基于SWOT分析的親子旅游開發(fā)策略研究
——以常州為例

孫 樂

(江蘇聯合職業(yè)技術學院常州旅游商貿分院，江蘇 常州 213032)

隨著我國旅游業(yè)的持續(xù)發(fā)展，旅游類型和目標市場也在不斷細分，親子旅游逐漸從家庭游中細分出來，形成了一種獨立的旅游形式。親子旅游是以家庭為單位，以未成年子女的旅游需求為優(yōu)先考慮因素，父母與其未成年子女共同出游，兼顧家庭旅游和兒童旅游屬性，尋求親子協調的旅游形式。[1]它既能彌補在快節(jié)奏工作中家長與孩子的情感缺失，又可以作為孩子感受自然，開闊眼界，增長知識手段的重要補充，對孩子獨立能力的提高，人格的完善等方面都有積極的作用，同時還能在競爭激烈的旅游業(yè)中開拓新市場，提高競爭力。[2]

常州地處長江三角洲中心地帶，經濟發(fā)展水平較高，本地旅游資源主要是主題樂園及自然山水旅游資源，具有較好的親子旅游開發(fā)條件。隨著近年的不斷發(fā)展，旅游產品的類型和內容日趨豐富，發(fā)展前景廣闊。

1 常州親子旅游發(fā)展的基礎條件

常州是江蘇省地級市，地處長江三角洲中心地帶，是長江三角洲經濟核心區(qū)的重要城市、先進制造業(yè)基地和文化名城，江蘇長江經濟帶重要組成部分。常州地理位置優(yōu)越，與上海、南京兩大都市等距相望，312國道和京杭大運河穿境而過，滬寧鐵路和滬蓉高速公路貫穿東西，有著優(yōu)越的區(qū)位條件和便捷的水陸交通條件。常州是吳文化的發(fā)源地之一，素有“三吳重鎮(zhèn)、八邑名都”之稱。同時，常州文化名人輩出，還有著光榮的革命傳統。這些豐富的自然及人文資源，為親子旅游資源發(fā)展打下了堅實的基礎。

2 常州親子旅游資源類型分析

旅游資源是影響消費者旅游購買行為的重要因素，是激發(fā)旅游者旅游動機的必要條件。對常州現有的親子旅游資源進行規(guī)劃開發(fā)研究，首先要從旅游資源分類開始。本文參照國家旅游局《旅游資源分類、調查與評價》標準，將兒童群體作為目標群體，從兒童的感官體驗、行動體驗等視角對常州現有的親子旅游資源進行歸類。具體見表1。

表1 常州市旅游資源分類

從表1可以看出，常州旅游資源具有以下優(yōu)勢：第一，親子旅游資源數量眾多，種類豐富。旅游者進行親子旅游的選擇余地非常大，而且能滿足其多種多樣的旅游需求。第二，新近開發(fā)的旅游資源較多，配套設施完善。表1中所列旅游資源多為新近開發(fā)，雖然開發(fā)時間較晚，但設計科學，配套設施完善，旅游資源整體品質較高，接待條件較好，深受親子旅游者青睞。其中天目湖、環(huán)球恐龍城、淹城春秋樂園為全國知名景點，動漫嬉戲谷、野生動物園、海洋世界、鱷魚園和孔雀園深受兒童喜愛，旅游者在有限時間內不用再趕到上海、南京等周邊城市進行同質旅游，極大縮短了旅途時間，提升了旅游的舒適體驗感。[3]

3 常州親子旅游發(fā)展SWOT分析

3.1 發(fā)展優(yōu)勢分析(S)

常州位于經濟相對發(fā)達的華東旅游區(qū)，靈秀清麗的江南水鄉(xiāng)風光及歷史悠久的吳越士族文化形成常州傳統的旅游資源，雖然相比滬、蘇、錫、寧、鎮(zhèn)及揚州、杭州、湖州這些長三角1小時生活圈里的城市，常州的傳統旅游資源并不典型。但近年來，常州加大旅游資源開發(fā)力度，立足“休閑娛樂”加上長三角地區(qū)的客源市場輻射，旅游開發(fā)環(huán)境具有明顯優(yōu)勢。

3.1.1 親子旅游資源豐富

近年來，常州加快旅游業(yè)發(fā)展步伐，主打以“休閑娛樂”為特色的旅游品牌，新建了以“中華恐龍園”“淹城春秋樂園”“嬉戲谷”“東方鹽湖城”為代表的主題樂園，均是參與性較強的“娛樂型”旅游資源。在表1中列舉的旅游資源中，大部分都可開發(fā)成親子旅游產品，尤其是生物景觀、文博科教、愛國教育、主題公園、戶外拓展及相關專項旅游資源均是親子旅游市場的拳頭產品。在常州旅游的“十三五”規(guī)劃中，常州將大力打造天目湖山水休閑度假區(qū)、茅山道教養(yǎng)生度假區(qū)、太湖灣主題游樂與運動度假區(qū)、長蕩湖漁鄉(xiāng)風情度假區(qū)四大旅游品牌，推動太湖灣、華夏寶盛園等景區(qū)建設房車旅館、房車營地、自駕游基地，加快建設西太湖和曹山等區(qū)域的旅游慢行系統。這些資源都是親子旅游市場的熱門選擇，可以對其組合，推出特色親子旅游線路。

3.1.2 親子客源市場受教育程度高

根據2017年常州統計部門公布的統計公報，常州全市的常住人口中，受教育程度明顯提升，每10萬人中具有大專以上教育程度人口由2010年的1 230人上升為2 039人，增長65.77%。80后人員是這部分受教育程度較高人口中的主力軍，同時也是親子旅游市場的中堅力量，這部分人群對孩子的教育與培養(yǎng)給予特別關注，注重素質教育，普遍愿意讓孩子通過旅游來開闊視野，增長見聞，提升綜合素養(yǎng)和學習成績。[1]同時具有完善的現代消費觀念，科教文博、戶外拓展備受推崇，網絡預訂、自駕出游廣受青睞。

3.1.3 經濟優(yōu)勢

常州旅游經濟發(fā)展迅速，2017年常州GDP總量為7 050.27億元，同比增長7%，位居全國29位，常住人口471.73萬人，人均GDP 14.95萬元(2.2萬美元)，位居全國第6位，全市居民人均可支配收入41 879元(6 600美元)，增長9%，其中城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達到了49 955元(7 906美元)，增長8.5%。與周邊城市相比，常州的人均GDP僅次于蘇州、無錫、南京，超過了上海、杭州、鎮(zhèn)江、揚州、湖州等城市，生產力發(fā)展的綜合水平已經達到發(fā)達國家平均水平。按照國際旅游業(yè)發(fā)展的規(guī)律，人均GDP達到5 000美元后，旅游業(yè)發(fā)展進入快速增長期。作為親子旅游的主要客源市場，常州城鎮(zhèn)居民的人均可支配收入都已遠超這個數字，相比周邊城市也有一定的優(yōu)勢，為親子游的發(fā)展打下了堅實的經濟基礎。

3.1.4 交通優(yōu)勢

常州地處滬寧交通線中段，擁有便利的航空、鐵路和高速公路網絡。近年來，常州致力打造“快進出、慢游玩”的特色旅游交通體系，外環(huán)高架、常金快速路和常溧一級公路大大縮短了常州與轄市間的時間距離，為旅游者的出行提供了便利條件。在市內旅游交通方面，常州以BRT快速公交和常規(guī)公交為骨干，旅游專線車和慢行系統為延伸和補充，設置旅游碼頭、旅游專線和城市觀光線路，輔以智慧交通旅游信息平臺，方便游客出行，提高城市的可進入性。

截至2017年末，常州市汽車保有量109.8萬輛，其中私家車保有量達94.2萬輛。市內停車場、加油站、指示牌、維修服務等旅游交通配套設施完善，為自駕車旅游提供了良好的出游條件。常州還堅持“行游合一”的原則，積極建設旅游道路，方便游人自駕，其中“溧陽1號旅游公路”與高鐵、高速公路、客運樞紐等無縫銜接，內聯溧陽全域各個景區(qū)，外通周邊各個縣市，被命名為“全省首批旅游風景道”。

3.2 發(fā)展劣勢分析(W)

3.2.1 親子旅游市場細分不明確

目前旅游企業(yè)僅僅將兒童列為一個細分市場，但不同年齡階段的孩子，其身心狀況也不盡相同，對于親子旅游的核心家庭來說，其旅游需求也存在極大差異。[4]市場細分程度不足，導致市場產品集中。部分消費者在進行親子旅游時，旅游需求強烈，但產品選擇余地小，進而被迫選擇不適齡的親子旅游產品，旅游體驗感和滿意度都受到較大影響。

3.2.2 親子旅游市場開發(fā)力度不夠，市場占有率較低

親子旅游產品與傳統旅游產品區(qū)分度不夠，旅游企業(yè)并沒有針對親子旅游市場的特點，開發(fā)設計旅游產品。旅游產品多集中在本地幾個主題公園、社會實踐或夏令營方面，既無特色又缺乏針對性，難以滿足核心旅游者的需求。核心旅游者更關注孩子在旅游過程的知識和能力提升。[2]但目前的旅游產品多集中在親子游樂、樂園戲水、農場采摘、喂養(yǎng)動物等，形式雷同，雖有一定的參與性與體驗性，但缺乏知識性與文化性，產品缺少內涵，具有局限性。旅游線路也照搬傳統線路，行程安排比較緊湊，違背孩子的生活規(guī)律，體驗感較差。

3.2.3 旅游資源種類單一，周邊城市競爭激烈

常州的景點多為新建人造景觀，復制和模仿相對容易。上海迪士尼樂園、蘇州樂園、無錫太湖樂園、南京弘陽歡樂世界都對常州的親子旅游市場造成大量的客源分流。而且此類旅游資源生命周期較短，需不斷加大投資，開發(fā)成本和運營成本巨大，容易造成虧損。常州農業(yè)休閑旅游景點缺乏特色，未能像太湖洞庭山采摘一樣形成拳頭產品，且多為地方經營，沒有系統的營銷方式和渠道，缺乏統一組織與管理。

3.2.4 針對親子旅游的配套設施缺乏，相對滯后

親子旅游通常以家庭為單位，成員結構多為一大一小或兩大一小，在我國二孩政策放開后，不久的將來可能是一大兩小或兩大兩小。這種以家庭為單位的出游對于旅游配套設施和服務的要求也有別于傳統旅游。例如在住宿方面，傳統的標準間和大床房就不適合親子旅游家庭，家庭房才是標配；在各大景點及公共場所，母嬰室和第三衛(wèi)生間的配備數量遠遠達不到需求，旅游交通工具上的母嬰專用設施配備則更為少見。這些都為親子旅游帶來了不便，成為限制親子旅游發(fā)展的重要因素。

3.3 發(fā)展機遇分析(O)

3.3.1 政策推動，為旅游發(fā)展提供了多重保障

近年來我國帶薪年假制度不斷落實完善，人們出游的時間得到了保證，激發(fā)了人們的旅游需求，旅游市場發(fā)展空間廣闊。2015年10月，我國全面實施二孩政策。兩年來人口出生率雖未出現井噴，但也較前有了一定的改善，隨著我國各項福利政策的不斷調整，二孩育兒保障措施的不斷完善，我國新的嬰兒潮將會到來。兒童人口數量的增加為親子旅游的發(fā)展提供了足夠的市場支撐。

3.3.2 政府扶持，加快旅游產業(yè)建設

在江蘇省旅游業(yè)快速發(fā)展背景下，常州市也抓緊全域旅游時代到來的機遇，大力推進旅游業(yè)供給側結構性改革，加快旅游產業(yè)建設。全市2017年建設旅游重點項目24個，旅游投資53億元。孟河小黃山旅游度假區(qū)、東方鹽湖城二期、青果巷歷史文化街區(qū)及東側歷史風貌區(qū)、姬山古鎮(zhèn)等項目穩(wěn)步推進；鄉(xiāng)村休閑旅游是常州旅游發(fā)展的方向，目前共建成星級鄉(xiāng)村旅游區(qū)56個；持續(xù)培育專項旅游產品，以研學旅行為切入點，推出了“多彩研學樂在常州”研學旅游產品。常州的旅游資源不斷豐富，為居民出游提供了眾多的選擇，親子旅游將會是其中的一個亮點。

3.3.3 旅游市場持續(xù)擴張，親子旅游需求不斷增加

近年來，我國旅游業(yè)蓬勃發(fā)展，尤其是華東地區(qū)旅游市場持續(xù)擴張，常州親子旅游市場的發(fā)展?jié)摿薮?。華東地區(qū)居民普遍生活水平較高，對子女教育的重視由來已久。隨著我國教育制度的改革，對素質教育逐漸重視，親子旅游作為孩子體驗自然、驗證書本知識的有效途徑，成為兒童教育的輔助活動，越來越受到廣大家庭的重視。各種親子類綜藝節(jié)目、關于家庭教育的影視劇在國內的播出，進一步更新了新時代家長對孩子的教育理念，推動了親子旅游市場的迅速發(fā)展。

3.3.4 旅游配套服務設施的完善

常州大力推進旅游服務設施的建設工作，旅游服務設施逐步完善。在基礎建設方面，建設旅游景區(qū)、度假區(qū)連接道路，提升旅游干線交通和支線交通間的接駁能力；新建旅游停車場和自駕游基地或房車營地，形成較為完善的自駕游服務網絡體系；新設、更新旅游道路交通指引標志，規(guī)范景區(qū)、度假區(qū)和鄉(xiāng)村旅游區(qū)的內部導覽系統；增開常州旅游集散中心至周邊城市的專線班車。兩年來，常州持續(xù)推進“旅游廁所革命”，按要求對全市廁所進行全面優(yōu)化提升，新建、改擴建旅游廁所205座，建設情況位于全省前列。與支付寶·口碑開展合作，深度激發(fā)旅游二次消費；常州旅游門戶網站、微博、微信公眾號、APP同步上線，實現資訊信息、導游導覽、咨詢投訴、宣傳推廣等綜合功能，提升旅游公共服務質量。

3.4 發(fā)展風險分析(T)

3.4.1 周邊城市的客源分流，競爭激烈

常州在整個華東旅游區(qū)屬于旅游資源欠發(fā)達城市，周邊的上海、蘇州、無錫、南京、揚州都有特色鮮明且具有高美譽度的旅游資源，客源競爭激烈。而常州的親子旅游資源主要以主題樂園、農業(yè)休閑為主，科普性、文化性、歷史性不足，與周邊城市相比，又缺乏市場競爭力。

3.4.2 與發(fā)展迅速的旅游市場相比，旅游產業(yè)結構調整相對滯后，旅游管理體制和服務方式發(fā)展不均衡

雖然常州也在大力推進全域旅游，進行旅游管理體制創(chuàng)新，但由于地方經濟水平及固有旅游資源的狀況，常州的旅游業(yè)在整個華東地區(qū)仍處于中下游水平。在經濟新常態(tài)下，旅游大環(huán)境的變革給常州旅游業(yè)發(fā)展帶來了新的矛盾，如旅游者日益增長的旅游消費需求和現有的旅游供給側體系之間的矛盾、全域旅游的發(fā)展態(tài)勢與現有的旅游管理體制之間的矛盾、旅游業(yè)人才稀缺與就業(yè)壓力持續(xù)增大的矛盾等等。[5]

3.4.3 親子旅游產品開發(fā)不足，缺少內涵

常州的親子旅游產品以主題公園的游樂項目為主，產品的深度和文化內涵挖掘不夠。常州的中華恐龍園、淹城春秋樂園、中華孝道園都可以在科教文博方面作深度挖掘，但園方或者旅行社都選擇了加大游樂設施項目的投資，而未對具有科普性、知識性的參與項目深入挖掘，甚至原有項目也逐漸萎縮，致使很多以科普為旅游目的的回頭客逐漸流失，影響了景點吸引力的持續(xù)性發(fā)展。

4 常州市親子旅游市場開發(fā)策略

4.1 優(yōu)化旅游產業(yè)結構，加快產業(yè)融合

運用全域旅游的發(fā)展理念，深度挖掘全市豐富的旅游資源，通過資源整合、項目立體開發(fā)和產業(yè)集群發(fā)展，加大旅游與農業(yè)、康養(yǎng)、文化、體育等產業(yè)深度融合，拓展旅游發(fā)展新領域。在“旅游+農業(yè)”方面，以各個農莊、農業(yè)生態(tài)園為載體大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，成為親子旅游產品的主力軍，同時帶動農村發(fā)展；在“旅游+文化”方面，以常州青果巷、常州篦箕巷、中華孝道園、運河五號創(chuàng)意街區(qū)等為代表的旅游區(qū)為推動旅游與文化融合發(fā)展的重要載體，提高親子旅游產品的知識含量和教育功能；在“旅游+康養(yǎng)”方面，重點引導溫泉、高爾夫、戶外拓展等休閑新業(yè)態(tài)，進一步完善常州旅游產業(yè)體系，為旅游發(fā)展注入新的活力。

4.2 提升旅游產品內涵，強化親子旅游的教育功能，“寓教于游”

在常州主打開發(fā)休閑、文化旅游資源的前提下，親子旅游可深入挖掘體驗式旅游產品，提升產品的內涵，加強旅游產品的教育功能，打造特色品牌，全面提升親子旅游產品的競爭力。親子旅游的教育功能體現在文化教育和情感教育兩個方面。在文化教育方面，可以讓孩子在旅游過程中，愉快地了解自然、歷史、地理等知識，增加感性認識，加深理解。例如在中華恐龍館可主打遠古探奇主題，春秋淹城和中華孝道園可主打歷史文化主題，各個自然休閑旅游點可主打自然科普主題，開發(fā)體驗式科普活動，引入信息化數字媒體手段，增加孩子的學習興趣和熱情。在情感教育方面，大力開發(fā)常州的紅色旅游資源和名人故居，培養(yǎng)孩子的愛國意識和民族自豪感；同時在戶外的旅游拓展中，增加家長和孩子共同參與的項目，既能增進雙方情感，又能培養(yǎng)孩子的獨立性和社會技能，有助于磨煉孩子的意志，使孩子變得陽光燦爛、熱愛生活。

4.3 優(yōu)化旅游產品結構，兼顧游客需求多樣化

在親子旅游過程中，家長的旅游需求也不應被忽略。企業(yè)設計旅游產品時應有團隊和散客之分。針對團隊游客，在旅游過程中，可將兒童和家長分開，兒童由專門的導游或景點項目管理人員帶領，進行游玩；家長則選擇自己喜愛的游覽方式和項目進行游覽，提高“親子”雙方的旅游滿意度。采用這種設計理念開發(fā)旅游產品的前提是能夠絕對確保兒童的安全，在此前提下，給家長更多的獨立旅游空間，可以使旅游活動更加豐富多彩。針對散客，可增加互動體驗的項目，兼顧項目的年齡層次，讓家長參與到兒童的項目中來，既可增進雙方情感，又可兼顧家長的旅游需求，使親子旅游不是單純的陪同?？紤]我國的育兒國情及親子旅游出行方式，散客是親子旅游的主要客源形式，這種親子旅游產品的設計值得相關部門和旅游企業(yè)大力研究。

4.4 完善旅游安全設施及操作規(guī)范，提升親子旅游安全保障

親子旅游的安全問題是家長最關注的問題，產品的開發(fā)時應對此著重關注，尤其是細節(jié)的處理。親子旅游產品的安全保障工作要從硬件和軟件雙方面來考慮：一方面，親子旅游的游覽項目應該首要考慮安全性，對有一定探險性和難度的游樂項目，一定要充分考慮孩子的身體結構，限制身高和年齡，并有專業(yè)人員進行安全檢查甚至進行必要的陪同；另一方面要充分完善景區(qū)的警示標志和應急設備，選派責任心強、善于與兒童溝通的服務人員負責安保工作，充分保證小游客的人身安全。同時，景點和游樂設施最好能夠臨近醫(yī)院或醫(yī)療站點，可以應對突發(fā)狀況。

4.5 改善旅游景區(qū)周邊的交通狀況，提升旅游景區(qū)的可進入性

旅游過程中的交通狀況是旅游者重點關注的問題之一，尤其在旅游旺季，重要景區(qū)往往會出現嚴重的交通擁堵，游客“進不來，出不去”，交通擁堵對于親子旅游者來說更為不便，因為長時間的擁堵會引起兒童的焦躁，增加行車的不安全性。旅游景區(qū)應向交通管理部門提出申請，參與到交通的設計管理中去，尤其是在旅游旺季，可以臨時針對游客激增的實際情況做出相應的交通管制，及時引導和疏散游客。在景區(qū)內部的停車場內，也應加強交通指示牌，必要時增派工作人員參與指引，保持交通暢通。景區(qū)加強內部及周邊交通建設，提高旅游景點的可進入性，對提升游客的旅游體驗感有著積極的作用。

4.6 開展多渠道營銷，完善旅游營銷網絡

親子旅游宜開展多渠道全方位營銷，完善營銷網絡。相關單位在進行親子旅游營銷時，可借助常州“旅游+互聯網”創(chuàng)新示范城市的優(yōu)勢，加強與網絡媒體和旅游電商的合作，利用大數據分析手段，逐步提高旅游營銷的精準度。一方面完善旅游門戶網站建設，增強信息咨詢、產品預訂、網上支付、旅游營銷等服務功能。另一方面充分發(fā)揮微博、微信、微電影、APP等自媒體的作用，進行網絡社交媒體營銷，形成新老媒體結合的復合式營銷轉變，為游客提供即時信息服務。同時大力開展親子旅游主題促銷活動，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，樹立常州親子旅游的品牌形象，提高知名度、美譽度。

5 結語

親子旅游作為一種新興的旅游方式，具有良好的市場前景和發(fā)展?jié)摿?。目前，我國親子旅游仍處于初級階段，國內對于親子旅游研究也在起步階段，只是將它作為家庭旅游市場的一個子市場，相比觀光和度假旅游，國內親子旅游市場發(fā)展還有待完善。隨著二孩時代的來臨和對親子旅游市場開發(fā)的不斷深入，親子旅游產品和線路將會不斷改進，需要挖掘內涵，提升品質，切實提高親子旅游的服務質量，使之成為國內旅游市場的重要組成部分。