基于傳統(tǒng)文化的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、問題分析與對策研究

摘 要：近年來，蘊含中國傳統(tǒng)文化的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)井噴態(tài)勢，尤其以故宮博物院為主要代表的博物館、文化館等文化單位從中獲利頗多?；趥鹘y(tǒng)文化的文創(chuàng)產(chǎn)品的“爆紅”本質是博物館、文化館等秉持著與時俱進、文化入世的宗旨多角度深入挖掘傳統(tǒng)文化的內涵，以及大眾審美能力的提升和消費觀念的改變。但是基于傳統(tǒng)文化的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷短暫爆紅之后，也出現(xiàn)了諸多問題。本文試圖從文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的本質、存在問題進行分析，并提出建議以促進文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

關鍵詞：文創(chuàng)產(chǎn)業(yè);傳統(tǒng)文化;文化消費

一、引言

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是利用創(chuàng)意、才華將文化元素運用到商品中，以獲得商業(yè)價值的產(chǎn)業(yè)。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)主要包括廣播影視、動漫、音像、傳媒、視覺藝術、表演藝術、工藝與設計、雕塑、環(huán)境藝術、廣告裝潢、服裝設計等。

我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了預熱期、初創(chuàng)期、體制改革攻堅期等不同階段。自黨的十六屆六中全會提出“文化強國”戰(zhàn)略以來，中國的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，涌現(xiàn)出了一批文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)和文化創(chuàng)意城市。[3]2011年，全世界掀起“創(chuàng)客文化”浪潮，創(chuàng)客文化也在中國迅猛發(fā)展，此次浪潮中，中國的文化創(chuàng)意發(fā)展進入高潮期。[4]根據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2017年全國 5.5萬家規(guī)模以上文化及相關產(chǎn)業(yè)企業(yè)實現(xiàn)營業(yè)收入 91950億元，比上年增長 10.8%，增速提高 3.3個百分點，持續(xù)保持較快增長，文化及相關產(chǎn)業(yè)繼續(xù)向國民支柱產(chǎn)業(yè)地位不斷邁進。

我國文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)、特別是基于傳統(tǒng)的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展離不開國家政策的引導與支持。黨的十九大報告要求新時代文化建設要堅持創(chuàng)造性轉化、創(chuàng)新性發(fā)展，強調創(chuàng)新應貫穿于文化建設的全過程。除此之外，值得注意的是，早在2016年5月，國務院辦公廳便發(fā)布《關于推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干意見》，對深入發(fā)掘文化文物單位館藏文化資源，發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，開發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品提出相關意見。

各基于傳統(tǒng)文化的文創(chuàng)企業(yè)的飛速發(fā)展，也反映出整個產(chǎn)業(yè)欣欣向榮的發(fā)展態(tài)勢。以故宮博物院為例，其文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)包括影視內容和實體產(chǎn)品。其中，文創(chuàng)產(chǎn)品收入在2017年就已達15億元，比上年增長50%。截至2017年底，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品種類已經(jīng)突破10000種。其天貓旗艦店關注人數(shù)高達259萬，月單品銷量輕松上千，自出郵費依舊擋不住人們對故宮產(chǎn)品的喜愛。影視產(chǎn)業(yè)方面，故宮連續(xù)推出《國家寶藏》、《如果國寶會說話》、《我在故宮修文物》、《上新了，故宮》等一系列故宮大IP影視作品。從《國家寶藏》第一季開始，故宮系列的綜藝節(jié)目豆瓣評分一路上升，平均分高達9分，《如果國寶會說話》甚至拿下了9.5分的好成績。最新的綜藝《上新了故宮》好評如潮，節(jié)目組官方賬號發(fā)動態(tài)稱：“《上新了故宮》電視、網(wǎng)絡平臺雙第一，電視上收視率全國第一，網(wǎng)絡上播放量全網(wǎng)第一”。

二、基于傳統(tǒng)文化的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的研究歷程

文創(chuàng)，就是文化創(chuàng)意。“創(chuàng)業(yè)產(chǎn)業(yè)”最早于1988年由英國首相推動成立的英國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)特別小組提出，并定義為“源自個人創(chuàng)意、技巧及才華，通過知識產(chǎn)權的開發(fā)和運用，具有創(chuàng)造財富和就業(yè)潛力的行業(yè)?！盵1]隨后，一些經(jīng)濟學家對創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)進行了詳細調查與研究。美國文化經(jīng)濟理論家凱夫斯認為，“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提供給我們寬泛的與文化的、藝術的或僅僅是娛樂的價值相聯(lián)系的產(chǎn)品和服務。”[2]英國經(jīng)濟學家霍金斯把創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)定義為“其產(chǎn)品都在只是產(chǎn)權法的保護范圍內的經(jīng)濟部門，把創(chuàng)意產(chǎn)品稱為‘知識產(chǎn)品”。本文將基于傳統(tǒng)文化的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)定義為：利用創(chuàng)意、才華，將傳統(tǒng)文化元素運用到產(chǎn)品中，以獲得商業(yè)價值的產(chǎn)業(yè)。

國內對于“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”的研究最早始于2003年，國家圖書館館員陳魏瑋發(fā)表的對于圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的研究。文章詳細介紹了我國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的具體歷程。對知網(wǎng)搜索出的相關研究進行篩選和比對發(fā)現(xiàn)，國內學者對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的研究大多在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢、某地文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀研究、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)人才培養(yǎng)、文化創(chuàng)意產(chǎn)品營銷策略等領域。但是針對基于傳統(tǒng)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)缺乏研究，特別是對其發(fā)展本質與出現(xiàn)的問題鮮少涉及，本文主要從這兩方面入手，試圖填補基于傳統(tǒng)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的研究空白。

三、洞察基于傳統(tǒng)文化的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的本質

消費者需求是市場發(fā)展的根源。從消費者角度看，基于傳統(tǒng)文化的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展實質是：（1）消費者的審美正在逐漸提升、（2）民眾對民族文化和傳統(tǒng)文化越來越認同、（3）消費主力群體的改變、（4）民眾文化消費意愿的提升。

（一）民眾審美提升

民眾正在試圖拉近自身審美與傳統(tǒng)文化和美學之間的距離。美學具有普遍的高度和深度，而民眾的日常生活現(xiàn)實、瑣碎，兩者之間的距離猶如天地之別。新中國成立后，新的教育制度缺乏對傳統(tǒng)文化的關注;改革開放以來，“科技是第一生產(chǎn)力”的發(fā)展理念再次擠占了傳統(tǒng)文化的發(fā)展空間;加之受西方文化傳播的沖擊，中國傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)展早已步履維艱。傳統(tǒng)文化和美學如此一步一步脫離了民眾的生活。

全媒體時代為民眾審美意識的提升創(chuàng)造了新的技術支持和優(yōu)質內容，提高了大眾的審美意識和能力。全新的媒介形式融合了報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體，將受眾之前被割裂的聽覺、視覺、感覺等集合起來，受眾對于內容的感知能力即審美能力得到很大提升。

民眾的審美意識和審美能力，為其欣賞基于傳統(tǒng)文化文創(chuàng)產(chǎn)品提供了能力保障。他們有能力發(fā)現(xiàn)和欣賞傳統(tǒng)文化載體中蘊含的自然之美、人文之美、建筑之美、構思之美、語言之美……

（二）民眾對民族文化、傳統(tǒng)文化的認同

文化認同是一種對群體文化認同和影響的感覺，是民族自信的一種體現(xiàn)。在民眾自愿和國家引導之下，我國民眾的民族認同得以迅速建立起來，并自然而然地對對民族文化、傳統(tǒng)文化產(chǎn)生認同感。學界普遍認為實力是民族自信的基礎。但也有學者提出，民族自信的建立不能只依靠物質基礎，其形成和維持還需要建立在對本民族歷史的正確認知上，[5]需要進行精神建構。十八大以來，習近平總書記在多個公共場合談到中國傳統(tǒng)文化，表達自身對傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)思想價值體系的認同和尊崇，展示了中國政府與人民的精神志氣和文化自信。除此之外，主流媒體也在向民眾展示中國自信和民族自信，傳遞民族自信的價值觀。

民眾對民族文化和傳統(tǒng)文化的認同，為其欣賞基于傳統(tǒng)文化文創(chuàng)產(chǎn)品提供了精神保障。民眾看到中國園林的小橋流水，就能體驗到曲徑通幽的意境;看到清明上河圖的繁華，就能想象到宋代經(jīng)濟的強盛;看到寫意的中國山水畫，就會體驗到大自然的天人合一的鬼斧神工……這是文化的基因，也是共同的語言，更是精神家園。

（三）新一代消費主力群體更加青睞能夠體現(xiàn)傳統(tǒng)文化的文創(chuàng)產(chǎn)品

新一代的消費主力群體青睞體現(xiàn)傳統(tǒng)文化的文創(chuàng)產(chǎn)品，是基于傳統(tǒng)文化的文創(chuàng)產(chǎn)品的消費保障。數(shù)據(jù)顯示，隨著消費結構不斷升級，80、90后正成為新的消費主力群體。對其進行分析發(fā)現(xiàn)，年輕消費群體的消費主動性非常強，且十分注重消費品的舒適性和時尚感。基于傳統(tǒng)文化的文創(chuàng)產(chǎn)品恰好符合新的消費主力軍的消費觀念。以故宮彩妝為例，融入國風文化的國產(chǎn)美妝品牌不僅滿足了消費者對于舒適性和時尚感的追求，更能讓消費者產(chǎn)生強有力的民族文化認同。故宮淘寶2018年12月11日推出原創(chuàng)系列彩妝，包括口紅、眼影、腮紅、高光粉等系列產(chǎn)品，在故宮淘寶網(wǎng)店銷售。12月12日，故宮淘寶為滿足踴躍的購買需求，啟動預售。四天時間里，僅口紅商品銷量就超過9萬支。

（四）民眾文化消費意愿的提升

民眾文化消費意愿的提升，是基于傳統(tǒng)文化的文創(chuàng)產(chǎn)品的需求保障。首先，民眾擁有更多的休閑時間?？萍几锩苿由a(chǎn)方式變革，提高工業(yè)生產(chǎn)效率，為民眾創(chuàng)造更多的空閑時間。其次，民眾擁有更強的經(jīng)濟消費能力。經(jīng)濟發(fā)展水平的提高為民眾提供追求精神滿足的經(jīng)濟支持，民眾有更多的可支配收入用于文化消費。再次，民眾具有追求美的精神渴望。物質生活的滿足會促使民眾產(chǎn)生新的對于精神滿足的需求。人對美的追逐是天生的，在滿足物欲追求之后，民眾開始不斷探索美。傳統(tǒng)文化與美學是人們在快節(jié)奏時代回歸內心的一片凈土。在物質支持和精神需要的雙重因素下，民眾的文化消費意愿得到了提升。

綜合以上幾點，基于傳統(tǒng)文化的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)在消費者需求的推動下得到了迅速發(fā)展，市場前景形勢一片大好。

四、違背產(chǎn)業(yè)發(fā)展本質的重要問題與解決之道

基于傳統(tǒng)文化的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)大獲成功讓人振奮，但是也存在許多違背上述產(chǎn)業(yè)發(fā)展本質的問題。具體包括創(chuàng)意供給量不充足和不穩(wěn)定、過于注重經(jīng)濟利益而忽視傳統(tǒng)文化內涵、產(chǎn)銷脫節(jié)、知識產(chǎn)權意識薄弱、產(chǎn)品質量參差不齊等問題。針對上述問題，提出以下建議：

（一）建立基于傳統(tǒng)文化的核心創(chuàng)意庫是行業(yè)持續(xù)滿足市場需求的基礎

首先，對建立基于傳統(tǒng)文化的核心創(chuàng)意庫形成共識，并建立官方或非營利性的組織機構。目前，對于創(chuàng)意的認知不清晰，對創(chuàng)意的整理不重視，甚至對于一些基本問題，例如如何界定創(chuàng)意、創(chuàng)意可應用于哪些領域、創(chuàng)意的商業(yè)價值和社會價值，等問題都沒有形成共識，所以對建立基于傳統(tǒng)文化的核心創(chuàng)意庫更是一片空白。

然后建立基于傳統(tǒng)文化的創(chuàng)意平臺。平臺需要整合歷史研究、文學研究、各藝術（繪畫、音樂、舞蹈等）研究的專家和愛好者，分享傳統(tǒng)文化素材;平臺還需要整合各產(chǎn)品和內容設計機構、自由設計師以及愛好者，將傳統(tǒng)文化素材庫與具體的產(chǎn)品設計、內容設計相結合，賦予產(chǎn)品和內容傳統(tǒng)文化之魂。

（二）深挖文創(chuàng)產(chǎn)品的傳統(tǒng)文化內涵是行業(yè)持續(xù)滿足民眾精神需要的基礎

傳統(tǒng)文化是這類文創(chuàng)產(chǎn)品和內容的靈魂。但是目前，國內基于傳統(tǒng)文化的文創(chuàng)產(chǎn)品和內容大多還停留在經(jīng)濟利益層面，不能深入挖掘產(chǎn)品和內容背后的傳統(tǒng)文化內涵，無法與民眾產(chǎn)生深刻的精神溝通和互動。本質上，基于傳統(tǒng)文化的文創(chuàng)產(chǎn)品與普通產(chǎn)品的差異就在于賦予它的文化元素、工匠精神、傳統(tǒng)文化基因，這是此類文創(chuàng)產(chǎn)品社會功能的體現(xiàn)。

充分利用基于傳統(tǒng)文化創(chuàng)意平臺的歷史文化素材和背景，以現(xiàn)代視角和科技手段設計、詮釋、表現(xiàn)民族文化精髓和底蘊。例如臺灣故宮博物院，利用現(xiàn)代技術使觀眾能夠與文物對話、能夠動手在屏幕上修改文物（例如修改清明上河圖的每處細節(jié)），讓民眾深刻體會文物美和設計的精妙之處，領悟文化精髓，同時有助于建立民眾對文創(chuàng)產(chǎn)品的認知和共鳴。

（三）洞察消費者需求是行業(yè)避免產(chǎn)銷脫節(jié)的唯一途徑

目前文創(chuàng)市場忽視消費者深層次的傳統(tǒng)文化需求，單純利用文化元素和創(chuàng)意生產(chǎn)制造產(chǎn)品。消費者需求就是市場，了解消費者需求，才能贏得市場，所以必須設計生產(chǎn)符合消費者傳統(tǒng)文化需求的創(chuàng)意產(chǎn)品。

基于傳統(tǒng)文化的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)也需要引入科學的市場營銷理念和方法，運用消費者觀察、訪談、調研、文本分析、大數(shù)據(jù)建模分析等方法洞察消費者對傳統(tǒng)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的需求，站在消費者角度，而不是藝術設計和歷史研究者角度，去設計、開發(fā)、生產(chǎn)能夠滿足消費者精神需求的文化產(chǎn)品。

（四）加強知識產(chǎn)權保護是行業(yè)健康發(fā)展的基石

相較于其他國家，我國知識產(chǎn)權保護進程比較落后，這導致我國缺少知識產(chǎn)權保護的環(huán)境，企業(yè)和民眾知識產(chǎn)權意識普遍不高，知識產(chǎn)權的服務水平不高。[6]對于基于傳統(tǒng)文化的文創(chuàng)產(chǎn)品來說更是難上加難。

基于傳統(tǒng)文化的文創(chuàng)產(chǎn)品的知識產(chǎn)權的保護在本質上屬于非物質文化的保護。非物質文化由于非物質性、傳承性、流動性等特點導致產(chǎn)權主體難以確定、產(chǎn)權范圍模糊等諸多問題與一般的知識產(chǎn)權保護有所不同，對知識產(chǎn)權保護提出了更大的挑戰(zhàn)。

雖然我國先后頒布實施了《中華人民共和國文物保護法》、《著作權法》、起草了《民間文學藝術作品保護條例（草稿）》等法律，但是文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)卻一再忽視知識產(chǎn)權保護。故宮博物院的試水成功讓大多數(shù)博物館躍躍欲試，但有些博物館對文創(chuàng)的學習僅僅停留在模仿層面，故宮做什么就跟著做什么，有的甚至就是復制品，這并不是真正的文創(chuàng)產(chǎn)品，而是對知識產(chǎn)權的隨意漠視和踐踏。長此以往，博物館、文化館等文化單位大量充斥著同質化產(chǎn)品，視覺盛宴變成了視覺疲勞，這對整個行業(yè)都將是打擊。

所以國家層面和行業(yè)協(xié)會層面都需要積極推動文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的知識產(chǎn)權保護立法和實施。

（五）夯實產(chǎn)品質量是行業(yè)生存的根本

對于任何一個行業(yè)來說，產(chǎn)品品質素來是重中之重。文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷快速發(fā)展之后，由于行業(yè)監(jiān)管不到位、行業(yè)規(guī)范不完善、行業(yè)主體行業(yè)道德意識不充分，文創(chuàng)行業(yè)產(chǎn)品粗制濫造問題十分嚴重。曾有媒體報道，某博物館文創(chuàng)里的一把茶壺，造型鄉(xiāng)土，但價格卻高達2500元。除了粗制之外，爛造現(xiàn)象也屢屢出現(xiàn)。不同博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品卻出現(xiàn)雷同早已成為普遍現(xiàn)象，這實際上已經(jīng)違背了文化創(chuàng)意行業(yè)發(fā)展的本意。文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)是市場風口，但若不加規(guī)范地肆意發(fā)展，對于整個市場是十分不利的。

由此，從宏觀層面來講，行業(yè)協(xié)會一方面要做好制度化建設，充實完善行業(yè)規(guī)范以及獎懲制度;另一方面要跟進制度落實，一要做好行業(yè)監(jiān)管，二要適時對行業(yè)主體進行科普教育;從微觀層面來講，行業(yè)主體應遵循優(yōu)勝劣汰的市場規(guī)律，以行業(yè)制度及道德規(guī)范要求自己，以促進整個行業(yè)的發(fā)展。

五、政策建議

金元浦教授指出，中國的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是自上而下的，政府在其中發(fā)揮了重要的推動作用，因此文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的未來仍需要政府即公共政策的全力支持。

對于文創(chuàng)產(chǎn)品的核心創(chuàng)意，政府需要借用自身所具備的強有力的力量，將文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的佼佼者聚集在一起，引導他們建立核心創(chuàng)意庫，為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)提供人才支持，補上創(chuàng)意供給的斷層;針對知識產(chǎn)權問題，則需要政府加快完善知識產(chǎn)權法的步伐，盡快建立起具有知識產(chǎn)權保護意識的市場，嚴厲打擊侵害知識產(chǎn)權的行為;針對文創(chuàng)市場參與者單純追究經(jīng)濟利益問題，則需要政府的不斷引導，向其闡明可持續(xù)發(fā)展的理念。

文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的未來自然不能只依靠政府，既然要做文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，文創(chuàng)人首先也要知法、懂法、守法、用法;樹立誠信觀念，遵守市場道德;規(guī)范企業(yè)內部，樹立良好的企業(yè)形象和品牌意識，這是行業(yè)從事的主要前提。其次，文創(chuàng)人要合理利用大數(shù)據(jù)等現(xiàn)代科技手段，一方面深入了解消費者需求和想法，另一方面，可以化被動為主動，引導消費者形成更易于文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展的消費理念和消費行為。

六、結論

綜上所述，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)是在時代大背景下各種因素推動誕生的新興產(chǎn)業(yè)，既符合時代要求，又有著不可忽視的行業(yè)活力和良好的發(fā)展前景。但正是由于市場空白，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)存在著行業(yè)規(guī)范欠缺、發(fā)展模式模糊不清等問題。政府和文創(chuàng)人正在不斷地摸索前進，試圖解決所面臨的問題，齊心協(xié)力推動文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)走上正軌。

文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的路才剛剛開始，新生事物遭遇的挫折也終會過去，文創(chuàng)人不要被一時的蠅頭小利迷了雙眼，不忘初心，才能方得始終。

參考文獻：

[1]《當代世界創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的概念及其特征》;金元浦

[2]《當代世界創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的概念及其特征》;金元浦

[3]《試點圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的研究與探索》;陳魏瑋

[4]《我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷程與趨勢》;金元浦

[5]《論毛澤東的民族自信心》;趙暉

[6]《新時期我國企業(yè)知識產(chǎn)權保護面臨的挑戰(zhàn)與對策研究》;趙磊

作者簡介：

劉嘉玲，女，研究方向為市場營銷、文化消費.

指導教師：曹花蕊