影響茶農(nóng)營銷渠道選擇的因素探討―基于湖北省木魚鎮(zhèn)

許馨勻

摘 要：本文基于湖北省木魚鎮(zhèn) 85 位參與茶業(yè)扶貧的農(nóng)戶的問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，采用 logistic 回歸模型對影響茶葉銷售渠道選擇的因素進行實證分析，結(jié)果表明：文化水平，技術(shù)、市場信息的缺乏程度、銷售困難程度對銷售渠道的選擇有非常顯著的影響，資金狀況、政策補貼、勞動力數(shù)量等因素也具有一定的影響。

關(guān)鍵詞：茶業(yè)；銷售渠道；影響因素

一、研究背景

湖北省木魚鎮(zhèn)是產(chǎn)茶重鎮(zhèn)，神農(nóng)架林區(qū)

70%以上的茶葉種植區(qū)集中在此，其可采摘面積 1.2 萬畝，年產(chǎn)量 100 噸左右。木魚鎮(zhèn)優(yōu)越的生態(tài)環(huán)境造就了木魚綠茶獨特的品質(zhì)，深受游客青睞，暢銷國內(nèi)外，并于 2013 年通過農(nóng)業(yè)部認證成為國家農(nóng)產(chǎn)品地理標志保護產(chǎn)品。同時，木魚鎮(zhèn)是國家級貧困縣， 發(fā)展茶產(chǎn)業(yè)對于其實施精準扶貧政策而言意義重大，而銷售渠道是影響銷售收入的重要因素，故本文著重探討影響茶農(nóng)渠道選擇的因素。

二、研究方法

1、數(shù)據(jù)來源

2017 年 7-8 月，通過實地走訪和問卷調(diào)查的方式，隨機抽取木魚鎮(zhèn) 85 位參與茶業(yè)扶貧的農(nóng)戶進行茶葉銷售情況等方面的數(shù) 據(jù)搜集。樣本農(nóng)戶距縣城由近及遠平均分布， 具有代表性。

2、變量選擇與模型建立

本文從戶主特征、家庭特征、生產(chǎn)特征、環(huán)境影響，四個方面選取了與營銷渠道選擇 可能有密切關(guān)系的14 個變量作為解釋變量； 通過對調(diào)查結(jié)果的研究，選取最為普遍的直 接銷售（自行將茶葉銷售給最終消費者），收 購渠道銷售（將茶葉銷售給企業(yè)或者批發(fā)商） 作為被解釋變量，具體情況見表 1。采用多元 Logistic 回歸方法 （ Multinomial Logistic Regres- sion） 建立多元 Logistic 模型，其回歸方程：logit p = ∑bi xi

三、結(jié)果分析

本文采用 SPSS2.0 計量軟件對構(gòu)建的

Logistic 模型進行估計，具體影響方式、程度如表 2 所示。戶主特征中，文化程度在 95% 的顯著性水平上顯著，系數(shù)為負，說明戶主 受教育程度越高，掌握銷售方面知識和技能 越多，越有能力直接銷售以獲取更大利潤； 性別影響不顯著，可能因為隨著時代發(fā)展及 農(nóng)民觀念變化，決策往往由家庭成員共同商 議決定。家庭特征中，位置遠近的影響非常 顯著且符號為正，表明距離縣城越遠，直接 銷售越不便，農(nóng)戶更傾向于選擇較為便捷的 收購渠道。家庭勞動力、閑暇時間在 95%水平上顯著，系數(shù)均為負，說明當茶農(nóng)具有自 行銷售的條件時，更為追求利潤最大化。茶 葉收人比重有一定的負影響，說明茶葉收入 對家庭越重要時，茶農(nóng)越追求較高的利潤。媒體設備影響不顯著，可能是由于貧困戶基 本上都是只有手機，能獲取的信息有限造成 的。在生產(chǎn)特征方面，資金、技術(shù)呈較為顯 著的正影響，表明資金、技術(shù)缺乏使得茶農(nóng) 沒有直接銷售的能力，只能選擇銷售給企業(yè) 或者批發(fā)商以求穩(wěn)妥。種植面積影響并不顯 著，可能是研究樣本基本都是小地塊生產(chǎn)， 平均種植面積較小，沒有形成規(guī)?；N植。外部環(huán)境方面，市場信息、銷售困難程度對 農(nóng)戶營銷渠道選擇有非常顯著的正影響，說 明市場信息缺乏、銷售受阻迫使農(nóng)戶放棄潛 在利益而選擇更為簡單的方式來銷售茶葉； 政府資金支持在 90%水平上顯著，系數(shù)為負， 表明政府給予的資金支持會降低直接銷售 的風險，提高了農(nóng)戶直接銷售的信心和積極 性。

四、啟示

根據(jù)上述分析結(jié)果有以下政策啟示：1、提高農(nóng)場主文化素質(zhì)，開展新型農(nóng)民培訓工作；2、拓寬茶農(nóng)銷售渠道，借力互聯(lián)網(wǎng)+， 通過移動電子商務實現(xiàn)茶葉產(chǎn)銷對接；3、農(nóng) 業(yè)現(xiàn)代化改造需要大量的資金支持，當?shù)卣块T應加大補貼力度，將專項撥款向茶業(yè)傾斜。

參考文獻：

[1]潘成華. 我國庭農(nóng)場農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道的構(gòu)建[J]. 科技經(jīng)濟導刊，2016 （16）期.

[2]謝宗云.農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道模式比較[J].飼料博覽.管理版，2008（2）.

[3]宋羽. 恩施州特色農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀與策略研究[J].價值工程，2010，29（7）：70-71.