)據(jù)更能夠保證數(shù)據(jù)的客觀性、真實性和全面性，更有說服力。具體數(shù)據(jù)樣本選擇方面，可以進一步細化分類，依托人口統(tǒng)計學的特征，劃分更細致的研究群體，這樣可以讓研究結果更具體且更具針對性，同時相應地提升其應用價值。