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    基于QFD方法的新潮流品牌海外推廣策略研究

    2019-10-21 09:16:14張?jiān)娀?/span>林慶軍馬琛琛
    科學(xué)與財(cái)富 2019年15期
    關(guān)鍵詞:用戶需求

    張?jiān)娀? 林慶軍 馬琛琛

    摘 要:潮牌是一種獨(dú)具風(fēng)格設(shè)計(jì)新穎的品牌,具有彰顯精神和個(gè)性化的特點(diǎn),雖然只是近幾年出現(xiàn)的新事物,但是它的發(fā)展速度卻極為迅速,同時(shí)也越來(lái)越受到年輕消費(fèi)者的青睞,市場(chǎng)規(guī)模與影響力不斷擴(kuò)大。本文將運(yùn)用質(zhì)量功能展開法,通過(guò)對(duì)潮牌用戶需求的獲取及需求轉(zhuǎn)化展開研究。以滑板為例, 分析用戶重點(diǎn)需求并為產(chǎn)品提出有效的推廣方案, 為相似產(chǎn)品在B2C平臺(tái)上的推廣提供幫助。

    關(guān)鍵詞:QFD模型;推廣營(yíng)銷;用戶需求

    1 QFD模型概述

    質(zhì)量功能展開(Quality Function Deployment—QFD)由日本質(zhì)量管理大師赤尾洋二( YojiAkao)和水野滋( Shigeru Mizuno)提出,是面向市場(chǎng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)的一種計(jì)劃過(guò)程。QFD的基本思想是產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程中所有活動(dòng)都由顧客的需求、偏好和期望所驅(qū)動(dòng);通過(guò)“做什么”和“如何做”把顧客的需求、偏好和期望設(shè)計(jì)到產(chǎn)品和過(guò)程中去,從而使產(chǎn)品達(dá)到顧客的要求。

    1.1 質(zhì)量屋概述

    質(zhì)量屋是質(zhì)量功能展開的基本工具,是驅(qū)動(dòng)質(zhì)量功能展開(QFD)的核心,用于確定顧客需求和相應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)性能之間聯(lián)系。質(zhì)量屋基本結(jié)構(gòu)如圖1所示。

    質(zhì)量屋的第一部分是一個(gè)若干行一列的列陣,即左墻,反映的內(nèi)容是顧客對(duì)產(chǎn)品的各種需求及權(quán)重。第二部分是一個(gè)一行若干列的行矩陣,即天花板,用來(lái)描述對(duì)應(yīng)于市場(chǎng)顧客需求的工程特征要求,即有什么樣的市場(chǎng)顧客需求就應(yīng)有什么樣的工程特征要求來(lái)對(duì)應(yīng)保證。第三部分稱為質(zhì)量屋的屋頂,表示的是工程特征之間的相關(guān)關(guān)系。第四部分是一個(gè)關(guān)系矩陣,即房間,表示技術(shù)需求與顧客需求項(xiàng)的相互關(guān)系。第五部分是一個(gè)產(chǎn)品可行性評(píng)價(jià)矩陣,即右墻,引入如若干個(gè)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象進(jìn)行比較,以判斷產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。第六部分是產(chǎn)品規(guī)劃階段的技術(shù)和成本評(píng)估矩陣,其中要建立的內(nèi)容是各項(xiàng)工程特征的技術(shù)和成本評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)。

    2 QFD模型應(yīng)用實(shí)例

    2.1 數(shù)據(jù)來(lái)源

    鎮(zhèn)江成功高科技有限公司是一家集產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售于一體的綜合性現(xiàn)代化企業(yè),其國(guó)際部門多年來(lái)涉及各種自營(yíng)和代理各類商品及技術(shù)的進(jìn)出口業(yè)務(wù),往來(lái)于亞馬遜,阿里巴巴國(guó)際站等多個(gè)B2B、B2C、C2C平臺(tái),具有非常豐富的跨境電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn),其中潮牌產(chǎn)品的進(jìn)出口業(yè)務(wù)也是其重點(diǎn)開展的業(yè)務(wù),本文與鎮(zhèn)江成功高科技有限公司進(jìn)行合作,選擇其潮流用品中的滑板,在B2C平臺(tái)上開展用戶需求調(diào)查,最終優(yōu)化產(chǎn)品的推廣策略。

    亞馬遜公司是美國(guó)最大的一家網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)公司,是如今世界上最具有影響力的B2C平臺(tái)之一,以亞馬遜作為跨境B2C平臺(tái)的研究對(duì)象,所得數(shù)據(jù)更加可靠,而且亞馬遜在用戶評(píng)論上設(shè)置了 “Verified Purchase”審核門檻,即撰寫該商品評(píng)論的顧客在亞馬遜上購(gòu)買了該產(chǎn)品。只有在亞馬遜上購(gòu)買了該商品的顧客才能在評(píng)論上添加這項(xiàng)標(biāo)簽。這個(gè)功能有效地抵制了水軍的入侵,使得所搜取得用戶評(píng)價(jià)與反饋更具有真實(shí)性。

    基于QFD模型,本文開展相關(guān)問(wèn)卷調(diào)查,選擇美國(guó)Surveymonkey和國(guó)內(nèi)的問(wèn)卷星網(wǎng)站作為問(wèn)卷發(fā)放的平臺(tái),調(diào)查目標(biāo)用戶為寵物用品的目標(biāo)客戶,本次共發(fā)放200份問(wèn)卷,問(wèn)卷回收71份,回收率35.4%;其中無(wú)效問(wèn)卷11份,最終有效樣本為59份,問(wèn)卷有效率83.1%。

    2.2 KANO模型

    KANO模型由東京理工大學(xué)教授狩野紀(jì)昭(Noriaki Kano)發(fā)明,是用于測(cè)度顧客對(duì)質(zhì)量要素滿意度程度的模型,將影響滿意度的因素劃分為五個(gè)類型:基本型需求,期望型需求,魅力型需求,無(wú)差異型需求和反向型需求。

    基于KANO模型,根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果,最終獲取滑板用戶需求以及重要度,見(jiàn)表2。

    2.3 質(zhì)量屋構(gòu)建

    從顧客的角度,將“木板韌性大,不易折斷”,“支架輕,且堅(jiān)硬”,“價(jià)格經(jīng)濟(jì)”,“軸承精密度高”,“價(jià)格經(jīng)濟(jì)”,“輪子彈性大”,以及 “滑板圖案好看”作為顧客需求,并對(duì)對(duì)每個(gè)顧客需求進(jìn)行重要度評(píng)分。顧客需求重要度K(k)可取以下五個(gè)等級(jí):1——不影響功能實(shí)現(xiàn)的需求;2——不影響主要功能實(shí)現(xiàn)的需求;3——比較重的影響主要功能實(shí)現(xiàn)的需求;4——重要的影響主要功能實(shí)現(xiàn)的需求;5——基本的、特別重要的需求。

    “木板韌性大,不易折斷”對(duì)應(yīng)的技術(shù)需求是“木板材質(zhì)”;“支架輕,且堅(jiān)硬” 對(duì)

    應(yīng)的技術(shù)需求是“支架材質(zhì)”;“價(jià)格經(jīng)濟(jì)”對(duì)應(yīng)的技術(shù)需求是“成本控制”;“軸承精密度高”對(duì)應(yīng)的技術(shù)需求是“軸承材質(zhì)”;“輪子彈性大”對(duì)應(yīng)的技術(shù)需求是“輪子硬度”;“滑板圖案好看”對(duì)應(yīng)的技術(shù)需求是“滑板外形設(shè)計(jì)”,

    根據(jù)顧客需求重要度,技術(shù)需求與顧客需求之間的關(guān)系,建立產(chǎn)品規(guī)劃質(zhì)量屋,如圖2所示。

    3 針對(duì)潮牌用品類產(chǎn)品規(guī)劃與推廣的建議

    根據(jù)以上調(diào)研結(jié)果,可以針對(duì)潮流用品提出較為詳細(xì)的推廣建議,以滑板為例。

    (1)通過(guò)質(zhì)量屋顯示,滑板中成本控制的工程措施重要度最高,且成本控制與各個(gè)部件材質(zhì)成正相關(guān),所以企業(yè)生產(chǎn)時(shí)應(yīng)慎重選擇滑板各個(gè)部件的材質(zhì),并且在B2C平臺(tái)上的滑板信息介紹處表明所用材質(zhì)及其特點(diǎn),更能吸引目標(biāo)客戶。

    (2)質(zhì)量屋中現(xiàn)有產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力相當(dāng),在產(chǎn)品趨于同質(zhì)化,可以在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初,針對(duì)少數(shù)顧客提出的問(wèn)題,為產(chǎn)品提供新的功能,差異化更有助于產(chǎn)品的推廣。如少數(shù)用戶提出的滑板是否便于清理的問(wèn)題,可以采用易清洗材質(zhì)或設(shè)計(jì)易于清洗的紋路,使得滑板在滿足用戶基本需求的基礎(chǔ)上有更吸引人的優(yōu)點(diǎn),形成產(chǎn)品獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),提高滑板的推廣效果。

    (3)優(yōu)化B2C平臺(tái)上滑板的圖片展示和文字展示,如滑板外部圖案設(shè)計(jì)可以通過(guò)產(chǎn)品圖片表現(xiàn)出來(lái),讓用戶對(duì)滑板的材質(zhì)與款式有更直觀的感受,更能吸引目標(biāo)用戶。

    (4)對(duì)流量大的B2C平臺(tái)進(jìn)行重點(diǎn)推廣,同時(shí),對(duì)B2C平臺(tái)上的關(guān)鍵詞進(jìn)行優(yōu)化,使得滑板更易被健身客戶搜索到,提高產(chǎn)品曝光的幾率,達(dá)到產(chǎn)品推廣的目的。

    參考文獻(xiàn):

    [1]劉鴻恩,張列平. 質(zhì)量功能展開QFD理論與方法-研究進(jìn)展綜述. [J]系統(tǒng)工程,2000年

    [2]藺麥田,曹 巖. QFD 中“質(zhì)量屋”的系統(tǒng)開發(fā)及應(yīng)用. [J]現(xiàn)代制造技術(shù)與裝備,2001年

    [3]金春華,孫磊. 設(shè)計(jì)開發(fā)質(zhì)量管理. 中國(guó)質(zhì)檢出版社,2013年

    [4]符可,蔣科蔚. 淺析中小企業(yè)的品牌推廣策略. [J]商業(yè)時(shí)代, 2009年

    [5]張為玉. 中小企業(yè)品牌營(yíng)銷策略研究. 2012年

    作者簡(jiǎn)介:

    張?jiān)娀?,女,生?998年4月,漢族,江蘇蘇州人,江蘇大學(xué)京江學(xué)院本科在讀,市場(chǎng)營(yíng)銷方向.

    林慶軍,女,生于1998年8月,漢族,江蘇南通人,江蘇大學(xué)京江學(xué)院本科在讀,市場(chǎng)營(yíng)銷方向.

    馬琛琛,女,生于1997年12月,漢族,江蘇鹽城人,江蘇大學(xué)京江學(xué)院本科在讀,市場(chǎng)營(yíng)銷方向.

    *[基金項(xiàng)目] 基于 QFD方法的新潮流品牌海外推廣策略研究——以鎮(zhèn)江成功高科技的滑板為例,本文系江蘇大學(xué)京江學(xué)院2018年度大學(xué)生實(shí)踐創(chuàng)新訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目,項(xiàng)目編號(hào):201813986020H

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