內部營銷在人力資源管理中的應用

夏露

【摘要】內部營銷自20世紀 70年代提出后，無論在理論上還是在實踐中都得到了很大的發(fā)展。本文在回顧內部營銷理論和人力資源管理的基礎上，提出了相關的管理創(chuàng)新對策。

【關鍵詞】人力資源 ?內部營銷 ?員工

在當今激烈的競爭環(huán)境中，員工在企業(yè)的地位越來越凸顯，這帶來了對內部營銷研究需求的日益增加。內部營銷的起點是員工，是組織的內部市場和顧客，其本質是強調員工在企業(yè)管理中的中心地位，企業(yè)以積極、協(xié)作及目標導向的方式實現(xiàn)員工導向，借助內部營銷的理念、技術和方法等實現(xiàn)內部員工的管理，從而獲得企業(yè)的高績效和持續(xù)的競爭優(yōu)勢。

一、文獻綜述

（一）內部營銷理論

Gronroos（1981）對內部營銷的定義是將公司出售給內部顧客——員工，高滿意度的員工將促使公司具有市場導向和以顧客為中心，有效的服務傳遞要求被激勵和有顧客導向意識的員工。Peiercy & Morgan（1991）提出內部營銷是一種策略性方法，目的是配合外部營銷方案向公司內部單位及人傳達有關的營銷方案，以便在因方案執(zhí)行產生變革而導致資源重分配時，仍能獲得組織內部相關部門決策者的支持。

（二）人力資源管理

人力資源管理作為一種重要的管理職能，是在人力資源規(guī)劃的基礎上，通過使用招聘、選拔、培訓、評估等一系列手段，來填充組織結構中的相應職位，使人力資源充分發(fā)揮潛力，以便獲得良好的工作績效來實現(xiàn)組織的目標。人力資源管理主要包括以下內容：第一，人力資源配置;第二，人力資源提升;第三，人力資源評估。

二、內部營銷與人力資源管理

內部營銷作為策略的實施工具，具有整合的屬性，在組織內部，內部營銷與組織的各項功能都有關系，但內部營銷與人力資源管理的關系更為密切。Berry & Parasuramen（1991）認為內部營銷是通過設計出符合員工需求的工作產品，吸引、發(fā)展、激勵和留任適合的員工，并建議內部營銷方案應包括爭取優(yōu)秀的人才、提出值得追求的組織愿景、提供必要的支持（如培訓、信息等），使員工能順利執(zhí)行任務。組織通過外部營銷滿足顧客，而外部營銷提供與實現(xiàn)者是組織員工，組織通過內部營銷。由人力資源部門的實踐，用工作產品的設計和其他營銷手段，在內部營銷過程中，滿足員工，并配以相應的人力資源策略，讓員工擁有現(xiàn)代營銷理念去實現(xiàn)外部營銷，最終達到組織目標。而人力資源部門在應用營銷觀點進行管理時，可以借助內部營銷活動，完成人力資源的各項職能。

三、人力資源管理實施內部營銷的必備環(huán)境

（1）優(yōu)秀的文化環(huán)境——企業(yè)的競爭現(xiàn)如今更多的是人才的競爭，國家的競爭更多的是一種文化的競爭，無論人才還是文化都離不開一個載體——人。支撐人的是一定的價值觀念及生活方式，而這兩種東西只有文化才能決定，因此企業(yè)如果有優(yōu)秀的文化系統(tǒng)，即可產生優(yōu)秀的價值觀念及生活方式。

（2）愿景環(huán)境——按照馬斯洛理論研究，人的最大價值的體現(xiàn)就是實現(xiàn)理想，實現(xiàn)理想的第一個階梯就是有追求的目標（即愿景）。如果一個環(huán)境能幫之建立愿景，也就意味著此環(huán)境對人有極大的導向性。所以企業(yè)不光需要滿足員工的生存，更重要的是引導員工不斷向前發(fā)展。

（3）豐富物質環(huán)境——“民以食為天”，做到物質豐富才能讓環(huán)境中的人無后顧之憂，相對集中精力用心工作，物質豐富極大，環(huán)境中的人工作狀態(tài)也就越極致。因此作為經(jīng)營企業(yè)的人應該有不斷提高物質豐富之環(huán)境的欲望行為，只有這樣，才能解決人的“物欲”從根本上調動環(huán)境中人的能力基因及組合。

（4）繼續(xù)教育環(huán)境——現(xiàn)在的生存環(huán)境如想跟上社會的發(fā)展需要不斷進步的能力，解決的辦法就是不斷學習掌握社會中的新生存本領。因此，會學習及不斷學習也是能力的一部分，我們必須營造一種團體的學習組織，這樣團體才有希望。

（5）為顧客服務環(huán)境——服務是市場的終端環(huán)節(jié)，高質量服務是產品較長的成長、生存周期的基礎，企業(yè)的利益才能相對長久。因此，內部營銷必須加強服務環(huán)境的建設，這也是現(xiàn)在環(huán)境較為忽略的地方。

四、基于內部營銷的人力資源管理對策

（一）運用內部營銷管理哲學理念，實現(xiàn)人力資源管理戰(zhàn)略創(chuàng)新

人力資源管理就是力圖最有效、最合理地使用、培養(yǎng)企業(yè)所有的人力資源，使員工的現(xiàn)有才能得以充分利用，使他們的潛能得以擴展和充分發(fā)揮，最終激發(fā)出他們富有創(chuàng)造性的工作熱情，積極推動員工為實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標而努力工作。企業(yè)要成功實現(xiàn)經(jīng)營目標，獲得持久競爭力，必須從企業(yè)的根本、最寶貴的資產——員工身上著手。加強人力資源管理工作，以人為本，將營銷思想引人人力資源管理，把人力資源當作產品來營銷，時刻關注員工的需求，主動針對員工需求進行投資，通過滿足員工的需求得到員工對企業(yè)的回報。

（二）運用內部營銷調研方法，實現(xiàn)員工心理需求分析工具創(chuàng)新

在知識經(jīng)濟時代，人們的思想方式、生活行為都發(fā)生了巨大的變化，需求個性化更加突出。因此，必須運用營銷調研方法，淮確了解員工的情感和需求，這是企業(yè)實現(xiàn)員工滿意的前提。各種行之有效的外部營銷調研方法都可被用于了解員工的情感和需求，如訪談、圓桌會議、網(wǎng)上交流平臺、實地觀察等，都有助于了解員工的動機、情緒、信仰、價值觀、潛在欲望等。

（三）運用內部營銷市場細分理念，實現(xiàn)人力資源差異化管理創(chuàng)新

對員工進行有效管理的前提是全方位了解員工，運用營銷調研方法了解員工的目標、能力、個性、價值觀、潛在的恐懼和反抗、情感和需求等。在對員工進行招聘、培訓、使用、溝通、激勵等活動中，根據(jù)員工不同的需求、能力及情感特征等將其分為不同的群體，然后對不同的細分群體采用有針對性的措施，以提高員工的滿意度和管理效用。根據(jù)員工不同的需求采取相應的激勵措施和有針對性的溝通方式，分配適合員工個性和知識特點的工作，是企業(yè)留住員工、保持員工滿意直至員工忠誠的必由之路。

（四）運用內部營銷整體產品理念，實現(xiàn)人力資源集約化管理創(chuàng)新

將整體產品概念引入內部營銷中，組織需對提供給員工的產品一一“工作”進行重新認識。“工作”本身是核心產品，各種管理制度、溝通渠道、工作環(huán)境等構成形式產品，期望產品層面的要素則是領導方式、人際關系、企業(yè)形象、企業(yè)文化等，員工培訓、發(fā)展機會等構成附加產品。員工以整體產品的觀念來選擇“工作”，更關注期望產品和附加產品層面的因素。整體產品觀念的引入，促使企業(yè)以全面、系統(tǒng)的思想去建造企業(yè)內部要素來滿足員工的整體需求。

內部營銷是一種為他人創(chuàng)造價值的哲學思想和思考方式，用好它，有利于企業(yè)內部營造一種尊重人、信任人、關心人、理解人的氛圍，從員工的身上得到更豐厚的回報。

參考文獻：

[1]克里斯廷.格羅魯斯. 服務管理與營銷： 服務競爭中的顧客管理：第3版[M]. 電子工業(yè)出版社， 2008.

[2]李克芳. 淺談服務績效評價體系的構建[J]. 商業(yè)經(jīng)濟， 2010，（2）.

[3]郭斌. 內部營銷：人力資源管理的新實踐[J]. 科學管理研究， 2008， （6）.