基于在線評(píng)論的文化遺產(chǎn)景區(qū)國(guó)際形象感知研究※
——以西湖景區(qū)為例

錢(qián)建偉 厲新建 魏潔文 Rob Law

(1.杭州師范大學(xué)，浙江 杭州 311121；2.北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，北京 100024；3.浙江商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江 杭州 310053；4.香港理工大學(xué)，香港 九龍 999077)

中國(guó)已成為全球熱門(mén)旅游目的地之一，入境旅游市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，入境旅游已對(duì)我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展形成了有力的支撐。然而，就當(dāng)前入境市場(chǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)看，也存在不容樂(lè)觀的一面。由于全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)乏力而導(dǎo)致的客源國(guó)游客出境游趨于保守、各主要目的地之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇以及入境游客在我國(guó)消費(fèi)意愿下降等不利因素的存在，我國(guó)入境旅游市場(chǎng)的規(guī)模也存在較大的不確定性。因此，要在這樣的市場(chǎng)環(huán)境中，吸引更多的入境游客，必須做好旅游營(yíng)銷(xiāo)工作，而這一工作的展開(kāi)，勢(shì)必要從源頭抓起，從了解我國(guó)現(xiàn)有的旅游產(chǎn)品和消費(fèi)者的感知抓起，才能為游客提供更好的產(chǎn)品和更優(yōu)的體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)旅游的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展。中國(guó)作為具有5 000多年文化的文明古國(guó)，豐富而獨(dú)特的文化遺產(chǎn)資源對(duì)入境游客有著天然的吸引力。因此，近年來(lái)，文化遺產(chǎn)旅游一直是我國(guó)入境旅游市場(chǎng)的熱點(diǎn)，為了更好地了解這部分游客的需求，從而提供配套的產(chǎn)品與服務(wù)，已有入境游客對(duì)于我國(guó)文化遺產(chǎn)景區(qū)的感知理應(yīng)受到重視。本研究從入境游客的感知出發(fā)，通過(guò)分析網(wǎng)絡(luò)評(píng)論，建構(gòu)當(dāng)前我國(guó)文化遺產(chǎn)景區(qū)的國(guó)際形象；同時(shí)，解讀存在于該形象之后的利與弊，從而為文化遺產(chǎn)景區(qū)的建設(shè)與推廣出謀劃策。

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 文化遺產(chǎn)旅游及文化遺產(chǎn)旅游景區(qū)研究

因?yàn)檫z產(chǎn)扮演著社會(huì)中文化承載者的角色，所以，“文化”與“遺產(chǎn)”是兩個(gè)經(jīng)常一起出現(xiàn)的概念。同時(shí)，“文化”與“遺產(chǎn)”也與旅游有密切的關(guān)系，因?yàn)樗鼈兡転橛慰吞峁┲匾穆糜挝?。由于全球?jīng)濟(jì)的發(fā)展和教育水平的提升，作為一項(xiàng)重要的休閑活動(dòng)，文化遺產(chǎn)旅游已成為全球最受歡迎的旅游形式之一[1]。盡管大量游客的到來(lái)，可能會(huì)威脅到文化遺跡、遺址的保護(hù)，但是研究表明，文化遺產(chǎn)的保護(hù)與旅游業(yè)的發(fā)展是可以同步實(shí)現(xiàn)的。因?yàn)橐环矫?，文化遺產(chǎn)給游客提供了文化風(fēng)景；另一方面，旅游的發(fā)展對(duì)于文化的傳承也形成了有力的推動(dòng)，不少?lài)?guó)家和地區(qū)在成功開(kāi)發(fā)了文化遺產(chǎn)旅游之后，不僅實(shí)現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，有效增加當(dāng)?shù)鼐用竦木蜆I(yè)機(jī)會(huì)，所帶來(lái)的收入也被投入到文化遺產(chǎn)的保護(hù)中去，從而形成了特色鮮明的旅游目的地[2]。

由于文化遺產(chǎn)本身涉及多個(gè)概念與內(nèi)涵，所以，對(duì)于文化遺產(chǎn)旅游的定義，學(xué)界尚未形成定論。但從整體上看，按照對(duì)于文化遺產(chǎn)旅游的界定方式，學(xué)者們大致可被分為兩大流派：第一類(lèi)學(xué)者通過(guò)描述性的方法來(lái)界定文化遺產(chǎn)旅游應(yīng)包含的成分與要素，比如，旅游吸引物、藝術(shù)品、語(yǔ)言、民間傳說(shuō)等；第二類(lèi)學(xué)者認(rèn)為文化遺產(chǎn)旅游的核心在于游客游完文化遺產(chǎn)景區(qū)之后所形成的體驗(yàn)，因此，認(rèn)為討論影響這一體驗(yàn)的因素才是界定文化遺產(chǎn)旅游的關(guān)鍵，具體涉及的因素包括遺產(chǎn)本身所體現(xiàn)的文化元素、講解人員對(duì)于遺產(chǎn)解讀的質(zhì)量以及遺產(chǎn)周?chē)沫h(huán)境等[3]。從現(xiàn)有文獻(xiàn)的數(shù)量和影響來(lái)看，大多數(shù)學(xué)者屬于第二流派。由此可見(jiàn)，游客的旅游體驗(yàn)在文化遺產(chǎn)旅游的概念化過(guò)程中起重要作用。因此，文化遺產(chǎn)景區(qū)的建設(shè)與營(yíng)銷(xiāo)也應(yīng)以游客的體驗(yàn)為中心，關(guān)注游客真正的需求。

在現(xiàn)有文獻(xiàn)中，已出現(xiàn)了一批對(duì)我國(guó)文化遺產(chǎn)景區(qū)開(kāi)展的研究。比如，在探討文化遺產(chǎn)保存與旅游發(fā)展的矛盾時(shí)，研究者通過(guò)對(duì)媒體與政府話語(yǔ)的解讀發(fā)現(xiàn)，盡管支持加大西湖保護(hù)力度的聲音不斷，但是旅游發(fā)展依然是當(dāng)前的主流話語(yǔ)趨勢(shì)[4]。西湖景區(qū)管理機(jī)構(gòu)所采取的非營(yíng)利化政策所產(chǎn)生的利弊也得到了剖析，所得出的結(jié)論對(duì)其他文化遺產(chǎn)景區(qū)的建設(shè)與管理能起到啟示作用。通過(guò)話語(yǔ)分析發(fā)現(xiàn)，社區(qū)的參與度對(duì)于長(zhǎng)城遺產(chǎn)旅游的發(fā)展至關(guān)重要，而當(dāng)目的地居民可以從文化遺產(chǎn)旅游發(fā)展中獲得明顯的經(jīng)濟(jì)回饋時(shí)，其參與度和滿(mǎn)意度都會(huì)增高，甚至?xí)敢鉃槁糜嗡a(chǎn)生的環(huán)境破壞負(fù)責(zé)[5]。顯然，以上關(guān)于我國(guó)文化遺產(chǎn)旅游的研究缺乏對(duì)直接受眾的關(guān)注，即對(duì)游客的主觀感知進(jìn)行的研究較少，因此本研究將在一定程度上填補(bǔ)這一研究的缺失，從游客的所見(jiàn)所聞，進(jìn)而形成的所想出發(fā)，研究我國(guó)文化遺產(chǎn)景區(qū)的形象及存在的相關(guān)問(wèn)題。

1.2 目的地形象與游客評(píng)論

眾多學(xué)者指出，當(dāng)前對(duì)于旅游目的地形象的研究過(guò)度依賴(lài)定量研究方法，此類(lèi)方法主要依靠所編制的問(wèn)卷進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，再對(duì)所得數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)學(xué)分析。然而，這類(lèi)研究經(jīng)常會(huì)遺漏某些游客認(rèn)為重要，而未引起研究者重視的指標(biāo)，這些指標(biāo)往往在研究設(shè)計(jì)之初就被遺漏或忽略，這已經(jīng)成為該類(lèi)研究方法不可回避的缺點(diǎn)。因此，有學(xué)者指出，對(duì)于目的地形象的研究必須將定性與定量的研究方法結(jié)合在一起，首先靠定性的方法挖掘某一目的地所特有的形象特征以及其對(duì)游客所產(chǎn)生的影響，再使用定量的方法測(cè)量游客對(duì)于該目的地的整體感知[6]。因此，作為重要的定性研究方法——內(nèi)容分析法等能全面考查與分析游客所感知的目的地形象，從而發(fā)現(xiàn)目的地建設(shè)與管理中存在的相關(guān)問(wèn)題，并為下一步的改進(jìn)工作做好準(zhǔn)備。

由于游客評(píng)論會(huì)對(duì)潛在游客的行為、決定、期望和認(rèn)知產(chǎn)生重大的影響，學(xué)者和旅游管理機(jī)構(gòu)均對(duì)游客評(píng)論投入了巨大的關(guān)注[7]。在進(jìn)行游前規(guī)劃時(shí)，游客可以接觸到海量的信息，而在線口碑，即游客的評(píng)論是最具有影響力的信息源[8]。此外，由于社交媒體和2.0時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)具有界面友好、可用性強(qiáng)以及可視化程度高等優(yōu)點(diǎn)，兩者都有能力將游客評(píng)論迅速分享給潛在游客群[9]。因此，借助這類(lèi)平臺(tái)的在線評(píng)論可以更直接、更客觀地展現(xiàn)游客的感知、想法和態(tài)度。所以，對(duì)其進(jìn)行分析和研究，有助于從游客的視角出發(fā)，更準(zhǔn)確地定位目的地形象，提高目的地營(yíng)銷(xiāo)工作的效果和效率。

用評(píng)論來(lái)探究目的地形象的方法，已被普遍運(yùn)用于當(dāng)前的城市旅游目的地研究中。然而，查閱文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，使用評(píng)論來(lái)探究游客對(duì)于我國(guó)遺產(chǎn)景區(qū)，特別是文化遺產(chǎn)景區(qū)形象的研究還相對(duì)較少，只有少數(shù)幾例。例如，通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)游客游記的分析，建構(gòu)無(wú)錫古運(yùn)河景區(qū)的形象[10]；通過(guò)對(duì)攜程網(wǎng)中文攻略的解讀，探析古村落文化遺產(chǎn)地——宏村的旅游形象[11]；結(jié)合游記與點(diǎn)評(píng)，分析國(guó)內(nèi)游客對(duì)于少林寺文化遺產(chǎn)景區(qū)的感知形象[12]。可以發(fā)現(xiàn)，該類(lèi)型的研究對(duì)象均為國(guó)內(nèi)游客，幾乎沒(méi)有涉及國(guó)際游客，而對(duì)于發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)而言，關(guān)注入境游客的需求則具有強(qiáng)烈的現(xiàn)實(shí)意義。因此，本研究將從國(guó)際游客的評(píng)論出發(fā)，探索和分析文化遺產(chǎn)景區(qū)的形象。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 研究方法

可視化的內(nèi)容分析法是對(duì)文本進(jìn)行系統(tǒng)化處理，通過(guò)分析文本所含詞匯的特征，經(jīng)編碼，挖掘文本所包含的潛在意義，該方法現(xiàn)已普遍應(yīng)用于研究與交際相關(guān)的語(yǔ)料之中[13]。本研究所選用的可視化分析軟件為KH Coder，由日本學(xué)者Koichi Higuchi開(kāi)發(fā)，為一款開(kāi)源內(nèi)容分析軟件，支持七種語(yǔ)言的分析，可以進(jìn)行類(lèi)似于語(yǔ)料庫(kù)的例句檢索，并對(duì)搭配進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、對(duì)共現(xiàn)詞匯進(jìn)行分析；同時(shí)，可繪制具有可視性的詞匯語(yǔ)義共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)圖、多維度詞匯結(jié)構(gòu)圖、階層式詞匯集群圖等[14]。該軟件較之于國(guó)內(nèi)普遍使用的內(nèi)容分析軟件ROST Content Mining的優(yōu)勢(shì)在于：第一，可以自動(dòng)識(shí)別語(yǔ)料中詞匯的單復(fù)數(shù)、時(shí)態(tài)、詞性等，節(jié)約文本數(shù)據(jù)的整理時(shí)間；第二，可視化圖表的繪制能力強(qiáng)于ROST軟件，可以分析包括英語(yǔ)、德語(yǔ)等在內(nèi)的多種語(yǔ)料。

2.2 研究景區(qū)概況

西湖，是我國(guó)最具有觀賞性的淡水湖泊之一，由于歷史文化和自然風(fēng)光，先后被評(píng)選為我國(guó)首批重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)(1982年)、我國(guó)十大風(fēng)景名勝區(qū)(1985年)和我國(guó)首批國(guó)家級(jí)5A景區(qū)(2006年)。同時(shí)，我國(guó)第五套人民幣一元紙幣的背面也使用了西湖標(biāo)志性景點(diǎn)“三潭印月”的圖案。古往今來(lái)，如詩(shī)如畫(huà)的美景吸引了眾多文人墨客及海內(nèi)外游客來(lái)到西湖，抒寫(xiě)情懷。2011年，西湖的千年文化傳承更使“西湖文化景觀”作為“關(guān)聯(lián)性文化景觀”成為我國(guó)唯一一處湖泊類(lèi)文化遺址入選聯(lián)合國(guó)教科文組織的《世界遺產(chǎn)名錄》，再一次向世界傳播了西湖的國(guó)際形象[15]?？梢?jiàn)，西湖在我國(guó)文化遺產(chǎn)景觀中的重要地位。

2.3 樣本語(yǔ)料的選取

研究的語(yǔ)料樣本取自TripAdvisor(中文名為貓途鷹)，網(wǎng)址為www.tripadvisor.com，由Stephen kaufer創(chuàng)立于2000年，經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，目前已成為全球最大、最受歡迎的在線旅游評(píng)論網(wǎng)站。評(píng)論內(nèi)容涉及全球主要旅游目的地、酒店、餐廳等，而旅游者的真實(shí)評(píng)論被認(rèn)為是該網(wǎng)站的最大特點(diǎn)[16]，這也是本研究從該網(wǎng)站選取評(píng)論語(yǔ)料的主要原因。樣本選取的時(shí)間段為2015年11月17日—2017年11月16日，共收集游客關(guān)于西湖的英文評(píng)論676條，總詞數(shù)為53 125。選擇2015年11月17日作為樣本抓取的開(kāi)始時(shí)間，是因?yàn)?015年11月16日國(guó)家主席習(xí)近平在出席由土耳其主辦的G20第十次峰會(huì)時(shí)宣布杭州為G20第十一次峰會(huì)在中國(guó)的主辦城市。成為國(guó)際重要會(huì)議的主辦城市，必將給杭州的旅游，特別是入境旅游，帶來(lái)新的生機(jī)與活力，因此，本研究考察從這一時(shí)間起共兩年時(shí)間里，入境游客對(duì)于杭州西湖景區(qū)的形象感知。

2.4 文本內(nèi)容預(yù)處理

為了提高分析結(jié)果的準(zhǔn)確度，在對(duì)英文評(píng)論進(jìn)行KH Coder軟件分析前，本研究首先對(duì)所選的文本內(nèi)容進(jìn)行了預(yù)處理，具體包括：(1)將大小寫(xiě)與專(zhuān)有名詞進(jìn)行統(tǒng)一處理，如將“west lake”“West lake”“West Lake”統(tǒng)一為“WestLake”，以便軟件識(shí)別出其為專(zhuān)有名詞；(2)修正評(píng)論中明確存在拼寫(xiě)錯(cuò)誤的單詞，并將英式英語(yǔ)統(tǒng)一修改為美式英語(yǔ)，以提高結(jié)果的一致性；(3)建立過(guò)濾詞庫(kù)，將“a/an”“do”“about”等與西湖旅游形象感知不相關(guān)的詞匯編入該庫(kù)；(4)運(yùn)行軟件，編制高頻詞匯表、專(zhuān)有名詞高頻詞匯表(剔除西湖、杭州等核心詞匯)，最后，繪制西湖景區(qū)詞匯語(yǔ)義共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)分析圖。

3 結(jié)果分析

3.1 高頻詞匯分析

從西湖景區(qū)游客評(píng)論文本高頻詞匯表(表1)的統(tǒng)計(jì)結(jié)果看，入境游客在描述西湖景區(qū)形象時(shí)所使用的高頻詞匯主要為名詞(包含專(zhuān)有名詞)、動(dòng)詞和形容詞，且以名詞為主(32個(gè))。名詞主要是地點(diǎn)、景點(diǎn)、人物等特征性詞匯；形容詞主要體現(xiàn)了游客對(duì)于西湖旅游的整體感知，其中，贊美之詞占主導(dǎo)地位，如“beautiful”“nice”等；動(dòng)詞則反映了游客在西湖的主要活動(dòng)，包括散步、度假等，而“crowd”“enjoy”及“recommend”三詞的出現(xiàn)，說(shuō)明盡管“擁擠”在西湖已成為普遍的現(xiàn)象，但在入境游客心中，西湖還是一個(gè)值得一看、值得一游的景區(qū)。當(dāng)然，“擁擠問(wèn)題”已不容忽視，因?yàn)樗脑~頻僅次于“beautiful”和“nice”兩詞，是能反映游客態(tài)度的特征性詞匯。而“l(fā)ake”“West Lake”和“Hangzhou”三詞如此高頻率地出現(xiàn)，從一定程度上說(shuō)明西湖本身就是杭州城市的金名片，入境游客已對(duì)其形成較明顯的意象感知。

表1 西湖景區(qū)游客評(píng)論文本高頻詞匯表

根據(jù)西湖景區(qū)評(píng)論文本專(zhuān)有名詞高頻詞匯表(表2)可知，“雷峰塔”和“音樂(lè)噴泉”是西湖中最受歡迎的兩大景點(diǎn)。關(guān)于“雷峰塔”，游客們不僅在那里欣賞到了西湖的全景，同時(shí)，也了解了“白娘子的愛(ài)情故事”這一文化典故。“G20”則出現(xiàn)了16次，排名第4，由此可見(jiàn)，國(guó)際重要會(huì)議的舉辦，會(huì)給入境旅游帶來(lái)更多的機(jī)會(huì)，讓更多的國(guó)際友人來(lái)到杭州，來(lái)到西湖。雖然，游客在點(diǎn)評(píng)中會(huì)時(shí)常提到橋、塔、堤等詞匯，但僅有“斷橋”(13次)、“三潭印月”(13次)、“蘇堤”(10次)、“白堤”(9次)、“岳廟”(8次)、“靈隱寺”(8次)是游客能多次直接說(shuō)出名字的文化遺產(chǎn)景觀，頻率較低，說(shuō)明游客的游覽還是以簡(jiǎn)單的觀光為主，尚未對(duì)西湖的文化有深入的了解。“印象西湖”則成為“音樂(lè)噴泉”之后夜游西湖的第二選擇。“Starbucks”的多次出現(xiàn)與沒(méi)有任何一道中國(guó)菜肴進(jìn)入高頻專(zhuān)有名詞形成了鮮明的對(duì)比，側(cè)面反映我國(guó)傳統(tǒng)地方菜肴還未能引發(fā)入境游客的興趣。

表2 西湖景區(qū)游客評(píng)論文本專(zhuān)有名詞高頻詞匯表(前20名)

查閱具體語(yǔ)料發(fā)現(xiàn)，“英語(yǔ)”出現(xiàn)的10次中，8次為游客談及在旅游途中遇到的交際困難，如問(wèn)路、門(mén)票上無(wú)英文說(shuō)明等。“高鐵”“龍翔橋”和“湖濱”三詞均與交通密切相關(guān)，龍翔橋是坐地鐵到西湖最近的一站，湖濱則是西湖的主要入口，值得注意的是語(yǔ)料中幾乎沒(méi)有游客提及航空運(yùn)輸和從外省市進(jìn)入杭州的陸路運(yùn)輸，而普遍談到的是富有中國(guó)特色的高鐵，因此，高鐵對(duì)于入杭旅游的重要性不容忽視。最后的四個(gè)詞，“Marco Polo”“World Heritage Site”“Su Dongpo”和“Tai-Chi”則是另外一組文化詞匯，它們的出現(xiàn)說(shuō)明小部分入境游客已對(duì)杭州文化有了深入的了解。但是，同“西湖”“杭州”等地名相比，入境游客對(duì)于西湖文化的認(rèn)知還十分有限。

3.2 詞匯語(yǔ)義共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)分析

圖1 西湖景區(qū)詞匯語(yǔ)義共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)分析圖

基于高頻詞匯、詞與詞之間共同出現(xiàn)的強(qiáng)度關(guān)系繪制而成的共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)分析圖(圖1)可知，在西湖景區(qū)，圍繞“l(fā)ake”和“West Lake”兩詞的網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)是最多的。一方面，“China-city-Hangzhou-West Lake”連線表明了西湖的地理位置，也說(shuō)明入境游客在認(rèn)識(shí)杭州作為一座中國(guó)城市的過(guò)程中，西湖作為杭州的金字招牌扮演著重要的角色；另一方面，“l(fā)ake-walk-day-trip-boat-ride”連線表明在游覽西湖的線路中，走路、坐船、騎自行車(chē)是游客們游覽的典型方式。同時(shí)，“walk”和“boat”兩詞的連接性強(qiáng)，也就是說(shuō)在外國(guó)游客發(fā)表的評(píng)論中，多包含這兩詞，諸多的活動(dòng)均通過(guò)走路和坐船串聯(lián)?！皐alk-restaurant-shop-tea-good-view-lot-people”表明在步行范圍之內(nèi)，游客既可以找到餐廳、商店，喝上一杯好茶，也可以欣賞美麗的景色，但同時(shí)會(huì)遭遇到大量的游客群?！癷sland-pagoda-temple-garden”則成為西湖中的主要的旅游吸引物。查閱語(yǔ)料發(fā)現(xiàn)，“Shanghai”和“hour”兩詞的出現(xiàn)，主要是因?yàn)橛慰投啻翁峒埃贾菥嚯x中國(guó)的經(jīng)濟(jì)中心上海較近，坐高鐵只要一個(gè)小時(shí)就可以到達(dá)，這從側(cè)面說(shuō)明毗鄰上海的位置對(duì)于杭州入境旅游的發(fā)展有著積極的作用。而“just”除了與“walk”共現(xiàn)以外，還與眾多消極的描述共現(xiàn)，如“just a lake”等，反映出部分游客對(duì)于西湖游覽的不滿(mǎn)意。與之相反，這一核心圈中剩余的幾個(gè)詞，基本上為游客對(duì)于西湖的積極評(píng)論，包括“beautiful place”“great view”“enjoy”等。這些積極的情感詞從整體上看說(shuō)明，入境游客給予了西湖較為積極的評(píng)價(jià)，有較高的認(rèn)同感。

共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)圖中的第二大詞匯群以季節(jié)為中心詞，“Winter-cold”和“Summer-hot”說(shuō)明游客對(duì)于這兩種氣候的感受最為明顯，通閱游客的評(píng)論，也驗(yàn)證了這一點(diǎn)，夏天的悶熱與冬天的寒冷，已成為游客負(fù)面評(píng)論的重要來(lái)源之一?！皊eason-different”表明游客認(rèn)識(shí)到西湖的四季會(huì)呈現(xiàn)不同的景色，故而為了能欣賞四季不同的景色，多次到訪西湖可能會(huì)成為眾多入境游客的選擇。而屬于高頻共現(xiàn)詞的“Summer-lotus-flower-tree-bridge”意味著，夏天，在橋邊，賞花看樹(shù)是游客們較為喜歡的游覽活動(dòng)。第三大共現(xiàn)詞匯群“public-holiday-weekend-Chinese-avoid-crowd”體現(xiàn)出如果入境游客適逢在我國(guó)的節(jié)假日和周末來(lái)西湖游玩，較為突出的旅游體驗(yàn)就是中國(guó)游客擠滿(mǎn)了整個(gè)西湖，因此，建議其他游客不要在這樣的時(shí)間段到西湖游玩，從而避免消極的旅游體驗(yàn)。

其余幾個(gè)節(jié)點(diǎn)數(shù)較少的共現(xiàn)詞群，也反映了西湖旅游的一些基本特征。首先，“natural-beauty”和“tourist-scenic-spot”說(shuō)明在外國(guó)游客的認(rèn)知中，西湖是一個(gè)能吸引游客的自然景觀，而如何欣賞這些美景，則離不開(kāi)導(dǎo)游的講解，因而，“tour-guide-tell”也成為一個(gè)重要的共現(xiàn)組合。其次，杭州作為全國(guó)第一個(gè)推出公共自行車(chē)服務(wù)體系的城市，用自行車(chē)這一環(huán)保的方式游覽西湖自然也成為游客的重要選擇之一，“bike-rent”的共現(xiàn)正說(shuō)明了這一點(diǎn)。再次，為了讓更多的游客能留下來(lái)過(guò)夜，旅游主管部門(mén)和企業(yè)積極探索開(kāi)發(fā)夜游項(xiàng)目也取得了成效，“evening-night-light”的共現(xiàn)反映出晚上留下來(lái)看“燈光秀”，已成為入境游客游覽西湖的重要活動(dòng)，也正是因?yàn)檫@一點(diǎn)，才會(huì)出現(xiàn)另一共現(xiàn)組合“hotel-stay”。最后，游客在游覽西湖后給出的總體意見(jiàn)是“highly-recommend(高度推薦)”，與核心詞匯群中的積極評(píng)價(jià)相吻合。

4 結(jié)論、討論與建議

研究以西湖景區(qū)為代表探討了當(dāng)前我國(guó)文化遺產(chǎn)景區(qū)的國(guó)際形象，通過(guò)對(duì)入境游客英文評(píng)論的收集，采用了KH Coder可視化分析工具對(duì)文本進(jìn)行了梳理，研究表明：第一，入境游客對(duì)于西湖的整體感知是積極的、肯定的，而常規(guī)的湖泊景區(qū)旅游活動(dòng)也是當(dāng)前入境游客游玩西湖時(shí)的主要活動(dòng)；第二，入境游客對(duì)于西湖景觀的認(rèn)知主要還是集中在自然風(fēng)光上，并未對(duì)文化有深入的了解，這一問(wèn)題非常突出；第三，西湖景觀每年能吸引大量的國(guó)內(nèi)外游客，然而，節(jié)假日的擁擠等問(wèn)題，大大降低了游客的滿(mǎn)意度。針對(duì)以上現(xiàn)狀，提出如下建議。

4.1 以文化價(jià)值為核心，打造西湖品牌的國(guó)際形象

通過(guò)分析國(guó)際游客對(duì)于西湖的感知發(fā)現(xiàn)，國(guó)際游客給予西湖自然景觀的美譽(yù)度很高，但對(duì)西湖體現(xiàn)的文化價(jià)值感知并不充分。這與西湖在申遺的早期，作為一個(gè)湖泊景區(qū)，進(jìn)度一直比較艱難的情況符合。直到2011年6月，“西湖文化景觀”才正式被接納為世界文化遺產(chǎn)，而此次申報(bào)成功是建立在對(duì)西湖景區(qū)特色的精準(zhǔn)解讀上。西湖因其“西湖十景”而聞名天下，是“三位一體”(園林、繪畫(huà)、詩(shī)詞)文化創(chuàng)造物的代表景區(qū)，是“天然圖畫(huà)”與“詩(shī)情畫(huà)意”的有機(jī)結(jié)合。在申報(bào)過(guò)程中，杭州的專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)使出渾身解數(shù)才讓外國(guó)專(zhuān)家讀懂了西湖這“無(wú)聲詩(shī)、有聲畫(huà)”。然而，本研究發(fā)現(xiàn)入境游客對(duì)西湖的整體認(rèn)識(shí)還停留在西湖的自然景觀上，在游覽西湖時(shí)，還是以傳統(tǒng)湖泊景區(qū)的漫步、騎行、劃船等活動(dòng)為重點(diǎn)，游客們所能說(shuō)出的西湖文化景觀名稱(chēng)寥寥無(wú)幾，這與西湖文化景觀遺產(chǎn)這一品牌的內(nèi)涵極不匹配。同時(shí)，作為浙江省首批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的“杭幫菜”歷史悠久，很多菜都有著相應(yīng)的文化典故，然而，國(guó)際游客除了提及“星巴克”這一洋品牌外，未能很好地體驗(yàn)杭州的美食文化，甚是可惜，旅游管理部門(mén)與營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)應(yīng)對(duì)此引起重視。

建議旅游管理部門(mén)圍繞“Hangzhou，Living Poetry (詩(shī)意的杭州)”這一主題，加大力度開(kāi)發(fā)形式多樣的西湖旅游線路，包括西湖歷史文化體驗(yàn)游、龍井茶文化休閑游、特色美食體驗(yàn)游等，以便入境游客能深入地體驗(yàn)西湖以及杭州的千年文化底蘊(yùn)。而其中，導(dǎo)游的作用也不容小覷。游客在評(píng)論中多次提到，他們對(duì)于西湖的認(rèn)知，一方面源于自身的感知，而另一方面，則是通過(guò)導(dǎo)游的解讀。我國(guó)的旅游教育已開(kāi)展多年，然而，旅游外語(yǔ)復(fù)合型人才的稀缺依然是很多目的地在發(fā)展入境旅游時(shí)所面臨的重要問(wèn)題。為了讓入境游客來(lái)到西湖后能真正感受到“與世界上其他的湖泊景區(qū)相比，西湖是最有文化、最有內(nèi)涵的，而不僅僅只是一個(gè)湖泊”，必須加強(qiáng)對(duì)旅游外語(yǔ)復(fù)合型人才的培養(yǎng)。只有導(dǎo)游團(tuán)隊(duì)先讀懂文化，尤其是西湖的文化，才能通過(guò)他們的講解，將其傳播給來(lái)到西湖的入境游客們，并最終實(shí)現(xiàn)“用入境游客偏愛(ài)的style，講好杭州西湖的story”。

4.2 以可持續(xù)發(fā)展為理念，促進(jìn)旅游與城市的和諧發(fā)展

西湖于2003年在全國(guó)率先實(shí)行免門(mén)票政策，最初的理念是真正實(shí)現(xiàn)還湖于民，讓居民與游客共享西湖，實(shí)現(xiàn)兩者的有機(jī)融合。如果真正做到了這一點(diǎn)，環(huán)湖居民的生活將在旅游發(fā)展中實(shí)現(xiàn)常態(tài)化，而游客的旅游則可以生活化，這一做法的初衷是為了實(shí)現(xiàn)提高游客滿(mǎn)意度與居民幸福指數(shù)的雙贏局面。然而，近幾年，由于免門(mén)票政策的實(shí)行，使得游客可以無(wú)門(mén)檻地進(jìn)入景區(qū)，最終導(dǎo)致西湖景區(qū)的極度擁擠，使游客的旅游舒適度下降，居民的生活也備受困擾，已完全無(wú)法實(shí)現(xiàn)居民與游客的和諧共處。在高頻詞匯中，“擁擠”一詞排第16位，出現(xiàn)次數(shù)達(dá)131次，這還不包括眾多游客在談到“擁擠”時(shí)所使用的隱喻型表達(dá)方式，比如，有游客提到西湖的擁堵程度使得西湖“sort of the Disney(猶如迪士尼)”,也有游客寫(xiě)道仿佛穿行在“a torrent of people(人群的洪流中)”，如果加上這一類(lèi)表達(dá)，恐怕游客對(duì)于西湖的評(píng)論將由原來(lái)的以“美麗”為主，變?yōu)椤懊利悺迸c“擁擠”并存。所以，對(duì)于“擁擠問(wèn)題”的解決已刻不容緩。

具體來(lái)說(shuō)，首先，要從根本上對(duì)游客進(jìn)行疏導(dǎo)，特別是在節(jié)假日期間，避免個(gè)別景點(diǎn)的人流過(guò)度集中，如游客時(shí)常提到的“雷峰塔景區(qū)”“斷橋景區(qū)”等，從而有效緩解擁擠問(wèn)題。要實(shí)現(xiàn)這一步，既依賴(lài)于現(xiàn)代智能景區(qū)管理系統(tǒng)對(duì)于人流量和流動(dòng)趨勢(shì)的及時(shí)提醒，也需要加大景區(qū)的開(kāi)發(fā)力度，使游客能分散到各景區(qū)，尤其是周邊的龍井茶村、虎跑等文化景區(qū)。這些景區(qū)的面積較為寬廣，容客量因而也相對(duì)較大。其次，要打造“慢生活”旅游目的地形象，鼓勵(lì)游客將“漫步”與“騎行”結(jié)合起來(lái)，不要僅僅為了拍幾張照片蜂擁至個(gè)別景點(diǎn)，而更好的做法是騎著自行車(chē)環(huán)繞西湖，在周邊的綠樹(shù)林中呼吸新鮮的空氣，看看當(dāng)?shù)鼐用竦纳睿@一點(diǎn)，在很多游客的評(píng)論中也得到了體現(xiàn)。有一名來(lái)自巴基斯坦的游客是這么寫(xiě)的：“As Marco Polo described it as paradise on earth,he was right.We managed to see locals fly kites，practice dancing and we danced together.It has really lovely scenery and suitable for couples and families alike.”(正如馬可波羅所描述的，它就是人間的天堂。我們可以看到當(dāng)?shù)厝朔棚L(fēng)箏、練習(xí)舞蹈，而我們也可以一起舞起來(lái)。這里有美麗的風(fēng)光，很適合情侶和家庭游客)而杭州推出的全國(guó)第一家公共自行車(chē)服務(wù)系統(tǒng)，在其中也起著推波助瀾的作用，只有在這樣的和諧氛圍中，居民的生活與游客的體驗(yàn)才能得到保證。

4.3 以全域旅游為主導(dǎo)，借力G20提升旅游目的地的國(guó)際影響力

舉辦重大國(guó)際性會(huì)議、擁有全球性影響力的人物、輸出一種特有的生活方式，是界定一個(gè)城市是否為國(guó)際大都市的三個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)[17]。杭州，本就擁有馬云等一批知名企業(yè)家和自古以來(lái)的品質(zhì)型休閑生活模式，加上G20全球領(lǐng)導(dǎo)人峰會(huì)的舉辦，把杭州真正推向了世界舞臺(tái)，成為一座名副其實(shí)的國(guó)際大都市。G20對(duì)旅游業(yè)的拉動(dòng)作用也是有目共睹的，在短短一年多時(shí)間里，游客提到的G20次數(shù)已排到專(zhuān)有名詞高頻表的第4位。游覽峰會(huì)后的杭州，領(lǐng)略杭州特有的自然風(fēng)光和人文魅力，已受到海內(nèi)外游客的熱捧。杭州也應(yīng)盡全力把握這次發(fā)展的大機(jī)遇，以西湖文化遺產(chǎn)景區(qū)的建設(shè)為中心，深挖人文資源，加大各類(lèi)旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)力度，進(jìn)一步鞏固和提升杭州作為全域旅游示范城市的地位。全域旅游倡導(dǎo)大景區(qū)的概念，突出城市各產(chǎn)業(yè)與旅游的融合，力爭(zhēng)建成一個(gè)全方位、立體式的旅游圈，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)各景點(diǎn)及資源聯(lián)動(dòng)的全域旅游發(fā)展模式，是幫助杭州做好內(nèi)功建設(shè)的重要指導(dǎo)思想。就國(guó)家旅游發(fā)展的戰(zhàn)略和杭州現(xiàn)有的旅游資源來(lái)看，杭州可以結(jié)合全國(guó)正著力推進(jìn)的“一帶一路”建設(shè)，積極開(kāi)發(fā)“絲綢之路”旅游產(chǎn)品，鼓勵(lì)游客去西湖邊的中國(guó)絲綢博物館了解絲綢之路的起源、絲綢產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過(guò)程，體驗(yàn)絲綢產(chǎn)品的生產(chǎn)加工等，全方位了解杭州作為“絲綢之府”的文化內(nèi)涵。而“印象西湖”作為招牌夜游產(chǎn)品，可與G20峰會(huì)的“最憶是杭州”文藝演出進(jìn)行有機(jī)整合，通過(guò)觀看精美的西湖實(shí)景演出，游客們能重新認(rèn)識(shí)西湖，實(shí)現(xiàn)對(duì)于景區(qū)形象的再解讀；通過(guò)夜游西湖以及運(yùn)河景區(qū)的燈光秀，游客們能在皎潔的月光下，靜靜地欣賞別樣的湖光山色。另外，共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)圖表明，毗鄰上海這一區(qū)位優(yōu)勢(shì)是杭州吸引入境游客的重要原因，若能使西湖的燈光秀與上海黃浦江的都市燈光秀形成互補(bǔ)，將進(jìn)一步加大對(duì)游客的吸引力。游客可以認(rèn)識(shí)到，杭州不僅僅是擁有一個(gè)西湖，而是一座以西湖為中心，有著眾多旅游資源和深厚文化底蘊(yùn)的歷史名城，這必將大大提升杭州城市的國(guó)際形象和影響力。