“意圖力經(jīng)濟(jì)”視角下電商主播的能力培養(yǎng)

摘要：隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，新媒體環(huán)境下營(yíng)銷模式從以吸引受眾注意力為主的“注意力經(jīng)濟(jì)”模式逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)闈M足用戶意圖為主的“意圖力經(jīng)濟(jì)”模式。在電商行業(yè)快速發(fā)展中，電商直播成為一種營(yíng)銷的新趨勢(shì)，主播作為營(yíng)銷行為的實(shí)施者，其主持方式、主持內(nèi)容、角色定位都應(yīng)建立在適應(yīng)新媒體傳播的營(yíng)銷模式下。

關(guān)鍵詞：“意圖力經(jīng)濟(jì)”;電商主播;新媒體

一、“注意力經(jīng)濟(jì)”與“意圖力經(jīng)濟(jì)”

（一）注意力經(jīng)濟(jì)

20世紀(jì)70年代，美國(guó)著名諾貝爾獎(jiǎng)獲得者赫伯特·西蒙首次提出“信息的豐富導(dǎo)致注意力的貧乏”，心理學(xué)家沃倫.桑蓋特在1990年首次提出“注意力經(jīng)濟(jì)”這一概念。[1]互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息爆炸式增長(zhǎng)，有限的注意力便成為一種稀缺性資源，并被賦予了經(jīng)濟(jì)價(jià)值，便形成了“注意力經(jīng)濟(jì)”的營(yíng)銷模式。

“注意力經(jīng)濟(jì)”是通過(guò)不斷吸引消費(fèi)者眼球增加關(guān)注度，獲得受眾注意力并轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)利益的一種營(yíng)銷傳播模式，是一種生產(chǎn)者主動(dòng)爭(zhēng)奪、抓住消費(fèi)者注意力的行為，營(yíng)銷成敗取決于生產(chǎn)者在營(yíng)銷環(huán)節(jié)中的行動(dòng)力，建立在消費(fèi)者備好注意力接受傳播的前提下，實(shí)際上是一種有消費(fèi)需求的受眾的“被主動(dòng)”吸引的傳播行為！

（二）意圖力經(jīng)濟(jì)

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，信息傳播過(guò)程的交互性、及時(shí)性、便捷性，使得傳播行為不斷去中心化，形成多元化、個(gè)性化的傳播格局。在這樣開放性的傳播環(huán)境下，受眾的個(gè)性得到最大程度的解放，對(duì)傳播內(nèi)容的選擇擁有較強(qiáng)的主動(dòng)性，傳播與被傳播都成為主動(dòng)實(shí)施的行為，受眾的“注意力”越來(lái)越難被吸引。

在受眾掌握主動(dòng)權(quán)的傳播環(huán)境下，受眾意圖成為決定傳播行為成功與否的關(guān)鍵性因素，在營(yíng)銷行為中掌握消費(fèi)者意圖便可以更小的成本實(shí)現(xiàn)交易并獲得消費(fèi)者的忠誠(chéng)。好耶CEO姚曉潔提出，未來(lái)營(yíng)銷話語(yǔ)權(quán)將由品牌“注意力”主導(dǎo)轉(zhuǎn)向用戶“意圖力”主導(dǎo)，一個(gè)品牌的話語(yǔ)權(quán)永遠(yuǎn)比不上一群消費(fèi)者的意見。若要真正走進(jìn)消費(fèi)者的心，就要在營(yíng)銷中將品牌個(gè)性落到消費(fèi)者中間，和消費(fèi)者產(chǎn)生無(wú)距離的互動(dòng)。[2]

美國(guó)《Linux雜志》高級(jí)主編多克·希爾斯在他的《意愿經(jīng)濟(jì)：大數(shù)據(jù)重構(gòu)消費(fèi)者主權(quán)》一書中提出，消費(fèi)者和生產(chǎn)者之間的關(guān)系將會(huì)建立在自愿、真誠(chéng)的基礎(chǔ)上，生產(chǎn)者主動(dòng)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的意愿，生產(chǎn)出個(gè)性化、定制化的產(chǎn)品，不僅降低了營(yíng)銷過(guò)程中吸引消費(fèi)者的成本，也能有效擴(kuò)大消費(fèi)量。這種以用戶“意圖、意愿”為主導(dǎo)的營(yíng)銷傳播模式就是“意圖力經(jīng)濟(jì)”。

二、電商直播與“意圖力經(jīng)濟(jì)”

電商是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的一種電子化、網(wǎng)絡(luò)化的交易方式，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)傳播實(shí)現(xiàn)交易活動(dòng)和相關(guān)服務(wù)活動(dòng)。電商行業(yè)的迅速發(fā)展，伴隨著出現(xiàn)了流量及用戶維護(hù)成本提高的問(wèn)題。電商與直播兩大平臺(tái)的結(jié)合，將電商的渠道優(yōu)勢(shì)與直播的流量?jī)?yōu)勢(shì)相結(jié)合，進(jìn)一步激活了電商市場(chǎng)的潛力。

相較于傳統(tǒng)商業(yè)活動(dòng)，電商直播借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)傳播，其營(yíng)銷模式更加靈活多元，受眾擁有更加便利的表達(dá)個(gè)性需求的條件，主播做為銷售者也擁更大的了解消費(fèi)者意圖的空間，與“意圖力經(jīng)濟(jì)”的營(yíng)銷傳播模式匹配度更高。

三、電商主播能力的培養(yǎng)

電商直播中促成交易的關(guān)鍵環(huán)節(jié)就是主播。雖然借助直播大大降低了電商平臺(tái)獲取流量的成本，但電商直播與其他直播目的不同，運(yùn)營(yíng)方式與盈利模式也各不相同，因此，電商主播應(yīng)具備更多專業(yè)性要求。

（一）了解消費(fèi)者“意圖”，變“交易”為“交往”

電商直播的目的不是為了關(guān)注、打賞，而是以完成交易任務(wù)為目的，這就需要電商主播掌握基本的營(yíng)銷傳播理念。電商直播不能沿用傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段，僅僅從挖掘商品特點(diǎn)出發(fā)，吸引消費(fèi)者需求，而應(yīng)在“意圖力經(jīng)濟(jì)”理念的指引下，以消費(fèi)者“意圖”為主導(dǎo)，利用直播互動(dòng)充分了解每一位消費(fèi)者的意圖，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者意圖的分析，有針對(duì)性的推薦介紹不同商品的特點(diǎn)及使用體驗(yàn)等，最大程度的滿足不同消費(fèi)者的意圖，對(duì)于未能滿足的意圖，可通過(guò)搜集整理，在直播結(jié)束后，及時(shí)反饋給商家。并通過(guò)對(duì)直播中每一位消費(fèi)者意圖的分析整理，積極尋找更多能夠滿足意圖的商品，將“交易”變成“交往”，給消費(fèi)者一種私人管家式的服務(wù)感，建立自愿、忠誠(chéng)的買賣關(guān)系。

（二）搭建消費(fèi)“場(chǎng)景”，調(diào)動(dòng)消費(fèi)“意圖”

電商直播的營(yíng)銷中，不能僅關(guān)注商品本身的特點(diǎn)與價(jià)值，還需要積極為交易行為搭建合理的“場(chǎng)景”，調(diào)動(dòng)更多消費(fèi)者的消費(fèi)“意圖”。電商直播的“場(chǎng)景”包括現(xiàn)場(chǎng)布景、使用情景的構(gòu)建，主播自身形象標(biāo)識(shí)也是“場(chǎng)景”之一。

直播中的現(xiàn)場(chǎng)布景能夠直觀的展現(xiàn)在消費(fèi)者眼前，布景的風(fēng)格、情調(diào)、顏色搭配等形成了消費(fèi)者對(duì)商品使用“場(chǎng)景”的第一印象，要盡力滿足消費(fèi)者對(duì)商品使用的最優(yōu)想象;使用情景的構(gòu)建能夠進(jìn)一步促進(jìn)消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)化，為消費(fèi)者預(yù)測(cè)商品一系列的使用場(chǎng)景，為消費(fèi)者的消費(fèi)“意圖”找到更多實(shí)施理由，促成消費(fèi)行為;主播打造的自身形象也是消費(fèi)者消費(fèi)“場(chǎng)景”的最直接體現(xiàn)，主播的品位、生活方式等都是消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值判斷的最直接的標(biāo)識(shí)。

四、總結(jié)

電商主播的能力培養(yǎng)，要掌握新媒體營(yíng)銷傳播理念，以消費(fèi)者消費(fèi)“意圖”為主導(dǎo)，以朋友式“交往”的方式，主動(dòng)為消費(fèi)者搭建合理的消費(fèi)“場(chǎng)景”，促進(jìn)交易行為轉(zhuǎn)化，并調(diào)動(dòng)更多消費(fèi)“意圖”。此外，電商主播還應(yīng)具備更多新媒體運(yùn)營(yíng)、策劃能力，了解消費(fèi)心理，才能更好的完成電商直播的營(yíng)銷任務(wù)。

參考文獻(xiàn)：

[1]王新穎.“后真相”語(yǔ)境下“小鳳雅事件”輿情反轉(zhuǎn)過(guò)程與成因分析[J].東南傳播，2018（9）：103-106.

[2]茵沫.意愿經(jīng)濟(jì)重構(gòu)消費(fèi)者主權(quán) 好的廣告創(chuàng)意在細(xì)微處引發(fā)共鳴[J].互聯(lián)網(wǎng)周刊，2016（10）24-25.

作者簡(jiǎn)介：于倖孖（1992-），女，山東棗莊人，研究方向：播音主持、影像傳播。